（一）機能性服飾
機能性服飾可從兩個方向探討，一為服飾本身機能的設計如活動性、鬆份等，另 一種為纖維材料的機能性。Delong 等人(1993)指出隨著使用者在活動性及舒適度上有 所不同，服飾的訴求也不同，如較寬鬆的服飾有著較佳的活動力，穿脫也較方便，較 窄較緊的服飾雖使人活動力下降，但也更容易呈現個人身型。服飾的鬆份、寬窄的設 計，也被視為服飾機能的基本概念。隨著科技的進步，近年來紡織業於機能服飾發展 時所提出機能服飾的概念，多指纖維材料的機能性，於服飾與人體工學間的探討較 少，並以機能性服飾來強調新纖維素與傳統素材之差異（黃玲娉、梁雅卿，2005）。
林新賀（2002）指出機能性服飾運用於許多層面，舉凡家居、醫療、工業等領域 皆有其應用產品。水份管理、抗紫外線、抗微生物、調節冷熱、防風等功能為機能性 服飾的主要功能 (Hsu, 2009)。若將機能性服飾進行分類，則主要有機械機(Mechanical functions)、交替機(Exchange functions)、生活機能(Functions of living being)三項，機 械機能主要改善纖維的物理性質如耐磨性；交替機能主要針對服飾的對流性加以開 發，包括水分子及冷熱空氣的對流狀態；生活機能主要訴求為促進人體的舒適健康及 微生物的防護 (Nemoz, 2007)。另一方面，台灣紡織拓展會也積極推動機能性服飾的 發展，截至 2012 年，紡拓會已明確標示出 16 種機能性服飾的認證（表 2-1），包含 抗菌、抗電磁波、吸濕排汗、防水透濕、防黴、防皺、抗紫外線、遠紅外線、防潑水、
易去汙、保暖含碳、消臭、瞬間涼感等，各種機能服飾皆有其主要訴求與特殊性，如 防電磁波之服飾主要避免人體受到手機、電腦、微波爐等許多電子設電磁波的危害；
吸濕排汗速乾紡織品則是藉由異形斷面纖維織物、織物組織結構或添加吸濕助劑於布 料中，以提升織物的吸濕排汗速度（中華民國紡織業拓展會，2012）。而這些機能也 已開發成各種服飾產品，如美國 GORE 公司針對防風、防水透濕所推出的
GORE-TEX® 、DuPont 公司針對透氣快乾、排汗保溫所推出的 Cool Max 等，國內業 者也趕搭機能服飾風潮推出加熱、涼爽衣等，也讓機能服飾的概念漸漸落實於生活中。
27
28
差異性，導致消費者多抱持觀望的心態，並直接影響消費者購買機能性服飾的意願（林 新賀，2002）。同時，機能性服飾因材質與設計與一般纖維不同，且發展的時間不長，
市場上也充斥著各種仿冒品及無效商品，也都是削弱消費者購買意願的主因（王大 維，2011）。Rogers (1995)指出探究創新概念的接受程度，會經由五個時序發展：產 品的相對優勢、相容性、複雜性、可靠性、溝通性。透過該五個時序，消費者會不斷 地對產品進行評估，並產生消費價值與概念。當商品的相對優勢及相容性越佳，消費 者對其功能價值的評價也越高(Guiltinan, 1991)。商品的操作及理解的複雜度越高，會 引發消費者的好奇心、滿足對新知追求的渴望，並引起消費者對產品產生嘗新價值，
進一步實際體驗創新產品(Schiffman and Kanuk, 1991)。創新產品的溝通性則會觸發消 費者的情感價值，當產品所呈現的觀感能觸動消費者的情感或改變其情緒時，該產品 則具備情感價值，如行動電話讓消費者感到比一般電話更快速、便捷，當消費者接觸 行動電話時，就會被其便利性所觸動(Rook, 1987)，而不同的創新產品也具有其獨特 的消費價值，必須針對新產品的特性、功能、訴求、用途等面向進行探索，方能萃取 出最適切的消費價值(Guiltinan, 1991)。
於機能性服飾而言，林新賀（2002）指出，相對優勢是該產品的最大訴求，相較 於一般服飾，穿著服飾商品可提人體升舒適性、活動性、保護性及達到環保等功能。
在相容性上，機能服飾與一般服飾並無差異，消費者不必重新學習與適應。在複雜性 上，機能性服飾功能及種類眾多，各機能的訴求也不同，消費者可藉由自身需求與喜 好選擇並體驗相符合的產品。而透過各種物理、化學的檢測，機能服飾的可靠性比一 般服飾佳，更能達到保護人體及保健的功效。溝通性方面，因機能服飾具備多種功能，
更容易讓消費者選擇與需求相符的服飾，在溝通性比一般服飾更佳。王大維（2011）
指出，機能性服飾產品在眾多優勢下，消費者的接受度仍低，除了無效商品與仿冒品 的因素外，需探討消費者的消費意念，才能了解消費者對機能性服飾遲疑的主因。
楊翠竹（2012）以 Holbrook (1994)所提出之產品消費價值觀為基礎，認為消費價 值非僅由個體主觀的感覺及經驗而來，應為消費者主觀經驗及物品體驗互動的結果。
楊翠竹（2012）並利用方法目的鍊（Means-end）的方式，嘗試從焦點訪談所收集到
29
的資料中瞭解機能性服飾消費價值及其可能之分類，訪談中針對受試者之服飾的看法 及機能性服飾使用及購買經驗提問。研究發現，機能性服飾消費價值觀可從 5 個面向 展現，分別是效能價值、經濟價值、美感價值、經驗價值、道德價值，而消費者在進 行消費決策時，並非僅受到單一消費價值的影響，可能同時受到數種價值觀影響（楊 翠竹，2012，p.20）。「效能價值」代表受訪者對機能性服飾使用後，能否達成使用 目的之需求，也就是主體(自我)與機能服飾屬性(外在屬性)以及使用後評估(被動回應 物品特質)三者間互動後所呈現之主體價值。「經濟價值」代表機能性服飾在金錢支出 與獲得利益之間所能滿足自我需求的經濟價值。「經驗價值」則指依照過去購買或使 用經驗所累積出來對機能性服飾價值之評斷。「美感價值」側重機能服飾外觀是否符 合個人偏好及社會適切度。「道德價值」指機能服飾對他人及社會道德上的衡量。（楊 翠竹，2012，p.16）
其中，經驗價值主要來自消費者在過去或當下消費過程的經驗，或是由消費者間 經驗交流所產生的主觀想法(Overby and Lee, 2006)。Mathwick, Malhotra and
Rigdon(2001)提到消費價值存在反饋的機制，當消費者接觸到某一服飾商品時，會先 以自身的認知對該產品各元素（價格、設計、材質等）進行判斷，而後進行消費行為，
購買之後，消費者會針對其使用感受產生對該產品的評價，而該評價即為消費者的使 用經驗，而這些經驗也會進一步轉換成消費者的服飾認知，進而對往後的服飾商品進 行判斷。這樣的反饋機制與 Engel 等人(2006)提出的消費者行為的步驟相似，皆是在 購前評估、消費、消費後評估後，再將資訊反饋給消費者進行下次的購前評估。
總觀上述，機能性服飾雖具備眾多提升身心理之功能，在產品的相對優勢、相容 性、複雜性、可靠性、溝通性也比一般服飾更為出色，但因資訊傳播的狹隘、仿冒品 的猖獗皆導致消費者的存疑。然而透過文獻探討，發現機能性服飾消費價值支配著消 費行為，其中效能價值、經濟價值、美感價值、經驗價值、道德價值為五個主要探討 的構面，藉由五個構面的探討，除了可瞭解消費者對機能性服飾的消費觀點外，也能 找出機能性服飾商品接受度低的主因。
30
第參章 研究設計
本研究採用問卷調查法，並運用焦點團體訪談法輔助問卷之發展。本章將討論研 究設計與實施的方式，包含五個小節：研究架構、研究流程、研究對象、研究工具、
問卷發放與檢驗。