第貳章 文獻探討
第一節 生活型態
（一）生活型態與消費
生活型態（Life Style）的概念十分廣泛，且在不同領域應用的重點不同，無法用 單一定義完整涵括。大抵而言，生活型態代表個體於日常生活中各面向所展現的行為。
這些行為也可視為個體習慣、態度、品味、道德標準、經濟水平等整體表現，同時也 可視為個體自我認知的體現（Adler, 1956）。
生活型態一詞，最早是由社會學家 Max Weber於社會學領域提出 (Ansbacher, 1967) ，他認為不同的社會階級、行為、穿著、語言、思想態度等因素，區隔出不同 的生活型態及生活特質，不同生活型態的人們藉由行事、選擇與各種習性展現出其獨 特性，且生活型態是由具像的事物（穿著、經濟地位）及抽象的想法結合而成。Max Weber的概念開啟了後期的研究。Wells and Tigert (1971)指出生活型態涵蓋了抽像、難 以描述的看法，因而早期生活型態的研究中多聚焦於具體變項為主，如：家戶收入、
教育程度、職業等，並無針對生活型態進行深刻的研究。他們指出生活型態研究應具 備具象的背景變項及抽象的認知概念。Hawkins, Best and Coney (1995)也採取共同的觀 點，認為生活型態為個人的生活方式，也是文化、價值觀、人口統計變數等個層面的 綜合體，舉凡對事物的需求、消費行為皆會受其影響，Hawkins等人(1995) 並指出早 於1960年代，生活型態的應用領域逐漸擴展至市場選擇、商品銷售或預測消費族群的 領域，只因抽象認知概念難以探究，使得生活型態在應用上仍有缺失。Lazer是第一位 將生活型態概念與實際消費行為進行連結的學者 (Hustad and Pessemier, 1974) ，Lazer (1963)指出人口變項的資訊不夠豐富，無法對個體或群體有整體性的理解，他認為生 活型態背後蘊含不同的人口變項、文化、社會環境、潛在信念等，並非只有各種社經 變項，Lazer觀察出生活型態的概念超越了傳統人口變數或是社經變數所能呈現的訊 息，個體的喜好、信念、健康狀態、各種選擇、活動等，都可從生活型態中察覺及分 析。Lazer所提出的概念使得生活型態於消費、商業等領域的應用上逐漸成熟，然而，
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Lazer於個體認知概念的探究有限，並無針對個體的抽象想法進行探索，仍是以具體的 人口變項進行區隔。Wells and Tigert (1971)以美國某地區的消費者為研究樣本，並藉 由酥油及眼影等商品的購買，進行生活型態與消費行為關聯性的探究，發現兩種商品 重度使用者，於經濟狀況、職業、年齡、婚姻狀況、對事物的觀點等皆有顯著的區隔，
該研究中也嘗試針對個體於生活中各面向的選擇、行為與決策進行測量，嘗試瞭解更 多消費者的背景資料及看法。Wells and Tigert (1971)雖提出較完整的生活型態概念，
但Plummer (1974)所提出的生活型態概念與研究方針更能完整詮釋生活型態的內涵，
他指出生活型態反映出比社會階級或人格特質更多的面向，其包含人口統計變數的優 點與心理層面的深入性，簡言之，生活型態主要目的為描述個體/群體之本質與活動方 式，本質即為個體抽象的思想、價值概念等，活動方式則為個體藉由價值概念、所處 環境氛圍下所選擇的行為。Mitchell(1983)延續Plummer的論述，利用個體的人口變項、
興趣、活動、意見、對日常生活各事物的態度等面向，探討美國公民的各種生活型態，
並將其區隔後進行各類生活型態精確的描述，而不再只有依照人口變項進行研究。整 體而言，生活型態即為個體或群體藉由意念、認知、生活狀態選擇生活樣貌的結果。
Andrews and Withey (1976)指出生活型態反應個體的本質與活動方式，而被應用 於各領域中，在市場消費上，生活型態常與消費行為進行連結，透過生活型態的探討，
能精確了解消費者訴求及購買想法，並區隔不同類型的消費者，進而規畫出符合消費 者的產品，滿足消費者生活各方面所需及提升生活品質與滿意度，並能針對未來的消 費行為進行預測。Andrews and Withey (1976)所提出的觀點也應用於服飾消費中，
Goldsberry, Shim, and Reich (1990)指出消費者服飾購買主要以生活中時間、金錢等資 源做為基本的考量點，而消費者的年齡、職業、平日的休閒活動、性別、有興趣的事 務也都是影響服飾消費的因素之一。換言之，不同背景因素的消費者存在相異的服飾 需求與喜好，若要清楚服飾產品的設計策略及市場定位，需深入了解消費者在生活中 對服飾的各種問題與訴求，方能在服飾產品各項的設計重點中符合消費者，而生活型 態為觀察消費者生活樣貌的最佳方針（杜瑞澤，2004）。
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Roy and Saha (2007) 以不同生活背景的印度女性研究對象，瞭解她們購買服裝的 想法及行為，她觀察到金錢資源、職業、生活步調、興趣等因素是影響印度女性購買 服飾的要因，根據這些要素 Roy and Saha 將印度女性區隔出數類生活型態：簡化者、
自我實現者、性別角色模糊者、時間缺乏者、綜合生活型態，不同生活型態在服飾購 買行為上各有其明顯的特徵，如簡化者因時間及金錢的不足，對於服飾選擇並沒有特 殊的喜好及要求，也無額外的支出；時間缺乏者因職業或家務關係較無時間挑選服 飾，於服飾選擇較為簡單，但款式及色彩搭配上有一定的規則。Thomas and Peters (2009) 於中高齡者生活型態與服飾購買關係的研究中也指出，中高齡者隨著年紀增長，日常 生活中各方面皆有變化，如退休後時間安排較為充裕、可運用的金錢較少等，這些因 素也直接影響中高齡者的生活型態與服飾選擇。Thomas and Peters 觀察到影響中高齡 者服飾購買的最大因素為活動參與及人際交流，他們指出若積極參與社區活動及教會 禮拜之中高齡者，願意花費較多的金錢於服飾上，且願意嘗試不同的服裝款式，而人 際交流頻繁的中高齡者在服飾選擇上以套裝、正式外出服為主。
Preez, Visser, and Zietsman (2007)聚焦男性生活型態與服飾選購間的關聯性，研究 發現男性服飾選購主要受到文化背景、喜愛的休閒活動、家庭狀況等因素影響，家庭 信仰較虔誠者喜愛選擇正式、深色的服飾，從事戶外活動頻率較多的男性會以運動服 飾為主要考量，已婚的男性則會以家人意見為主，研究也指出大多男性在挑選服飾時 會以符合社會文化規範為首要考量，認為服飾主要的功能應符合個體所處的社經地位 及活動場合。Hogge, Baer, and Park (1988)也指出即便生活於相似環境下的消費者，仍 會因生活中其它因素區隔出不同的服飾消費行為，他們以同一城市的男性中高齡者與 青年為研究對象，發覺中高齡族群大多已退休，雖有積蓄但考量已不在職場，並無額 外的收入來源，對服飾的價格較為在意，服飾的品質及款式也選擇較為耐用及自己喜 愛的，而受到行動能力下降的影響，中高齡者傾向於住家附近的商店購買服飾；反觀 青年世代大部分仍於職場工作，傾向選擇符合工作環境或時尚潮流的服飾，而他們因 處於忙碌的職涯生活，並無太多的時間花費於服飾購買，購買的地點也以方便、快速 為主，同時，成衣也是該族群主要購買的商品。藉由生活型態的區隔，不同類型的消
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費者有著不同的消費行為，同時，他們對於商品的觀點和價值考量也有所相異，上述 文獻清楚地顯示不同生活型態與個體消費間的關係。
消費者不同的價值觀、認知概念、行為，區隔了相異的生活型態及消費行為，換 言之，不論是具體的行為或是抽象的價值觀、認知概念皆為影響消費者不同消費行為 的要素，生活型態涵蓋了具象與抽象的要素，可視為消費者的綜合評價，也是個體由 意念、認知所選擇的結果。藉由生活型態的探討，可獲得個體在行為、思考、決策的 脈絡，進一步預期個體的行為或是對某一事物的反應及決策。如社經地為較高的中高 齡者，因認為服飾穿著須能彰顯自我地位、成就非凡品味，進而選購名牌服飾來滿足 其目標 (Lamb and Kallal, 1992)。Lamb and Kallal 除了對社會地位進行論述外，同時 也針對美學、舒適感進行探討，他們發現影響服飾消費的主因在於消費者的認知概念 及需求，有運動習慣的消費者，選購服飾時會購買含運動機能且舒適、方便之服飾，
喜愛自我展現的消費者，則選擇能突顯自我的服飾款式及顏色。所以，結合了具象行 為及抽象認知的生活型態是區隔不同消費者及預測消費者行為的完整工具。
（二）台灣都會區中高齡者生活型態
根據簡南山（2002）的統整，目前台灣生活型態與消費的相關研究十分廣泛，遍 及各年齡層與眾多議題，如消費型電子產品、休閒活動、性別取向等，然而，針對中 高齡者的生活型態與其服飾消費之相關研究卻較為缺乏。許忠信（2003）針對南部都 會區進行中高齡者生活型態進行探討，發現中高齡者健康情況大致良好，對於保健資 訊多有關注，多數中高齡者也會規畫自己的休閒活動及嗜好，對於社會議題與政治也 多有熱誠，維持家庭傳統也是中高齡生活中重要的一部分。何潁芬（2008）針對台灣 鄉村進行中高齡者生活型態研究，研究發現鄉村的中高齡者多以務農為主，農忙為生 活的重心且不會特別規畫休閒活動，而中高齡者雖學經歷不高，但對於公共事務卻十 分投入，正常的生活作息也促使其健康狀態大致良好。郭昱均（2004）探討高雄市中
根據簡南山（2002）的統整，目前台灣生活型態與消費的相關研究十分廣泛，遍 及各年齡層與眾多議題，如消費型電子產品、休閒活動、性別取向等，然而，針對中 高齡者的生活型態與其服飾消費之相關研究卻較為缺乏。許忠信（2003）針對南部都 會區進行中高齡者生活型態進行探討，發現中高齡者健康情況大致良好，對於保健資 訊多有關注，多數中高齡者也會規畫自己的休閒活動及嗜好，對於社會議題與政治也 多有熱誠，維持家庭傳統也是中高齡生活中重要的一部分。何潁芬（2008）針對台灣 鄉村進行中高齡者生活型態研究，研究發現鄉村的中高齡者多以務農為主，農忙為生 活的重心且不會特別規畫休閒活動，而中高齡者雖學經歷不高，但對於公共事務卻十 分投入，正常的生活作息也促使其健康狀態大致良好。郭昱均（2004）探討高雄市中