（一）價值觀
價值觀是個體在處理事情、判斷對錯、做選擇時取捨的標準，也是一種深藏於 內心、不易更動的信念，並為抉擇時的主要依據(Burgess, 1992 )。價值觀的抽象性，
讓學者們在探討價值觀時無法單一化，Kluckhohn (1951) 提到價值觀除了引導個體的 批判與選擇外，也包含內心的信念價值，像是「是否相信上帝的存在?」。Adler (1956) 視價值觀為絕對的真理與信念，存在於個體之心靈中無法驗證。價值觀也是一種內心 的尺度，凌駕於人性當中，支配著人的行為、態度、觀察、信念、理解等，並明白事 物對自己的意義和自我瞭解與自我定向 (Feather, 1975 )。而價值觀除了存在於個體，
也存在於團體、社會之中，價值觀所引導的規範及標準，維持著團體間的相處模式與 正常運作(Adler ,1956; Rokeach, 1973 ; Burgess, 1992 )。總歸而言，價值觀影響著個體 的思緒及行為，並組織成具有評價性、禁止性及規範性的系統來引導個體、群體或社 會的各種態度與行動，(Rokeach, 1973; Burgess , 1992; Schwartz and Bilsky , 1987; 楊國 樞，1994 )。
Rokeach (1973)在人類價值的本質（The Nature of Human Values）一書中，嘗試 建立價值觀研究之理論基礎，他藉由對價值觀的分類、來源、功能等方面探討，歸納 出具有層次及邏輯性的價值觀概念。Rokeach (1973)指出從價值觀的分類來看，構成 價值觀的元素，主要是人們的信念、信仰，不同於人們持有的認知或倫理，價值觀所 展現的是個體相信什麼、嚮往什麼、堅持或追求什麼，並非認知或倫理強調的是非觀。
從價值觀的來源來看，Rokeach 指出價值觀是不會輕易產生或變更的，它是受到了個 體的生活方式、生活條件、經歷等影響，並會受到個體需求、嚮往的利益或自身之能 力所左右。若從價值觀的功能進行探究，則可發現，價值觀最重要的功能就是成為人 們心中的評價系統，不同的價值觀會決定出不同的態度與選擇。在這樣的架構下，
Rokeach 將價值觀定調為：「價值觀是一種持久的信念，該信念會判定個體的某一特定 行為或個體的終極狀態，較其它的行為或狀態更被個體所喜好或接受。」Rokeach (1973)
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將特定行為的價值觀稱為工具性價值觀(Instrumental Values)，是價值觀的外顯表現，
如個人是否負責、誠實等或是否具有創意、美感等。而判定個體最終想要達到之理想 的價值觀稱為終極性價值觀 (Terminal Values)，是指個體一生所追求的目標，用以表 示個體存在的理想化終極狀態和結果，如自由、內心平靜等。Braithwaite and Law (1985) 指出 Rokeach 將原本難以探索的價值觀，經由定義、分類、功能的歸納，將價值觀分 為具有邏輯及合理性的兩個類別，他指出工具性價值與終極性價值涵蓋了所有的價值 概念，探索個體針對某特定事物的想法、觀點、手段，可從工具性價值進行探討，探 索個體的目標、人生觀則可用終極性價值觀的概念進行探討。且 Braithwaite and Law 提到工具性價值會引導終極性價值，換言之，當個體具備某一工具性價值，則可預測 出該個體重視的終極性價值，如重視誠實的人，追求內心平靜及公平正義。Rokeach (1973)的分類法也提供了後來的價值觀相關研究的基礎。隨著商業的發達，各種研究 也開始針對價值觀與市場消費、消費者行為進行探討，認為價值觀是影響消費行為的 主因，在不同文化、社會氛圍所產生的價值觀區隔出不同的消費行為與決策 (Fraj and Martinez, 2006)。而其中所使用的研究工具及概念沿襲自 Rokeach (1973)所提出的價值 觀分類概念，如 Holbrook (1994)所提出的消費價值觀，即藉由商品的內在/外在價值、
自我/他人導向、主動/被動價值等三個不同面向的價值觀探討消費者價值觀與消費間 的關係。或 Sheth 等人(1991)所提出的五種消費價值觀，皆源自於 Rokeach 的分類概 念。
綜觀以上，價值觀是抽象且持久的信念，其受到生活環境、文化、經歷等因素 影響，也影響個體的行為、決策、觀點、意見等，成為個體或群體判斷事物的依據。
而價值關長久以來無法深入探究的阻礙，也於眾多學者將其分類及歸納後有較明確的 途徑進行探討，同時也使得價值觀的運用更加多元。
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（二）價值觀與消費行為
Engel, Blackwell and Kollat (1978)指出消費行為涵蓋許多複雜的決策與考量，
如：需求確認、資訊蒐集、購前評估、消費、消費後評估等步驟。然而 Rokeach (1973) 指出，個體的思維及行為雖然複雜，卻都受到價值觀的影響，消費行為也不例外，消 費者會受到價值觀的影響對商品做出不同的判斷與選擇行為。Kotler and Keller (2006) 進一步解釋了價值觀與消費行為的關聯性，他們認為不同的文化(文化、次文化、社 經階級)、社會(家庭、角色)與個人因素(年齡、性別、職業等)促成價值觀與個人特 質的差異，而價值觀與個人特質直接影響個人對事物的態度與觀感，並形成長久的核 心信念做為行事的判斷與準則，對於商品，個體也是藉由該準則來衡量是否購買、是 否滿足自身需求，當個體評估商品能滿足動機與需求時，即會產生消費行為。Kotler and Keller (2006)也將此概念視為價值觀對消費心理的影響機制。
有研究也關注於價值觀與消費行為的關聯性，Green and Alden (1988)針對美國及 日本的送禮文化及情況進行比較，發現兩國人民在挑選禮物及送禮的觀念上，深受其 文化價值觀與個人特質所影響，如日本消費者於送禮時會考量自己的職業、社經地位 及場合，尤其於社交場合中，對於禮品的選擇也更加講究；美國消費者則認為禮物是 代表自己的心意，並不拘泥於何種商品，且認為較多數量的禮物，更能凸顯出對該事 件的重視度。Keng and Yang (1993)從個人價值觀、人口統計變數與消費行為研究台灣 消費者，發現不同價值觀者有著相異的背景變項，而透過價值觀與背景變項可了解消 費行為的內涵。林清河、施坤壽、許家銘（2001）進一步針對台灣大學生價值觀與消 費行為關聯性進行研究，研究指出雖然台灣大學生於年齡、文化背景等相似，但仍會 因家庭背景、興趣、學習領域、個人特質、意見等方面的差異，區隔出不同的消費決 策及行為，如個性外向、認為生活需充滿活力與刺激的學生，於消費決策上並無長時 間的考慮，常會進行衝動的消費行為，且投入較多時間接觸流行、新潮的商品。而價 格導向的大學生對於購買決策與行為則經過長時間的考慮，且該類型之大學生重視商 品的實用性，對於商品品牌、休閒娛樂等取向涉獵較少，也較少購買高單價的產品。
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Reynolds and Gutman (1988)藉由階梯法(Laddering)嘗試釐清抽象價值觀如何轉換 為消費行為，階梯分析法又稱 Means-End（方法目的鏈），方法目的鏈強調消費行為 背後其價值觀、購買評估及購買結果是環環相扣的，每一個產品皆有其多項「屬性」
(Attribute)存在，產品屬性會引發消費者的使用「結果」(Consequence)感受，並由這些 結果感受，帶來消費者的「價值」(Value)感受，換言之，當消費者進行消費的決定時 會先考慮該產品特徵、訴求為何，並分析自己能從產品中能得到何種利益，最後形成 對產品的價值感受，依其感受消費者決定該消費行為發生與否。
綜合價值觀與消費行為的研究，價值觀代表深植於個體心理的一種信念，並指引 個人行為，包括個體的評估準則、決策行為，因此可藉由個體行為來推測其價值取向，
也可藉由價值觀推測個體的行為取向。然而，於消費領域中，價值觀並非直接影響消 費行為，雖然 Reynolds and Gutman (1988)利用方法目的鏈清楚闡述價值觀的影響機 制，但並無說明消費者價值內涵為何，以及價值觀如何影響消費行為。Sheth 等人(1991) 對消費行為的研究，指出價值觀雖然會影響消費行為，然而真正驅使消費行為的主因 卻是消費價值觀，消費價值觀包含了消費者本身的價值觀以及對產品的價值感受，個 體價值展現個體背景、行為、觀點等，產品感受則展現消費者對產品的想法與評估，
兩者結合後才形成完整的消費者價值。因此，Reynolds and Gutman (1988)利用方法目 的鏈所提出的價值感受，實際上為對某一產品的消費價值觀，並非單純的價值觀。
由上述可知，價值觀並非直接影響消費行為，而是經由消費價值觀的傳遞才間接 影響，似乎也暗示著消費價值觀是重要的中介因素同時也是彙整消費者各種消費驅動 力及影響要素之重要步驟。然而影響的因素與驅動力十分多元且繁複，Engel 等人 (1978)即指出消費者對產品的認知、訊息的了解、產品的涉入程度甚至是消費者的情 緒，皆會影響消費價值觀，且這些驅動力需逐一探討方能釐清對消費價值觀的影響性。
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（三）消費價值觀
消費者價值(Consumer value)指個體對產品或服務所形成之穩定且持久之心理意 象，受到個體對產品或服務認知、個人特質、價值觀所影響（車文博，2001）。因消 費價值十分龐雜，在過去研究中大多探討產品本身的效用性及工具性，只在意產品功 能的表現，忽略了消費者的情緒反應、滿足感等抽象的消費現象(Holbrook, 1996)。
Holbrook (1996) 強調消費價值是一種經由「互動、相對比較下的偏好經驗」，「互動」
指消費者價值的產生，是由於顧客與產品間互動的結果;「相對性」則指消費者價值是 可比較、因人而異且會隨著情況而改變;「偏好性」指消費者在產品判斷上的偏好性;
「經驗」指消費者價值並不是建立在購買產品上，而是存在於消費經驗中。
Sanchez-Fernandez and Iniesta-Bonillo (2006)指出消費經驗的觀點除了探討產品外在的 屬性外，應著重於個體對產品的感覺及認知。Vinson, Scott and Lamont (1977)指出這 種消費的感覺及認知受到價值觀的影響，個體藉由自己的核心價值觀於不同產品產生
Sanchez-Fernandez and Iniesta-Bonillo (2006)指出消費經驗的觀點除了探討產品外在的 屬性外，應著重於個體對產品的感覺及認知。Vinson, Scott and Lamont (1977)指出這 種消費的感覺及認知受到價值觀的影響，個體藉由自己的核心價值觀於不同產品產生