方法目的鏈

一、 理論介紹

Gutman 於 1982 年所提出的方法目的鏈理論（Means-end chain approach, 簡 稱 MEC），專注於消費者所帶來的結果，從了解消費者如何選擇產品或服務，

來達到消費者最終的個人價值。其理論是由連結屬性（Attributes: A）、結果

（Consequences: C）與價值（Values: V）所構成，模式中的方法（Means）是指 產品或指人們所從事的活動，如：某項特定商品、逛街、與家人聚餐等；目的（End）

具體 與產品相關度高 與顧客相關度高

抽象 顧客願望價值（CDV）

（Customer desired value）

描述個人或組織的目的和目標

顧客期望價值（CEV）

（Customer expected value）

描述使用者與產品間的相互作用及結果

顧客感知價值（CPV）

（Customer perceived value）

描述產品及服務本身的屬性與特徵

顧 客 價 值 消費動機

購買行為

消費評價

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則是所連結的價值狀態，如:開心、放鬆愉悅、幸福感等。Gutman (1982)將「方 法」到「目的」的發展層級鏈結為方法目的鏈，認為消費者會賦予每項產品或服 務某種意義，這些意義與個人的內心價值存在某種關聯性，因而可藉由消費者對 於具體的產品屬性的選擇行為，探討其內心抽象的價值意涵。

一般而言，方法目的鏈模式由「屬性」、「結果」與「價值」三個部份所構 成，定義分述如下：

(一) 屬性（Attributes）：

指產品的特性，或商品或服務普遍存在的特徵，亦構成消費者對於產品知識 的認知，與產品最為相關；而消費者在選擇產品時會將它們化分為不同屬性群，

其可分為三種層級（Geistfeld, Sproles, and Badenhop, 1977）：

1. 級別 A：指抽象性、多構面的、難以數據化且較主觀的屬性。如：

衣服的風格樣式、電腦軟體的品質等。

2. 級別 B：指較不抽象性、仍是多構面的、較易數據化且較客觀的屬 性。如：衣服的舒適感、或產品的外觀等。

3. 級別 C：指具體性、單一構面的、可直接數據化且較客觀的屬性。

如：衣服的材質或電腦的規格等。

本研究之社區旅遊屬性內容，是指遊客在社區中所參與的所有旅遊的型態及 活動及體驗項目，包含了遊客對於社區旅遊中所感受到的任何事物。

(二) 結果（Consequences）：

指消費者使用產品過後產生的任何結果。若給消費者的結果為正面的，稱為 利益或效益；若是負面的，稱為知覺風隩。Green, Yoran, and Arun (1972)指出當 消費者在進行購買行為時，他們是在購買利益群（Bundle of benefits），而非單 純購買屬性產品。於分類上，Olson 等人（1983）將結果分為三種，其中心理性 結果與社會性結果，可合稱為社會心理性結果：

1. 功能性結果：指消費者於使用產品後，立即的反應或產生的生理結 果，如：喝水可以解渴。

2. 心理性結果：指消費者於使用產品之後之非可見性與較間接的結果，

是產品帶給一個人的感受，如：使用某種品牌香水會使一個人更具 自信心或心情更為愉悅。

3. 社會性結果：是他人對我們的互動感覺而產生的結果，是他人對於 我們的反應程度，是較為無形的與間接的結果，如：一個人穿載名 牌服飾或珠寶，而引起朋友的羨慕或嫉妒。

以社區旅遊結果來說，指遊客在參與社區旅遊所產生的體驗效益，功能性結 果舉例如：放鬆心情、開心、新鮮感…等；心理性結果則如：內心感動、增廣見 聞、增進與家人間的情感…等。

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(三) 價值（Values）：

指更抽象的主觀認知，也是消費者渴望的最終狀態（目標）。Rokeach (1973) 認為「價值是個人持久的信念，是人類偏好的基礎，個人或社會因價值會偏好某 種行為模式或存在的狀態，同時避免與其相反的行為模式或存在的狀態」，並將 之區分為：

1. 工具性價值（Instrumental values）：其包含了「道德價值」和「能力 價值」，指達成終極性價值的行為模式，如：自信、獨立、幫助他 人。

2. 終極性價值（Terminal values）: 其包含了「個人價值」和「社會價 值」，指最終目標狀態，如：快樂、安全感、成尌感。

以社區旅遊之價值來說，指遊客在參與社區旅遊後所連結到最終的個人價 值。

綜合上述，方法目的鏈模式主要由「屬性、結果、價值」三個層級所組成（Olson et al., 1983），產品本身所具備的屬性即為「方法」、結果與價值則是「目的」

（目標），消費者經由產品的屬性則可以達到想要的目標結果或效益，而較高層 級的目標則代表了消費者心中更深層的動機。

二、 方法目的鏈模式層級

Gutman (1982)所提的其方法目的鏈理論主要依循兩個假說：

(一) 價值是主要導致消費者行為的因素。

(二) 當消費者選擇產品時，會依循個人的價值分類產品，簡化選擇決策的過 程。

於此理論，價值被定義為消費者渴望想要的最終存在狀態，當一個人在描述 其個人價值時即是在敘述心中內在最理想的目標。

Gutman (1982)對於價值提出更加完整的方法目的鏈之測量模式，如圖 2-4-1 所示，主要有三個部分：方法目的鏈結、矩陣和輸入輸出。方法目的鏈結由分組 層級、結果層級和價值層級構成，分組層級是產品的屬性、結果層級和價值層級 是產品能帶給消費者什麼意義；情境和產品是此系統的輸入項，最後考慮選擇的 產品則是輸出；整個矩陣代表方法目的鏈結依不同層級所分類出的產品和選擇的 過程情境。

27 資料來源：Gutman (1982)

Olson and Reynolds (1983)將方法目的鏈原本的「屬性、結果、價值」三個階 層依抽象程度再細分為具體屬性與抽象屬性、功能性結果及社會心理性結果、工

資料來源：本研究整理自 Olson and Reynolds (1983)

由以上可知，將「方法」到「目的」之發展層級鏈結成「方法目的鏈」，包

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and Thyne (2005)表示方法目的鏈非常適合用在觀光研究領域上，包含探討不同 觀光型態的內涵與價值、目的地的選擇、休閒遊憩的決策等。

有關應用方法目的鏈模式於旅遊之相關研究如：學者 Gengler, Klenosky and Mulvey (1995)應用方法目的鏈探討遊客選擇滑雪目地的決策行為；Frauman and Cunnngham (2001)探討使用綠色步道的利益與個人價值；Klenosky (2002)運用於 探討遊客春假旅遊決策之推力（Push）與拉力（Pull）因素之間的關係；在國內 的學術研究中，曾光華、陳貞吟與張永富（2004）探究旅客在歷史遺跡、古文物 或舊城鎮旅遊的體驗懷舊過程、內涵與價值；陳貞吟與孫妤鑫（2008）應用於研 究傳統小吃在遊客心目中的認知、情感與價值；林金韻（2008）運用於生態旅遊 地遊客體驗意義與價值之探索；詹定孙、彭西鄉（2010）應用在探索遊客參與蜜 月旅行的考量因素與價值內涵；詹定孙、和家慧、彭西鄉（2013）探索聽障者參 與國外團體旅遊之屬性與價值意涵；李曄淳（2014）應用於探討休閒農場滿足消 費者休閒需求及提升體驗價值。

遊客對於旅遊的決策則依個人價值為準則，透過方法目的鏈模式探索旅遊的 產品與服務，特別在於能了解消費者的內心價值，以及將更清楚產品屬性的意義 與重要程度。社區觀光同屬於旅遊產品之一，由以上相關的實證研究可得知已有 許多應用方法目的鏈理論於探討旅遊遊客的價值，因此，本研究認為應用方法目 的鏈探討社區觀光遊憩體驗之價值是適宜的。

小結：

透過本節方法目的鏈之介紹及過去學者運用在旅遊相關領域的例子，可得知，

顧客或遊客在購買或決定目的地的決策上會因個人價值判斷而有所不同；社區觀 光包含了社區屬性資源與遊客行為兩方面，透過方法目的鏈了解遊客獲取價值的 過程，將可作為調整及創新社區觀光內涵特色之參考，並期望對於社區觀光發展 之目標有正確引導的方向。

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方法目的鏈模式

旅遊屬性 旅遊結果 個人價值 遊客個人背景

遊客遊憩特性

註： 表示三個層級間的因果連結關係

表示遊客個人背景與遊憩特性在三個層級之差異性 H3

H4