台北市中高年齡者生活型態與機能服飾消費價值之關聯性研究

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(1)國立臺灣師範大學人類發展與家庭學系碩士論文. 台北市中高年齡者生活型態與機能服飾消費價值之關聯性研究. A Study of Taipei Elder’s Lifestyle and its Relations to the Consumer Values of the Functional Clothing. 指導教授：楊翠竹. 博士. 研究生：李孟鴻. 中華民國一 O 二年六月.

(2) 誌謝此份碩士論文得以完成，首先感謝我的指導教授－楊翠竹老師在學業及課業上的指導與教誨。在研究所三年期間，老師不辭勞苦地指導我的研究內容及做人處事的態度，從楊老師身上，讓我如沐春風般地學習到對學術的嚴謹態度，以及對專業領域不斷精進的精神，讓我受益良多，感謝之情，難以言語。此外，也十分感謝輔仁大學蔡淑梨老師、鄭靜宜主任及師大管理研究所沈永正老師，在我撰寫論文的期間，您們不斷提出建議及修改方針，讓我的論文更加完整及周全，尤其是蔡淑梨老師於三年的修業期間中，不但給予我論文、問卷上許多珍貴的意見，同時也常關心我的論文進度，在此也向您說聲：「謝謝您！」我也要感謝研究所學姊、學弟及同窗們，同為楊門的雅文學姊，謝謝妳給予我許多論文寶貴的意見及想法，讓我在瓶頸時能夠即時找出修正的方針!柏亨，謝謝你協助我口試的大小事宜，讓我能全心全力專注於口試。怡臻、芳渏、婉紋、韻茹、莉婷、禹菱、郁阡，謝謝妳們在研究所期間的一路相伴與相互鼓勵，謝謝芳渏在研究問卷上的協助，婉紋在我口試時的全力支援、怡臻、郁阡、莉婷、韻茹的鼓勵與打氣，沒有妳們我的論文不會進行地如此順利。此外我也要感謝馥瑢、以淵、欣宜、亦倩、小婷、詩杰，謝謝妳們的協助與鼓勵，並一直陪在我身邊支持我。尤其是馥瑢，謝謝妳一路無怨無悔的陪伴！同時我也要感謝許多長輩在研究上的協助:王叔叔、陳阿姨、Rick、蔡阿姨、葉爸爸，謝謝你們！最重要的，我要感謝我親愛的家人，尤其是我的父母，謝謝您們辛苦的養育我、教育我，讓我長大、使我成材，若至今有些成就，都是您的功勞！謝謝姐姐的鼓勵及指導，作為博士的妳，不厭其煩地看著我、陪著我走完這條漫長又辛苦的研究歷程，沒有妳，我的研究路程猶如失去一盞明燈。謝謝伯母這三年的照顧，讓我有一個好的生活環境，沒有後顧之憂地完成學業！而堂姐們的鼓勵極督促，讓我在碩士班的路上並不孤獨！最後，僅以此篇論文獻給奶奶與伯父，感謝您冥冥中的庇佑及祝福，讓我能順利地完成我的目標；外婆，謝謝您的疼愛，在我心中，您永遠是女性的典範，每每見到您、聽您教誨，都讓我在人生的路上走地更加堅強！ 2013.6 李孟鴻 III. 撰於師大.

(3) 台北市中高年齡者生活型態與機能服飾消費價值之關聯性研究摘要本研究目的是探討台北市中高齡者生活型態、服飾價值觀與機能服飾消費價值觀之間的關聯。本研究一方面探究台北市中高齡者的生活型態樣貌與服飾價值觀、並以機能性服飾商品為標的探究中高齡者生活型態、服飾價值觀以及機能性服飾消費價值間的關聯性。本研究採問卷調查法，以台北市 12 行政區中 50 至 65 歲的中高齡者為對象，於公共場域進行定點隨機邀約訪談，本研究成功邀約 306 人參與調查，本研究採用 Plummer (1974)所提出之 AIO「生活型態量表」，並從焦點團體訪談所獲得的資料發展「服飾價值觀量表」與「機能性服飾消費價值觀量表」。本研究結果顯示中高齡者之生活型態可分為五個集群：「自信主見者」、「積極成就者」、「傳統保守者」、「辛勤奮發者」、「隨遇而安者」。五類集群在服飾價值觀上有明顯的差異，「自信主見者」、「積極成就者」在乎服飾的美學價值、社會價值與經濟價值，認為服飾的功能除了展現自身的品味、喜好、流行觀點外，也能提升個人的社會觀感及經濟地位。「傳統保守者」、「辛勤奮發者」則認為服飾只要符合自身的社會位置及所處的環境即可，但較不注重服飾的自我展現與品味的呈現。「隨遇而安者」則視服飾為日常生活用品，在四項服飾價值的關注上最低。各集群於感知價值並無顯著差異，顯示中高齡者涉及觸感、情感及認知的服飾，中高齡者的觀點是一致的。至於機能性服飾消費價值觀中，「自信主見者」、「積極成就者」最關注於服飾的效能價值，認為機能性服飾的效能顯著提升人體各方面的機能，且「自信主見者」也關注道德價值，認為機能服飾對於環境保護有所助益。同時，「積極成就者」則關注於經濟價值，認為較貴的機能服飾產品，若有效提升人體各種機能是值得的。而各集群間對機能性服飾之美感價值及經驗價值的反應則無顯著差 IV.

(4) 異，顯示中高齡者對機能服飾之外觀美感有著類似的看法，另外，參與者對於取得機能性服飾相關資訊的方式相類似，皆透過親友、品牌介紹及廣告等管道。進一步針對生活型態、服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀三者進行迴歸分析，發現生活型態能顯著預測服飾價值觀、生活型態能顯著預測生活型態機能性服飾消費價值觀、且服飾價值觀能顯著預測機能性服飾消費價值觀。同時，針對生活型態、服飾價值觀對機能性服飾消費價值觀進行同時迴歸後，發現生活型態並非直接對機能性服飾消費價值觀產生區隔，而是藉由服飾價值觀進而影響機能性服飾消費價值觀。簡言之，服飾價值觀為生活型態與機能性服飾消費價值觀之中介因素。本研究結果呈現了當今台北市中高齡者對服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀之觀點，並藉由生活型態之區隔，呈現中高齡者生活型態對服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀的影響性。同時，本研究也發現，中高齡者在選擇產品時，並不會以同一種價值觀針對不同產品進行評判，而是依產品屬性的不同調整其價值觀。. 關鍵字：中高齡者、生活型態、服飾價值觀、機能性服飾消費價值觀. V.

(5) Abstract This study was to explore how the Taipei elder’s lifestyle can be divided and described. The study also tried to understand the relationship among the elder’s lifestyles, clothing values and the consumer values of functional clothing. A survey method with a self-developed questionnaire was used to conduct this research. The results identified five types of lifestyles; including “Confidence”, “Achiever”, “Conversative”, “Struggler” and “Carelessness”. Each group has it’s characteristics in clothing values and the consumer values of functional clothing. In clothing values, “confidence” focus on aesthetic value and social value, ” achiever” focus on social value, “conversative”, “struggler” focus on social value, but not concerned aesthetic value, “carelessness” consider that clothing is a daliy use, all clothing values are not focused. Perceptive value is not different in any group, which means elder’s clothing physiological feelings and clothing emotion are similar. In the consumer values of functional clothing, “confidence” focus on efficient value and moral value, ”achiever” focus on efficient value and economic value, and “conversative”, “struggler”, “carelessness” consider that functional clothing is no difference with general clothing, so they didn’t focus on any consumer values of the functional clothing. Besides, aesthetic value and empirical value are not different in any group, which means elders has same view in functional clothing exterior and same assesses in functional clothing massege. With regression analysis, research finding that lifestyles can significant predictors to clothing values and consumer values of the functional clothing, at same time, clothing values also can significant predictors to consumer values of the functional clothing. With simultaneous multiple regression analysis, clothing values is verified partial intermediary variable. This research shows elder’s lifestyles, clothing values and consumer values of the functional clothing in nowadays, at the same time, also indicates that elder’s consumer values will be changed depends on category of products.. Keywords: Elder, Lifestyles, Clothing Values, Consumer Values of Functional Clothing. VI.

(6) 目錄第壹章緒論 ............................................................................................................... 1 第一節研究動機與背景.................................................................................... 1 第二節研究目的與問題.................................................................................... 5 第三節名詞釋義................................................................................................ 6 第貳章文獻探討 ....................................................................................................... 8 第一節生活型態................................................................................................ 8 （一）生活型態與消費................................................................................ 8 （二）台灣都會區中高齡者生活型態...................................................... 11 第二節價值觀與消費價值.............................................................................. 13 （一）價值觀.............................................................................................. 13 （二）價值觀與消費行為.......................................................................... 15 （三）消費價值觀...................................................................................... 17 第三節中高齡者服飾需求與消費.................................................................. 20 （一）服飾功能及中高齡者服飾需求...................................................... 20 （二）服飾價值觀與消費.......................................................................... 21 第四節機能性服飾.......................................................................................... 26 （一）機能性服飾...................................................................................... 26 （二）機能性服飾消費價值觀.................................................................. 27 第參章研究設計 ..................................................................................................... 30 第一節研究架構.............................................................................................. 30 （一）研究目的與架構.............................................................................. 30 （二）究問題與假設.................................................................................. 30 第二節研究流程.............................................................................................. 32 第三節研究對象.............................................................................................. 35 （一）對象.................................................................................................. 35 （二）抽樣方法.......................................................................................... 35 第四節研究工具.............................................................................................. 37 （一）問卷發展.......................................................................................... 37 （二）焦點團體資料分析.......................................................................... 42 （三）問卷內容效度（專家效度）.......................................................... 51 第五節問卷發放與檢驗.................................................................................. 52 （一）問卷發放.......................................................................................... 52 （二）預試結果與檢驗.............................................................................. 53 （三）正式施測結果與檢驗...................................................................... 55 第肆章研究結果與討論 ......................................................................................... 59 第一節描述性統計分析.................................................................................. 59 （一）受試者基本資料.............................................................................. 59 （二）服飾消費習慣.................................................................................. 61 第二節量表因素分析結果.............................................................................. 63 （一）中高齡者生活型態量表.................................................................. 63 （二）服飾價值觀量表.............................................................................. 65 （三）機能性服飾消費價值量表.............................................................. 71 第三節生活型態的區隔.................................................................................. 76 （一）生活型態集群.................................................................................. 76 （二）集群差異與命名.............................................................................. 85 （三）小結.................................................................................................. 91 I.

(7) 第四節生活型態與服飾價值觀之關聯分析.................................................. 92 （一）生活型態與服飾價值觀關相關性分析.......................................... 92 （二）相異生活型態於服飾價值觀差異分析.......................................... 92 （三）小結.................................................................................................. 94 第五節生活型態與機能性服飾消費價值觀之關聯分析.............................. 95 （一）生活型態與機能性服飾消費價值觀相關性分析.......................... 95 （二）相異生活型態於機能性服飾消費價值觀差異分析...................... 95 （三）小結.................................................................................................. 97 第六節生活型態、服飾價值觀、機能性服飾消費價值之關聯分析.......... 98 （一）假設一：生活型態能預測服飾價值觀。...................................... 98 （二）假設二：生活型態能預測機能性服飾消費價值觀。.................. 99 （三）假設三：服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀有正向相關。.. 99 （四）小結................................................................................................ 101 第伍章結論與建議 ............................................................................................... 102 第一節結論.................................................................................................... 102 （一）生活型態........................................................................................ 102 （二）服飾價值觀.................................................................................... 103 （三）機能性服飾消費價值觀................................................................ 105 （四）生活型態、服飾價值觀以及機能性服飾消費價值之關聯........ 107 第二節研究限制與貢獻................................................................................ 108 參考文獻 ................................................................................................................... 110 一、中文部分.................................................................................................... 110 二、英文部分.................................................................................................... 112 附錄 ........................................................................................................................... 116 附錄一預試問卷............................................................................................ 116 附錄二預試問卷項目分析............................................................................ 122 附錄表 1 生活型態量表預試問卷項目分析結果總表........................... 122 附錄表 2 服飾價值觀量表預試問卷項目分析結果總表....................... 124 附錄表 3 機能性服飾消費價值觀量表預試問卷項目分析結果總表... 126 附錄三正式問卷............................................................................................ 128 附錄四正式問卷項目分析............................................................................ 134 附錄表 1 生活型態量表正式問卷項目分析結果總表........................... 134 附錄表 2 服飾價值觀量表正式問卷項目分析結果總表....................... 135 附錄表 3 機能性服飾消費價值觀量表正式問卷項目分析結果總表... 137. II.

(8) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 2-1 台灣 16 種機能性服飾的認證 ....................................................................... 27 3-1 研究問題與統計方法一覽 ............................................................................ 34 3-2 台北市中高齡者人口統計表 ........................................................................ 35 3-3 問卷發放明細一覽表 .................................................................................... 36 3-4 生活型態構面表 ............................................................................................ 38 3-5 生活型態量表 ................................................................................................ 39 3-6 機能性服飾消費價值觀量表架購 ................................................................ 40 3-7 焦點團體參與人員一覽表 ............................................................................ 41 3-8 服飾價值觀量表架構 .................................................................................... 50 3-9 專家效度名單 ................................................................................................ 51 3-10 問卷發放明細一覽表 .................................................................................. 52 3-11 預試受試者居住分佈 .................................................................................. 53 3-12 預試受試者的職業狀況 .............................................................................. 53 3-13 預試未達理想值題目之分析 ...................................................................... 54 3-14 問卷回收情況 .............................................................................................. 55 3-15 生活型態正式量表項目分析簡表 .............................................................. 56 3-16 服飾價值觀正式量表項目分析簡表 .......................................................... 57 3-17 機能性服飾消費價值觀正式量表項目分析簡表 ...................................... 58 4-1 受試者基本資料分析 .................................................................................... 60 4-2 服飾消費習慣分析 ........................................................................................ 62 4-3 機能性服飾購買經驗 .................................................................................... 62 4-4 生活型態 KMO 與 Bartlett 檢定分析結果 ................................................... 63 4-5「生活型態量表」之驗證性因素分析結構摘要表 ...................................... 63 4-6 生活型態量表各因素間信度係數與相關係數 ............................................ 64 4-7 生活型態得分情形 ........................................................................................ 65 4-8 服飾價值觀量表 KMO 與 Bartlett 檢定分析結果 ....................................... 65 4-9 「服飾價值觀量表」之探索性因素分析結構摘要表 ................................ 69 4-10 服飾價值觀量表各因素間信度係數與相關係數 ...................................... 70 4-11 服飾價值觀得分情形 .................................................................................. 71 4-12 機能性服飾消費價值觀量表 KMO 與 Bartlett 檢定分析結果 ................. 71 4-13「機能性服飾消費價值觀量表」之探索性因素分析結構摘要表 ............ 72 4-14 機能性服飾消費價值量各因素間信度係數與相關係數 .......................... 74 4-15 機能服飾消費價值觀得分情形 .................................................................. 74 4-16 集群分析結果 .............................................................................................. 76 4-17 第一集群基本資料表 .................................................................................. 77 4-18 第一集群生活型態資料表 .......................................................................... 78 4-19 第二集群基本資料表 .................................................................................. 79 4-20 第二集群生活型態資料表 .......................................................................... 80 4-21 第三集群基本資料表 .................................................................................. 81 4-22 第三集群生活型態資料表 .......................................................................... 81 4-23 第四集群基本資料表 .................................................................................. 82 4-24 第四集群生活型態資料表 .......................................................................... 83 4-25 第五集群基本資料表 .................................................................................. 84 4-26 第五集群生活型態資料表 .......................................................................... 85 4-27 生活型態單因子變異數分析 ...................................................................... 86 4-28 生活型態－活動(A)單因子變異數分析 ..................................................... 87 III.

(9) 表表表表表表表表表表表表. 4-29 生活型態－興趣(I)單因子變異數分析 ...................................................... 88 4-30 生活型態－意見(O)單因子變異數分析 ..................................................... 89 4-31 生活型態集群命名及描述 ........................................................................... 90 4-32 生活型態與服飾價值觀之相關分析 .......................................................... 92 4-33 生活型態對服飾價值觀之單因子變異數分析摘要表 .............................. 93 4-34 生活型態與機能性服飾消費價值觀之相關分析 ...................................... 95 4-35 生活型態對機能性服飾消費價值觀之單因子變異數分析摘要表 .......... 96 4-36 生活型態與服飾價值觀之簡單迴歸摘要表 .............................................. 98 4-37 生活型態與機能性服飾消費價值觀之簡單迴歸摘要表 .......................... 99 4-38 服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀之簡單迴歸摘要表 .................... 100 4-39 生活型態、服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀之同時迴歸摘要表 100 4-40 研究假設一至三檢定結果 ........................................................................ 101. 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖. 3-1 研究架構 ......................................................................................................... 30 3-2 研究實施流程圖 ............................................................................................. 32 3-3 資料分析流程示意圖 ..................................................................................... 43 4-1 迴歸模型驗證圖 ............................................................................................. 98 4-2 生活型態與服飾價值觀迴歸示意圖 ............................................................. 99 4-3 生活型態與機能性服飾消費價值觀迴歸示意圖 ......................................... 99 4-4 服飾價值觀與機能性服飾消費價值觀迴歸示意圖 ................................... 100 4-5 本研究架構驗證圖 ....................................................................................... 101. IV.

(10) 第壹章第一節. 緒論. 研究動機與背景. 隨著近代經濟、科技、醫療的進步，人們的生活日漸完善，平均壽命也因而延長，隨之而來的高齡化現象不但是社會發展的趨勢，同時也是商業市場的新目標，根據聯合國人口統計標準，當六十五歲以上人口超過總人口數 7%，即為高齡化國家，根據內政部統計資料（2011a），台灣已於民國 82 年超越此標準成為高齡化國家。另一方面，50-65 歲之中高年齡層人口也隨之快速增長，由內政部統計資料（2011b）可知，民國 100 年時，中高齡者已達到總人口數的 19.48%，佔台灣人口近五分之一。隨著中高齡者的快速增長，該年齡層消費市場也越加被關注，相關產業也隨之蓬勃發展，形成一個不可忽視的「銀髮市場」。根據內政部統計（2009），台灣人民平均年齡於民國 98 年已達到 79.01 歲；行政院主計處統計資料（2010）也顯示台灣人民平均退休年齡約為 56.6 歲，因此退休後的中高齡者，平均仍有 20 至 30 年的生活時間。而未退休仍於職場工作之中高齡者因累積較多的工作經驗與年資，多有穩定的收入。Harrison (1986)以美國 25 至 75 歲之國民進行抽樣訪談，發現介於 55 歲至 64 歲之中高齡者，經濟狀況較為優渥且穩定，特別是 55 歲至 59 歲者，花費於生活用品、服飾、醫療、保險等項目較其它年齡層高。台灣也是如此，根據行政院主計處統計（2010）顯示，台灣人民平均每年可支配的金額為 515,256 元，而中高齡者平均每年可支配的金額達 594,174 元，遠高於國人平均可支配之金額，足以反映出中高齡者的經濟實力。因此「銀髮市場」已成為不可忽視的潛力市場，學者推估 2025 年時全球銀髮市場規模將高達 37.38 兆美元（王大維， 2011），就經濟價值而言值得在此方面投入大量成本。依據工研院產業經濟與趨勢研究中心（2011）對中高齡者市場長期觀察後建議，合宜的中高齡商品規劃須從「以人為本」的關懷角度切入，須先深度了解中高齡者的需求為何。「以人為本」的商品是指以消費者的特質、興趣、身心狀況、所處環境等情況為依據所生產與設計的商品，而該商品也會根據消費者使用過程中的感受來調整商品的設計及產出（何明全、林其 1.

(11) 祥、劉怡君，1996）。簡言之，人本精神的商品在於以消費者為中心，產品的功能應滿足消費者的各種訴求。呂寶靜（2003）也指出，中高齡者因身心理變化及衰退，生活模式與各方面的需求皆和年輕時不同，生活中對產品的需求也隨之改變，因此產品的規畫及訴求應滿足該年齡層的需要。目前台灣 60 歲上下的中高齡者，是出生於國民政府遷臺後的嬰兒潮世代，該族群經歷了九年義務教育、十大建設、高經濟成長期、解嚴等重大歷史事件，見證了台灣經濟發展、大環境快速變遷的時代，這些因素也形塑出該年齡層於教育、收入、家庭觀念等面向與傳統世代不同的特質（洪國程，2008）。其中以教育、收入兩個面向最為明顯；因九年義務教育的推動讓全國接受教育的人口大增，同時女性的受教權也受到保障，對於就業市場也有重大的影響，不但提供市場大量的人力資源，同時也擺脫了男性獨霸的就業情景，使台灣各個產業快速發展，這些變革也直接促成該年齡層具有良好的經濟實力（黃識銘，1998）。直至今日，該族群仍掌握社會多數資源，並主導各領域的發展，另一方面，該族群與上一輩截然不同的生長背景、經濟水平、生活習慣，使得該族群的生活型態也與上一代迥然不同。生活型態的研究主要藉由個體或團體生活背景、各種行為與態度的觀察，精確描述其生活樣貌與生活模式，並將其應用於消費者行為的推測或產品的銷售規畫，而許多生活決策及選擇也能藉由生活型態進行觀察及預測（簡南山，2002）。服飾做為日常生活必需品，除了具遮蔽、保護、裝飾等功能外，服飾也可視為個人價值觀與品味的具體表現，故服飾的機能性及美學性常是消費者購買服飾時的兩大考量因素。機能性是指服飾對身體的具體協助，如活動性良好的服飾，讓運動時更加舒適、靈活；如吸濕排汗的布料，讓人體更加舒服、涼爽。美學性則關注服飾的款式設計、色彩搭配、剪裁、線條組合等，隨著消費者價值觀與喜好的不同，對服飾美學性的詮釋以及如何運用服飾展現自己也有許多差異 (Lamb and Kallal, 1992)。陳惠涼與林次秀（2000）指出消費者評估不同服飾主要運用的價值觀有二：與具象服飾相關的服飾認知以及與服飾符號功能相關的象徵知覺。服飾認知指消費者對服飾各種屬性的反應及判斷，如注重服飾色彩的人會關注色彩是否吸引人或者顏色是否襯膚色，而 2.

(12) 注重服飾材質者會關注質料的功能與觸感。象徵知覺則是消費者對服飾符號訊息的評估與關注程度，如關注色彩語彙者，在選擇正式的、專業的套裝時，多以黑色等深色調為主。喜愛名牌服飾者則會關注服飾符號與社會地位之間的關係。換句話說，對消費者服飾認知系統上的價值觀會影響其服飾的消費行為，對服飾符號知覺強烈者，在選購消費服飾時，關注服飾美學的比重可能會比對服飾機能性的關注多，反之、在乎服飾象徵價值者，對於服飾的美感價值的關注性較高。因此，消費者對服飾各要素的關注，與消費者知覺到的服飾價值觀有密切關係，消費者的服飾價值觀會影響消費者在服飾選購時，對服裝元素之評估與判斷，進而決定消費與否 (Cassill, Thomas and Bailey, 1996)。根據 Hogge, Baer and Park (1988)的研究，中高齡男性在服飾挑選上主要關注三項因素：服飾的合身度/鬆份、舒適度與保暖/涼爽之機能。另一方面，Sontag (1985)指出中高齡女性主要關注服飾的機能性、柔軟性及舒適度，此外，中高齡女性也偏好得體、具吸引力的服飾。簡言之，中高齡者對服飾的評估與考量是多面向的，服飾的舒適度、活動性、得體與否等皆是考量點。 Rokeach (1973)指出價值觀是一種長久的信念，存在於個體或群體認知系統之中，其主要功能是作為個體或群體行事的準則、用以表達自身需要以及形成決定的通則，價值觀的形成受到文化、社會、社會制度等因素之影響，雖價值觀是抽象難以測量的，但價值觀透過評價、禁止、規範等認知活動，最後會反應在具體的行為或態度上。且價值觀是個體各種行為的核心準則，生活各層面皆受其影響，如個體之消費行為與其「消費價值觀」有關、投票行為則與「政治價值觀」有關(Vinson, Scott and Lamont , 1977)。相對地透過觀察這些具體的態度及行為，可察覺個體或團體的價值觀，例如從消費行為之觀察可察覺個體購買某一產品背後所隱藏之認知與價值觀 (Zeithaml, 1988)。綜言之，價值觀雖抽象且難以測量，但仍可從生活各種活動中進行觀察與測量。另一方面，價值觀之差異也會具體反應在生活方式及生活型態上 (Lazer, 1963)。 Plummer (1974)指出生活型態是指完整描繪出個體的生活情況，同時也包含個體價值觀以及時間、金錢等資源的運用。相異的價值觀會區隔出不同的活動、興趣及意見，同時對時間、金錢的支配方式也不同。 3.

(13) 近年，隨著週休二日政策與休閒風潮的興起，運動休閒也漸成為現代生活中不可缺乏之要素，強調生活品質的「樂活」概念逐漸興起，對於「健康」、「舒適」及「休閒運動」等概念也愈來愈注重，而這樣的價值觀也反應於近年來的中高齡者生活型態中，尤其是在面臨年齡增長後的老化，中高齡者更意識到健康的重要性，不再將全部時間及心力投入工作中，對運動休閒活動、保健資訊或是相關商品都有很大的興趣，（劉正文，2005）。保健相關商品中，因機能服飾具備提升身體機能的訴求，遂成為中高齡者關注的商品之一，機能性服飾與傳統服飾最大的差異在於它提供穿著的基本的生理需求外，同時也注重人體工學及維持身體微氣候1的功能性，如吸濕排汗、防水透濕服飾等，漸成為服飾商品發展之新趨勢（劉育呈，2010）。然而，機能性服飾雖能提升舒適性及活動性，也對衣著舒適性很有助益，但機能性服飾具有產品創新性，很容易讓人感覺「看的到，摸不到，用了才知道」，讓消費者易產生懷疑的態度（王大維，2011）。消費者如何評估機能性服飾的消費價值判別為何？相關研究不多。對於服飾價值觀之研究多關注於服飾外觀之美感與社會價值(Wiedmann, Hennigs and Siebels, 2009)。然而，保健一直是中高齡者關注的議題，中高齡者是否會因為機能性服飾的機能性、舒適性或是健康性而增加對機能性服飾的接受度？是以，研究者以中高齡者為對象探索研究該族群對機能性服飾所呈現之消費價值。並嘗試描述較完整的中高齡者機能性服飾消費價值觀。綜合上述，本研究以中高齡者為研究對象，探討不同背景的中高齡者之生活型態及其呈現的服飾價值觀，並以機能性服飾這一項新型產品為目標，探討「生活型態」、「服飾價值觀」、「機能性服飾消費價值觀」三者間的關係。. 1. 服裝與皮膚之間微小空間的溫度、濕度和氣流的總稱為「服裝微氣候」（引自劉育呈，2010）。 4.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 本研究以 50 至 65 歲之中高齡者為研究對象，探討其生活型態及服飾價值觀，以及該兩個變項對機能性服飾消費價值的影響與關聯性。具體而言，本研究之目的如下：（一）. 探究台北市中高齡者的生活型態樣貌。. （二）. 探究台北市中高齡者的服飾價值觀。. （三）. 探究台北市中高齡者的機能性服飾消費價值觀。. （四）. 以機能性服飾商品為標的探究台北市中高齡者生活型態、服飾價值觀以及機能性服飾消費價值間的關聯。. 根據本研究目的，提出以下問題：（一）. 台北市中高齡者之生活型態可以如何區隔與描述？. （二）. 如何測量服飾價值觀？服飾價值觀可以透過哪些面向加以描述？. （三）. 不同生活型態之中高齡消費者在服飾價值觀上有何差異？. （四）. 如何測量與描述以機能性服飾商品為標的的消費價值觀？. （五）台北市中高齡者生活型態的差異對服飾價值觀與服飾消費價值間有何影響或關聯性？. 5.

(15) 第三節. 名詞釋義. （一）中高齡者 (Elder) 根據聯合國人口統計，中高齡者為 40 至 65 歲的人口，根據台灣「就業服務法」的規定，45 至 65 歲人口稱中高齡者。各國對於中高齡者的定義也眾說紛紜，但年齡層定義會因文化差異以及各國環境相異等因素有所差異。薛承泰與曾傑敏（2002）指出台灣政府統計資料大部分以 50 歲至 65 歲人口稱為中高齡者，因此可將此年齡層視為中高齡者。（二）價值觀 (Values) 價值觀是個體在處理事情、判斷對錯、做選擇時取捨的標準，也是一種深藏於內心、不易更動的信念，並為抉擇時的主要依據(Burgess, 1992 )。個體藉由不同的環境、信念、信仰、認知或倫理觀會區隔出不同的價值觀(Rokeach, 1973)。同時，價值觀也會影響個體對各種事物的判斷，形成不同的價值觀，如消費行為與其「消費價值觀」有關、投票行為與「政治價值觀」有關(Vinson, Scott and Lamont , 1977)。（三）服裝價值觀 (Clothing Values) 指個體或群體對服飾的觀點，也是個體或群體挑選服飾時的取捨標準，表達著個體的喜好與風格，並透露出個人的價值觀與思想(Kaiser, 1996)。服飾價值觀會隨著所處環境及社會脈絡而轉變，不同環境脈絡下會產生不同的服飾觀點(Morgado, 1996)。（四）消費價值觀 (Consumer Values) 指消費者對於產品的屬性或產品屬性帶來的成果所知覺到的喜好及評價，它的產生是消費者為了達到目標，在購買產品的過程中感受到受益或非受益的知覺效果(Westbrook and Oliver, 1991)。而 Sheth, Newman and Gross (1991)也指出在某些情況下消費者對同一產品會產生數種不同的價值思維。. 6.

(16) （五）生活型態 (Life Style) 生活型態指由習慣、態度、品味、道德標準等內外在因素所構成個人或團體的生活模式。換言之，生活型態是日常生活各種行為、興趣、意見等面向歸納而成 (Wells and Tigert, 1971)。同時，生活型態也會因個人不同的人口變項、社經地位而有所差異 (Plummer, 1974)。（六）機能性服飾 (Functional Clothing) 影響服飾機能的因素包含服裝結構設計及服裝材料的特質，服飾結構機能關注人體著衣後的舒適性及活動性 (Delong, Ashdown, Butterfield and Turnbladh, 1993)。材料機能則強調服裝材質的機械性、生物性、防護性等，如以現代科技紡製的超細纖維異形斷面之聚脂纖維，不論在觸感與吸濕快乾上都有很好的表現，飾現在常見之機能性布種（林新賀，2002）。機能性服飾可視為服飾於結構或材料上具有一種或多種機能的服飾。. 7.

(17) 第貳章. 文獻探討. 第一節. 生活型態. （一）生活型態與消費生活型態（Life Style）的概念十分廣泛，且在不同領域應用的重點不同，無法用單一定義完整涵括。大抵而言，生活型態代表個體於日常生活中各面向所展現的行為。這些行為也可視為個體習慣、態度、品味、道德標準、經濟水平等整體表現，同時也可視為個體自我認知的體現（Adler, 1956）。生活型態一詞，最早是由社會學家 Max Weber於社會學領域提出 (Ansbacher, 1967) ，他認為不同的社會階級、行為、穿著、語言、思想態度等因素，區隔出不同的生活型態及生活特質，不同生活型態的人們藉由行事、選擇與各種習性展現出其獨特性，且生活型態是由具像的事物（穿著、經濟地位）及抽象的想法結合而成。Max Weber的概念開啟了後期的研究。Wells and Tigert (1971)指出生活型態涵蓋了抽像、難以描述的看法，因而早期生活型態的研究中多聚焦於具體變項為主，如：家戶收入、教育程度、職業等，並無針對生活型態進行深刻的研究。他們指出生活型態研究應具備具象的背景變項及抽象的認知概念。Hawkins, Best and Coney (1995)也採取共同的觀點，認為生活型態為個人的生活方式，也是文化、價值觀、人口統計變數等個層面的綜合體，舉凡對事物的需求、消費行為皆會受其影響，Hawkins等人(1995) 並指出早於1960年代，生活型態的應用領域逐漸擴展至市場選擇、商品銷售或預測消費族群的領域，只因抽象認知概念難以探究，使得生活型態在應用上仍有缺失。Lazer是第一位將生活型態概念與實際消費行為進行連結的學者 (Hustad and Pessemier, 1974) ，Lazer (1963)指出人口變項的資訊不夠豐富，無法對個體或群體有整體性的理解，他認為生活型態背後蘊含不同的人口變項、文化、社會環境、潛在信念等，並非只有各種社經變項，Lazer觀察出生活型態的概念超越了傳統人口變數或是社經變數所能呈現的訊息，個體的喜好、信念、健康狀態、各種選擇、活動等，都可從生活型態中察覺及分析。Lazer所提出的概念使得生活型態於消費、商業等領域的應用上逐漸成熟，然而， 8.

(18) Lazer於個體認知概念的探究有限，並無針對個體的抽象想法進行探索，仍是以具體的人口變項進行區隔。Wells and Tigert (1971)以美國某地區的消費者為研究樣本，並藉由酥油及眼影等商品的購買，進行生活型態與消費行為關聯性的探究，發現兩種商品重度使用者，於經濟狀況、職業、年齡、婚姻狀況、對事物的觀點等皆有顯著的區隔，該研究中也嘗試針對個體於生活中各面向的選擇、行為與決策進行測量，嘗試瞭解更多消費者的背景資料及看法。Wells and Tigert (1971)雖提出較完整的生活型態概念，但Plummer (1974)所提出的生活型態概念與研究方針更能完整詮釋生活型態的內涵，他指出生活型態反映出比社會階級或人格特質更多的面向，其包含人口統計變數的優點與心理層面的深入性，簡言之，生活型態主要目的為描述個體/群體之本質與活動方式，本質即為個體抽象的思想、價值概念等，活動方式則為個體藉由價值概念、所處環境氛圍下所選擇的行為。Mitchell(1983)延續Plummer的論述，利用個體的人口變項、興趣、活動、意見、對日常生活各事物的態度等面向，探討美國公民的各種生活型態，並將其區隔後進行各類生活型態精確的描述，而不再只有依照人口變項進行研究。整體而言，生活型態即為個體或群體藉由意念、認知、生活狀態選擇生活樣貌的結果。 Andrews and Withey (1976)指出生活型態反應個體的本質與活動方式，而被應用於各領域中，在市場消費上，生活型態常與消費行為進行連結，透過生活型態的探討，能精確了解消費者訴求及購買想法，並區隔不同類型的消費者，進而規畫出符合消費者的產品，滿足消費者生活各方面所需及提升生活品質與滿意度，並能針對未來的消費行為進行預測。Andrews and Withey (1976)所提出的觀點也應用於服飾消費中， Goldsberry, Shim, and Reich (1990)指出消費者服飾購買主要以生活中時間、金錢等資源做為基本的考量點，而消費者的年齡、職業、平日的休閒活動、性別、有興趣的事務也都是影響服飾消費的因素之一。換言之，不同背景因素的消費者存在相異的服飾需求與喜好，若要清楚服飾產品的設計策略及市場定位，需深入了解消費者在生活中對服飾的各種問題與訴求，方能在服飾產品各項的設計重點中符合消費者，而生活型態為觀察消費者生活樣貌的最佳方針（杜瑞澤，2004）。. 9.

(19) Roy and Saha (2007) 以不同生活背景的印度女性研究對象，瞭解她們購買服裝的想法及行為，她觀察到金錢資源、職業、生活步調、興趣等因素是影響印度女性購買服飾的要因，根據這些要素 Roy and Saha 將印度女性區隔出數類生活型態：簡化者、自我實現者、性別角色模糊者、時間缺乏者、綜合生活型態，不同生活型態在服飾購買行為上各有其明顯的特徵，如簡化者因時間及金錢的不足，對於服飾選擇並沒有特殊的喜好及要求，也無額外的支出；時間缺乏者因職業或家務關係較無時間挑選服飾，於服飾選擇較為簡單，但款式及色彩搭配上有一定的規則。Thomas and Peters (2009) 於中高齡者生活型態與服飾購買關係的研究中也指出，中高齡者隨著年紀增長，日常生活中各方面皆有變化，如退休後時間安排較為充裕、可運用的金錢較少等，這些因素也直接影響中高齡者的生活型態與服飾選擇。Thomas and Peters 觀察到影響中高齡者服飾購買的最大因素為活動參與及人際交流，他們指出若積極參與社區活動及教會禮拜之中高齡者，願意花費較多的金錢於服飾上，且願意嘗試不同的服裝款式，而人際交流頻繁的中高齡者在服飾選擇上以套裝、正式外出服為主。 Preez, Visser, and Zietsman (2007)聚焦男性生活型態與服飾選購間的關聯性，研究發現男性服飾選購主要受到文化背景、喜愛的休閒活動、家庭狀況等因素影響，家庭信仰較虔誠者喜愛選擇正式、深色的服飾，從事戶外活動頻率較多的男性會以運動服飾為主要考量，已婚的男性則會以家人意見為主，研究也指出大多男性在挑選服飾時會以符合社會文化規範為首要考量，認為服飾主要的功能應符合個體所處的社經地位及活動場合。Hogge, Baer, and Park (1988)也指出即便生活於相似環境下的消費者，仍會因生活中其它因素區隔出不同的服飾消費行為，他們以同一城市的男性中高齡者與青年為研究對象，發覺中高齡族群大多已退休，雖有積蓄但考量已不在職場，並無額外的收入來源，對服飾的價格較為在意，服飾的品質及款式也選擇較為耐用及自己喜愛的，而受到行動能力下降的影響，中高齡者傾向於住家附近的商店購買服飾；反觀青年世代大部分仍於職場工作，傾向選擇符合工作環境或時尚潮流的服飾，而他們因處於忙碌的職涯生活，並無太多的時間花費於服飾購買，購買的地點也以方便、快速為主，同時，成衣也是該族群主要購買的商品。藉由生活型態的區隔，不同類型的消 10.

(20) 費者有著不同的消費行為，同時，他們對於商品的觀點和價值考量也有所相異，上述文獻清楚地顯示不同生活型態與個體消費間的關係。消費者不同的價值觀、認知概念、行為，區隔了相異的生活型態及消費行為，換言之，不論是具體的行為或是抽象的價值觀、認知概念皆為影響消費者不同消費行為的要素，生活型態涵蓋了具象與抽象的要素，可視為消費者的綜合評價，也是個體由意念、認知所選擇的結果。藉由生活型態的探討，可獲得個體在行為、思考、決策的脈絡，進一步預期個體的行為或是對某一事物的反應及決策。如社經地為較高的中高齡者，因認為服飾穿著須能彰顯自我地位、成就非凡品味，進而選購名牌服飾來滿足其目標 (Lamb and Kallal, 1992)。Lamb and Kallal 除了對社會地位進行論述外，同時也針對美學、舒適感進行探討，他們發現影響服飾消費的主因在於消費者的認知概念及需求，有運動習慣的消費者，選購服飾時會購買含運動機能且舒適、方便之服飾，喜愛自我展現的消費者，則選擇能突顯自我的服飾款式及顏色。所以，結合了具象行為及抽象認知的生活型態是區隔不同消費者及預測消費者行為的完整工具。. （二）台灣都會區中高齡者生活型態根據簡南山（2002）的統整，目前台灣生活型態與消費的相關研究十分廣泛，遍及各年齡層與眾多議題，如消費型電子產品、休閒活動、性別取向等，然而，針對中高齡者的生活型態與其服飾消費之相關研究卻較為缺乏。許忠信（2003）針對南部都會區進行中高齡者生活型態進行探討，發現中高齡者健康情況大致良好，對於保健資訊多有關注，多數中高齡者也會規畫自己的休閒活動及嗜好，對於社會議題與政治也多有熱誠，維持家庭傳統也是中高齡生活中重要的一部分。何潁芬（2008）針對台灣鄉村進行中高齡者生活型態研究，研究發現鄉村的中高齡者多以務農為主，農忙為生活的重心且不會特別規畫休閒活動，而中高齡者雖學經歷不高，但對於公共事務卻十分投入，正常的生活作息也促使其健康狀態大致良好。郭昱均（2004）探討高雄市中高齡者的生活型態與高齡學習意願，研究發現該地區的中高齡者健康狀況大致良好，生活主要以家庭為重心，平時作息規畫皆以家庭為主，十分重視與家人的相處，日常 11.

(21) 生活中各種活動多與家人共同進行，且因重視家庭經濟對於投資理財的資訊較有興趣。劉品伶（2005）針對台北市中高齡者的生活型態進行研究，發現該族群教育程度較高，多數仍於職場工作並擁有較高的經濟資源及社會地位，健康程度大致良好但多數關注保健的相關資訊，此外，大多數的中高齡者子女皆已成年或已獨立，因此居住情況以與伴侶同住居多，有較多個人生活空間及時間。同時，該族群也重視生活品味及休閒活動，認為人際社交、運動休閒等為生活中重要的一部分（林宗毅, 1994）。陳亭羽與林政賢（2005）則詳列了台北市中高齡者於生活中所注重的面向，包含身體健康、傳統價值、社交、家庭生活等，而其中以身體健康被視為最為重要。此外，中高齡者的生活型態差異以健康因素影響最大。楊榮森（2008）指出進入中高齡時期後常出現許多身心功能衰退現象，骨質疏鬆與新陳代謝的退化最常見。而新陳代謝的退化會使中高齡者罹患中風、高血壓、畏熱畏冷等慢性疾病的機會增加，進而限制行動能力（顏敏玲與陳玉敏，2008）。另一方面，朱哲生與葉慶輝（2005）指出生理機能之衰退，也會導致中高齡者之心理疾病，如焦慮、沮喪、記憶衰退等，更嚴重者更可能罹患憂鬱症，而這些心理疾病除了影響中老年者的生活，更降低其自尊與信心。除此之外，居住情況也深刻影響中高齡者生活型態，根據洪清雲（2009）的研究，中高齡者因居住型態的改變，其傳統家庭之價值觀如男主內女主外、三代同堂的概念漸漸被打破，尤其都會區更為顯著，取而代之的是雙薪家庭、核心家庭或夫妻獨居，與過去傳統家庭生活中各種的活動、照顧、生活費的來源皆有所差異。生活型態展現出個體的各種習慣、品味、道德標準、興趣等，是個體生活樣貌的呈現，生活型態除了會受到社會環境、行為、社經地位等具象的事物區隔外，也會受到思想態度、認知等抽象的概念所影響。生活型態也影響了人們的消費行為，藉由生活中不同需求與喜好，消費者對消費行為也會有不同的選擇，因此，藉由生活型態的了解與分析，將能更精準預測個體的消費行為，以及更深入了解消費行為背後的動機。. 12.

(22) 第二節價值觀與消費價值（一）價值觀價值觀是個體在處理事情、判斷對錯、做選擇時取捨的標準，也是一種深藏於內心、不易更動的信念，並為抉擇時的主要依據(Burgess, 1992 )。價值觀的抽象性，讓學者們在探討價值觀時無法單一化，Kluckhohn (1951) 提到價值觀除了引導個體的批判與選擇外，也包含內心的信念價值，像是「是否相信上帝的存在?」。Adler (1956) 視價值觀為絕對的真理與信念，存在於個體之心靈中無法驗證。價值觀也是一種內心的尺度，凌駕於人性當中，支配著人的行為、態度、觀察、信念、理解等，並明白事物對自己的意義和自我瞭解與自我定向 (Feather, 1975 )。而價值觀除了存在於個體，也存在於團體、社會之中，價值觀所引導的規範及標準，維持著團體間的相處模式與正常運作(Adler ,1956; Rokeach, 1973 ; Burgess, 1992 )。總歸而言，價值觀影響著個體的思緒及行為，並組織成具有評價性、禁止性及規範性的系統來引導個體、群體或社會的各種態度與行動，(Rokeach, 1973; Burgess , 1992; Schwartz and Bilsky , 1987; 楊國樞，1994 )。 Rokeach (1973)在人類價值的本質（The Nature of Human Values）一書中，嘗試建立價值觀研究之理論基礎，他藉由對價值觀的分類、來源、功能等方面探討，歸納出具有層次及邏輯性的價值觀概念。Rokeach (1973)指出從價值觀的分類來看，構成價值觀的元素，主要是人們的信念、信仰，不同於人們持有的認知或倫理，價值觀所展現的是個體相信什麼、嚮往什麼、堅持或追求什麼，並非認知或倫理強調的是非觀。從價值觀的來源來看，Rokeach 指出價值觀是不會輕易產生或變更的，它是受到了個體的生活方式、生活條件、經歷等影響，並會受到個體需求、嚮往的利益或自身之能力所左右。若從價值觀的功能進行探究，則可發現，價值觀最重要的功能就是成為人們心中的評價系統，不同的價值觀會決定出不同的態度與選擇。在這樣的架構下， Rokeach 將價值觀定調為：「價值觀是一種持久的信念，該信念會判定個體的某一特定行為或個體的終極狀態，較其它的行為或狀態更被個體所喜好或接受。」Rokeach (1973). 13.

(23) 將特定行為的價值觀稱為工具性價值觀(Instrumental Values)，是價值觀的外顯表現，如個人是否負責、誠實等或是否具有創意、美感等。而判定個體最終想要達到之理想的價值觀稱為終極性價值觀 (Terminal Values)，是指個體一生所追求的目標，用以表示個體存在的理想化終極狀態和結果，如自由、內心平靜等。Braithwaite and Law (1985) 指出 Rokeach 將原本難以探索的價值觀，經由定義、分類、功能的歸納，將價值觀分為具有邏輯及合理性的兩個類別，他指出工具性價值與終極性價值涵蓋了所有的價值概念，探索個體針對某特定事物的想法、觀點、手段，可從工具性價值進行探討，探索個體的目標、人生觀則可用終極性價值觀的概念進行探討。且 Braithwaite and Law 提到工具性價值會引導終極性價值，換言之，當個體具備某一工具性價值，則可預測出該個體重視的終極性價值，如重視誠實的人，追求內心平靜及公平正義。Rokeach (1973)的分類法也提供了後來的價值觀相關研究的基礎。隨著商業的發達，各種研究也開始針對價值觀與市場消費、消費者行為進行探討，認為價值觀是影響消費行為的主因，在不同文化、社會氛圍所產生的價值觀區隔出不同的消費行為與決策 (Fraj and Martinez, 2006)。而其中所使用的研究工具及概念沿襲自 Rokeach (1973)所提出的價值觀分類概念，如 Holbrook (1994)所提出的消費價值觀，即藉由商品的內在/外在價值、自我/他人導向、主動/被動價值等三個不同面向的價值觀探討消費者價值觀與消費間的關係。或 Sheth 等人(1991)所提出的五種消費價值觀，皆源自於 Rokeach 的分類概念。綜觀以上，價值觀是抽象且持久的信念，其受到生活環境、文化、經歷等因素影響，也影響個體的行為、決策、觀點、意見等，成為個體或群體判斷事物的依據。而價值關長久以來無法深入探究的阻礙，也於眾多學者將其分類及歸納後有較明確的途徑進行探討，同時也使得價值觀的運用更加多元。. 14.

(24) （二）價值觀與消費行為 Engel, Blackwell and Kollat (1978)指出消費行為涵蓋許多複雜的決策與考量，如：需求確認、資訊蒐集、購前評估、消費、消費後評估等步驟。然而 Rokeach (1973) 指出，個體的思維及行為雖然複雜，卻都受到價值觀的影響，消費行為也不例外，消費者會受到價值觀的影響對商品做出不同的判斷與選擇行為。Kotler and Keller (2006) 進一步解釋了價值觀與消費行為的關聯性，他們認為不同的文化(文化、次文化、社經階級)、社會(家庭、角色)與個人因素(年齡、性別、職業等)促成價值觀與個人特質的差異，而價值觀與個人特質直接影響個人對事物的態度與觀感，並形成長久的核心信念做為行事的判斷與準則，對於商品，個體也是藉由該準則來衡量是否購買、是否滿足自身需求，當個體評估商品能滿足動機與需求時，即會產生消費行為。Kotler and Keller (2006)也將此概念視為價值觀對消費心理的影響機制。有研究也關注於價值觀與消費行為的關聯性，Green and Alden (1988)針對美國及日本的送禮文化及情況進行比較，發現兩國人民在挑選禮物及送禮的觀念上，深受其文化價值觀與個人特質所影響，如日本消費者於送禮時會考量自己的職業、社經地位及場合，尤其於社交場合中，對於禮品的選擇也更加講究；美國消費者則認為禮物是代表自己的心意，並不拘泥於何種商品，且認為較多數量的禮物，更能凸顯出對該事件的重視度。Keng and Yang (1993)從個人價值觀、人口統計變數與消費行為研究台灣消費者，發現不同價值觀者有著相異的背景變項，而透過價值觀與背景變項可了解消費行為的內涵。林清河、施坤壽、許家銘（2001）進一步針對台灣大學生價值觀與消費行為關聯性進行研究，研究指出雖然台灣大學生於年齡、文化背景等相似，但仍會因家庭背景、興趣、學習領域、個人特質、意見等方面的差異，區隔出不同的消費決策及行為，如個性外向、認為生活需充滿活力與刺激的學生，於消費決策上並無長時間的考慮，常會進行衝動的消費行為，且投入較多時間接觸流行、新潮的商品。而價格導向的大學生對於購買決策與行為則經過長時間的考慮，且該類型之大學生重視商品的實用性，對於商品品牌、休閒娛樂等取向涉獵較少，也較少購買高單價的產品。. 15.

(25) Reynolds and Gutman (1988)藉由階梯法(Laddering)嘗試釐清抽象價值觀如何轉換為消費行為，階梯分析法又稱 Means-End（方法目的鏈），方法目的鏈強調消費行為背後其價值觀、購買評估及購買結果是環環相扣的，每一個產品皆有其多項「屬性」 (Attribute)存在，產品屬性會引發消費者的使用「結果」(Consequence)感受，並由這些結果感受，帶來消費者的「價值」(Value)感受，換言之，當消費者進行消費的決定時會先考慮該產品特徵、訴求為何，並分析自己能從產品中能得到何種利益，最後形成對產品的價值感受，依其感受消費者決定該消費行為發生與否。綜合價值觀與消費行為的研究，價值觀代表深植於個體心理的一種信念，並指引個人行為，包括個體的評估準則、決策行為，因此可藉由個體行為來推測其價值取向，也可藉由價值觀推測個體的行為取向。然而，於消費領域中，價值觀並非直接影響消費行為，雖然 Reynolds and Gutman (1988)利用方法目的鏈清楚闡述價值觀的影響機制，但並無說明消費者價值內涵為何，以及價值觀如何影響消費行為。Sheth 等人(1991) 對消費行為的研究，指出價值觀雖然會影響消費行為，然而真正驅使消費行為的主因卻是消費價值觀，消費價值觀包含了消費者本身的價值觀以及對產品的價值感受，個體價值展現個體背景、行為、觀點等，產品感受則展現消費者對產品的想法與評估，兩者結合後才形成完整的消費者價值。因此，Reynolds and Gutman (1988)利用方法目的鏈所提出的價值感受，實際上為對某一產品的消費價值觀，並非單純的價值觀。由上述可知，價值觀並非直接影響消費行為，而是經由消費價值觀的傳遞才間接影響，似乎也暗示著消費價值觀是重要的中介因素同時也是彙整消費者各種消費驅動力及影響要素之重要步驟。然而影響的因素與驅動力十分多元且繁複，Engel 等人 (1978)即指出消費者對產品的認知、訊息的了解、產品的涉入程度甚至是消費者的情緒，皆會影響消費價值觀，且這些驅動力需逐一探討方能釐清對消費價值觀的影響性。. 16.

(26) （三）消費價值觀消費者價值(Consumer value)指個體對產品或服務所形成之穩定且持久之心理意象，受到個體對產品或服務認知、個人特質、價值觀所影響（車文博，2001）。因消費價值十分龐雜，在過去研究中大多探討產品本身的效用性及工具性，只在意產品功能的表現，忽略了消費者的情緒反應、滿足感等抽象的消費現象(Holbrook, 1996)。 Holbrook (1996) 強調消費價值是一種經由「互動、相對比較下的偏好經驗」，「互動」指消費者價值的產生，是由於顧客與產品間互動的結果;「相對性」則指消費者價值是可比較、因人而異且會隨著情況而改變;「偏好性」指消費者在產品判斷上的偏好性; 「經驗」指消費者價值並不是建立在購買產品上，而是存在於消費經驗中。 Sanchez-Fernandez and Iniesta-Bonillo (2006)指出消費經驗的觀點除了探討產品外在的屬性外，應著重於個體對產品的感覺及認知。Vinson, Scott and Lamont (1977)指出這種消費的感覺及認知受到價值觀的影響，個體藉由自己的核心價值觀於不同產品產生各式各樣的消費價值，簡言之，個體是透過自身價值觀選擇消費價值觀。同時，Vinson 等人(1977)也提到價值觀因具有抽象的特質，研究中常藉由具象的商品消費行為反向探索價值觀內涵及意義。如 Kim(2002)針對購物價值觀與消費價值觀進行的研究，研究中針對傾向於實體店面購物及網路購物的消費者進行研究及比較，發現兩者間呈現不同的購物價值觀，個體對購物行為的看法也反映出不同的消費價值觀，如消費者若關注於產品的可靠性、消費過程中的愉悅感，大多傾向於實體店面購物，認為實體店面的商品、服務是可體驗，同時，逛街也是令人愉悅、放鬆的休閒活動。而強調購物的便利、具有效率的消費者，則大多選擇網路購物，認為網路購物可最短時間內瀏覽、購買需要的物品，同時也具結省花費的功效。然而，Kim(2002)也指出若商品涉及穿著、飲食等體驗性的產品，消費者則傾向於實體店面購買，除了親身體驗產品外，更希望於消費過程中選擇最適合自身的產品，Kim 認為這是消費者對不同屬性產品價值觀之差異所致。另一方面，Webster and Rennie (2011)針對個體的興趣、日常活動與旅遊價值的關聯性進行研究，發現個體會依照自我特質、平日的活動或是興趣來選擇旅遊的型式 17.

(27) 與場所，如喜愛繪畫、藝術者，嚮往古蹟參訪、歷史遺跡參訪等套裝旅程；喜愛冒險、戶外活動者，嚮往登山、野外冒險等行程；喜愛逛街、社經地位較高、喜愛展現自我者，則嚮往至時尚精品店或至著名地標參訪。從上述文獻可知，不論是個體的活動、興趣、意見或是對商品/服務的價值觀都會直接影響個體的消費價值觀。消費價值觀也可視為消費者對某一產品的各種想法、判斷的綜合概念與具體描述，當消費者在購買商品或服務時，皆會思考「為何購買?」、「是否滿足需求?」等問題，此時，消費者本身的特質、喜好、價值觀等都是影響判斷的因素(Sheth et al., 1991)。 Sheth 等人(1991)在消費者價值及選擇理論中將消費價值觀進行歸納，認為消費價值觀表達個體對消費的評定，並包含了消費者對商品的觀點，且消費是牽涉多重價值的選擇，當消費者購買一件商品時，是受到多種消費價值觀的引導。Sheth 等人(1991) 並提出五種消費價值呼應他的觀點。第一種稱為功能性價值，是指產品本身的實用價值及功效，此價值代表產品整體的屬性，也是消費者選擇的重要指標，產品的特徵、屬性如可靠性、持久性或價格則是此價值之內涵，如購買電腦時可能以處理效能或價格作為考量基礎。第二種稱為社會性價值，指消費者對產品的效用期望源自於特定團體對此產品的評價，主要為取得社會認同，並符合社會規範，因此社會性價值是以產品整體的形象進行衡量，消費者則企圖用產品展現自我意象，如購買名牌產品是以社會大眾對此產品的評價，而非其功能價值進行考量。第三種為情感性價值，指產品或服務為消費者所帶來的感受，如坐雲霄飛車時感到刺激與害怕，此外，情感性價值也存在於較為實用性的產品，如某種個特定品牌、物品令人回想從前使用過的良好經驗，而對其產生不同的情感。第四種為嘗新性價值，指可以引起消費者好奇、新奇的或滿足消費者對知識渴望的事物。透過嘗新性價值，消費者可能進行從未接觸的事物或進行消費行為的改變，如消費者對目前使用的電腦作業系統感到厭倦，而嘗試另一種作業系統。第五種稱為情境性價值，指在某些情況或環境下，產品能提供價大的功能性或社會性的價值，如賀年卡於新年期間才會被使用，或是一輩子指會經驗過少數的事件如結婚時穿戴婚紗。 18.

(28) Sheth 等人(1991) 根據這五項分類，指出消費價值觀是基於個人原有價值觀，並因應外部的各種生活範疇及活動所形成之特別的價值信念。消費價值受到個人價值觀的影響，而消費價值引導下的消費行為是實踐個人價值的方法及手段。Sheth 等人(1991) 之理論並不注關注於消費者的購買歷程，而是傾向於探討消費者對不同選擇的認知及再次購買的動機，並藉此預測消費者之選擇行為，且其理論與測量方式，皆可與各種商品進行連結，因此能夠解釋不同的消費價值對各種商品選擇情況下，展現出不同的影響力。如蕭素梅（2007）的研究指出，竹炭商品因具備環保、保健等屬性，消費者在進行消費決策時會從環保價值、健康價值等面向判斷。又如機能性服飾，因具備提升生理機能的功用，因此機能價值被視為該產品主要考量的價值觀（楊翠竹，2012）。綜觀文獻對消費價值觀的論述，消費價值是個體對產品的心理意向，會受到消費者本身的價值觀、特值以及日常生活的行為、興趣所影響。消費價值代表的是消費者與產品互動後所產生的偏好、報酬評估，除了針對產品的功能及屬性外，也呈現消費者對產品的抽象感知，且不同的產品擁有其獨特的消費價值。. 19.

(29) 第三節. 中高齡者服飾需求與消費. （一）服飾功能及中高齡者服飾需求服飾對人類而言，有三項最基本的功能，分別是保護、遮蔽、裝扮，保護及遮蔽功能聚焦於服飾與生理之間的關係，如服飾的舒適度、保護性；裝扮則探討服飾與個體外觀呈現的關係，與服飾的美學表達、社經地位之展現、自尊的表達、風格的展現則與服飾裝扮相關聯（Lamb and Kallal, 1992)。就服飾的生理層面而言，良好的服飾應包含好的調溫作用、舒適的材質、安全的設計等，其中安全設計需從服飾結構面著手，好穿脫不會妨礙行動是主要之設計重點，而調溫作用與舒適的材質則與布料機能性有關，以輕、柔、不刺激、吸水透氣的布料為佳（龔玟艷，1979）。Delong 等人(1993) 也指出，服飾的舒適性局限於服飾本身鬆份的設計，因鬆份影響服飾的合身度、表現、穿著難易度及活動性，鬆份的多寡會受到款式設計及布料材質所影響，彈性良好的布料及鬆垮不貼身的會帶給穿著者較舒適的感受，此外，觸感較好的布料材質也會展現較佳的舒適性。於心理層面，服飾作為表達自我的媒介，人們藉由裝扮管理自己的外觀，創造出個人的特色，並呈現個人想法及特質。藉由服飾的搭配，人們展現自我風格、詮釋自我觀點、彰顯成就或提高自尊，讓個體從各種社會互動中建構出有意義的「存在感」。換言之，人與人的互動的意涵建立在雙方對彼此的詮釋與解釋，當人們想藉由服飾顯現出風格、地位或觀點時，會經由人與人的社會互動而產生意義，簡言之服裝的意涵是個體與他人一起建構而成的，而非個體獨立運作 (Kaiser, 1996)。因中高年齡層生理功能的下降，該年齡層者對服飾的生理層面需求主要在，舒適、符合人體工學等；而人體工學的設計，主要針對服飾結構及材質，如穿脫較為方便的長版上衣，以及鬆份較大的服飾或是材質柔軟、有彈性、較為保暖的材質為中高齡者主要服飾需求(Rocha et al., 2005)。Lamb and Kallal (1992) 也認為服飾的活動性對於中高齡者是重要的，不但可避免皮膚磨損且易於穿脫。而不同背景之消費者，對於服飾選購的考量也不盡相同，例如:成年女性對於服飾的裝扮性、吸引性、流行性等因. 20.

(30) 素較重視，而中高齡女性則對服裝的保護性投入較多的關注 (Kaiser, 1996)。心理層面而言，中高齡者隨著身心老化，並不意味忽略自我展現，雖在服飾選擇上與青壯年時期的服飾有所不同，仍會依照個人需求以及外觀因素，選擇合適的服裝 (Kaiser, 1996)。Kaiser (1996) 指出，中高齡者因新陳代謝減緩導致肥胖的情況漸增，進而使服飾需求尺碼逐漸加大，也直接影響外觀的形廓，舉例而言，深色與長版的服飾因擁有修飾體型的功能，因此成為中高齡者所喜愛的元素。另外 Joung and Miller (2002) 指出，中高齡者於教堂或親友聚會時，會選擇較為正式的服飾。方敏真（1995）則指出外在因素如文化、生活環境等皆會影響中高齡者對服飾的需求，如深或黑色服飾對中高齡者而言較為灰暗、純白則有「暮年」的觀感，故中高齡者會選擇避免使用。另一方面，Rocha, Hammond, and Hawkins (2005)也發現中高齡者在挑選服飾外觀時仍非常關注服飾的流行感，雖然中高齡者對時下年輕人的流行感並不全盤認同，但中高齡者會將部分的流行元素融入原有的服飾概念中，藉此達到時尚流行之現代感也擺脫所謂「老氣」。簡言之，中高齡者之服飾需求涵蓋層面應包含生理知覺（服飾的舒適度、保護性）及心理感知的層面（服飾的存在感、歸屬感、社會接受程度、自我實現）等。. （二）服飾價值觀與消費 Kaiser (1996)指出，服飾作為人類的第二層皮膚(The Second Skin)，表達著個體的喜好與風格，並透露出個人的價值觀與思想，她指出，服飾價值觀引導個體選擇不同服飾，服飾價值觀可從心理及社會兩層面進行探究。於心理層面，主要探討穿著者在裝扮自我時的思維及驅動力，如思索顯瘦的服飾穿搭方式、如何使身材比例更勻稱等。於社會層面則聚焦於人際互動與服飾意涵的關係，她認為服飾是一種語言及符號，能呈現個體的觀點及社經地位，但符號的意義是透過是基於互動的結果，即符號傳播者與符號接受者須有訊息的相互傳遞才會有意義的產生，服飾的符號時常反映著穿著者的地位、職業、場域及個人品味，在不斷的互動之下，也形成服飾的社會規範與價值。 21.

(31) Morgado (1995)指出，自 30 年代起，各研究就觀察到價值觀與服飾外觀的關聯性。Morgado (1995)並引述 Spranger 所提出的人類行為理論，認為該理論為個體價值觀與服飾外觀之關聯性研究的基礎，Spranger 所發展的理論針對人類行為進行研究，並應用於實證研究之中，主要目的在於對個人行為建立評估方針；其理論的假設包括：(1)價值觀存在個體認知系統之中(2)個體行為受到數種價值觀的影響(3)價值觀會以特定的方式來引導個體的行為(4)個體會針對各種不同的價值觀排列先後順序；他藉由價值觀提供一個有次序的行為評估標準，換言之，他認為提出具有特徵的價值觀是評估人類行為有效的研究方法。Spranger 並基於以上述四個假設，提出六個個體基本的價值觀：理論價值(Theoretical)，經濟價值(Economic)，美學價值(Aesthetic)，社會價值(Social)，權威價值(Political)，宗教價值(Andreligious)，並指出該六個價值觀涵蓋了人類行為研究的所有面向。Spranger 並進一步指出，強調理論價值的人，關注學習及完成人生目標；強調經濟價值的人，關注物品的實用性及財富的累積；具備美學價值的人追求人生的美感與和諧；強調社會價值的人關注社經地位的達成及協助他人；強調權威價值的人關注權力的掌握與影響他人；強調宗教面向的人關注精神與心靈的韜養及洗滌。 Spranger 所提出的六種價值觀不但應用於各種生活範疇，後續研究也針對該六種價值觀進行研究(Morgado, 1995)。Hartmann 即針對 Spranger 的六種價值觀與服飾選擇進行研究，他認為理論面向(Theoretical)關注於服飾相關知識的關注與學習，經濟面向 (Economic) 關注於服飾的實用性(practical)與有用性(useful)，同時也關注服飾的耐用性、美學面向(Aesthetic) 強調服飾外觀的美感及設計性、社會面向(Social)主要是討論他者對穿者的觀點、權威面向(Political) 關注個體對服飾威權性、階級性或是團體認同的服從性、宗教哲學面向(Religious-philosophical)關注宗教哲學觀對服飾表現的影響 (Morgado , 1995)。而 Allport, Vernon, and Lindzey 三位學者（簡稱 AVL）將 Spranger 的六種個體價值觀改善為可測量的量表，AVL 認為價值觀是驅策行為的原動力，消費者於某一價值觀的同意程度越高，則受到該種價值觀的驅策力越強，AVL 指出，服裝商品選擇也具有同樣的情況，例如消費者最關注於美學價值，則會挑選外觀最吸引人、 22.