第壹章 緒論
第一節 研究動機與背景
隨著近代經濟、科技、醫療的進步，人們的生活日漸完善，平均壽命也因而延長，
隨之而來的高齡化現象不但是社會發展的趨勢，同時也是商業市場的新目標，根據聯 合國人口統計標準，當六十五歲以上人口超過總人口數 7%，即為高齡化國家，根據 內政部統計資料（2011a），台灣已於民國 82 年超越此標準成為高齡化國家。另一方 面，50-65 歲之中高年齡層人口也隨之快速增長，由內政部統計資料（2011b）可知，
民國 100 年時，中高齡者已達到總人口數的 19.48%，佔台灣人口近五分之一。隨著 中高齡者的快速增長，該年齡層消費市場也越加被關注，相關產業也隨之蓬勃發展，
形成一個不可忽視的「銀髮市場」。
根據內政部統計（2009），台灣人民平均年齡於民國 98 年已達到 79.01 歲；行政 院主計處統計資料（2010）也顯示台灣人民平均退休年齡約為 56.6 歲，因此退休後的 中高齡者，平均仍有 20 至 30 年的生活時間。而未退休仍於職場工作之中高齡者因累 積較多的工作經驗與年資，多有穩定的收入。Harrison (1986)以美國 25 至 75 歲之國 民進行抽樣訪談，發現介於 55 歲至 64 歲之中高齡者，經濟狀況較為優渥且穩定，特 別是 55 歲至 59 歲者，花費於生活用品、服飾、醫療、保險等項目較其它年齡層高。
台灣也是如此，根據行政院主計處統計（2010）顯示，台灣人民平均每年可支配的金 額為 515,256 元，而中高齡者平均每年可支配的金額達 594,174 元，遠高於國人平均 可支配之金額，足以反映出中高齡者的經濟實力。因此「銀髮市場」已成為不可忽視 的潛力市場，學者推估 2025 年時全球銀髮市場規模將高達 37.38 兆美元（王大維，
2011），就經濟價值而言值得在此方面投入大量成本。依據工研院產業經濟與趨勢研 究中心（2011）對中高齡者市場長期觀察後建議，合宜的中高齡商品規劃須從「以人 為本」的關懷角度切入，須先深度了解中高齡者的需求為何。「以人為本」的商品是 指以消費者的特質、興趣、身心狀況、所處環境等情況為依據所生產與設計的商品，
而該商品也會根據消費者使用過程中的感受來調整商品的設計及產出（何明全、林其
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祥、劉怡君，1996）。簡言之，人本精神的商品在於以消費者為中心，產品的功能應 滿足消費者的各種訴求。呂寶靜（2003）也指出，中高齡者因身心理變化及衰退，生 活模式與各方面的需求皆和年輕時不同，生活中對產品的需求也隨之改變，因此產品 的規畫及訴求應滿足該年齡層的需要。
目前台灣 60 歲上下的中高齡者，是出生於國民政府遷臺後的嬰兒潮世代，該族 群經歷了九年義務教育、十大建設、高經濟成長期、解嚴等重大歷史事件，見證了台 灣經濟發展、大環境快速變遷的時代，這些因素也形塑出該年齡層於教育、收入、家 庭觀念等面向與傳統世代不同的特質（洪國程，2008）。其中以教育、收入兩個面向 最為明顯；因九年義務教育的推動讓全國接受教育的人口大增，同時女性的受教權也 受到保障，對於就業市場也有重大的影響，不但提供市場大量的人力資源，同時也擺 脫了男性獨霸的就業情景，使台灣各個產業快速發展，這些變革也直接促成該年齡層 具有良好的經濟實力（黃識銘，1998）。直至今日，該族群仍掌握社會多數資源，並 主導各領域的發展，另一方面，該族群與上一輩截然不同的生長背景、經濟水平、生 活習慣，使得該族群的生活型態也與上一代迥然不同。生活型態的研究主要藉由個體 或團體生活背景、各種行為與態度的觀察，精確描述其生活樣貌與生活模式，並將其 應用於消費者行為的推測或產品的銷售規畫，而許多生活決策及選擇也能藉由生活型 態進行觀察及預測（簡南山，2002）。
服飾做為日常生活必需品，除了具遮蔽、保護、裝飾等功能外，服飾也可視為個 人價值觀與品味的具體表現，故服飾的機能性及美學性常是消費者購買服飾時的兩大 考量因素。機能性是指服飾對身體的具體協助，如活動性良好的服飾，讓運動時更加 舒適、靈活；如吸濕排汗的布料，讓人體更加舒服、涼爽。美學性則關注服飾的款式 設計、色彩搭配、剪裁、線條組合等，隨著消費者價值觀與喜好的不同，對服飾美學 性的詮釋以及如何運用服飾展現自己也有許多差異 (Lamb and Kallal, 1992)。陳惠涼 與林次秀（2000）指出消費者評估不同服飾主要運用的價值觀有二：與具象服飾相關 的服飾認知以及與服飾符號功能相關的象徵知覺。服飾認知指消費者對服飾各種屬性 的反應及判斷，如注重服飾色彩的人會關注色彩是否吸引人或者顏色是否襯膚色，而
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注重服飾材質者會關注質料的功能與觸感。象徵知覺則是消費者對服飾符號訊息的評 估與關注程度，如關注色彩語彙者，在選擇正式的、專業的套裝時，多以黑色等深色 調為主。喜愛名牌服飾者則會關注服飾符號與社會地位之間的關係。換句話說，對消 費者服飾認知系統上的價值觀會影響其服飾的消費行為，對服飾符號知覺強烈者，在 選購消費服飾時，關注服飾美學的比重可能會比對服飾機能性的關注多，反之、在乎 服飾象徵價值者，對於服飾的美感價值的關注性較高。因此，消費者對服飾各要素的 關注，與消費者知覺到的服飾價值觀有密切關係，消費者的服飾價值觀會影響消費者 在服飾選購時，對服裝元素之評估與判斷，進而決定消費與否 (Cassill, Thomas and Bailey, 1996)。根據 Hogge, Baer and Park (1988)的研究，中高齡男性在服飾挑選上主 要關注三項因素：服飾的合身度/鬆份、舒適度與保暖/涼爽之機能。另一方面，Sontag (1985)指出中高齡女性主要關注服飾的機能性、柔軟性及舒適度，此外，中高齡女性 也偏好得體、具吸引力的服飾。簡言之，中高齡者對服飾的評估與考量是多面向的，
服飾的舒適度、活動性、得體與否等皆是考量點。
Rokeach (1973)指出價值觀是一種長久的信念，存在於個體或群體認知系統之 中，其主要功能是作為個體或群體行事的準則、用以表達自身需要以及形成決定的通 則，價值觀的形成受到文化、社會、社會制度等因素之影響，雖價值觀是抽象難以測 量的，但價值觀透過評價、禁止、規範等認知活動，最後會反應在具體的行為或態度 上。且價值觀是個體各種行為的核心準則，生活各層面皆受其影響，如個體之消費行 為與其「消費價值觀」有關、投票行為則與「政治價值觀」有關(Vinson, Scott and Lamont , 1977)。相對地透過觀察這些具體的態度及行為，可察覺個體或團體的價值觀，例如 從消費行為之觀察可察覺個體購買某一產品背後所隱藏之認知與價值觀 (Zeithaml, 1988)。綜言之，價值觀雖抽象且難以測量，但仍可從生活各種活動中進行觀察與測 量。另一方面，價值觀之差異也會具體反應在生活方式及生活型態上 (Lazer, 1963)。
Plummer (1974)指出生活型態是指完整描繪出個體的生活情況，同時也包含個體價值 觀以及時間、金錢等資源的運用。相異的價值觀會區隔出不同的活動、興趣及意見，
同時對時間、金錢的支配方式也不同。
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近年，隨著週休二日政策與休閒風潮的興起，運動休閒也漸成為現代生活中不可 缺乏之要素，強調生活品質的「樂活」概念逐漸興起，對於「健康」、「舒適」及「休 閒運動」等概念也愈來愈注重，而這樣的價值觀也反應於近年來的中高齡者生活型態 中，尤其是在面臨年齡增長後的老化，中高齡者更意識到健康的重要性，不再將全部 時間及心力投入工作中，對運動休閒活動、保健資訊或是相關商品都有很大的興趣，
（劉正文，2005）。保健相關商品中，因機能服飾具備提升身體機能的訴求，遂成為 中高齡者關注的商品之一，機能性服飾與傳統服飾最大的差異在於它提供穿著的基本 的生理需求外，同時也注重人體工學及維持身體微氣候1的功能性，如吸濕排汗、防 水透濕服飾等，漸成為服飾商品發展之新趨勢（劉育呈，2010）。然而，機能性服飾 雖能提升舒適性及活動性，也對衣著舒適性很有助益，但機能性服飾具有產品創新 性，很容易讓人感覺「看的到，摸不到，用了才知道」，讓消費者易產生懷疑的態度
（王大維，2011）。消費者如何評估機能性服飾的消費價值判別為何？相關研究不多。
對於服飾價值觀之研究多關注於服飾外觀之美感與社會價值(Wiedmann, Hennigs and Siebels, 2009)。然而，保健一直是中高齡者關注的議題，中高齡者是否會因為機能性 服飾的機能性、舒適性或是健康性而增加對機能性服飾的接受度？是以，研究者以中 高齡者為對象探索研究該族群對機能性服飾所呈現之消費價值。並嘗試描述較完整的 中高齡者機能性服飾消費價值觀。
綜合上述，本研究以中高齡者為研究對象，探討不同背景的中高齡者之生活型 態及其呈現的服飾價值觀，並以機能性服飾這一項新型產品為目標，探討「生活型 態」、「服飾價值觀」、「機能性服飾消費價值觀」三者間的關係。
1服裝與皮膚之間微小空間的溫度、濕度和氣流的總稱為「服裝微氣候」（引自劉育呈，2010）。
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