Monroe (1991)指出認知價值與購買意願有正向關係，雖然價格的促銷可為 消費者帶來金錢的節省，進而減低消費者的認知犠牲，同時，降低價格也會對 消費者認品質產生負面影響，價格促銷雖具刺激買氣的功效，但也可能成為負 面的品質訊號。Raghubir et al. (1999) 認為，價格促銷創造出一種經濟性誘 因來吸引消費者，但是價格促銷也同時帶來資訊，這些資訊可能會帶來負面效 果進而影響購買意願，而價格促銷所帶來的經濟性誘因也因此會被抵銷掉。如 果促銷損害品牌評價，將折損促銷所造成的正面經濟與心理誘因，而使得消費 者不會在促銷結束後再次購買。Raghubir et al.（1999）也曾進行價格促銷對 品牌評價影響的研究。結果發現一個品牌的價格促銷行為如果迥異於它過去的促 銷行為或者是不同於產業的促銷規範(industry norms)時，則該促銷行為會被看 做是該品牌產品品質較差的一個判斷指標。作者針對了三個服務產品(牙醫服 務、健康俱樂部、共同基金)做了三個實驗設計，衡量價格促銷對品牌評價的影 響，結果發現當品牌的價格促銷具前後不一致性時，會造成消費者給予較低的品 牌評價效果。在 Garretson & Clow(1999)以牙醫服務這個品質變異度較大的實 驗產品來衡量折價卷面值對服務品質、知覺風險、購買意願的影響之研究中，發 現隨著折價券面值的提高，消費者對牙醫服務專業性的評價就越低，在這種情形 下，Garretson et al.(1999) 並推論這些負面的觀感將會抵銷或超越折價券帶 來的正面知覺節省；也就是說，在實際的消費行為中，無法保證折價券一定能提 高整體的購買意願，只能說折價券不會負面地降低購買意願。
價格折扣幅度指的是折扣後的價格與未折扣的原價之間的差異，而產生的 差異占原價的多少百分比，或者為受試者的購買價格與原訂售價間的差額。
Della et al.（1981）在研究比較價格廣告之消費者知覺時，採用二組單價（＄
50, ＄120）、五組折扣深度（10﹪，20﹪，30﹪，40﹪，50﹪）及八組產品與 價格之組合作為自變數，來探討其對消費者的知覺價值、購買興趣與搜尋意願的 影響。其結果發現折扣愈大時，受測者的知覺價值、購買興趣與搜尋意願也愈強。
價格促銷折扣幅度之大小會影響消費者對促銷所知覺的可信度之水準(梁安昌，
1992)。Lichtenstein & Bearden(1989) 根據 Kelley(1967)的歸因理論基礎進 行一項研究，發現一個持續性在進行價格促銷的品牌，會讓消費者認為原外部參 考價格不具參考性，轉而參考折扣價格﹔一個處於價格促銷競爭激烈環境的品 牌，當眾多其他品牌都在進行價格促銷時，也會讓消費者認為原外部參考價格不 具參考性，轉而參考該品牌的折扣價格。此外，根據歸因理論的文獻，產業內的 同業促銷頻率高時，某品牌的促銷行為並不會被當成產品的品質訊號，因為會被 歸納為外在的競爭因素；反之，當產業內較少有促銷活動時，某品牌的促銷活動 會被歸因為內在因素（brand-specific），而這通常會導致品牌評價的負面效果 (Raghubir et al., 1999)。王又鵬（1993）在促銷活動對消費者購買行為影響 的研究中發現，當折扣深度愈高時，會導致消費者的購買意願隨之提高，比低折 扣深度更能吸引消費者的購買，但也不是有減價優待就購買，還需視產品而定；
是否購買減價優待產品還需視降價幅度而定，通常折價越大，吸引越大，但是折 價幅度過大蠻免會影響產品的品牌形象。
Grewal, Baker & Borin（1998）研究關於商店名稱、品牌名稱及價格折扣 對消費者的評價（商店印象、品牌知覺品質、內部參考價格、及知覺價值）與購 買意願的影響。其結果指出折扣深度與內部參考價格及知覺品質呈反向的關係，
表示折扣深度越高時，內部參考價格及知覺品質就越低。以下將該研究的架構與 結論分述於圖 3：
圖 3 商店、品牌名稱及折扣深度對消費者評價與購買意願影響之模式 資料來源： Grewal et al.（1998）
折 扣 深 度
品 牌 名 稱
商 店 名 稱 商店知覺印象
知 覺 品 質 知 覺 價 值 購 買 意 願 內部參考價格
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