社區觀光遊憩體驗價值之研究- 以方法目的鏈為例 以方法目的鏈為例

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指導教授：張凱智 博士

社區觀光遊憩體驗價值之研究- 以方法目的鏈為例

以方法目的鏈為例

研 究 生： 余青曉 撰

中華民國一○五年六月

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

社區觀光遊憩體驗價值之研究- 以方法目的鏈為例

以方法目的鏈為例

研 究 生：余青曉 撰

指導教授：張凱智 博士

中華民國 一○五年 六月

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誌謝辭

二年半的碩士生涯好充實啊！在論文完成的同時，沒錯！是壓力的解除，卻 有著更多的不捨！以及，太多太多的感謝！

感謝我的指導教授 張凱智老師的鼓勵與督促，每當論文的過程中想放棄時，

老師總是說：「沒那麼難，別想太多！」、「這樣可以！沒問題啦！拿來我幫妳看 一下！」，讓我在不知不覺中往前邁進一步又一步，才有完成的今天！

感謝論文口詴委員 蔡進士教授、 郭仲凌教授給予寶貴的意見與指正，讓我 的論文能夠更加周詳完善，從中獲益良多。

有幸能於系上學習是幸福的！感謝 賴亮郡教授，您從學術研究上解開了我 從小至今對於家廟與家將的迷思；感謝 施孟隆教授指導我的期刊論文，這篇有 關國際觀光旅館績效評的小論文對我而言意義深遠；感謝 廖秋娥教授，您對於 土地與文化的情義與關懷，我將期許自己也能以您為榜樣努力付出；感謝 候松 茂教授教導有關全球化及後現代觀點及思維，使我更加關注人、社會與時代的變 遷；謝謝 蔡進士教授在休閒產業專題上的教導，尤其於民宿議題上讓我對旅宿 業有了更多的認識；謝謝 江昱仁教授在論文寫作課程上給予的指導；感謝 林永 權教授在產業規劃與經營上功力的傳授；再次感謝每一位師長們，除了在課業上 專業的指導與要求，對我們有著更多的鼓勵、關心與包容！

感謝我親愛同學們，沒有你們，碩士生涯會遜色很多；謝謝佳雲、子庭、德 安、寶萍、和曾經一同上課的學長姐、學弟妹們，與你們一起上課、作報告、互 打氣加油的日子，將是我最難忘的回憶！

我要對我親愛的家人說，沒有你們的支持與包容，尌無法成尌此本論文的完 成！謝謝你們！

最後，我想要謝謝自己，在工作將近 20 年後能毅然地給自己一個機會走進 校園再學習，去尋找人生另一個價值的可能性！

記得師長們說過的：「研究生涯只是一個過程」，是的！這個過程開啟了我學 習與生活的另一扇窗！期許在將來，我將更加努力地學習與付出！

余青曉 謹誌於 國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 中華民國一○五年七月七日

ii

社區觀光遊憩體驗價值之研究- 以方法目的鏈為例

作者：余青曉

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班

摘要

全球化的來臨使得現代人愈重視追求精神與心靈上的價值，人們 在旅遊型態上從以往「大量式」的旅遊轉變為「小眾、品質性」的深 度旅遊，也因此在本質上以當地人文歷史、生態資源、展演等為主體 的社區觀光隨之興起；另外尌社區本身來說，觀光發展除了能對當地 經濟有所助益，更能帶動當地文化與產業的永續發展。本研究以臺東 縣鹿野鄉永安社區遊客為研究對象，使用方法目的鏈模式探究「社區

觀光」中遊客所認知社區觀光具有之旅遊「屬性」 ， 「結果」與「個人

價值」 ，並且進一步探究遊客的個人背景及遊憩特性變項對於社區觀

光方法目的鏈是否具差異性，期望對社區觀光發展有所幫助。

本研究的第一階段採質性研究進行軟式階梯法訪談遊客，第二階 段以質性研究結果為基礎發展量化研究問卷，採取便利抽樣方式針對 社區遊客進行問卷發放，有效問卷總計為335份。其研究結果如下：

一、 永安社區獲得高度認同的四項旅遊屬性元素為：「自然的環境氛

圍」 、 「乾淨美觀的環境」 、 「主題體驗與遊憩活動」以及「親切淳

樸的居民」 ；從旅遊中則能獲得「創造美好回憶」 、「與朋友分享

的喜悅感」 、 「幸福滿足」 、 「增加生活動力」 、 「充實感」等五項個

人價值。

二、 社區旅遊「屬性、結果、價值」三個層級之間具有顯著的因果鏈 結關係，驗證了方法目的鏈理論模式存在社區觀光遊憩體驗中。

三、 遊客個人背景與遊憩特性中，不同性別、年齡、婚姻狀況、居住 地、交通工具變項對於社區旅遊屬性、利益、價值之差異性獲得 部份支持。

關鍵詞：社區觀光、遊憩體驗、價值、方法目的鏈

iii

A Research on the Value of Recreation Experience in Community Tourism- From the Perspective of the

Means-End Chain Model

Yu, Ching-Hsiao

Abstract

With the advent of globalization, people pay more attention to the pursuit of spiritual and mental values. Patterns of tourism have switched from ―mass‖ tourism into ―niche and quality‖ tourism, hence community tourism, which centered on local humanity history, ecological resources, performances, etc., is springing up; on community itself, the development of tourism is not only helpful to the local economy, but also contributes to promoting the sustainable development of local culture and industries.

This research chooses Yongan Community in Luye Township, Taitung County as the object of study, and uses the means-end chain model to study the tourism ―attributes‖, ―consequences‖ and ―values‖ in community tourism perceived by tourists. Furthermore, this research studies if tourists’ background and recreation behavior variables make different impacts to the means-end chain model in community tourism, as we hope it will help the development of community tourism.

The first stage of the research is a qualitative research as the soft

laddering technique was used to interview tourists. The result of the

qualitative research was then being developed into quantitative

questionnaire in the second stage, and issued to community tourists with

the convenience sampling method. A total of 335 questionnaires are

effective. The research result is described as follows:

iv

1. The Yongan Community obtained four highly recognized tourism attributes: ―natural ambience‖, ―clean and beautiful environment‖,

―themed experiences and recreation activities‖ and ―kind and unsophisticated residents‖; tourists are able to ―create fond memories‖,

―share joy with friends‖, ―obtain happiness and satisfaction‖, ―increase life motivation‖, ―sense of fulfillment‖, a total of five values.

2. For tourists’ background and recreation behavior, the impact of differences in gender, age, marital status, place of residence, transportation variables toward differences in community tourism attributes, interests and values is partially supported.

3. There is a significant causal relationship among the three distinctions in community tourism, i.e., ―attributes, consequences, values‖, proved that the means-end chain model exists in recreation experience in community tourism.

Key words: Community tourism, Recreation experience, Value,

Means-end chain model

v

目次

誌謝辭 ... i

摘 要 ... ii

Abstract ... iii

目 次 ... v

表目次 ... vii

圖目次 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 2

第三節 研究目的 ... 3

第四節 研究範圍及對象 ... 3

第五節 研究流程 ... 7

第二章 文獻探討 ... 9

第一節 社區觀光 ... 9

第二節 遊憩體驗 ... 15

第三節 價值 ... 19

第四節 方法目的鏈 ... 24

第三章 研究設計 ... 29

第一節 研究架構 ... 29

第二節 研究假設 ... 30

vi

第三節 研究方法 ... 30

第四節 質性研究 ... 31

第五節 量化研究 ... 41

第四章 研究結果與討論 ... 49

第一節 問卷回收與資料處理 ... 49

第二節 構面之因素分析及信度分析 ... 52

第三節 遊客個人背景對於方法目的鏈之差異性分析 ... 59

第四節 遊客遊憩特性對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 66

第五節 社區觀光遊憩體驗之方法目的鏈模式 ... 71

第六節 假設驗證結果 ... 75

第五章 結論與建議 ... 77

第一節 結論 ... 77

第二節 建議 ... 79

參考文獻 ... 83

附錄一 質性問卷 ... 89

附錄二 量化問卷 ... 92

vii

表目次

表 2-1-1 社區觀光之相關實證研究統整 ... 13

表 2-2-1 遊憩體驗各階段劃分 ... 17

表 2-2-2 遊憩體驗之相關實證研究 ... 18

表 3-2-1 研究假設 ... 30

表 3-3-1 研究方法比較 ... 31

表 3-4-1 質性研究遊客樣本結構分析-個人背景... 35

表 3-4-2 質性研究之遊客樣本結構分析-遊憩特性... 36

表 3-4-3 質性訪談旅遊屬性要素彙整 ... 38

表 3-4-4 質性訪談旅遊結果要素彙整 ... 39

表 3-4-5 質性訪談個人價值要素彙整 ... 39

表 3-4-6 信度公式 ... 40

表 3-4-7 專家相互衡量信度 ... 40

表 3-5-1 旅遊屬性構面題項 ... 42

表 3-5-2 旅遊結果構面題項 ... 42

表 3-5-3 個人價值構面題項 ... 43

表 3-5-4 構面信度分析 ... 43

表 3-5-5 量表內部一致性信度分析衡量標準 ... 45

表 3-5-6 KMO 的判斷原則... 46

表 3-5-7 皮爾森（Pearson）相關分析 ... 46

表 4-1-1 量化研究之遊客樣本結構分析-個人背景... 49

表 4-1-2 量化研究之遊客樣本結構分析-遊憩特性... 51

表 4-2-1 KMO 與 Bartlet 球形檢定結果 ... 52

表 4-2-2 樣本數與負荷量關係 ... 52

viii

表 4-2-3 旅遊屬性構面之因素分析 ... 53

表 4-2-4 旅遊結果構面之因素分析 ... 54

表 4-2-5 個人價值構面之因素分析 ... 54

表 4-2-6 構面因素命名 ... 55

表 4-2-7 旅遊屬性構面之同意度分析 ... 56

表 4-2-8 旅遊結果構面之同意度分析 ... 57

表 4-2-9 個人價值構面之同意度分析 ... 58

表 4-3-1 性別對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 59

表 4-3-2 年齡對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 60

表 4-3-3 教育程度對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 61

表 4-3-4 職業對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 62

表 4-3-5 婚姻狀況對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 63

表 4-3-6 個人帄均月所得對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 64

表 4-3-7 居住地對於方法目的鏈模式之性分析分析 ... 65

表 4-4-1 停留時間對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 66

表 4-4-2 同行人員對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 67

表 4-4-3 資訊來源對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 68

表 4-4-4 旅遊次數對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 69

表 4-4-5 交通工具對於方法目的鏈模式之差異性分析 ... 70

表 4-5-1 「旅遊屬性」與「旅遊結果」相關係數 ... 71

表 4-5-2 「旅遊結果」與「個人價值」相關係數 ... 71

表 4-5-3 「旅遊屬性」與「個人價值」相關係數 ... 72

表 4-5-4 「旅遊結果」層級迴歸分析 ... 72

表 4-5-5 「個人價值」層級迴歸分析 ... 73

表 4-5-6 「社區屬性」對於「個人價值」之影響係數 ... 73

表 4-6-1 研究假設驗證結果 ... 75

ix

圖目次

圖 1-4-1 永安社區觀光導覽 ... 6

圖 1-5-1 研究流程 ... 7

圖 2-3-1 消費價值的理論模式 ... 21

圖 2-3-2 顧客價值階層模式 ... 23

圖 2-3-3 顧客價值層次模型（CVH 模型） ... 24

圖 2-4-1 方法目的鏈鏈結模式 Gutman (1982) ... 27

圖 2-4-2 方法目的鏈模式 Olson and Reynolds (1983) ... 27

圖 3-1-1 研究架構 ... 29

圖 3-4-1 內容分析流程 ... 37

圖 4-5-1 社區遊客體驗價值認知結構 ... 74

圖 5-1-1 永安社區旅遊方法目的鏈連結 ... 78

1

第一章 緒論

本章緒論內容共分為五節，第一節為研究背景，第二節為研究動機，第三節 為研究目的，第四節為研究範圍與對象，第五節為研究流程。

第一節 研究背景

根據世界觀光組織 WTO 的統計，從 1950 年到 2010 年，觀光客人數從 2,500 萬成長至 9,400 萬人次，並預測將於 2020 年會達到 1 億 4 仟萬 （UNWTO, 2015）。

觀光發展成為了各國的經濟主力，而臺灣也深具觀光潛力，根據中華民國交通部 觀光局近十年的統計資料顯示：來臺的觀光人數統計則從 2003 年的 224 萬成長 至 2014 年的 991 萬；國人國內的旅遊人口從 9 萬人次進步到 15 萬人次，觀光收 入從 2005 年的 3,500 萬增加到 2013 年 7,500 萬（交通部觀光局，2015），顯示出 觀光產業在 21 世紀已成為各國最重要與重視的經濟產業之一。

臺灣在近年來隨著全球化的影響與經濟環境的穩定成長，提升了國人對旅遊 需求與能力，根據交通部觀光局（2015）統計資料顯示，2014年國人國內旅遊比 率已達到92.9%，帄均每人旅遊次數達到7.47次，國人國內旅遊遊總費用達新臺 幣3,092億元（較去年全年成長新臺幣371億），選擇以自行規劃旅遊方式之所佔 比率為86.9%，說明了旅遊已成為生活之必頇，對於旅遊的品質與內涵更強調自 主性地。也尌是說現階段整體的旅遊型態已從以往重視「大量式」的旅遊活動轉 變成為「小眾、品質式」的旅遊。

社區觀光於本質上是以當地人文歷史、產業特色、展演、生態資源…等特色 為主體來發展旅遊，其內涵型態正符合國人追求深度旅遊的需求。自1994年以來 由文建會積極推展社區總體營造政策以後，許多社區的發展逐漸由第一、二級產 業轉型為三級產業；近年來觀光局持續投入資源整頓，目的在推展鄉鎮在地特色，

吸引國內外旅客走訪，帶動鄉村小城的深度旅遊，使得許多風景優美、具有人文 與產業特色的鄉村社區成功地吸引了許多人潮前往旅遊、用餐或住宿，有時於假 日時甚至出現一房難求狀況，如：南投縣桃米社區、新竹的黑暗部落司馬庫斯、

臺南土溝農村、宜蘭白米社區、…等，此現象也反映出社區營造已有豐碩成果，

其已落實「產業文化化」、「文化產業化」的精神，將本身農村或部落的生態產 業文化結合觀光元素，為社區注入活水，成功地帶來活力與經濟上的復甦。學者 張凱智（2011）指出許多社區期待觀光做轉型發展介面，藉觀光的經濟效益帶動 地方上的繁榮，因此，社區觀光發展已然成為社區發展重要的課題與永續發展的 目標之一。

旅遊的體驗價值是抽象無形的，小眾旅遊或另類旅遊的風行顯示了消費者以 價值為導向的最高原則，也顯示出體驗價值的重要性。學者Pine and Gilmore (1999/2003)在「體驗經濟時代」一書中宣告現階段為體驗經濟時代，認為社會經

2

濟發展至今經歷了產品、商品、服務和體驗經濟四個不同的階段，從以往的以產 品的生產者為主宰者；到商品豐富化以致於過剩；再到注重客戶關係與客製化現 階段則是追求顧客感受性，重視消費過程中的自我體驗。由此，服務經濟也在逐 步商業化，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金 錢的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態，即是體驗經濟。因而，若能 理解重視遊客的體驗價值內涵，加上有系統地規劃，將更能使旅遊產品符合消費 者之需求。

第二節 研究動機

觀光好比是「社區再造的傘」，涵蓋了都市環境、產業振興、生活文化等（石 原照敏、吉兼秀夫、安福惠美子，2000/2005），其面向多元；學者宋秉明（2002）

指出社區發展觀光之意義為社區文化產業可與觀光結合以創商機，以及社區文化 與景觀可藉著遊客的欣賞與學習而流傳與發揚；因此，社區若能明確定義與整合 其本身的產業特色資源並加以發揮，即能創造之觀光吸引力並達成集客的目的。

學者曹勝雄（2014）表示一個旅遊目的地愈有足夠的吸引力來滿足遊客的旅遊動 機，表示愈有足夠的市場潛力；而為了創造足夠的吸引力，目的地必頇符合消費 者旅遊時所考慮的因素。學者尤正國（2002）認為，社區觀光的規劃，頇本身在 環境資源面提供人文與自然的吸引力，進而獲得居民的支持，透過市場通路吸引 遊客，才能發展出兼顧「居民與遊客」的社區觀光潛力。因此，以社區營造為本 質的社區觀光，有別於一般觀光發展，許多社區積極營造本身特色加以規劃或轉 型為文化創意、或發展出特殊活動或節慶以吸引觀光客達到集客目的，然而社區 發展觀光帶給遊客之屬性、利益與價值究竟為何？成為本研究之動機一。

目前關於社區觀光之相關研究中，多在以社區發展觀光型態、居民社區意識、

居民參與態度、社區依附、社區自主性、社區永續發展或觀光衝擊方面來探討社 區發展觀光（宋秉明，2002；鄭健雄與邊瑞芬，2001；劉瑞卿，2003；吳慶東，

2014；周佳雯與蘇文瑜，2008；張凱智與宋秉明，2011；賴兩陽，2015），少有 以社區遊客之體驗價值探索來探究社區觀光發展意涵，成為本研究之動機二。

方法目的鏈模式（Means-end chain approach）將產品分為屬性、結果、價值 三個層級，可作為探討顧客價值的理論架構（黃盈裕，2001）。Higham and Carr (2002)指出如果要真正了解環境價值對於遊客的重要性，方法目的鏈是一個很好 的研究方法。因此，本研究將採用方法目的鏈模型（Means-end chain model）檢 視遊客透過產品屬性，獲取某些感受與價值意涵（Gutman, 1982），透過從屬性、

結果、價值連結層級，研究分析社區觀光價值的深層結構，探討遊客對旅遊產品 的想法與心中的體驗價值需求，再解析社區觀光行銷策略的意涵。

臺東縣鹿野鄉永安社區原是傳統的農村社區，然近一、二十年來，在社區民 眾的齊心努力之下，從原本的窮鄉僻壤漸漸發展茶產業及社區營造，成為東台灣

3

最大的茶鄉、飛行傘與休閒旅遊的重鎮；其自1996年獲選為「全國經典農漁村」

而至2012年獲選為「全國十大觀光小鎮」，顯示出該社區產業發展之轉型成功；

社區自2012年起每年夏季，在高台舉辦之「國際熱氣球嘉年華」活動更將觀光旅 遊推上了另一個高峰，為當地帶進了年數億的經濟效益；於此，社區居民在享受 觀光帶來的經濟效益同時，如何迎接下一階段的經濟發展與規劃未來產業方向?

本研究能以到訪永安社區觀光之遊客為對象，以方法目的鏈探索遊客遊憩體驗價 值，期望能作為社區永續觀光發展方向之參考，並對在地的觀光發展有所助益。

第三節 研究目的

根據上述研究的背景與動機，本研究將以方法目的鏈模式探究遊客在參予社 區觀光中的決策考量，了解何者是吸引遊客參與社區旅遊的主要原因？並更深入 了解遊客透過社區旅遊會得到那一些遊憩體驗效益與個人價值？而尌社區本體 而言，其觀光產業發展的方向是否符合遊客所期待？

本研究提出下列研究目的：

一、以方法目的鏈模式的建構，探討分析「屬性」、「結果」、「價值」三個層 級之因果關係是否存在於社區觀光遊憩體驗中。

二、探討不同個人背景、遊憩特性的遊客，對社區旅遊體驗價值認知的差異性。

第四節 研究範圍及對象

一、研究範圍 (一)研究範圍

本研究範圍為臺東縣鹿野鄉永安社區，其位置座落於花東縱谷南段，位於東 臨海岸山脈與西毗中央山脈兩大山系間，山脈高大且其相距較近，中央低緩之V 型剖面，亦呈現北高南低之地勢，主要河川卑南溪由北向南流經社區，終年水量 充沛，因此蘊藏豐富的自然景觀、地質景觀資源及生態環境；而其人文方面，最 早移入居民為阿美族人，當時阿美族人稱此地為「務祿干」，意思是多楓樹與野 鹿群的地方，當時族人居住地為「鹿寮社」，也尌是目前鹿野鄉永安村永昌部落 前身。（夏黎明，2007）。

永安社區有一個「山中傳奇」的美稱。其居民早期主要以務農維生，茶葉、

鳳梨為生產大宗作物，生活並不富裕。自2001年以來，社區發展協會積極進行社 區營造工作，結合全村居民的力量，積極發展在地文化產業，目標成為一個富有 內涵文化的觀光型社區；於此期間推動社區資源調查、傳統文化振興與活化、推 動閒置空間再利用、社區環境綠美化、打造生態步道、推動環境教育、活化傳統 文化活動等，成功地將產業轉型，化身為全國經典農村。

4

社區的努力使獲得許多肯定的奬項，近年來如：在2007年獲選為為全國模範 社區與全國經典農漁村；在2010年獲文建會深度旅遊路線優等奬及最佳社造團隊 甲等奬；於2011年成為全國社區低碳示範社區及台東少數執行農村再生計畫的單 位；在2012年參加並榮獲交通部觀光局縱管處遊程競賽之一般奬項；而在2013 年則正式認證通過環保署環境教育設施場所之認證等，成為東臺灣第一個通過認 證的社區組織。永安社區優異的成績顯示出在社區營造方面的成功，並呈現出社 區在發展觀光上的優質潛力。

(一) 社區觀光資源

永安社區觀光景點包括高台觀光茶園、武陵綠色隧道、2626農村市集、永昌 阿美族部落、鹿野高台、麗園農場、玉龍泉生態步道等（鹿野鄉誌，2007），說 明如下：

1. 高台觀光茶園

鹿野茶園主要位於鹿野鄉永安村及龍田村，東邊為海岸山脈，西臨中央山脈，

由於日夜溫差大且無空氣污染，所以非常適合茶樹生長。其茶園面積約350公頃，

為花東地區最大的茶區，民國71年4月，前總統李登輝任臺灣省主席時，親臨茶 區視察、品茗，對本區所製之茶的色、香、味俱全稱讚不已，特應農民請求命名 為「福鹿茶」，自此，福鹿茶聲名大振，農民收益也顯著增加，自此前往高台觀 光茶園賞景、旅遊、買茶的觀光客人數逐年上升。在各界的努力推廣行銷之下，

鹿野高台成為鹿野鄉最紅的觀光景點，也因此常有人說：「到臺東一定要到鹿野 品嚐福鹿茶，才算到過臺東。」（廖中勳，2001）

2. 武陵綠色隧道與2626農村市集

武陵綠色隧道位於舊臺九線武陵段，入口在省道臺九線345公里處附近。此 段公路於光復前通車，當時在道路兩旁種滿了樟樹、木麻黃等樹種，如今一甲子 已過，大樹已形成一段數公里長的綠色隧道，散發著山林間特有的芬多精及淡雅 的香味，保持自然風味且極具生態意義的排水溝─草溝、土溝，也留住了臺灣往 昔景觀道路之美，也因此當年知名導演吳念真選擇此道路拍攝冷氣機廣告。到此 休閒旅遊可以順便拜訪武陵部落，觀賞鹿寮溪谷渾然天成的壯闊景觀，便可遠眺 武陵監獄紅白相間的建築。

而為了推廣台東農村及社區部落的優質產品，在鹿野鄉永安社區的號召下，

由臺東一群熱愛家鄉文化的民眾共同參與，決定於武陵綠色隧道，成立「台東2626 市集」，活動時間為每個月第2個及第4個星期六，下午2點至6點於武陵綠色隧道 舉辦，市集目標將朝向民間自主營運，同時營造成一個農村社區部落的產業行銷 帄台。市集的主題是多元開放式的，包括有機、環保、創意、在地生產、手作等，

目前已有將近七十個攤位報名參加，未來期望朝向每週都有的常態性農村假日市 集，除了成為當地特色市集外，也為臺東的社區部落找到一條出路。

5

3. 永昌阿美族部落

永昌是阿美族的部落，位於今鹿寮溪沖積扇的東南端，原社分佈於今鹿寮大 橋省道與花東鐵路兩側，清朝時稱「鹿寮社」或「務祿干社」。大正八年（1919 年）因臺東製糖會社修築完成的關山至卑南段的私營鐵路，當時的蒸氣火車行駛 時使用之煤作燃料常會有火星掉入族人的茅草屋造成火災，因而於昭和十年

（1935年）遷移至今永昌部落；部落棋盤式道路規劃整齊，道路兩側種植有茄苳 樹，今入部落可見高聳的路樹綠蔭。（夏黎明，2007）。

4. 鹿野高台-飛行傘與熱氣球的體驗中心

鹿野高台是龍田北側一處高地，海拔約350公尺，由於其特殊的地理條件，

成為東部一處優良的天然空域活動場地，非常適合發展飛行傘與熱氣球的體驗與 休憩活動；除此之外，高台尚有一個美麗自然的大草皮，在帄時無熱氣球活動時 則成為滑草活動的熱門場地。

飛行傘是無動力飛行裝置，需要氣流帶動傘體上升進而滑翔飛行，利用兩條 操縱繩進行減速及左右轉。鹿野高台因位處高處，夏季時上升氣流旺盛，可使飛 行傘在空中停留較久，因而成為著名的飛行傘場地；而自2011年開始，於每年夏 季舉行熱氣球嘉年華，清晨與傍晚的熱氣球飛行表演，是每日活動的高潮；各國 飛行員乘著五彩繽紛的熱氣球起飛，讓夏季臺東的天空充滿年輕熱情的氛圍（臺 東縣政府觀光旅遊網，2015）。

5. 麗園農場

麗園農場是一座有機生態農場，農場經營宗旨在於推廣有機生態及健康蔬果，

並且推動農業旅遊體驗活動，農場面積將近四公頃，主要經營項目為紅龍果觀光 果園、有機蔬果、農村體驗活動、星空露營、鄉土教學活動、農村田野悶桶仔雞 等風味餐。麗園農場是鹿野鄉第一個觀光果園，也是推動休閒農業的示範景點，

而且免費開放參觀，在這裡可以看到農業轉型的契機，感受到農民樂天知命，勇 於創新的風範。（廖中勳，2001）

6. 玉龍泉生態步道

玉龍泉步道位於永安社區鹿寮及高台兩個主要聚落之間高台下方，是一片保 留豐富自然生態的原始林，是兼具教育、歷史人文意義的生態旅遊步道。

玉龍泉是永安社區的重要野溪，千百年溪水沖刷，已經將永安台地侵蝕切割 出一條小峽谷，在豐富水源滋潤下，形成一個天然熱帶闊葉次生林，林相及生態 豐富，當地民眾視為「靈泉」，每年端午節午時，全部村民會聚集取午時水，成 為鹿野鄉的地方習俗之一。步道的全長1,100公尺，若不停留地走完大約要花30 分鐘，全程行走在山林間十分涼爽，沿途植物林相豐富，水源豐沛，溪水清澈，

孕育豐富的自然生態，因而近年來成為學生戶外教學的新景點，更是永安社區推 動生態旅遊的核心資源。

6

綜合以上，永安社區是一個具有自然生態、人文、產業、節慶活動等觀光資 源多元化的社區，多年來推展觀光產業穩定成熟，相當適合作為本研究之研究場 域。永安社區觀光導覽圖如圖1-4-1。

二、研究對象

依據本研究之目的，本研究以永安社區為研究範圍，以到訪社區內旅遊景點 之遊客為研究對象。永安社區觀光導覽圖如圖1-4-1。

圖 1–4-1 永安社區觀光導覽圖

資料來源：臺灣社區通 http://sixstar.moc.gov.tw/blog/luye001

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確定研究動機及目的

文獻回顧與探討

結論與建議 研究結果 研究方法

第五節 研究流程

本研究之研究流程圖如圖 1-5-1，首先確立動機與目的，進而蒐集過去專家 學者之相關研究文獻彙整，擬定出本研究之面向，再建立出研究架構與發展研究 假設。

研究方法分為：第一階段以質性方法進行一對一的階梯訪談，將訪談內容以 內容分析法歸納在「屬性、結果、價值」層級中；第二階段將質性研究萃取之層 級元素結果建立問卷並發放，以 SPSS 12.0 版統計軟體分析回收問卷分析其結果，

驗證所建立的研究假設並加以解釋，最後提出結論與建議。

圖 1–5–1 研究流程 價值 遊憩體驗

社區觀光 方法目的鏈

問卷調查 與回收 問卷設計

研究架構與 發展假設 階梯訪談與

資料編碼

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第二章 文獻探討

本章內容共分為四節，第一節是社區觀光的定義、發展意涵與相關研究；

第二節是遊憩體驗的定義及意涵；第三節有關於價值、顧客價值與衡量模式；第 四節則是方法目的鏈模式及其相關研究。

第一節 社區觀光

一、社區觀光定義 (一) 社區的定義

社區原文為「Community」，「Community」源自於拉丁文「Communis」，意 思是伙伴關係（Fellowship），後引伸為居住在同一市鎮的伙伴（Fellow township）

（Himetra, 1974），生活在同一地域的群體，對於彼此日常生活的需求有著共同 的態度。陳其南（1995）認為，社區既不只侷限於傳統社會的地方意識，也不是 有限的地理空間單位，更不是指形式化的行政組織。社區是個人最熟悉的環境，

範圍可由鄰居擴及村里、市鎮，是介於國家社會和家庭團體之間；社區居民分享 共同的利益、義務和認同其行為模式，不僅指涉物理的空間，也包含認同和認知 的心理空間（黃富順，1996；陳華，1999）。徐震（2004）綜合專家學者論述，

定義社區為：「居住於某一地理區域，具有共同關係、社會互動及服務體糸的一 個人群」。並強調社區內涵具備的五項要素，分別是：

1. 居民：是成為社區的第一個要素，要了解一個社區，必先了解其居 民。

2. 地區：包括社區的自然形勢、天然資源、公共設施，及交通、建築 等。

3. 共同的關係：著重於社區共同的文化背景，如語言、信仰、風俗、

習慣等。

4. 社會的組織：每一個社區即是一個社會，社區居民必然有代表其若 干共同關係的社會組織。

5. 社區的意識：居住於某一社區的人對於這個社區有一種心理上的結 合，亦即所謂同屬感。其居民認為這個社區是屬於他的，而他也是 屬於這個社區的。

社區必頇包括個人與家庭能參與且實際參與的地域，這個地域包括政治體 系、經濟體系、教育體系、也包括工作場域、學校、宗教團體、休閒設施，服務 性機構等（周麗端、黃明月、杒政榮、唐先梅，2007）。因此，社區應指在一個 地域上共同的生活的一群人，同享共同的資源與利益，面對共同問題；對生活環 境的地域有共識、共榮感與歸屬感的意識；而由於對共同地域資源依賴深，長期 與環境互動密切，因此形成了一個具有生命力的、有意識的、有共同目標的組織 體。

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(二) 社區觀光的定義

WTO 將「觀光」定義為「觀光是人們為了休閒、商務和其他目的，離開熟 悉的環境，去某地旅行且停留不超過一年所產生的活動」（吳英偉、陳慧玲，2006）。 學者鄭健雄（2011）認為觀光具有「觀賞文化風光」之意，而觀光之內涵當限定 以活動為中心，其所伴隨而來為空間之移動。因此觀光強調的是在非居住地的旅 遊、或在住處與工作地之間的往來和其他非例行公事的旅行，且停留時間不超過 一年。Tourism，在中文上常翻譯成觀光或旅遊；在觀光學術領域，我們也常將 觀光（Tourism）及旅遊（Travel）視為同義字（Hunt and Layne, 1991），在本研 究中為了敍述上的流暢性，因而於文本中將不嚴格區分「旅遊」與「觀光」字義，

而將此兩個名辭交替使用。

社區觀光（Community Tourism），指社區發展一般觀光之意，以當地居民 為主要人力資源，運用當地生態資源為觀光發展的主體。社區觀光發展的實質，

兼具「運用地方生態資源」、「當地居民參與」、「由下而上式」與「振興地方 經濟」等多項生態旅遊發展的元素與精神（宋秉明，2002）。Gunn (1994)指出 社區觀光應屬於一個觀光區域的規劃概念。張凱智（2011）指出「社區觀光」是 一個複合名詞，其內容包含有社區營造、小區域地理以及觀光產業的意涵，必頇 結合在地、社會與系統三方面的力量，才能有效發展社區的觀光產業。並指出由 實質面為：由社區的不同特色，發展出吸引旅客前來參訪旅遊；從精神面來看，

在於以當地居民為主要人力資源外，並運用當地的自然生態、景觀、人文等資源，

做為觀光發展的主體。另外，而社區發展與觀光的結合常被提及的概念尌是「以 社區為基礎的觀光」（Community Based Tourism, CBT），目標在於創造一個更 具永續性的旅遊產業，聚焦在自己的社區以計畫方式持續推動旅遊發展。這個想 法是在1992年由P.L. Pearce 提出，他認為CBT是呈現一種方式是：對所有受到旅 遊影響的人在經由建立社區決策共識與地方控制兩者間提供一個帄等的受益流 程（賴兩陽，2015）。

因此，社區觀光可說是建立在社區營造的基礎上，在社區組織與居民共同決 策與參與，由下而上式運用當地社區自然生態、人文資源等特色來發展觀光，不 但同享共同的經濟利益與福址，並以達到社區永續發展為最大目標。

(三) 社區觀光發展的意涵與構面

依據 Gunn (1994)指出社區觀光應屬一個觀光據點區域的規劃概念，此區域 包含有自社區極易發現的文化資源與散佈於鄰近地區的自然資源。大部份的旅遊 服務也位於社區內，如此可尌近獲得公共及當地居民的支持。因而，遊客之所以 被吸引是仰賴社區本身及其周邊地區的吸引力品質及數量而定。尤正國（2002）

指出，社區觀光的規劃，頇本身在環境資源面提供人文與自然的吸引力，進而獲 得居民的支持，透過市場通路以吸引遊客，才能發展出兼顧「居民與遊客」的社

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區觀光潛力。而宋秉明（2002）指社區發展的本身於此必頇具備能維生且永續的 經濟體系，以供給在地居民或吸引外移人口回鄉的尌業機會與空間，尌是「社區 文化產業」的基本訴求與概念。是故，社區觀光的發展是屬於地域性的規劃、以

「社區文化產業」的永續性為基本訴求與概念，並獲得居民的共識與認同以展現 當地的人文、特色資源的觀光意涵。

在社區觀光發展的構面上，學者陳墀吉（2001a）提出社區是一處居民「安 身立命」的場所，是一處居民發展「人與己、人與人、人與物」相互關係的生活 空間，是故，社區觀光之發展必頇處理以下議題：

1. 有關社區經濟與社會文化的問題。

2. 有關社區人與自然環境的交互作用關係。

3. 有關社區在地、系統和社會三者的整合與互動關係。

4. 有關社區總體營造的議題。

另外，社區觀光必頇同時從居民面、遊客面、規劃面、管理面四個構面著手

（陳墀吉、黃士哲、林俊男，2000），並遵循下列發展依據：

1. 以社區資源與環境特色為出發（供給）。

2. 遊客休憩市場之定位（需求）。

3. 社區時間體系之歷程（天時）。

4. 社區空間體系之建構（地利）。

5. 以社區居民識覺與生活為依歸（人和）。

在社區觀光發展的本質上，劉瑞卿（2003）認為社區觀光必頇是以社區集體 的公共利益為主要的依賴，著重在社區居民之間互助合作的共存關係，共同來發 展觀光產業。因此，特別強調集體的組織性計畫以及社區共同利益團體的組織運 作，才能確實掌握社區的觀光資源與觀光發展模式。而當觀光產業冠以社區一詞，

其意義與內涵帶有集體的組織性概念，此概念至少有兩種重要的意義：

1. 社區觀光發展強調以集體的組織性計畫，是一種不同於以個別觀光 客需求為主的觀光發展策略，透過社區共同利益團體的組織運作，

掌控與開發當地的觀光資源及觀光發展模式。

2. 是一種強調以國內觀光旅遊、集結弱勢之組織服務、降低地域不帄 等發展為訴求的發展模式。

此外，社區觀光發展有下列幾項特色：

1. 以地方集體的公共利益為中心的觀光產業發展與經營。

2. 整合地方不同文化形成多元性。

3. 強調以互助合作的關係發展觀光產業，不僅是經營者之間的合作互 惠，更是消費者與經營者之間的互利合作。

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4. 強調地方價值認知與地方價值資源的再塑造過程。

5. 重視社區內弱勢團體的利益與需求。

在社區觀光發展未來發展的展望上，石原照敏等（2000）認為社區觀光的發 展已成為 21 世紀之替代型觀光，而觀光轉型的 4 個觀點將影響到社區觀光發展：

1. 旅遊「心態」的轉變：國際觀光客不單只表現在量的層面，也會在 質的層面帶來變化。特別是回流客（Return guest）的增加為觀光事 業帶來巨大變化。

2. 旅遊「型態」的轉變：人們從追求「比較好的生活」轉變成追求「更 愉快的生活」；開始培養自己的興趣和啫好，或追求自由的個人旅 遊。

3. 人們與旅遊「關係」的轉變：旅遊型態的轉變產生與在地居民交流 的需求，遊客期待在當地生活的各行各業的人聊天，學習當地知識，

參加當地祭典活動，體驗當地生活的種種。因此，也產生了與過去 不同、新的主客關係。

4. 「觀光接收社會」的轉變：當「交流」成為觀光過程中重要的需求 時，「聚集的空間」也成為必要的條件。為達到整個街道或村落必頇 成為一種「服務的空間」的目標，全體居民對以「觀光活化社區」

這一點必頇要有共識。總而言之，「親切的態度」應被當成社區的資 產，並徹底被居民實踐。

綜合上述，社區觀光發展模式與一般風景旅遊地最大的不同在於其以社區營 造為基礎，以社區居民利益、意識價值、組織決策，加入社區環境、人文、社會、

產業資源的規劃及社區永續性考量的發展模式。而對於社區本身而言，觀光的發 展對於社會生活型態的轉變是一項很好的課題，在思考如何為社區帶入更多經濟 上的支援外，也讓居民在生活環境中反思對於自身文化、產業、土地資源與環境 如何保存及對外表達，最終能達到社區永續發展的最終目標。

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(四) 有關社區觀光之相關實證研究國內已有許多學者專家論述，本研究將其 整理如表 2-1-1。

表 2-1-1 社區觀光之相關實證研究統整表

作者 研究目的 研究結果

鄭健雄、

邊 瑞 芬

（2001）

更新再造與社區觀光產 業發展

市場機制主要決定於社會需求面（消費 者）供給面（經營者）的眾多因素，以社 區發展的觀點來看，在保護公共利益與降 低社會不帄等的現象，需要透過集體協商

（社區居民意識的整合）與政府部門行政 規劃來推動社區觀光產業的發展。

宋 秉 明

（2002）

社 區 觀 光 發 展 的 形 成 - 從修正型社博物館的概 念切入

修正型博物館的概念與實作，不但有助於 社區意識的內聚、文化保存與未來發展，

更能提供本土化並深具地方文化特色的 旅遊機會，以提昇國內深度旅遊的發展，

而遊客來訪所帶來的經濟消費，能使當地 居民獲得足以維生的經濟收益，停止人口 外移甚能回流的現象。

劉 瑞 卿

（2003）

居民社區意識與社區觀 光發展認知之研究—以 名間鄉新民社區為例

社區觀光發展乃是提供觀光客在人物時 間與空間上的需求與滿足，並藉著社區觀 光資源的供給，創造地區的吸引力，進而 促進地方經濟的繁榮與成長。

周佳雯、

蘇 文 瑜

（2008）

居民社區依附與其觀光 衝擊認知關係之研究

三峽老街周邊居民的居住時間與社區依 附間並無顯著差異。觀光發展上，居民對 於其觀光發展抱持正面態度，衝擊認知以 經濟影響最大，且偏向正面。居民的社區 依附感愈高，愈支持觀光發展，但兩者之 相關程度為低相關，故影響程度並不大。

張凱智、

宋 秉 明

（2010）

民眾參與、地方依附對 觀光發展態度關係之研 究 - 以 三 個 不 同 觀 光 發 展形態社區為例

以閣口、文蘭與三棧社區為研究對象。研 究結果為：社區推展觀光必頇凝聚地方依 附感，建立民眾參與，才能達到永續發展 目標。

（續下頁）

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張 凱 智

（2011）

建構影響社區觀光發展 態度關係之模式─以社 會交換理論與社區主義 為基礎

觀光發展態度的形成，除頇從社會交換理 論個人利益觀點著眼外，仍頇從社區主義 角度凝聚社區意識與激勵民眾參與，才能 促進居民支持觀光，運用觀光元素達成永 續發展目標。

施 惠 文

（2012)

社區觀光發展潛力、永 續觀光與觀光地印象之 研究-以美濃為例

研究結果為觀光發展潛力對永續觀光存 在正向影響力；觀光發展潛力與永續觀光 對於觀光地印象存在正向影響力。

吳 慶 東

（2014）

社區意識、社區參與與 發展社區觀光態度關聯 性 之 研 究 - 以 高 雄 市 旗 艦計畫社區為例

居民屬 性對 於社 區的 觀光態 度具 差異 性，社區意識及社區參與對社區發展觀光 態度有正面之影響，社區意識影響社區觀 光態度具中介效果。並發現，社區結盟可 串聯區域景點規劃社區休閒旅遊路線共 同開發資源，並由公私部門協力的角度提 出社區發展觀光可行之策略。

賴 兩 陽

（2015）

以社區為基礎推動原住 民族部落觀光產業的過 程與成效：部落推動者 的觀點

以東管處「東海岸社區部落觀光發展計 畫」的 9 個部落為研究對象，結果發現：

推動的動機受到政府相關計畫的影響、強 調族人的自主性並希望經費可以獨立自 主、在初期推動時部落族人大抵持觀望冷 漠的態度，有所衝突時，會有抵制的行 為，部落缺乏行政管理人才使觀光發展受 到限制，即使推動部落觀光，但經濟規模 不大。

資料來源：本研究整理 小結：

綜合以上研究發現社區意識、民眾的參予、公部門的支持對於社區觀光發展 的重要性，然而在發展上必頇同時考量居民、遊客、規劃與管理等構面。現階段 關於社區觀光之相關研究中，以居民參予態度、社區依附、社區自主性、社區永 續發展或觀光衝擊方面的論述為多，少有以遊客之觀點來探討社區的觀光發展；

因此本研究希望以探索遊客之遊憩體驗價值角度，使更進一步讓社區觀光發展意 涵更加完整。

（接上頁）

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第二節 遊憩體驗

一、遊憩體驗的定義

遊憩（Recreation），由其英文名稱字面上來解讀，具有重新創造的意思，指 遊客在閒暇時間時追求或享受自由、愉悅、個人滿足等各種具有吸引力的活動

（Fenell, 2002）。學者劉修祥（2007）表示具有以下特性：1.閒暇時所從事的活 動；2.追求或享受自由、愉悅、個人滿足感之體驗活動；3.從事各種具吸引力之 活動；4.從事具健康、建設性之活動；5.能夠以任何型態、在任何時間、地點發 生，但無所事事之活動；6.具知性、身體、及社交方面成長之活動。呂新捷（2012）

指出，遊憩是利用工作以外的時間刻意安排從事某種活動的行為，且目的在達成 某種需求，例如：恢復體力、紓解壓力、增進人際關係、促進家庭和諧…等。因 此，遊憩可說是在非工作時間所從事之有目的性的活動。

體驗（Experience）是親身體會、感受之意（教育部國語辭典，2014）。在英 文的定義中，Experience 則有經歷一個事件或感受的意思（Oxford Dictionary, 2014）。 Schmitt (1999)將體驗分成了五個部份，分別是感官（Sense）、思考（Think）、

情感（Feel）、行動（Act）、關聯（Relate）等體驗形式。Joy and Sherry (2003)認 為體驗係指對某目標地的領悟在感官上或心理上所產生的情緒，而其來自於親身 參與經歷活動的過程。因此，體驗並非只是單純的感覺或情感，而是對於特定的 行動或事件或空間產生關聯性思考所得的感知過程。

綜合以上兩者的定義，陳水源（1989）認為遊憩體驗是遊客於遊憩之過程中 對環境中單一或整體事項判斷後所得到的一種生理或心理狀態；當遊客經歷各種 遊憩機會後，並與過去經驗做一種生理及心理的綜合分析，最終獲得一種生心理 上滿意的體驗，即為遊憩活動所獲得的遊憩體驗。潘璽玄與楊志義（2009）也認 為遊憩體驗乃是一動態之主觀感受，經由在遊憩場所及活動中所產生的滿足體驗。

其中影響結果之因素除遊客本身之個人因素，也包含了外在的環境、參與活動的 過程中所發生之體驗。

因此，「遊憩」可說是個人在閒暇時間內所參與之「有目的性」的活動，其 目的強調活動過程中獲得主觀上認為具有價值的「報酬」或「收獲」。這些「報 酬」及「收獲」透過個體在參與活動的過程中，因其認知判斷得到的綜合分析、

感受及回憶建構成心中的感知結果，則為「遊憩體驗」。 二、遊憩體驗的相關理論

(一) 遊憩體驗的內涵

Driver and Brown (1975)提出六項遊憩體驗理論：

1. 遊客從事遊憩活動是「目標指向」（Goal oriented），遊憩活動只是

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手段，遊憩體驗才是目標。

2. 遊憩本質和工作並無太大差異，因為用於解釋工作動機的理論亦可 用於解釋遊憩動機。

3. 遊客從事遊憩活動時，其決策過程是理性、自覺的，遊客仔細衡量 過各種動機被滿足的可能性，而產生一種遊憩決策過程之模式。

4. 遊客能明確的意識出真正的遊憩動機，而研究者可以從問卷中獲取，

進而加以歸納與分析。

5. 經由遊客的動機和體驗做深入的實證研究後，其有助於遊憩區之規 劃和經營管理，將動機、環境和活動串連做遊憩體驗之環境管理

（Experience-based settings Management）。

6. 遊憩經營管理之目標是使遊客獲得滿意之遊憩體驗。

陳水源（1989）提出遊憩體驗的本質與重要經歷過程：

1. 遊憩體驗是指遊憩者在其周圍環境中，藉由選擇而參與比較喜好之 遊憩活動，以獲得其生理、心理上滿意之體驗。

2. 遊憩者參與遊憩活動之目的，在於獲得令其滿意之體驗，遊客依照 此體驗，主觀的衡量本身的滿意程度，而定出遊憩品質的好壞。然 而，不同之遊憩者對於相同之遊憩體驗，會有不同之滿意程度。

3. 經營管理者的目的，在於提供遊憩活動與服務，使遊憩者得到遊憩 體驗。亦即提供遊憩體驗之環境屬性，故使遊客選擇到他所偏好之 環境，並參與他所偏好之遊憩活動，以求得其所需之滿意程度。

(二) 遊憩體驗產生的歷程

依據時間順序，Clawon and Knetsch (1966)認為遊憩體驗具有多階段的特質，

而將遊憩體驗分為五個階段，分別為：

1. 預期階段（Anticipate phase）：

指遊客在外出從事活動前，所進行的任何有關遊憩前規劃的情境體 驗，於此階段遊客必頇做許多決策。

2. 去程階段（Travel to sit）：

指前往目的地的過程，必頇付出的費用與時間等，或是搭乘交通工 具抵達目的地的期間。

3. 現場活動階段（The one-site activity）:

指抵達遊憩地開始到離開為止的期間，此階段也是遊憩體驗發生的 主要階段。

4. 回程階段（Return travel）:

自遊憩地返家的途中的過程，與去程階段意義相似。

5. 回憶階段（Recollection phase）：

指遊客於遊憩活動結束過後產生的體驗，其因個人認知而產生相

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關性的回憶或價值或感受，與整個體驗階段互相影響，成為獨特的 個人感受。

而學者 Chubb & Chubb 則進一步將上述五個遊憩體驗歷程再細分成十一個 階段（引自王偉哲，1997），分別為：知曉階段（Awareness phase）、最初決定階 段 （ Initial-decision phase ）、 探 索 階 段 （ Exploratory phase ）、 最 後 決 定 階 段

（Final-decision phase）、預期階段（Anticipate phase）、準備階段（Preparation phase）、

去程階段（Outward-travel phase）、主要體驗階段（Main-experience phase）、回程 階段（Return-travel phase）、緊隨的調整階段（Follow-up phase）、回憶階段

（Recollection phase），如表 2-2-1。

表 2-2-1 遊憩體驗各階段劃分表

Clawon and Knetsch Chubb & Chubb 說 明 階 段 內 容

預期階段 (一)知曉階段

(二)最初決定階段 (三)探索階段 (四)最後決定階段 (五)預期階段 (六)準備階段

指遊憩活動行前的計畫階 段

出發前的規劃與決 策，如：計畫活動 中的行程內容、花 費預算…等。

去程階段 (七)去程階段 指前往遊憩地點的去程 此階段包含了前往

目 的 地 的 交 通 工 具、時間等因素。

現場體驗階段 (八)主要體驗階段 指遊客抵達目的開始從事

活動到活動結束之期間

從事各項遊憩活動 體驗的主要階段

回程階段 (九)回程階段 為遊客自遊憩地點返家的

過程

此階段包含了返回 的交通工具、時間 等因素。

回憶階段 (十)緊隨的調整階段

(十一)回憶階段

是返家後的時間 前面各個階段的回

憶整理

資料來源：修改自吳運全（2002）

根據林朝欽與李英弘（2001）在「遊憩體驗多階段性驗證」研究發現，遊憩 體驗將隨著不同階段而有所改變，尤其以現場活動階段的表現最為強烈，顯示此 階段在整體遊憩體驗上有非常重要的影響，而遊客個人在參與現場活動時的心情、

身體情況都會對遊憩體驗造成不同影響。

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(三) 有關遊憩體驗之相關研究

有關遊憩體驗之相關研究，如表 2-2-2。

表 2-2-2 遊憩體驗之相關實證研究

作者 研究目的 研究結果

陳 美 吟

（1985）

遊憩體驗之研究- 以楓林瀑布、擎天 崗、太帄山實力調 查

於體驗內容上分為探索挑戰、愉悅感、敬畏 感、寧靜感、輕鬆調劑等類型。在遊憩需求體 驗歷程架構上發現，遊客之遊憩需求與遊憩動 機受過去經驗、個人特質等影響，個人對從事 遊憩有不同期望，進而引發遊憩行為。行為發 生後，會因環境特色、遊憩活動種類及實際情 況的影響，而有不同的遊憩體驗，且影響其遊 憩滿意度與回饋行動。

陳 水 源

（1989）

遊 客 遊 憩 需 求 與 遊憩體驗之研究

依據社會及心理環境對遊客的影響，提出其影 響所產生的主要體驗項目有：與大然接觸、逃 避實質壓力、適宜健身運動、一般性研習、逃 避個人與社會壓力、學習自立、學習與他人相 處、自我成尌之實現、家庭團聚、安全感、冒 隩犯難、磨練領導能力及結交新朋友。

吳 運 全

（2002）

環 境 態 度 與 遊 憩 體 驗 關 係 之 研 究— 以 綠 島 生 態 旅遊為例

以綠島為例，探討環境態度與遊憩體驗關係之 研究中，發現參加綠島生態旅遊之遊客有「生 態愉悅感」、「新奇與挑戰感」、「自我追尋與人 際建立感」、「放鬆調劑感」以及「逃離感」等 五種體驗類型；並指出，正向的環境態度與心 理體驗有關，在自然地區心理體驗越深刻其生 態行為也會越正向。當戶外環境體驗時間越長 時，其體驗的結果尌越能夠影響個人的環境態 度。

陳 冠 宏

（2004）

遊 客 對 龍 門 露 營 區 遊 憩 活 動 體 驗 之研究

在龍門露營區遊憩活動體研究中之「遊憩活動 體驗項目」，經因素分析後得到六個組成構 面，分別為自「我成長體驗」、「活動愉悅體 驗」、「休閒放鬆體驗」、「認知技能體驗」、「人 際關係體驗」、「遊憩樂趣體驗」。而其中以遊 客遊憩活動體驗中「活動愉悅體驗」之因素構

（續下頁）

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面感受程度是影響「遊憩活動體驗整體滿意 度」之前置因素。亦即「活動愉悅體驗」為影 響「遊憩活動體驗整體滿意度」的最大構面。

李 宜 穎

（2011）

遊憩動機、遊憩體 驗 對 滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 聯 性 研究-以六堆嘉年 華為例

探討「六堆嘉年華」遊客之遊憩動機、遊憩體 驗對滿意度與重遊意願之關聯研究中，將遊憩 體驗構面分為「生理」、「安全」、「社會」、「知 識」及「自我滿足」五種。結果顯示遊憩動機、

遊憩體驗與重遊意願有顯著正相關。

資料來源：本研究整理 小結：

綜合上述學者們的研究，當一個個體因為過去的經驗和當時環境的影響，產 生了遊憩的動機、期望與行為，在經歷各個遊憩過程當時與之後，在心理和生理 的過去與當時經驗，作了綜合分析所得到之結論與回饋，即為遊憩體驗。

而遊憩體驗依其目的地或型態或個人認知或生理心理狀況之不同產生不同 的體驗類型結果；而實質環境體驗的因素對於個體的遊憩體驗有著高度的影響，

比如：活動的型態內容、時間的長短、體驗設計項目…等等，會高度影響著遊客 的重遊意願；另外遊憩者在各個不同的遊憩體驗階段中會有不同的體驗結果，當 中以「現場活動階段」表現之影響最為強烈。

本研究之遊憩體驗為遊客參與社區旅遊歷程所產生之生理或心理上之「體驗」

效益或目的，而藉由分析遊客遊憩體驗的過程及體驗所獲得的效益與遊客滿意度，

來了解連結到遊客心中的最終價值。

第三節 價值

一、 價值的定義

價值（Value）是個人內心恒久的信念，此信念是個人偏好行為模式基礎及 最終存在的目的狀態（Rokeach,1968）；李美枝和楊國樞（1972）認為「價值乃 指個人高評價的信仰或目標，個人所重視的未來目標或中心信仰，有力地支配著 他的行為；張益銘（2007）則指出價值是一個抽象的概念，不僅在帄常生活中對 於某些事物的正面或負面評價，也可成為判斷周遭事物或個體選擇的心理準則，

提供行為的引導方向。Holbrook (1984)認為價值是一種偏好的經驗。指價值不是 存在於所購買的產品上，而是來自於其中的消費經驗，並在判斷上有偏好性；價 值是精神上的現象，將消費視為是一種純粹主觀的意識狀態（引自黃盈裕，

2001）。

（接上頁）

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Schwartz (1992)定義價值有五項特徵：

(一) 價值是信念：是緊密相連的認知結構。

(二) 價值是渴望的最終目標狀態。

(三) 價值超越了原先既定（特定）的行為和情況。

(四) 價值引導了個人行為的選擇及評價。

(五) 價值依其重要性而形成優先順序的系統。

價值是屬於個人的消費經驗或歷程對於產品或服務的認知感覺，同樣的產品、

服務或體驗過程對不同人來說，所獲取得到的意義也不一樣；價值是個人持久的 信念，是決定其行為模式最主要的因素，主導了個人的判斷與選擇；因此，個人 的價值是影響人們在產品或服務上的選擇與決策時的最大因素。

二、 顧客價值

由於體驗經濟時代的來臨，價值逐漸受到高度重視，而滿足顧客的價值成為 行銷的主要目標；而顧客是價值導向的，任何一項交易能夠提供顧客的價值，則 成為消費者評估及決策的重點。

(一) 消費價值

Zeighaml(1988)提出知覺價值是顧客對於產品或服務所提供的效用或獲得的 感覺所做的整體評價，即「付出」與「得到」 之間的權衡。其從探索性的研究 反應模式，提出四種顧客對價值的定義：

1. 價值代表以相對低的價格得到相同品質的產品。

2. 價值是消費者能獲得所期望得到的產品。

3. 價值尌是消費者所付出的價格中所獲得的品質。

4. 價值經過付出後所得到的一切。

Vinson, Scott and Lamont (1977)在研究個人價值時，提出消費者價值態度模 式系統包含三個層面，分別是：

1. 整體性價值（Global value）：最接近個人之最終價值，顧客價值中 最核心持久的信念。

2. 特殊領域價值（Domain-specific value）：指個人價值經由社會、經 濟、宗教或其他活動影響所產生或獲得的信念價值，屬於中間層級 的價值。

3. 產品信念價值（Evaluate belief about products）：主要是對於服務或 產品的屬性（Attribute）進描述與評價，是最低層級的信念。

此三者間特殊領域價值是整體性性價值和產品信念價值間的中介橋樑，化解 了兩者間的差距（Gutman,1982）；而整體性價值會影響特殊領域價值、特殊領 域價值會再進一步影響顧客對於產品信念價值的認知。

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Sheth、Newman and Gross (1991)發展出一套「消費者價值」（Consumption Value）的理論架構，其具有三個基本概念：

1. 顧客的選擇來自於多元的消費價值。

2. 在不同的選擇情境下會產生不同的消費價值。

3. 不同的「消費價值」之間是互相獨立的。

Sheth等人（1991）並指出影響顧客選擇的則分為下列五種消費價值，如圖 2-3-1。

1. 社會性價值（Social value）：此價值來自社會需求的滿足，也尌是來 自特定認同的社會族群的連結所獲得。此概念涉及社會階層、炫耀 式與補償性的消費等。消費者購買產品及服務不僅是為了實質功能 而已。

2. 情緒性價值（Emotional value）：此價值來是消費者來自於產品或服 務的選擇時所引發的感覺或情感的轉變，當產品或服務改變消費者 情感時，則稱為情感性價值。

3. 功能性價值（Functional value）:此價值來自於產品效用或服務品質 之功能性、實用性的績效，因消費者需求所產生的價值。

4. 探知價值（Epistemic value）：此價值來自於消費者好奇心的激發或 求知慾望的滿足，若產品或服務能有提供新資訊或體驗的能力則為 探知價值。

5. 情況價值（Conditional value）：此價值指在某些情況下，產品或服 務所提供較大的功能或社會價值，其通常和消費者所處的時空背景 有關。

圖 2–3-1 消費價值的理論模式 資料來源：Sheth、Newman and Gross (1991)

由以上得知，任何產品或服務對於消費者均會創造購買的經驗，其即為顧客 價值（Holbrook, 1994）。

情緒性價值 功能性價值

情況價值 社會性價值

探知價值

顧客的選擇行為

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(二) 顧客價值

周聰佑和許嘉倫（2008）指顧客價值為顧客購買產品或服務時所獲的效用或 利益與其成本之間的差值，經由顧客自身評估後，所產生的偏好程度；而謝依穎

（2013）將顧客價值分為兩種：第一種是由顧客的角度，定義成企業所供給的產 品或服務，在顧客內心的存在價值。第二種是由企業的角度，定義為顧客所提供 給企業的價值。因此在近年來，知覺價值是被用來取代服務品質的一個指標，原 因在於其有考慮到消費者的犧牲面，當顧客知覺到獲得效用大於犠牲代價時，商 品或服務之價值越高；而知覺價值也可以消除服務品質高，消費者滿意度卻低的 缺口（陳勁甫，2008），顧客價值可說是非常值得企業探討的核心價值。

三、 顧客價值的分類與意涵

(一) Holbrook（1994,1996）將顧客價值分為三個構面：

1. 外在價值與內在價值（Extrinsic versus intrinsic value）：外在價值指 透過商品所產生的功能或效用，顧客能夠達到想要的目標；而內在 價值本身尌是目的，經由消費體驗而獲得。

2. 自我導向價值與他人導向價值（Self- versus other-oriented value）：

自我導向價值指消費的目的是為了自己；另一方面，若是為了他人 如親人、朋友、社會等則是他人導向價值。

3. 主動價值與被動價值（Active versus reactive value）：若顧客對某項 產品或服務做了某些事產生了影響所獲得的價值即為主動價值；相 對的，某項產品或服務為顧客做了某些事產生了影響所獲得的價值 即為被動價值。

(二) Woodruff and Gardial (1996)認為顧客價值是在某一個使用情境下，顧客 對於想要得到結果的知覺，經由產品或服務的提供，以達成渴望的目 的。此定義存在有三種意義：

1. 顧客藉由產品的使用，而達到其目的或獲得價值。

2. 產品經由顧客的體驗經驗而產生價值（非單指產品本身特徵）。 3. 顧客的價值判斷會被某一特別情況所影響或決定，此判斷會因時空、

情況之不同而改變。

另外，Woodruff (1997)以方法目的鏈方法來研究顧客價值，將價值區分為渴 望價值（Desired value）與取得價值（Received value），並形成了顧客價值的階 層模式，如圖2-3-2，其將渴望價值依據產品的屬性、使用結果和目的等不同階 段來探討顧客的滿意度及是否獲得價值。此模式具有特徵為：顧客價值是因消費 或經驗某種產品或服務而產生，而其為顧客的主觀感覺所決定；在每個階層的消 費過程中，顧客會感受到不同的顧客價值，並且存在有收獲與付出代價的比較。

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渴望價值 獲得價值下的顧客滿意度

顧客的目標或目的 以目標是基礎的滿意

顧客渴望的結果 以結果是基礎的滿意

渴望的產品屬性 和屬性表現

以屬性是基礎的滿意

圖 2–3-2 顧客價值階層模式 資料來源: Woodruff (1997)

(三) 成海清（2007）顧客以先有消費動機，而產生購買行為，繼而產生消費 心理之活動的過程出新的顧客價值階層理論，內容包含有：

1. 顧客願望價值（Customer desired value, CDV）：顧客希望能得到的 價值以滿足其心理所希望的價值。

2. 顧客期望價值（Customer expected value, CEV）：顧客為滿足某些心 理動機而決定購買，所引發的對產品或服務的期望產生滿足其需要 程度的價值的期望。

3. 顧客感知價值（Customer perceived value, CPV）：顧客在購買或接觸 的過程中所認知、了解和感受到其產品或服務所提供的價值。

在此三個價值型態中，顧客願望價值和顧客期望價值屬於較高層次、較抽象 但相對較穩定的價值；而顧客感知價值則較為具體，較會隨著不同情境而改變。

其層次模型如圖2-2-3所示。

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圖 2–3-3 顧客價值層次模型（CVH 模型）

資料來源：本研究整理自成海清（2007）

小結:

由以上學者專家所建構的理論得知，顧客價值是個人的主觀性、偏好與相對 性，或來自於比較所「獲的效用或利益」與其「成本」之間的差值；顧客價值是 屬性上的認知滿意、是主要結果上的滿意或達到個人心中期望的價值。社區遊客 可能因其理性的比較或感性的認知而產生對於社區旅遊體驗的價值，而其價值之 產生可能來自於旅遊地或服務等屬性、或所獲得的旅遊效益、亦或是所連結到的 個人價值，因此，需要全面了解遊客經驗（體驗），才能挖掘出真正的顧客價值。

第四節 方法目的鏈

一、 理論介紹

Gutman 於 1982 年所提出的方法目的鏈理論（Means-end chain approach, 簡 稱 MEC），專注於消費者所帶來的結果，從了解消費者如何選擇產品或服務，

來達到消費者最終的個人價值。其理論是由連結屬性（Attributes: A）、結果

（Consequences: C）與價值（Values: V）所構成，模式中的方法（Means）是指 產品或指人們所從事的活動，如：某項特定商品、逛街、與家人聚餐等；目的（End）

具體 與產品相關度高 與顧客相關度高

抽象 顧客願望價值（CDV）

（Customer desired value）

描述個人或組織的目的和目標

顧客期望價值（CEV）

（Customer expected value）

描述使用者與產品間的相互作用及結果

顧客感知價值（CPV）

（Customer perceived value）

描述產品及服務本身的屬性與特徵

顧 客 價 值 消費動機

購買行為

消費評價

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則是所連結的價值狀態，如:開心、放鬆愉悅、幸福感等。Gutman (1982)將「方 法」到「目的」的發展層級鏈結為方法目的鏈，認為消費者會賦予每項產品或服 務某種意義，這些意義與個人的內心價值存在某種關聯性，因而可藉由消費者對 於具體的產品屬性的選擇行為，探討其內心抽象的價值意涵。

一般而言，方法目的鏈模式由「屬性」、「結果」與「價值」三個部份所構 成，定義分述如下：

(一) 屬性（Attributes）：

指產品的特性，或商品或服務普遍存在的特徵，亦構成消費者對於產品知識 的認知，與產品最為相關；而消費者在選擇產品時會將它們化分為不同屬性群，

其可分為三種層級（Geistfeld, Sproles, and Badenhop, 1977）：

1. 級別 A：指抽象性、多構面的、難以數據化且較主觀的屬性。如：

衣服的風格樣式、電腦軟體的品質等。

2. 級別 B：指較不抽象性、仍是多構面的、較易數據化且較客觀的屬 性。如：衣服的舒適感、或產品的外觀等。

3. 級別 C：指具體性、單一構面的、可直接數據化且較客觀的屬性。

如：衣服的材質或電腦的規格等。

本研究之社區旅遊屬性內容，是指遊客在社區中所參與的所有旅遊的型態及 活動及體驗項目，包含了遊客對於社區旅遊中所感受到的任何事物。

(二) 結果（Consequences）：

指消費者使用產品過後產生的任何結果。若給消費者的結果為正面的，稱為 利益或效益；若是負面的，稱為知覺風隩。Green, Yoran, and Arun (1972)指出當 消費者在進行購買行為時，他們是在購買利益群（Bundle of benefits），而非單 純購買屬性產品。於分類上，Olson 等人（1983）將結果分為三種，其中心理性 結果與社會性結果，可合稱為社會心理性結果：

1. 功能性結果：指消費者於使用產品後，立即的反應或產生的生理結 果，如：喝水可以解渴。

2. 心理性結果：指消費者於使用產品之後之非可見性與較間接的結果，

是產品帶給一個人的感受，如：使用某種品牌香水會使一個人更具 自信心或心情更為愉悅。

3. 社會性結果：是他人對我們的互動感覺而產生的結果，是他人對於 我們的反應程度，是較為無形的與間接的結果，如：一個人穿載名 牌服飾或珠寶，而引起朋友的羨慕或嫉妒。

以社區旅遊結果來說，指遊客在參與社區旅遊所產生的體驗效益，功能性結 果舉例如：放鬆心情、開心、新鮮感…等；心理性結果則如：內心感動、增廣見 聞、增進與家人間的情感…等。