Monroe (1985)依據知覺價值的概念，提出了價格、知覺品質、知覺犧牲、
知覺價值和購買意願的關係，認為消費者的購買意願取決於消費者對產品的知覺 價值，因此當消費者對產品有較高的品質評價時，便會有較高的知覺價值，而知 覺價值的高低又取決於知覺品質或知覺利益相對於消費者所必需支付的知覺犧 牲，消費者在此之間必須作一權衡。消費者對於知覺價值的衡量可以從品牌產品 的價值感、使用品質與產生的信賴感來衡量。如圖 6：
知覺價值(perceived value)＝知覺利益(perceived benefits)／知覺犠牲 (perceived sacrifice)
圖 6 Kent B. Monroe 知覺價值衡量模型
Pricing: making profitable decisions, 2 nd, New York: McGraw-Hill, 1990 ,P.44
Aaker（1996） 認為，知覺品質之所以異於「實質品質」原因如下：
（1）消費者先前的印象影響其對品質的判斷
消費者會先受到先前粗劣品質印象的影響，而不去相信有關該產品的新訴 求，亦不願意花時間去確認產品的品質是否真的改善了。
購 買 意 願 購 買 意 願購 買 意 願 購 買 意 願 實 際 價 格
實 際 價 格 實 際 價 格 實 際 價 格
知 覺 犠 牲 知 覺 犠 牲知 覺 犠 牲 知 覺 犠 牲 知 覺 品 質 知 覺 品 質知 覺 品 質 知 覺 品 質
知 覺 價 值 知 覺 價 值知 覺 價 值 知 覺 價 值
廠商可能認為某一品質構面是最重要的，而在研發、生產和促銷上強調該品 質構面的優越性，但對某些消費者而言，他們重視的可能是廠商忽略的其他品質 構面。
（3）消費者獲得的訊息不完整
消費者很少能夠得到完整必要的資訊來對產品進行理想與客觀的評價。即使 資訊充分，也可能缺乏時間和動機來做進一步的判斷。最後，消費者只能選擇性 地找出他們認為最重要的數個資訊來對品質做推斷。另外，消費者亦有可能不知 道判斷品質的最佳方式為何，而選擇了錯誤的線索來進行判斷。
Olshavsky（1985）認為知覺品質是一種與態度接近的評價，知覺品質是對產品 的總體性評估，和對產品的態度接近。Holbrook & Corfman（1985）認為知覺品 質是對產品整體的價值判斷。Zeithaml(1988)將品質定界為產品的優越性；主張 知覺價值為消費者在產生購買意願時，所產生一種知覺利益與知覺價值犧牲之間 的抵換（Trade-off）的關係。換言之，消費者在購買產品時並非一味追求其所 認知的最高品質，而是在於消費者所願意支付的代價中獲取最高的的知覺價值。
更進一步的延伸，知覺品質可定義為消費者對產品整體優越性的判斷。
Holbrook et al., (1983)區別出四種價值的構面—偏好、產品與受測者間 的互動、相對性、以及消費經驗；這些價值構面可為知覺品質的定義提供一概念 性架構。
1.知覺品質是一種評價性的偏好或判斷
知覺品質是一種具連續帶的變數，而非二分法的變數，它是以品質屬性為基 礎之全面性判斷。
2.知覺品質是一種產品與消費候間互動的結果
品質判斷是個別消費者針對某一特定產品而形成，此意謂著一項產品的品質 在不同消費者間可能會有很大的不同。
3.知覺品質是相對性的概念
知覺品質具有比較性、個別性、情境性，所以它是一種相對性的概念。一產 品的知覺品質可能會受其他競爭產品所影響，其他替代產品方案的數目亦會影響 某特定產品方案之評價程序，且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經 驗、教育水準、認知風險而不同。此外，知覺品質會受情境變數的影響，如購買 產品的使用目標、實體環境、時間壓力、社會背景環境等因素之影響。
4.產品的消費經驗
「消費」不僅是指實際使用，也包括對產品的擁有及欣賞。因此，消費經驗 的類型便會影響產品品質的認知程序。
Zeithaml（1988）將知覺價值分為四類：
(1)價值就是低價格：對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品， 即 被知覺到具有高價值。
(2)價值就是想從產品得到什麼：指消費者從產品能得到的利益、效用，亦可 說是由消費所產生的滿意度。例如消費者購買減肥茶，想利用減肥茶達到 減肥的效果，能讓消費者減肥的減肥茶，消費者即知覺到高價值。
(3)價值就是我付出的價格所得到的品質：消費者以價格去換取品質，以最低 的價格得到有品質的品牌。
(4)價值就是從我付出的東西中得到了什麼：也就是在付出的金錢下可以得到 多少產品，換句話說就是指可以得到多少總數的產品。在同樣的價格之下，
得到越多數量的產品，消費者知覺到的價值越高。如同樣 15 元的飲料，
消費者對 350cc 容量的知覺價值高於 300cc 容量。
根據此四種價值可得到一個整體上的意義：知覺價值是消費者基於對”
到價值不等於品質，而是比品質更個人主義、更自我的，是比品質更高一層 的。Zeithaml提出價格、品質與價值的因果相關模式：
圖 7 價格、品質與價值的因果相關模式 資料來源：Zeithmal(1988)
品牌評價的影響
產品或服務之品質，早已被認為是消費者決策過程中的一項關鍵因素(Dodd, Monroe & Grewal, 1991；Zeithaml, 1988)。Steenkamp(1989)提出了一個簡單 模式來說明知覺品質在消費者決策過程中所扮演的角色，如圖 8 所示。
本質 屬性
實際 售價
外觀 屬性
外觀 屬性
知覺品質
高階層 抽象觀念
知覺價值 購買
知覺貨幣價格 知覺貨幣價格
知覺非貨幣價格
圖 8 知覺品質在消費者決策過程扮演的角色 資料來源：Steenkamp(1989)
價格對知覺品質有正面的影響，這將會導致較高的購買意願。實際價格和知 覺品質間的關係以虛線表示，強調期間乃是以品質屬性當中介變數。知覺品質在 決策過程中的重要性，需視個別因素與情境性因素而定，諸如知覺品質、知覺品 質風險、使用目標等。而知覺品質的正向作用和知覺損失的負向作用將共同影響 消費者的購買意圖。「選擇」和「結果」亦被包含於此模式中，由於個別性因素 與情境因素的影響，消費者可能不購買他想要購買的品牌。當購買或消費某一品 牌產品，一種特定的結果便會產生，此品牌的表現可能會符合或不符合預期目 標，這將會影響未來對「品質」和「損失」的認知。
Dodson,Alice,＆Brian (1978)認為促銷活動將降低品牌評價，並因此降低 情境因素
個別因素 知覺品質 知覺品質風險 使用目標
知覺品質 知覺損失
實際價格
購買意願 選擇 結果
品，則消費者大多是因為促銷活動本身的經濟節省誘因而引發購買行為，並不是 因為產品的品質良好而購買﹔換言之，消費者本身對產品的態度並沒有提昇，所 以當促銷活動的誘因消失後，購買行為也就隨之消失。促銷活動只能帶來短暫的 品牌轉移效果，無法形成長期的品牌忠誠度。Scott & Yalch (1980) 的研究也 發現促銷活動對消費者的品牌評價有負向的影響，他們設計一個消費者口味測試 的實驗，發現消費者對沒有進行促銷活動的品牌有較好的口感評價，對進行促銷 活動的品牌口感評價則較差。
最小可覺差異(j.n.d) 及韋伯定律(Weber’s Law):
最小可覺差異與韋伯定律主要是在比較兩種刺激的差異，用以說明價格折 扣時，消費者心中的感覺，進而有助於進行金錢性促銷方式的推論。消費者感 覺的產生是由某種刺激影響到某種感受器所引起，但刺激的強度必須達到一定 的程度，才開始能引起感受器的感應，此時的刺激強度即稱為閾（threshold）。
所謂的閾是指界限的意思，在此界限之上，產生感覺，在此界限之下，不 會產生感覺。由於此界限是根據個人的感覺經驗判斷的，並且是在沒有其他刺 激比較的情境下，以單一刺激為依據，所以又稱為絕對閾（absolute threshold）
相對於絕對閾的是差異閾，當兩種不同強度的刺激拿來比較其差異時，兩 種刺激之間的差異必須達到某種程度，始能辨別其中的差異，此兩種刺激強度 的最低差異量，即稱為差異閾（differential threshold）。舉例而言，右手 先放置 100 公克的砝碼，左手放置 101 公克的砝碼，如果不能辨別兩者之差 異，再將左手的砝碼增加至 102 公克，如果此時恰好辨別出 102 公克較 100 公克重，則二者之差（102-100＝2222）即為差異閾。換句話說，差異閾是個人辨 別兩種刺激強度不同時，所需的最小差異值，故差異閾也稱最小可覺差異（just noticeable difference）。
德國生理學家韋伯（Ernst Weber）在 1834 年提出了韋伯定律（Weber’s Law），韋伯定律的主要概念是：差異閾與原來的刺激之間仍然保持一種定比關
係。此種定比關係，可以下列公式表示：
△I／I＝K
△I：代表兩刺激間的差異，即差異閾 I ：代表原來刺激的強度
K：代表常數
若運用在價格上，表示當原來價格愈高，變化要愈大，才能被消費者察覺。
例如假設10元的產品要1元的降價才會被注意到(K＝1/5)，則 20元的產品要降價 2元(K=1/5)才會吸引消費者。
前景理論 （Prospect Theory） 在消費者心中，根據經驗的累積，對不同產 品有不同的參考價格，這個參考價格的中心點可視為參考點，消費者會依據此 中心參考點而針 對產品價格之評估形成正向或負向的結果，正向結果即是得
（gains）， 也就是在消費者心中會有額外獲得好處的感覺，而負向結果即是 失（losses），也就是在消費者心中會有損失的感覺。一般來說，當消費者付 出金錢購買產品時，這個付錢的動作即是失（losses），會讓消費者覺得損失 了金錢，而得到產品則是得（gains），而促銷則是讓消費者覺得獲得額外的 獲得（ gains）或是減少損失（losses），例如得到贈品是獲得的增加，折扣 則是損失的減少。以前景理論(Kahneman and Tversky,1979) 來看，同樣大小
（gains）， 也就是在消費者心中會有額外獲得好處的感覺，而負向結果即是 失（losses），也就是在消費者心中會有損失的感覺。一般來說，當消費者付 出金錢購買產品時，這個付錢的動作即是失（losses），會讓消費者覺得損失 了金錢，而得到產品則是得（gains），而促銷則是讓消費者覺得獲得額外的 獲得（ gains）或是減少損失（losses），例如得到贈品是獲得的增加，折扣 則是損失的減少。以前景理論(Kahneman and Tversky,1979) 來看，同樣大小