一、不同促銷方式對於消費者知覺價值之影響分析
依據促銷誘因的型式及誘因的取得時機為自變數，消費者知覺價值為依變 數，使用 MANOVA 多變量分析來測量不同的促誘方式對於消費者知覺價值之影 響。
表 29 知覺價值----因素衡量項數 衡量項數
金錢性促銷方式 160 非金錢性促銷方式 160 立即性促銷方式 160 延緩性促銷方式 160
高價位水準 160
低價位水準 160
表 30 自變數對於知覺價值 MANOVA 檢定結果表 應變數：知覺價值
變異來源
Type III Sum
of Squares df Mean Square F Sig.
促銷誘因型式(M) 22.050 1 22.050 13.071 .000***
價位水準(P) 22.756 1 22.756 13.489 .000***
促銷誘因取得時機(T) 64.800 1 64.800 38.412 .000***
(M)*(P) 11.756 1 11.756 6.968 .009**
(M)*(T) 30.422 1 30.422 18.034 .000***
(T)*(P) 1.250 1 1.250 .741 .390 (M) * (P) * (T) 18.050 1 18.050 10.700 .001*
誤差 526.333 312 1.687 總合 4387.556 320
a R Squared = .245 (Adjusted R Squared = .228)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
表 31 知覺價值----信賴區間 應變數：知覺價值
平均數 標準誤 95%信賴區間
下限 上限
3.396 .073 3.253 3.539
結果如表 30 顯示，促銷誘因的型式對於消費者知覺價值有顯著的影響，促 銷誘因取得時機對於消費者知覺價值亦有顯著的影響。以下就假設 1-1 進行單因 子 ANOVA 檢定。
表 32 知覺價值──依促銷誘因型式分類之單因子 ANOVA 檢定結果表 應變數：知覺價值
變異來源
Type III Sum
of Squares df
Mean
Square F Sig.
促銷誘因型式 22.050 1 22.050 10.382 .001**
誤差 675.367 318 2.124 總合 4387.556 320
R Squared = .032 (Adjusted R Squared = .029)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
表 33 知覺價值──依促銷誘因型式分類之成對比較結果 應變數：知覺價值
M1代表金錢性促銷方式；M2代表非金錢性促銷方式。
* 表示在顯著水準0.05之下，平均數差異顯著。
依據表 32 顯示，依促銷誘因型式分類之促銷方式有顯著差異，由表 33 成 對比較結果發現，金錢性促銷誘因(M1)減非金錢性促銷誘因(M2)之平均差異為 正數，顯示消費者對於金錢性促銷誘因較非金錢性促銷誘因的知覺價值高，符合 研究假設 1-1 之推論。
(I) M (J) M
平均差異
(I-J) 標準誤 顯著性 95% 差異的信賴區間
下限 上限
1.00 2.00 .525(*) .163 .001 .204 .846 2.00 1.00 -.525(*) .163 .001 -.846 -.204
表 34 知覺價值----依促銷誘因型式分類之平均數比較 促銷誘因型式 個數 平均數
金錢性(M1) 160 3.6583 非金錢性(M2) 160 3.1333
依據表 34 繪圖顯示消費者對於金錢性促銷誘因較非金錢性促銷誘因的知覺 價值高，符合研究假設 1-1 之推論。
Mean
2.8 2.9 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7
金錢性(M1) 非金錢性(M2)
Mean
圖 11 知覺價值----依促銷誘因型式分類之平均數
表 35 知覺價值──依促銷誘因取得時機分類之單因子 ANOVA 檢定結果表 應變數：知覺價值
變異來源
Type III Sum of Squares df
Mean
Square F Sig.
促銷誘因取得時機 64.800 1 64.800 32.573 .000***
誤差 632.617 318 1.989 總合 4387.556 320
R Squared = .093 (Adjusted R Squared = .090)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
表 36 知覺價值──依促銷誘因取得時機分類之成對比較結果 應變數：知覺價值
T1代表立即性促銷方式；T2代表延緩性促銷方式。
* 表示在顯著水準0.05之下，平均數差異顯著。
依據表 35 顯示，依促銷誘因取得時機分類之促銷方式有顯著差異，由表 36 成對比較結果發現，立即性促銷誘因(T1)減延緩性促銷誘因(T2)之平均差異為正 數，顯示消費者對於立即性促銷誘因較延緩性促銷誘因的知覺價值高，符合研究 假設 2-1 之推論。
表 37 知覺價值----依促銷誘因取得時機分類之平均數比較 促銷誘因型式 個數 平均數
立即性(T1) 160 3.846 延緩性(T2) 160 2.946
依據表 37 繪圖顯示消費者對於金錢性促銷誘因較非金錢性促銷誘因的知覺 價值高，符合研究假設 2-1 之推論。
(I) T (J) T
平均差異
(I-J) 標準誤 顯著性 95% 差異的信賴區間
下限 上限
1.00 2.00 .900(*) .158 .000 .590 1.210 2.00 1.00 -.900(*) .158 .000 -1.210 -.590
平均數
R Squared = .087 (Adjusted R Squared = .081)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
* 表示在顯著水準0.05之下，平均數差異顯著。
依據表 38 顯示，依價位水準搭配金錢性促銷方式分類之促銷方式有顯著差 異，由表 39 成對比較結果發現，高價位商品搭配金錢性促銷方式(Pm1)減低價 位商品搭配金錢性促銷方式(Pm2)之平均差異為正數，顯示消費者對於高價位商 品在金錢性促銷方式較低價位商品在金錢性促銷方式下，其知覺價值高，符合研 究假設 3-1 之推論。
表 40 知覺價值----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數比較
促銷誘因型式 個數 平均數
高價位商品搭配金錢性促銷方式(Pm1) 80 4.117 低價位商品搭配金錢性促銷方式(Pm2) 80 3.200
依據表 40 繪圖顯示消費者對於金錢性促銷誘因下，高價位商品相對於低價 位商品的知覺價值高，符合研究假設 3-1 之推論。
平均數
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
高價位 低價位
平均數
圖 13 知覺價值----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數
表 41 知覺價值──依價位水準與立即性促銷方式之單因子 ANOVA 檢定結果表 應變數：知覺價值
變異來源
Type III Sum of Squares df
Mean
Square F Sig.
立即性促銷方式與
價位水準 6.669 1 6.669 3.162 .077 誤差 333.306 158 2.110
總合 2706.444 160
R Squared = .020 (Adjusted R Squared = .013)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
價位水準(P)在立即性促銷方式之下，價位水準之間不顯著，表示高價位水 準與低價位水準商品在立即性促銷方式下沒有顯著的差異，因此與本研究假設 4-1 不同，拒絕假設 4-1。
二、不同促銷方式對於消費者購買意願之影響分析
表 42 購買意願----因素衡量項數 衡量項數
金錢性促銷方式 160 非金錢性促銷方式 160 立即性促銷方式 160 延緩性促銷方式 160
高價位水準 160
低價位水準 160
表 43 自變數對於購買意願 MANOVA 檢定結果表
R Squared = .291 (Adjusted R Squared = .275)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
R Squared = .038 (Adjusted R Squared = .035)
表 46 購買意願──依促銷誘因型式分類之成對比較結果 應變數：購買意願
M1代表金錢性促銷方式；M2代表非金錢性促銷方式。
* 表示在顯著水準0.05之下，平均數差異顯著。
依據表 45 顯示，依促銷誘因型式分類之促銷方式有顯著差異，由表 46 成 對比較結果發現，金錢性促銷誘因(M1)減非金錢性促銷誘因(M2)之平均差異為 正數，顯示消費者對於金錢性促銷誘因較非金錢性促銷誘因的購買意願高，符合 研究假設 1-2 之推論。
表 47 購買意願----依促銷誘因型式分類之平均數比較 促銷誘因型式 個數 平均數
金錢性(M1) 160 3.083 非金錢性(M2) 160 2.544
依據表 47 繪圖顯示消費者對於金錢性促銷誘因較非金錢性促銷誘因的購買 意願高，符合研究假設 1-2 之推論。
(I) M (J) M
平均差異
(I-J) 標準誤 顯著性 95% 差異的信賴區間
下限 上限
1.00 2.00 .540(*) .153 .000 .238 .841 2.00 1.00 -.540(*) .153 .000 -.841 -.238
平均數
R Squared = .067 (Adjusted R Squared = .064)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
依據表 48 顯示，依促銷誘因型式分類之促銷方式有顯著差異，由表 49 成 對比較結果發現，立即性促銷誘因(T1)減延緩性促銷誘因(T2)之平均差異為正 數，顯示消費者對於立即性促銷誘因較延緩性促銷誘因的購買意願高，符合研究 假設 2-2 之推論。
表 50 購買意願----依促銷誘因取得時機分類之平均數比較 促銷誘因型式 個數 平均數
立即性(T1) 160 3.174 延緩性(T2) 160 2.453
依據表 50 繪圖顯示消費者對於立即性促銷誘因較延緩性促銷誘因的購買意 願高，符合研究假設 2-2 之推論。
平均數
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5
立即性(T1) 延緩性(T2)
平均數
圖 15 購買意願----依促銷誘因取得時機分類之平均數
表 51 購買意願──依價位水準與金錢性促銷方式之單因子 ANOVA 檢定結果表 應變數：購買意願
變異來源
Type III Sum of Squares df
Mean
Square F Sig.
金錢性促銷方式與
價位水準 50.251 1 50.251 27.486 .000***
誤差 288.860 158 1.828 總合 1860.222 160
R Squared = .148 (Adjusted R Squared = .143)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
表 52 購買意願──依價位水準與金錢性促銷方式之成對比較結果 應變數：購買意願
Pm1代表高價位商品搭配金錢性促銷方式；Pm2代表低價位商品搭配金錢性促銷方式。
* 表示在顯著水準0.05之下，平均數差異顯著。
依據表 51 顯示，依價位水準搭配金錢性促銷方式分類之促銷方式有顯著差 異，由表 52 成對比較結果發現，高價位商品搭配金錢性促銷方式(Pm1)減低價 位商品搭配金錢性促銷方式(Pm2)之平均差異為正數，顯示消費者對於高價位商 品在金錢性促銷方式較低價位商品在金錢性促銷方式下，其購買意願較高，符合 研究假設 3-2 之推論。
(I) Pm
(J) Pm
平均差異
(I-J) 標準誤 顯著性 95% 差異的信賴區間
下限 上限
1.00 2.00 1.121(*) .214 .000 .699 1.543 2.00 1.00 -1.121(*) .214 .000 -1.543 -.699
表 53 購買意願----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數比較
R Squared = .057 (Adjusted R Squared = .051)
*表示 p<0.05, **表示 p<0.01,*** 表示 p<0.001
價位水準(P)在立即性促銷方式之下，價位水準之間不顯著，表示高價位水 準與低價位水準商品在立即性促銷方式下沒有顯著的差異，因此與本研究假設
4-2 不同，拒絕假設 4-2。
三、研究假設驗證結果
綜合以上的分析，茲將本研究的假設驗證結果整理如下表：
表 55 研究假設驗證結果
假說 內容 研究結果
H1-1 消費者對於旅遊產品金錢性促銷方式之知覺價值較非 金錢性促銷方式高。
成立
H1-2 消費者對於旅遊產品金錢性促銷方式之購買意願較非 金錢性促銷方式高。
成立
H2-1 消費者對於旅遊產品立即性促銷方式較延緩性促銷方 式具更高的知覺價值。
成立
H2-2 消費者對於旅遊產品立即性促銷方式較延緩性促銷方 式具更高的購買意願。
成立
H3-1 高價位旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於金 錢性促銷方式之知覺價值較高。
成立
H3-2 高價位旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於金 錢性促銷方式之購買意願較高。
成立
H4-1 高價位旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於立 即性促銷方式之知覺價值較高。
不成立
H4-2 高價位旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於立 即性促銷方式之購買意願較高。
不成立