不同促銷方式對消費者知覺價值與購買意願之影響--以旅遊產業為例

國立交通大學

管理科學系

碩士論文

碩士論文

碩士論文

碩士論文

不同促銷方式對消費者知覺價值與購買意願之

影響--以旅遊產業為例

The Effect of Variety Sales Promotion to Consumer

Perceived Value and Purchase Intention- In The Tourist

Industry

研 究 生：陳姵文

不同促銷方式對消費者知覺價值與購買意願之影響--以旅

遊產業為例

The Effect of Variety Sales Promotion to Consumer

Perceived Value and Purchase Intention- In The Tourist

Industry

研 究 生：陳姵文 Student：Pei-Wen Chen

指導教授：黃仁宏、沈華榮 Advisor：

JEN-HUNG

HUANG

HUA JUNG SHEN

國 立 交 通 大 學

管理科學系

碩 士 論 文

A Thesis Submitted to Department of Management Science

National Chiao Tung University

in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master in Management Science

June 2005

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

不同促銷方式對消費者知覺價值與購買意願之影響--以旅遊產業為例

學生:陳姵文 指導教授:黃仁宏、沈華榮

國立交通大學管理科學學系﹙研究所﹚碩士班

A.

中 文 摘 要

本研究希望先對過去的促銷方式的分類予以釐清，論文主要

探討消費者對於促銷方式之購買意願，並加入了知覺價值，欲了

解消費者在產生購買意願之前，是否會對目標產品產生一個知覺

價值，此一知覺價值是否影響消費者的購買意願，另外透過價格

水準的分類，了解消費者對於高低價位水準的商品是否有較偏好

的促銷方式，最後，針對本研究之主題進行實證，探討促銷對於

知覺價值與購買意願的模型當中是否顯著，提出對實務上的建議。

本研究以曾經從事國內旅遊之國民為研究對象，設計四種不

同促銷類型及二種價位之問卷，總計回收有效問卷為 320 份。經

過實證結果的分析，得到下列結論：

1. 消費者對於金錢性的促銷方式有較高的知覺價值與購買意願

2. 消費者對於立即性的促銷方式有較高的知覺價值與購買意願

3. 消費者對於高價位商品的金錢性促銷方式較低價位有更高的知

覺價值與購買意願

The Effect of Variety Sales Promotion to Consumer Perceived Value

and Purchase Intention- In The Tourist Industry

student：PEI-WEN Chen Advisors：Dr. JEN-HUNG HUANG

Dr. HUA JUNG SHEN

Department of Management Science

National Chiao Tung University

B.

ABSTRACT

In this research, the scholar's promotion methods in the past were clarified. The

paper mainly discussed the consumer purchase intention regarding the promotion

methods, and joined perceived value to understand whether the consumer could have

a perceived value before the purchase intention occurred and whether this perceived

value could affect consumer's purchase intention. Moreover, through the penetration

price level classification, the paper tried to understand consumer’s preference in

promotion regarding both high-priced and low-priced commodities.

This research take domestic traveling as the research object, designed four kinds of

different promotion types and two kinds of price positions questionnaires. A total of

320 effective questionnaires are collected. After the real result analysis, the following

conclusions were obtained:

1. The consumer has the higher perceived value and the purchase intention regarding

the monetary promotion method.

2. Consumer regarding immediate promotion method has the higher perceived value

and the purchase intention.

3. The consumer has the higher perceived value and the purchase intention when

facing high price position commodity promotion method compared to the low price

C.

誌 謝

論文的寫作終於完成了！在交大求學的過程中，感謝一路上有師長、家人、 朋友的陪伴，讓我能順利的取得碩士學歷，尤其是黃仁宏老師與沈華榮老師，在 寫作的期間給予我的指導與鼓勵，讓我更清楚瞭解研究的方法與理論的建立，期 望自己在經過這段時間的訓練，能使自己有更好的成績。 在完成了最後一頁的修改後，對於交大的記憶卻歷歷在目，想起當初考試時 第一次踏上光復校區的身影，也想起第一次在博士校區上課遇見同學的喜悅，身 在外地求學，感激有這麼多朋友的相伴，讓我的生活變得充實愉快。 要感謝的人很多，能夠為他們做的卻太少，只希望分享給所有關心我與我所 關心的人這份喜悅！

D.

目 錄

中 文 摘 要...I ABSTRACT ...II 誌 謝 ...III 目 錄 ...IV 表目錄 ...V 圖目錄 ...VII 第一章 第一章 第一章 第一章 緒論緒論緒論緒論...1 第一節 研究動機...1 第二節 研究背景...3 第三節 研究目的...6 第四節 研究流程...7 第二章 第二章 第二章 第二章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 ...8 第一節 促銷的定義...8 第二節 消費者促銷工具的種類及分類 ...10 第三節 價格促銷的影響 ...17 第四節 參考價格...20 第五節 知覺價值...24 第六節 旅行業的定義、特性及概況...31 第三章 第三章 第三章 第三章 研究方法研究方法研究方法研究方法 ...40 第一節 研究架構...40 第二節 變數定義與衡量...41 第三節 研究假說...43 第四節 研究設計...45 第五節 資料蒐集與分析工具...51 第四章 第四章 第四章 第四章 統計結果與分析統計結果與分析統計結果與分析統計結果與分析 ...57 第一節 問卷信度分析...57 第二節 研究假設驗證...58 第五章 第五章 第五章 第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 ...73 第一節 研究結論...73 第二節 研究限制...75 參 考 文 獻...77 附 錄 ...81

E.

表目錄

表 1 : 國人國內旅遊重要指標統計表...3 表 2 : 國人出國旅遊重要指標統計表...4 表 3 : 促銷工具分類彙總...15 表 4 : 旅行業定義...31 表 5 : 國內旅行業分類...35 表 6 : 國人國內旅遊率...37 表 7 : 92 年民眾前往旅遊地區比率...38 表 8 : 旅遊天數統計...38 表 9 : 國人國內旅遊重要指標統計表...39 表 10 : 依誘因的型式及誘因取得時機分類之促銷方式...41 表 11 : 依誘因取得時機與誘因型式分類之促銷組合情境呈現方式...41 表 12 : 92 年國家公園、國家風景區到訪比例...46 表 13 : 九十二年交通部觀光局「國人每人每日旅遊費用」等資訊...47 表 14 : 促銷呈現方式及意涵...47 表 15 實驗因子設計...49 表 16 價值意識衡量變項彙總表...50 表 17 促銷傾向衡量變項彙總表...50 表 18 知覺價值衡量變項彙總表...50 表 19 購買意願衡量變項彙總表...51 表 20 樣本回收之人口統計變數----性別...53 表 21 樣本回收之人口統計變數----年齡...53 表 22 樣本回收之人口統計變數----學歷...54 表 23 樣本回收之人口統計變數----職業...54 表 24 樣本回收之人口統計變數----平均月收入...55 表 25 統計方法及分析目的...56 表 26 CRONBACH'S ALPHA ----信度分析...57 表 27 信度分析---知覺價值...57 表 28 信度分析---購買意願...58 表 29 知覺價值----因素衡量項數...59 表 30 自變數對於知覺價值 MANOVA 檢定結果表...59 表 31 知覺價值----信賴區間...59 表 32 知覺價值──依促銷誘因型式分類之單因子 ANOVA 檢定結果表...60 表 33 知覺價值──依促銷誘因型式分類之成對比較結果 ...60 表 34 知覺價值----依促銷誘因型式分類之平均數比較...61 表 35 知覺價值──依促銷誘因取得時機分類之單因子 ANOVA 檢定結果表...61

表 37 知覺價值----依促銷誘因取得時機分類之平均數比較...62 表 38 知覺價值──依價位水準與金錢性促銷方式之單因子 ANOVA 檢定結果表 ...63 表 39 知覺價值──依價位水準與金錢性促銷方式之成對比較結果...63 表 40 知覺價值----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數比較...64 表 41 知覺價值──依價位水準與立即性促銷方式之單因子 ANOVA 檢定結果表 ...65 表 42 購買意願----因素衡量項數...65 表 43 自變數對於購買意願 MANOVA 檢定結果表...66 表 44 購買意願----信賴區間...66 表 45 購買意願──依促銷誘因型式分類之單因子 ANOVA 檢定結果表...66 表 46 購買意願──依促銷誘因型式分類之成對比較結果...67 表 47 購買意願----依促銷誘因型式分類之平均數比較...67 表 48 購買意願──依促銷誘因取得時機分類之單因子 ANOVA 檢定結果表...68 表 49 購買意願──依促銷誘因取得時機分類之成對比較結果...68 表 50 購買意願----依促銷誘因取得時機分類之平均數比較...69 表 51 購買意願──依價位水準與金錢性促銷方式之單因子 ANOVA 檢定結果表 ...70 表 52 購買意願──依價位水準與金錢性促銷方式之成對比較結果...70 表 53 購買意願----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數比較...71 表 54 購買意願──依價位水準與立即性促銷方式之單因子 ANOVA 檢定結果表 ...71 表 55 研究假設驗證結果...72

F.

圖目錄

圖 1 線上旅遊成長趨勢...5 圖 2：2002,2003 線上購物經營規模 ...5 圖 3 商店、品牌名稱及折扣深度對消費者評價與購買意願影響之模式...19 圖 4 THALER, RICHARD (1985) 交易效用理論模型...22 圖 5 參考價格效果之處理模式...23 圖 6 KENT B. MONROE知覺價值衡量模型 ...24 圖 7 價格、品質與價值的因果相關模式 ...27 圖 8 知覺品質在消費者決策過程扮演的角色...28 圖 9 旅行業系統架構圖...35 圖 11 知覺價值----依促銷誘因型式分類之平均數...61 圖 12 知覺價值----依促銷誘因取得時機分類之平均數...63 圖 13 知覺價值----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數...64 圖 14 購買意願----依促銷誘因型式分類之平均數...68 圖 15 購買意願----依促銷誘因取得時機分類之平均數...69 圖 16 購買意願----依價位水準搭配金錢性促銷方式之平均數...71

第一章

第一章

第一章

第一章

緒論

緒論

緒論

緒論

第一節 研究動機

台灣在 1980 年代曾被喻為經濟奇蹟，但今日卻面臨著全球化的衝擊，在消 費者物價指數與通貨膨脹不斷上升，民眾的薪水卻沒有同步增加的情況下，要如 何讓消費者掏出手中的錢包，是企業持續想探討的議題，例如：
零售業與美粧業龍頭屈臣氏打出「我敢發誓，屈臣氏最便宜」「保證全國最 低價，買貴退二倍差價」
法商量販業家樂福推出「天天都便宜，就是家樂福」
線上旅遊網站燦星旅遊推出「推隊商品搶翻天活動」，造成網路大塞車。
全國電子推出尾牙「買多少再借多少，分十二期免息」、「電漿電視、液晶電 視 36 期 0 利率」。
2004 年底加入百貨業的美麗華 Miramar，甫開業即推出「化妝品滿二千送二 百」、「名品滿五千送五百」、「尋找 shopping queen」等多樣活動。
隸屬 Kingfisher(翠豐)集團，英國最大零售業集團之一的傢俱修繕量販店 B&Q，於 2004/12/29 推出桃竹地區「買 2,000 元送 600 元現金抵用券」。 就決策者而言，在持續的景氣低迷之中，如何突破現況，促進公司營業額的 增長，促銷成為最有效迅速的方式。促銷是由各種不同的誘因工具所組成，根據 Kotler 之觀點可分為樣品(sample)、折價券(coupen)、現金回饋(cash refund or rebate)、減價優待(price-off or cent-off deals)、贈品(premium)、加量不 加價(bonus packs or reduced-price pack)、競賽(contest)、摸彩與遊戲 (sweepstakes and game)、酬賓活動(patronage rewards)、產品保證(product

warranties)、購買點陳列(point-of-purchase )等。 為什麼要促銷？要拉住新顧客？還是要留住老顧客？什麼樣子的促銷才能 夠真正吸引到消費者上門？促銷增加了短期的銷售額與市場佔有率，是否對於品 牌也具有長期的影響？就過去的研究大多發現促銷活動會對促銷期間的消費者 品牌選擇行為產生品牌轉換影響（Gupta, 1988），但是，促銷的效果不止存在於 促銷期間，它還可能影響了對消費者造成許多不良的後果，其中包含了降低消費 者的品牌忠誠度、增加消費者對價格的敏感度、影響消費者對於商品品質的認 知、導致廠商間惡性競爭等等(Hartley& Cross,1988、Jones, 1990、Quelch, 1989)，有關於上述影響的研究，以及促銷對於目標品牌的評價(Guadagni & Little, 1983, Jones & Zufryden, 1981, Shoemaker & Shoaf, 1977)，在過去 三十年有極多的研究，促銷在整體推廣策略所占的比重已超越了廣告，在 1969 年時，促銷佔促銷和廣告總和的比重為 53%，到 1992 年時已經達到 72%，促銷的 支出也以每年百分之十以上的速度快速成長(Strang, 1976；Gardener and Trivedi, 1998)。由此可知，促銷的重要性日益重要，關於旅遊產業對於促銷的 運用，為本文最主要探討的主題。

第二節

研究背景

有關於促銷的研究不少，但是針對旅遊市場之研究卻不多，2002 年地球高 峰會在世界旅遊組織（World Tourism Organization）的主導下、召開多場旅遊 與永續發展的討論．旅遊業被視為世界最大產業之一、亦是成長最快的經濟部 門、許多發展中國家與較少傳統經濟資源的島嶼國家、旅遊業扮演經濟發展的重 要角色，我國 2004 年訂為台灣觀光年，更顯示旅遊業在台灣經濟發展的重要性。 表 1 及表 2 顯示近年來國內、外旅遊重要指標： 表 1 : 國人國內旅遊重要指標統計表 項 目 92年 91年 90年 國人國內旅遊率* 90.1% 89.7% 86.1% 平均每人旅遊次數 5.39次 5.62次 5.26次 國人國內旅遊總旅次 102,399,000旅次 106,278,000旅次 97,445,000人次 平均到訪據點數 1.71 1.63 1.50個 平均停留天數 1.7天 1.7天 1.7天 假日旅遊比例 74.1% 73.2% 72.4% 旅遊整體滿意度 95.7% 94.9% 94.9% *國人國內旅遊率指國人於每單位期間內，曾經進行一次（含）以上之國內旅遊之百分比。

表 2 : 國人出國旅遊重要指標統計表 項 目 92年 91年 90年 國人出國率 15.2% 21.1% 22.6% 國人出國總人次(含 12歲以下國民) 5,923,072人次 7,319,466人次 7,152,877人次 平均每人出國次數 (含12歲以下國民) 0.26次 0.35次 0.32次 平均停留夜數 10.97夜 10.60夜 10.33夜 每人每次旅遊花費 台幣47,364元 (美金1,369元) 台幣47,567元 (美金1,376元) 台幣46,784元 (美金1,384元) 出國旅遊總支出 台幣2,805億元 (美金81.10億元) 台幣3,482億元 (美金100.69億元) 台幣3,346億元 (美金99.00億元) 註：1.「國人出國總人次」資料來源：交通部觀光局觀光統計（月刊）。 2.平均每人出國次數＝國人出國總人次÷台閩地區總人口數（92 年 12 月底總人口數 為 22,604,550 人）。 3.平均停留夜數為母體出國停留夜數 60 夜及以下者的平均停留夜數。 資料來源：交通部觀光局觀光統計（月刊）。 其中旅遊業的發展又以線上旅遊成長最為迅速，我國線上旅遊至 2003 年底 時已達約 86 億新台幣之規模，是目前整個線上購物中，規模最大之區隔。

圖 1 線上旅遊成長趨勢 資料來源：資策會 MIC 經濟部 ITIS 計畫，2004 年 2 月 圖 2：2002,2003 線上購物經營規模 資料來源：資策會 MIC 經濟部 ITIS 計畫，2003 年 12 月 註 1：電腦軟體不含遊戲 註 2：其他包括雜貨、花卉、精品、食品、傢俱、服飾等項目

第三節

研究目的

本研究主要目的在於促銷型式應該要如何建構，才能增加對於消費者的購買 意願，使促銷行為的效果達到最大，對於旅遊產業是否如同以前的研究結果，當 商品進行促銷時是否會影響消費者的知覺價值？透過不同促銷方式的建構，是否 能吸引消費者進行購買？ 首先對過去的促銷方式予以釐清，並推論本研究之八項假設，進行假設之驗 證，探討不同的促銷方式對於知覺價值與購買意願是否顯著，以期對後續研究有 所貢獻。 本研究的研究目的如下: (一)探討不同類別的促銷方式對消費者購買意願的影響 (二)探討不同類別的促銷方式對消費者知覺價值的影響 (三)探討不同價位產品對於上述促銷方式的干擾效果

第四節

研究流程

文 獻 蒐 集 與 探 討 確 認 研 究 方 向 與 議 題 確 認 研 究 目 的 與 研 究 範 圍 研 究 架 構 與 假 設 抽 樣 設 計 訪 談 與 問 巻 設 計 問 巻 回 收 與 資 料 分 析 問 巻 抽 樣 與 調 查 結 論 與 建 議 研 究 方 法 之 選 擇

第二章

第二章

第二章

第二章

文獻探討

文獻探討

文獻探討

文獻探討

第一節 促銷的定義 促銷活動基本上有兩種不同的定義：第一種定義將促銷組合活動中無法歸於 廣告、人員推銷與公共報導的活動皆視為促銷活動；另一種定義則明確地指出促 銷活動的內容。(王又鵬，民 81) (一) 促銷組合活動中無法歸於廣告、人員推銷與公共報導的活動皆視為促銷 活動。

1. 美國行銷協會(American Marketing Association, 1960)對促銷的定

義為：「一種有別於人員推銷、廣告與公共報導，而有助於刺激消費 者購買與增進中間商(Trades)效能的行銷活動，例如產品陳列 (display)、展示(shows)、產品展示會(exhibits)、示範 (demonstration)等不定期、非例行的推銷活動。」 2. Aaker(1973)指出「促銷是製造商與零售商所採行有別於廣告與人員 推銷的短期行銷活動，其目的在刺激消費者的購買。」 3. Stanley(1982)指出「促銷活動是一個綜合性的促銷性工具，凡是一 項推廣性活動無法歸屬於廣告、公共報導、或是人員推銷，它必然是 屬於促銷活動。」

4. McCarthy & Perreault(1984)定義促銷活動是「有別於廣告、公共報 導與人員推銷的推廣活動，此一活動可刺激最終顧客或通路中的其他 成員之興趣、試用或購買。」

5. Paley(1989)將促銷視為「廠商的促銷組合中，無法歸屬於廣告、人

6. Raghubir and Corfman(1999)對於促銷的定義為：「銷售活動時針對 某特定數量的商品給予消費者相對低的價格，或是在相同的價格下， 可以購買較多的商品，即消費者可以以較少的成本支出而購得較多的 商品。」

(二) 具體說明促銷活動的內容

1. Luick & Zeigler(1968)認為促銷活動是「一種直接的刺激

(inducement)，這種刺激提供產品額外的價值或是誘因給銷售人員、 配銷商或是最終的消費者」

2. 美國廣告代理商協會(American Association of Advertising Agencies ，1978)是指「藉著提供超出某項產品原有利益以外的誘 因，誘使他人購買該項產品的任何活動。」 3. Davis(1981)認為「促銷活動本質上是一種補充性的行銷努力，並在 一段有限的時間之內採行，並設法刺激消費者購買。」 4. Kotler(1991)定義促銷活動為「由一些包羅萬象的誘因工具所組成， 且大多是短期性質，主要是用來激勵消費者或經銷商，對於某一產品 採行提前購買或買較多的數量。」 5. Tellis(1998)指出促銷活動為製造者在有限的時間下意圖對消費者 或經銷商提供具有誘因的工具，以要求消費者或經銷商從事製造商預 期的行為。」 由前述學者對於促銷活動的定義而言，具有以下的共同點： 1. 推廣組合中不屬於廣告、人員推銷、公共報導的其他活動均屬於促銷活 動。 2. 促銷活動是一種額外的誘因或利益。 3. 促銷活動所影響的對象是針對特定消費者、配銷商或是銷售人員。 4. 促銷活動的目的在激勵促銷對象產生促銷者所預期的反應。

5. 大部分的促銷活動多屬於短期且暫時的性質，除購買點陳列

(point-of-purchase )、產品保證(product warranties)、產品展示會 (product exhibits)等促銷方式時間較為長期之外。 綜上所述，可以得到一個適合本研究的消費者促銷定義：「促銷活動為一項不 屬於廣告、人員推銷、公共報導的推廣性活動，目的在於激勵業務人員、經銷 商與最終購買者，以達成製造商的計劃。」 第二節 消費者促銷工具的種類及分類 一、消費者促銷工具的種類 常見的消費者促銷工具包含非常多，下面分別就各項促銷工具加以介 紹。 (一)、試用樣品(sample) Percy（1997）將試用樣品定義為：「提供傳播對象一個機會，使其可以 用極低的價格或是免費實際試用某一產品或服務。而所謂產品，可能是實際產 品的樣品，採取正常包裝，或是為促銷而特製的樣品試用包，也有可能是提供 消費者在某一特定時間內使用該產品或服務。」此種方法的好處是可以讓消費 者最快獲得實際的產品經驗，加強消費者對品牌名稱的印象，進而促進消費者 的購買（Engel, Warshaw and Kinnear,1987）。樣品派送的方式包括：郵寄、 挨家挨戶贈送、 在購買地點發送、附在其他產品的包裝中、平裝樣品（flat

新產品最有效的方法，但付出的成本也是最昂貴的。 (二)、折價券（couponing）: Kotler(1991)認為折價券是提供持有此券的消費者在購買特定產品時， 享有折價券上所列示的折扣優待，主要是針對對價格敏感的消費者。專家認 為有效的折價券要提供15%至20%的折價(Kotler 1996)。折價券的派送方式 有：郵寄、附在產品包裝內、夾在雜誌或報紙內頁中、在購買地點發送。但 折價券必須在促銷期間內（或促銷開始之前）到達消費者手中，才能達到刺 激消費者購買的目的。使用折價券的促銷方式也存在著一項威脅性；80%以上 的折價券使用者會囤積同一品牌的折價券，如此一來便能有效地降低他們在 該品牌所有的購買花費(Percy 1997)。 (三)、降價（price-off）: Shimp（1993）說明降價為廠商提供比產品原來售價更低的價格給消費 者。其目的有下列幾項：1.獎酬現在的產品使用者。2.鼓勵消費者對促銷品 牌增加購買數量。3.促使消費者轉換品牌，進而培養消費者再購買促銷品牌 的消費行為。4.確定促銷經費完全投注於消費者身上。 (四)、贈品（premium）: 贈品是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買產品的 回 饋（Schultz and Robinson,1989）。Kotler（1991）說明贈品可以是產品或 服務（如旅遊），作為消費者購買特定產品的誘因。有關贈品的取得，可能 是消費者單次購買便可以獲得，也可能是一種持續性的計畫活動。贈送的方

式有下列四種：1.隨貨附贈：將贈品置於包裝內或附在包裝上。 2.免費郵寄 （free in-the-mail premium）：以郵遞的方式，將獎品送給寄回購買憑證 的消費者。 3.自償贈品（self-liquidating premium）:消費者將購買憑證 寄回給主辦促銷活動的單位，並附上廠商購買贈品、包裝及郵寄的成本，主 辦單位再將贈品寄給消費者。 4.包裝本身屬於可重複使用的容器。有時免費 服務也被視為是贈品。 (五)、加量不加價包裝（bonus packs）： 加量不加價包裝是指產品容量或數目增多，但是維持原來的價格（例如買 一送一或 400cc 的鋁箔包飲料只付 375cc 的價格），當降價被過度使用 時， 加量不加價包裝可以做為一種替代方式（ Schultz and Robinson,1989）。 Kotler（1991）指出加量不加價包裝可能採減價包（reduced-price pack）， 即以一個價格，可買到比平常更多份量的產品。

(六)、折現與回扣（refund and rebates）：

折現與回扣是指當消費者購買商品後，將特定的購買憑證寄回公司或在 下次購買時拿出即可退回一部份的現金（Kotler,1991）。在行銷活動上，兩 者的差別在於 refund 通常用在產品包裝上， rebates 則是用在耐久性產 品上。

(七)、競賽及摸彩（contest and sweepstaker）：

賽中所提出的問題（如提出一些創意、概念為新產品命名或發現產品新的使 用方法等等），勝利者即可獲得現金、獎品或商品。摸彩則是消費者購買商 品之後，就可參加抽獎活動，由主辦單位提供獎品或現金，消費者以機率贏 得現金或獎品（Kotler,1991）。一般而言，這種類型的促銷方式，往往是 為了創造品牌知名度，或是使整個促銷活動的主題統一。這類的促銷方式能 夠以較低的成本，達到加強產品或服務之整體形象之目的。 (八)、搭賣促銷（tie-in promotion）： 搭賣促銷涉及兩個以上的品牌或公司，共同推出折價券、還本或比賽，以 增加集客率(Kotler 1996)。公司匯集資金以取得更大的曝光度，各種銷售人員 將此促銷活動推銷給零售商，以爭取額外的展示與廣告空間。

(九)、客戶忠誠計劃與加值服務（loyalty or loading devices）：

設計客戶忠誠計劃的促銷方式，目的是為了回饋對某一品牌具有高度忠誠 的消費者。此項計劃可使消費者建立起重複購買品牌產品的習慣，並且發展出忠 實愛用者的完整資料庫，依據資料庫定期檢視客戶滿意度。 加值型促銷可藉以提高消費者的購買價值或利益，也可能是對競爭者的策 略所做出的防禦措施。 二、消費者促銷工具的分類 許多學者依不同促銷工具所具有的特性，設法將其加以歸類，以下介紹 多數學者採用之分類標準。 (一) Aaker（1973）將促銷工具依誘因提供的時間長短分為短期的購買誘因

及長期的購買誘因。

(二) Prentice（1975）以促銷誘因與產品的關聯程度將促銷工具分為：1. 建立消費者加盟 Consumer Franchise Building（強調產品)促銷工具。 2. 非消費者加盟 Non-CFB（強調誘因）促銷工具。

(三) Beem and Shaffer（1981）將促銷工具依促銷誘因形式的不同分成三 大類：1.與產品本身相同誘因之促銷工具。 2.與產品售價有關誘因之促銷工 具。 3.與產品本身及售價無關誘因之促銷工具。 (四) Davidson（1987）以促銷誘因取得時機，將促銷工具分為立即性與延 緩性。立即性促銷工具是指消費者在採取廠商所預期的行為時，立即可獲得 廠商所提供的種種誘因。延緩性的促銷工具指消費者在採取廠商所預期的行 為時，要過一段時間才能獲得廠商所提供的誘因。 (五) Shimp（1997）除了以促銷誘因取得時機分類外，並加入銷目標將促銷 工具區分成五大類： 1.試用樣品、立即可用折價券、陳列式折價券為立即誘 發消費者試用新產品的工具。 2.郵寄折價券、免費郵寄贈品為延緩性誘發消 費者試用新產品。 3.降價、加量不加價、隨貨贈品是立即鼓勵消費者繼續使 用產品。 4.隨貨折價券、折現退錢是延緩性鼓勵消費者繼續使用產品。 4. 隨貨折價券、折現退錢是延緩性鼓勵消費者繼續使用產品。 5.自償贈品、競 賽與獎金則是延緩性增強產品形象的做法。 (六) Dommernuth（1989）以促銷誘因形式的分類，將促銷工具分成純粹經 濟性誘因及心理性誘因兩種類型。前者強調藉由金錢上的吸引力，來刺激消

覺。

(七) Quelch（1989）的研究中，以促銷誘因取得時機以及促銷誘因的形式 將消費者促銷工具分為四類：1.立即／降低售價之促銷工具。 2.立即／增加 價值之促銷工具。 3.延緩／降低售價之促銷工具。 4.延緩／增加價值之促 銷工具。

(八) Campbell and Diamond（1990）以促銷誘因是不能與商品售價相互比 較區分成金錢性與非金錢性促銷工具兩類。前者指誘因以貨幣方式出現而能 與產品售價相互比較；後者是指誘因以非貨幣單位出現，不易與產品售價相 互比較。 在眾多學者的分類看法下，將促銷工具分類方式整理如下表3: 表 3 : 促銷工具分類彙總 學者 分類 促銷工具 短期購買誘因 折價券、贈品及特價優待 等 Aaker(1973) 長期購買誘因 兌換點券等 建立消費者加盟 折價券、試用樣品等 Prentice （1975） 非消費者加盟 折扣、贈品、競賽、摸彩 與折現退錢等 與產品本身相同誘因 買一送一、試用樣品等 Beem and Shaffer（1981） 與產品售價有關誘因 折扣、折價券等

與產品本身及售價無關誘因 贈品、競賽及彩等 立即性促銷 立即可用折價券、試用樣 品、降價、贈品等 Davidson （1987） 延緩性促銷 隨貨折價券、郵寄折價 券、競賽與獎金與折現退 錢等 立即性 試用樣品、立即可用折價 券、陳列式折價券 試用性的影 響 延緩性 郵寄折價券、免費郵寄贈 品 立即性 降價、加量不加價、隨貨 贈品 顧客的吸引 及維持 延緩性 隨貨折價券、折現退錢 立即性 Shimp（1997） 形象的強化 延緩性 自償贈品、競賽與獎金 純粹經濟性誘因 立即可用折價券、降價等 Dommernuth （1989） 心理性誘因 競賽與獎金等 立即／降低售價之促銷工具 立即可用折價券、降價等 立即／增加價值之促銷工具 加量不加價、隨貨贈品等 延緩／降低售價之促銷工具 折現退錢、折價券等 Quelch（1989） 延緩／增加價值之促銷工具 郵寄贈品、里程優惠等 金錢性促銷工具 折價券、降價等 Campbell and Diamond（1990） 非金錢性促銷工具 贈品、競賽與獎金等 資料來源：本研究整理

第三節 價格促銷的影響 Monroe (1991)指出認知價值與購買意願有正向關係，雖然價格的促銷可為 消費者帶來金錢的節省，進而減低消費者的認知犠牲，同時，降低價格也會對 消費者認品質產生負面影響，價格促銷雖具刺激買氣的功效，但也可能成為負 面的品質訊號。Raghubir et al. (1999) 認為，價格促銷創造出一種經濟性誘 因來吸引消費者，但是價格促銷也同時帶來資訊，這些資訊可能會帶來負面效 果進而影響購買意願，而價格促銷所帶來的經濟性誘因也因此會被抵銷掉。如 果促銷損害品牌評價，將折損促銷所造成的正面經濟與心理誘因，而使得消費 者不會在促銷結束後再次購買。Raghubir et al.（1999）也曾進行價格促銷對 品牌評價影響的研究。結果發現一個品牌的價格促銷行為如果迥異於它過去的促 銷行為或者是不同於產業的促銷規範(industry norms)時，則該促銷行為會被看 做是該品牌產品品質較差的一個判斷指標。作者針對了三個服務產品(牙醫服 務、健康俱樂部、共同基金)做了三個實驗設計，衡量價格促銷對品牌評價的影 響，結果發現當品牌的價格促銷具前後不一致性時，會造成消費者給予較低的品 牌評價效果。在 Garretson & Clow(1999)以牙醫服務這個品質變異度較大的實 驗產品來衡量折價卷面值對服務品質、知覺風險、購買意願的影響之研究中，發 現隨著折價券面值的提高，消費者對牙醫服務專業性的評價就越低，在這種情形 下，Garretson et al.(1999) 並推論這些負面的觀感將會抵銷或超越折價券帶 來的正面知覺節省；也就是說，在實際的消費行為中，無法保證折價券一定能提 高整體的購買意願，只能說折價券不會負面地降低購買意願。 價格折扣幅度指的是折扣後的價格與未折扣的原價之間的差異，而產生的 差異占原價的多少百分比，或者為受試者的購買價格與原訂售價間的差額。 Della et al.（1981）在研究比較價格廣告之消費者知覺時，採用二組單價（＄

50, ＄120）、五組折扣深度（10﹪，20﹪，30﹪，40﹪，50﹪）及八組產品與 價格之組合作為自變數，來探討其對消費者的知覺價值、購買興趣與搜尋意願的 影響。其結果發現折扣愈大時，受測者的知覺價值、購買興趣與搜尋意願也愈強。 價格促銷折扣幅度之大小會影響消費者對促銷所知覺的可信度之水準(梁安昌， 1992)。Lichtenstein & Bearden(1989) 根據 Kelley(1967)的歸因理論基礎進 行一項研究，發現一個持續性在進行價格促銷的品牌，會讓消費者認為原外部參 考價格不具參考性，轉而參考折扣價格﹔一個處於價格促銷競爭激烈環境的品 牌，當眾多其他品牌都在進行價格促銷時，也會讓消費者認為原外部參考價格不 具參考性，轉而參考該品牌的折扣價格。此外，根據歸因理論的文獻，產業內的 同業促銷頻率高時，某品牌的促銷行為並不會被當成產品的品質訊號，因為會被 歸納為外在的競爭因素；反之，當產業內較少有促銷活動時，某品牌的促銷活動 會被歸因為內在因素（brand-specific），而這通常會導致品牌評價的負面效果 (Raghubir et al., 1999)。王又鵬（1993）在促銷活動對消費者購買行為影響 的研究中發現，當折扣深度愈高時，會導致消費者的購買意願隨之提高，比低折 扣深度更能吸引消費者的購買，但也不是有減價優待就購買，還需視產品而定； 是否購買減價優待產品還需視降價幅度而定，通常折價越大，吸引越大，但是折 價幅度過大蠻免會影響產品的品牌形象。

Grewal, Baker & Borin（1998）研究關於商店名稱、品牌名稱及價格折扣 對消費者的評價（商店印象、品牌知覺品質、內部參考價格、及知覺價值）與購 買意願的影響。其結果指出折扣深度與內部參考價格及知覺品質呈反向的關係， 表示折扣深度越高時，內部參考價格及知覺品質就越低。以下將該研究的架構與 結論分述於圖 3：

圖 3 商店、品牌名稱及折扣深度對消費者評價與購買意願影響之模式 資料來源： Grewal et al.（1998） 折 扣 深 度 品 牌 名 稱 商 店 名 稱 商店知覺印象 知 覺 品 質 知 覺 價 值 購 買 意 願 內部參考價格 (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (-) (-) (+)

第四節 參考價格

參考價格的定義

Biswas & Blair (1991)定義參考價格（Reference Price）是指當負者接觸 到產品訊息時，所會聯想到的任何價格。參考價格又可分為兩種，其一稱為外在 參考價格，其二稱為內在參考價格。外部參考價格指的是廠商透過廣告、型錄等 方式，提供消費者參考的價格訊息，零售商提供給消費者參考的價格訊息，而銷 售者也較常使用降價後的價格和降價前的售價做比較，讓消費者認為交易價格提 升(Grewal et al., 1998)。 外部參考價值的形式有下列三種(Della et al., 1981)： （1）零售商過去的售價：即外在參考價格的型式是以零售商過去的售價出現， 再與商品目前售價比較。 （2）競爭者的售價：即外在參考價格是市場上其他競爭對手的零售價格，再與 商品目前售價對照。 （3）製造商的建議售價：即外在參考價格是製造商所建議的商品零售價格，再 與零售業者商品實際訂價比較。 內部參考價格指的是存在於消費者心中對產品價格的適應水準，又稱為適應水準 價格，也可解釋成一組存在消費者記憶中，用來和實際售價比較的價格範圍或者 基礎價格或價格範圍（price scale），也可解釋成一組存在消費者記憶中，用來 和實際售價比較的價格範圍或者基礎價格或價格範圍（price scale）。在過去的

文獻中，內部參考價格包含「渴望的價值」（aspiration）、「最低市價」（the lowest market price）、「最高市價」（the highest marketprice）、「公平價格」（the fair price）(張重昭 & 周宇貞,1999)。Helson(1964)認為內部參考價格是消費者過 去所觀察的價格訊息之幾何平均數。Klein and Ogleghorpe(1987)認為內部參考 價格是預期平均市場價格，至於內在參考價格則是儲存在消費者記憶中，被用來

買該商品的經驗或對市面上其他類似商品的售價印象累積而來。所以內在參考價 格常是價格範圍的子集合，在過去被定義為一個區域範圍，而不是只以一點存在 (Urbany et al., 1988)。而消費者通常將零售商之售價與內部參考價格相比較， 以決定是否購買此一產品(Thaler,1985; Winer, 1986)。

參考價格的影響

Hardie, Eric, & Peter (1993)認為消費者面對不熟悉的產品時，若看到參 考價格為低之廣告時，則會修正此產品之知覺品質，產生品質損失效應（quality loss）；相反的，如果價格異常地較預期為高，則會產生品質利得（quality gain）。Biswas(1992)的研究中也提出當品牌在消費者心中具有高知名度時，在 誇大的廣告參考價格下，會有較低的交易效用、較高的搜尋意圖及較低的購買意 圖，品牌具有低知名度時，在誇大的廣告參考價格下，會產生較高的交易效用、 較低的搜尋利益以及較高的購買意圖。Thaler(1985)所提出的交易效用理論中， 便將消費者在購買單一商品時所獲得的整體效用分為：獲得效用(acquisition utility)及交易效用(transaction utility)。其中獲得效用是消費者將取得此 商品所獲得的認知利益(perceived benefit)與他們認知為取得商品所付出的代 價，即認知犧牲(perceived sacrifice)作一比較所產生的效用，而認知利益可 用消費者願意支付的最高價代替，認知犧牲即為此商品的實際售價，所以獲得效 用也就是消費者願支付的最高價與實際付出金額的差距。而交易效用可由比較消 費者對該商品的內在價格認知與商品的實際售價而得到。因此，如果要提高消費 者的效用以刺激購物意願，則必須透過提高上述兩種效用。如圖 4 所示：

圖 4 Thaler, Richard (1985) 交易效用理論模型

“Mental Accounting and Consumer Choice” Marketing Science, summer , pp. 199-214 但商品的認知利益與商品品質有關，屬於容易理解但不易衡量的概念，與其 要提高消費者的品質認知，則提高交易效用顯得較易達成。所以要提高購買意 願，除了提高商品品質外，更常見的是試圖利用廣告中的參考價格影響消費者的 內在參考價格，進而影響其交易效用。 Biswas et al.(1991)提出參考價格效果處理模式，由於此模式詳細且完整， 除參考價格方面訊息外，亦提及了非價格資訊及情境等因素，模式如圖 5 所示。 此模式理，可以發現當消費者暴露在一個充滿產品資訊的情境下時，雖然還是透 過一連串的知覺價格上的變化來決定購買意圖，但是參考價格的變化及調整，是 經過一連串其他非價格資訊的影響而達成的，購買意願不只是單受到價格之影響 已是不爭的事實。 最高可接 受的價格 實際售價 認知犠牲 購買 意願 認知 價值 獲得效用 交易效用 認知參考價格 認知利益 參考認知犠牲

圖 5 參考價格效果之處理模式 資料來源：Biswas et al.(1991) 消費者暴露於外 參 考 價 格 下 以參考價格與先前的價 格認知的差距來判斷 消 費 後 的 價 格 信 心 外 部 參 考 價 格 的 意 涵 購買意願所依賴之因素： 1.商店的位置 2.商店氣氛 3.服務品質 影響性因素： 1.商店的評級 2.商店誇大廣告頻率 3.商店型錄廣告誇大 信心因素： 1.商品知識 2.商品與品牌熟悉度 3.知覺價格 4.最近的購買 以先前的價格認知直接 判 斷 參 考 價 格 的 高 低 購 買 意 願 知覺 節省 知覺搜 尋節省 修正後的知覺價格 與 供 應 價 相 比 較 先前的價格知覺 因 廣 告 而 改 變

第五節 知覺價值 Monroe (1985)依據知覺價值的概念，提出了價格、知覺品質、知覺犧牲、 知覺價值和購買意願的關係，認為消費者的購買意願取決於消費者對產品的知覺 價值，因此當消費者對產品有較高的品質評價時，便會有較高的知覺價值，而知 覺價值的高低又取決於知覺品質或知覺利益相對於消費者所必需支付的知覺犧 牲，消費者在此之間必須作一權衡。消費者對於知覺價值的衡量可以從品牌產品 的價值感、使用品質與產生的信賴感來衡量。如圖 6：

知覺價值(perceived value)＝知覺利益(perceived benefits)／知覺犠牲 (perceived sacrifice)

圖 6 Kent B. Monroe 知覺價值衡量模型

Pricing: making profitable decisions, 2 nd, New York: McGraw-Hill, 1990 ,P.44 Aaker（1996） 認為，知覺品質之所以異於「實質品質」原因如下： （1）消費者先前的印象影響其對品質的判斷 消費者會先受到先前粗劣品質印象的影響，而不去相信有關該產品的新訴 求，亦不願意花時間去確認產品的品質是否真的改善了。 購 買 意 願 購 買 意 願購 買 意 願 購 買 意 願 實 際 價 格 實 際 價 格 實 際 價 格 實 際 價 格 知 覺 犠 牲 知 覺 犠 牲知 覺 犠 牲 知 覺 犠 牲 知 覺 品 質 知 覺 品 質知 覺 品 質 知 覺 品 質 知 覺 價 值 知 覺 價 值知 覺 價 值 知 覺 價 值

廠商可能認為某一品質構面是最重要的，而在研發、生產和促銷上強調該品 質構面的優越性，但對某些消費者而言，他們重視的可能是廠商忽略的其他品質 構面。 （3）消費者獲得的訊息不完整 消費者很少能夠得到完整必要的資訊來對產品進行理想與客觀的評價。即使 資訊充分，也可能缺乏時間和動機來做進一步的判斷。最後，消費者只能選擇性 地找出他們認為最重要的數個資訊來對品質做推斷。另外，消費者亦有可能不知 道判斷品質的最佳方式為何，而選擇了錯誤的線索來進行判斷。 Olshavsky（1985）認為知覺品質是一種與態度接近的評價，知覺品質是對產品 的總體性評估，和對產品的態度接近。Holbrook & Corfman（1985）認為知覺品 質是對產品整體的價值判斷。Zeithaml(1988)將品質定界為產品的優越性；主張 知覺價值為消費者在產生購買意願時，所產生一種知覺利益與知覺價值犧牲之間 的抵換（Trade-off）的關係。換言之，消費者在購買產品時並非一味追求其所 認知的最高品質，而是在於消費者所願意支付的代價中獲取最高的的知覺價值。 更進一步的延伸，知覺品質可定義為消費者對產品整體優越性的判斷。 Holbrook et al., (1983)區別出四種價值的構面—偏好、產品與受測者間 的互動、相對性、以及消費經驗；這些價值構面可為知覺品質的定義提供一概念 性架構。 1.知覺品質是一種評價性的偏好或判斷 知覺品質是一種具連續帶的變數，而非二分法的變數，它是以品質屬性為基 礎之全面性判斷。 2.知覺品質是一種產品與消費候間互動的結果 品質判斷是個別消費者針對某一特定產品而形成，此意謂著一項產品的品質 在不同消費者間可能會有很大的不同。

3.知覺品質是相對性的概念 知覺品質具有比較性、個別性、情境性，所以它是一種相對性的概念。一產 品的知覺品質可能會受其他競爭產品所影響，其他替代產品方案的數目亦會影響 某特定產品方案之評價程序，且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經 驗、教育水準、認知風險而不同。此外，知覺品質會受情境變數的影響，如購買 產品的使用目標、實體環境、時間壓力、社會背景環境等因素之影響。 4.產品的消費經驗 「消費」不僅是指實際使用，也包括對產品的擁有及欣賞。因此，消費經驗 的類型便會影響產品品質的認知程序。 Zeithaml（1988）將知覺價值分為四類： (1)價值就是低價格：對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品， 即 被知覺到具有高價值。 (2)價值就是想從產品得到什麼：指消費者從產品能得到的利益、效用，亦可 說是由消費所產生的滿意度。例如消費者購買減肥茶，想利用減肥茶達到 減肥的效果，能讓消費者減肥的減肥茶，消費者即知覺到高價值。 (3)價值就是我付出的價格所得到的品質：消費者以價格去換取品質，以最低 的價格得到有品質的品牌。 (4)價值就是從我付出的東西中得到了什麼：也就是在付出的金錢下可以得到 多少產品，換句話說就是指可以得到多少總數的產品。在同樣的價格之下， 得到越多數量的產品，消費者知覺到的價值越高。如同樣 15 元的飲料， 消費者對 350cc 容量的知覺價值高於 300cc 容量。 根據此四種價值可得到一個整體上的意義：知覺價值是消費者基於對”

到價值不等於品質，而是比品質更個人主義、更自我的，是比品質更高一層 的。Zeithaml提出價格、品質與價值的因果相關模式： 圖 7 價格、品質與價值的因果相關模式 資料來源：Zeithmal(1988) 品牌評價的影響 產品或服務之品質，早已被認為是消費者決策過程中的一項關鍵因素(Dodd, Monroe & Grewal, 1991；Zeithaml, 1988)。Steenkamp(1989)提出了一個簡單 模式來說明知覺品質在消費者決策過程中所扮演的角色，如圖 8 所示。 本質 屬性 實際 售價 外觀 屬性 外觀 屬性 知覺品質 高階層 抽象觀念 知覺價值 購買 知覺貨幣價格 知覺貨幣價格 知覺非貨幣價格

圖 8 知覺品質在消費者決策過程扮演的角色 資料來源：Steenkamp(1989) 價格對知覺品質有正面的影響，這將會導致較高的購買意願。實際價格和知 覺品質間的關係以虛線表示，強調期間乃是以品質屬性當中介變數。知覺品質在 決策過程中的重要性，需視個別因素與情境性因素而定，諸如知覺品質、知覺品 質風險、使用目標等。而知覺品質的正向作用和知覺損失的負向作用將共同影響 消費者的購買意圖。「選擇」和「結果」亦被包含於此模式中，由於個別性因素 與情境因素的影響，消費者可能不購買他想要購買的品牌。當購買或消費某一品 牌產品，一種特定的結果便會產生，此品牌的表現可能會符合或不符合預期目 標，這將會影響未來對「品質」和「損失」的認知。 Dodson,Alice,＆Brian (1978)認為促銷活動將降低品牌評價，並因此降低 情境因素 個別因素 知覺品質 知覺品質風險 使用目標 知覺品質 知覺損失 實際價格 購買意願 選擇 結果

品，則消費者大多是因為促銷活動本身的經濟節省誘因而引發購買行為，並不是 因為產品的品質良好而購買﹔換言之，消費者本身對產品的態度並沒有提昇，所 以當促銷活動的誘因消失後，購買行為也就隨之消失。促銷活動只能帶來短暫的 品牌轉移效果，無法形成長期的品牌忠誠度。Scott & Yalch (1980) 的研究也 發現促銷活動對消費者的品牌評價有負向的影響，他們設計一個消費者口味測試 的實驗，發現消費者對沒有進行促銷活動的品牌有較好的口感評價，對進行促銷 活動的品牌口感評價則較差。 最小可覺差異(j.n.d) 及韋伯定律(Weber’s Law): 最小可覺差異與韋伯定律主要是在比較兩種刺激的差異，用以說明價格折 扣時，消費者心中的感覺，進而有助於進行金錢性促銷方式的推論。消費者感 覺的產生是由某種刺激影響到某種感受器所引起，但刺激的強度必須達到一定 的程度，才開始能引起感受器的感應，此時的刺激強度即稱為閾（threshold）。 所謂的閾是指界限的意思，在此界限之上，產生感覺，在此界限之下，不 會產生感覺。由於此界限是根據個人的感覺經驗判斷的，並且是在沒有其他刺 激比較的情境下，以單一刺激為依據，所以又稱為絕對閾（absolute threshold） 相對於絕對閾的是差異閾，當兩種不同強度的刺激拿來比較其差異時，兩 種刺激之間的差異必須達到某種程度，始能辨別其中的差異，此兩種刺激強度 的最低差異量，即稱為差異閾（differential threshold）。舉例而言，右手 先放置 100 公克的砝碼，左手放置 101 公克的砝碼，如果不能辨別兩者之差 異，再將左手的砝碼增加至 102 公克，如果此時恰好辨別出 102 公克較 100 公克重，則二者之差（102-100＝2222）即為差異閾。換句話說，差異閾是個人辨 別兩種刺激強度不同時，所需的最小差異值，故差異閾也稱最小可覺差異（just noticeable difference）。

德國生理學家韋伯（Ernst Weber）在 1834 年提出了韋伯定律（Weber’s Law），韋伯定律的主要概念是：差異閾與原來的刺激之間仍然保持一種定比關

係。此種定比關係，可以下列公式表示： △I／I＝K △I：代表兩刺激間的差異，即差異閾 I ：代表原來刺激的強度 K：代表常數 若運用在價格上，表示當原來價格愈高，變化要愈大，才能被消費者察覺。 例如假設10元的產品要1元的降價才會被注意到(K＝1/5)，則 20元的產品要降價 2元(K=1/5)才會吸引消費者。 前景理論 （Prospect Theory） 在消費者心中，根據經驗的累積，對不同產 品有不同的參考價格，這個參考價格的中心點可視為參考點，消費者會依據此 中心參考點而針 對產品價格之評估形成正向或負向的結果，正向結果即是得 （gains）， 也就是在消費者心中會有額外獲得好處的感覺，而負向結果即是 失（losses），也就是在消費者心中會有損失的感覺。一般來說，當消費者付 出金錢購買產品時，這個付錢的動作即是失（losses），會讓消費者覺得損失 了金錢，而得到產品則是得（gains），而促銷則是讓消費者覺得獲得額外的 獲得（ gains）或是減少損失（losses），例如得到贈品是獲得的增加，折扣 則是損失的減少。以前景理論(Kahneman and Tversky,1979) 來看，同樣大小 的損失（losses）和獲得（gains）相較起來，在消費者心中，會覺得損失（losses） 帶來的負面感覺大於獲得（gains）帶來的正面感覺。雖然獲得（gains）和損 失（losses）的邊際效用會遞減，但也必須要獲得（ gains）和損失（losses） 大到一定的程度才會顯現出來。 Inman et al.(1997)對促銷活動採取一個限時的方式,能提昇促銷的吸引力。塑 造一個「稀少性」的誘因,誘導消費者降低搜尋意圖,採取風險趨避行為。所以,

度認知,且提供限時供應的宣告可使消費者產生未來要花更多錢才能購得相同的 產品,而產生較高的知覺風險,而增加購買意圖。 第六節 旅行業的定義、特性及概況 一、旅行業的定義 不少學者對於旅行業的定義有類似或不盡相同的看法，本研究採用部分學者 及政府單位的解釋及定義。 表 4 : 旅行業定義 學者及相關文獻 定義

Mcintosh & Goeldner (1993) 旅行業為一仲介者，無論為公司或個人，銷 售觀光旅遊事業體中某項單獨的服務或多種 結合後的服務給旅遊消費者。

Gee, Choy & Markens (1998) 旅行業為所有觀光旅遊事業供應商的代理 者，可以自由選擇觀光旅遊事業體中之任何 服務而賺取佣金。 我國「發展觀光條例」 經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅 程、食宿、領隊人員、導遊人員、代購代售 交通車票、代辦出國簽證手續等有關服務而 收取報酬之營利事業。 美洲旅行業協會（America Society of Travel Agent, ASTA）

旅行業乃個人或公司行號，接受一個或一個 以上「法人」委託，從事旅遊銷售業務以及 提供有關服務。

日本旅行業法 為旅行者因運輸或住宿服務之需求，居間從 事代理訂定契約、媒介或中間人之行為 資料來源：本研究整理 二、旅行業的特性 旅行業為服務業的一種，因此具備了服務業的特性，如：無形性、不可分割 性、異質性及易逝性。依據何明修(1994)、韓傑(1995)、德田賢(1998)、陳姿雯 (2000)等人對旅行業之特性定義，本研究將旅行業的特性區分如下： 1.專業性 旅行業所提供之旅遊服務所涉及的服務相關人員及類別很多，每一項服務的 完成均需透過專業人員之服務，例如旅遊資訊的提供、交通膳宿服務的安排、 旅客出國簽證申請及護照手續的辦理等等。 2.季節性 季節性的需求波動起伏為旅行業的一大特色，以國人出國旅遊為例，每年的 暑假與寒假分別為兩個波段的旅遊旺季，四月的春假亦是旅遊的一大旺季； 國民旅遊則是以週末假日為旺季。 3.整體性 觀光旅遊事業本身是一項相當複雜的服務業，其運作必須藉由人與人之間相 互的配合，透過觀光產業的彼此聯絡、組合與包裝來完成旅遊的過程，並非 由一個單獨的旅行業就能獨立完成服務或旅遊行程。

4.競爭性 旅行業是一種綜合事業，它結合了上游產業及相關產業，因此旅行業競爭的對 象除了旅行業自己行業本身相互之競爭外，也包含上游產業之間的競爭。人際 網絡是旅行業的核心資源，使旅行業在機票、交通運輸、旅館、餐廳等成本上 取得低價及便利性，甚至於在行銷的通路上取得優勢，可以低成本策略在競爭 市場中取得經營優勢。 5.服務性 旅行業本身並不具有原料生產功能，而是介於旅遊商品的提供者與消費者之間 的代理人或中間人。所以旅行業是以人為中心的服務業，人不僅是服務對象， 也是旅行業的主要資產，所以旅行業經營的成功與否取決於人。依據交通部觀 光局(1981)，旅行業係一種為旅行大眾提供有關旅遊方面服務與便利的行業， 這些都需要藉由人彼此之間的配合來完成。 6.環境變遷性 旅行業的經營非常容易受到環境的影響，如果旅遊目的地政治情勢不穩定或社 會動亂，則對旅客的吸引力迅速降低。其他如經濟環境的變化、天災、意外， 皆影響旅客對旅遊的需求。 7.因應變化性 Foster(1985)認為旅行業的上游產業如旅館、機場、風景區規畫、主題樂園及 渡假村等設施的開發或興建，都必須經過一段長的時間規劃才能完成興建。當 景氣良好、經濟成長、國民所得增加，旅遊消費者人數在短時內不斷地迅速增 加時，政府或觀光旅遊業者常因供給不足，而想投資規劃興建相關設施、開發 新景點、道路交通擴建或增加新的旅遊配套設施時，常常是緩不濟急，旅遊設 施供給的速度遠不及旅客增加需求的速度，這種旅行業上游供應商，很難因旅

遊求的變動而能快速回應。 8.競爭又合作性 各旅遊風景遊樂區、主題樂園、航空公司、觀光旅館、餐廳、交通運輸業及各 旅行業之間，為了爭取觀光旅遊客源與增加本身的經營績效，經常會利用各種 行銷手法競爭，原本是平日合作的夥伴關係，有時會變成競爭的對手。 三、旅行業概況 學者 Poon（1993）將旅行業視為一個價值創造與生產的系統，系統的參與 者區分為四大類：生產者、配銷商、促進者及消費者。前三者共同合作、組織 進行生產與提供服務給消費者，以下就此四大類參與者說明如下： 一、生產者 直接提供旅遊相關服務的企業，包括航空公司、旅館、渡假樂園等。這些 企業並非只為了提供滿足消費者需求的服務而存在，而是也要直接面對消費者 及提供服務、活動以及提供由消費者直接購買與消費的產品。 二、配銷商 包括旅程經營商、旅行社。旅程經營商向生產者大量的購買，再以包辦的 行程銷售給旅行社，或是直接銷售給最終的消費者，賺取其中的差價。旅行社 則擔任生產者及旅程經營商的銷售通路，從中賺取佣金。 三、促成者 為輔助與推展的機構，如保險業者、電腦訂位系統、政府機關、全球通路 系統、信用卡公司、會議規劃公司等等。 四、消費者 享受旅遊服務的消費者，包括：個人的休閒消費者、團體的休閒消費者、 企業獎勵員工的獎勵旅遊及商務消費者等。

旅行產業的範圍相當廣泛，不同的組織間產生許多複雜的關係與互相配 合，而形成了不同的系統架構，如圖 9。 圖 9 旅行業系統架構圖 資料來源：Poon(1993) 目前旅行業的分類 依據交通部觀光局出版之旅行業管理細則，我國旅行業區分為綜合旅行 業、甲種旅行業及乙種旅行業三種，彙總如表 5 所示： 表 5 : 國內旅行業分類 類別 綜合旅行業 甲種旅行業 乙種旅行業 資本額 不得少於新台幣二千 五百萬元，每增設分公 司一家，須增資新台幣 一百五十萬元 不得少於新台幣 六百萬元，每增設 分公司一家，須增 資新台幣一百萬 不得少於新台幣 三百萬元，每增設 分公司一家，須增 資新台幣七十五 生產者 _{配銷商 促進者} 消費者 航空公司 旅程經營商 旅行社 財務服務 提供者 旅客 新興的代理商 旅館 渡假樂園 旅遊目的地的 服務提供者

元 萬元 保證金 新台幣一千萬元 新台幣一百五十 萬元 新台幣六十萬元 經營者 專任經理者四人以上 專任經理者二人 以上 專任經理者至少 一人 營業處所 獨立營業場所，面積一 百五十平方公尺以上 獨立營業場所，面 積六十平方公尺 以上 獨立營業場所，面 積四十平方公尺 以上 經營的業務 1.接受委託代售國內 外海、路、空運輸事業 之客票或代旅客購買 國內外客票、托運行李 2.接受旅客委託代辦 出入國境及簽證手續。 3.接待觀光旅客並安 排旅遊食及導遊。 4.以包辦旅遊方式，自 行組團，安排旅客國內 外觀光旅遊食宿及有 關服務。 5.委託甲種旅行業代 為招攬前項業務。 6.委託乙種旅行業代 為招攬第四項團體旅 1.接受委託代售 國內外海、路、空 運輸事業之客票 或代旅客購買國 內外客票、托運行 李 2.接受旅客委託 代辦出入國境及 簽證 3.接待國內外觀 光旅客並安排旅 遊食宿及導遊。 4.自行組團、安排 旅客國內外觀光 旅遊食宿及有關 服務。 1.接受委託代售 國內外海、路、空 運輸事業之客票 或代旅客購買國 內外客票、托運行 李 2.接待本國觀光 客並安排國內旅 遊食宿及提供有 關導遊。 3.代理綜合旅行 業招攬第二項第 六款國內團體旅 遊業務 4.其他經中央主 管機關核定與國

7.代理外國旅行業辦 理聯絡、推廣、報價等 業務。 8.其他經中央主管機 關核定與國內外旅遊 之事項。 業代為招攬前項 第五款之業務 6.其他經中央主 管機關核定與國 內外旅遊有關之 事項。 項。 資料來源：觀光局旅行業管理規則 本研究所指的旅行社即涵蓋觀光局所規範之綜合旅行社、甲種旅行社及乙種旅行 社三種。 國內旅遊除了可促進國家的經濟發展、帶動區域產業發展外，對於國民生活 品質的提昇具有相當助益，亦可視為國人民生休閒生活的重要指標之一。行政院 交通部觀光局統計結果顯示：約九成民眾曾在國內旅遊：92年12歲以上國民至少 曾從事一次國內旅遊的比例為90%；分別就各季的旅遊率(表示特定期間內，曾經 從事一次（含）以上國內旅遊者，所佔總體之百分比)來看，92年第2季的旅遊率 因受SARS的影響較91年同季明顯下降，第3季旅遊率兩年調查結果差不多，其餘 第1季及第4季的旅遊率均高於91年。 表 6 : 國人國內旅遊率 旅遊率(%) 年 第1季 第2季 第3季 第4季 全年 92年 68.2 51.7 61.6 60.1 90.1 91年 65.4 60.1 61.4 56.6 89.7 資料來源：交通部觀光局統計資料

民眾以從事近程旅遊者居多數，當日來回者占六成以上：92年國內旅遊， 約有六成五的旅次是在居住地區的境內從事旅遊。就旅客的居住地區來看，以南 部地區的民眾有七成四的旅次是在境內旅遊者最高。國內旅遊天數以當日來回者 （占64%）居多，而國內旅客平均每次旅遊天數為1.7天（與91年的1.7天無顯著 差異）。 表 7 : 92 年民眾前往旅遊地區比率 單位：列% 旅遊地 居住地 北部地區 中部地區 南部地區 東部地區 金馬地區 北部地區 67.4 23.4 16.1 8.7 0.5 中部地區 22.0 65.0 22.8 5.7 0.3 南部地區 14.4 18.0 73.7 8.6 0.4 東部地區 29.2 13.5 24.9 57.8 0.0 金馬地區 58.2 15.5 4.2 6.9 39.5 表 8 : 旅遊天數統計 單位：% 旅遊天數 92年 91年 1天 63.8 62.8 2天 22.4 22.5 3天 9.4 9.7 4天及以上 4.5 5.0 過夜旅客大多住宿於旅館或親友家，住宿民宿者漸增，根據調查顯示，民 眾在國內旅遊以當日來回，未外宿者（占64%）最多，住宿於旅館（18%）或親友 家（13%）者居次，而住宿民宿者有增加趨勢。九成旅客是以自行規劃方式出遊， 行前資訊透過電腦網路者逐年增加，民眾在國內的旅遊方式大多數採自行規劃行 程旅遊（占90%），以其他旅遊方式旅遊者則均低於5%；此外，有百分之四的旅

電腦網路（占16%）搜尋資訊者較上年增加4%，增加幅度最大。此外有4%的旅客 曾經在網路上訂購旅遊相關產品。多數民眾喜歡「自然賞景活動」，尤其以喜歡 到東部地區旅遊者高達九成。除此之外，東部的泡湯及SPA，北部的美食、逛街 及購物，中部的文化體驗及遊樂園活動，南部的文化體驗及水上活動也同樣受到 民眾所喜愛，淡水、國立海洋生物博物館、知本溫泉風景特定區為前三大熱門旅 遊據點，民眾全年出遊旅次，以到訪北部地區（40%）旅遊者最多，南部地區（34%） 居次，再依序為中部地區（32%）、東部地區（9%）及金馬地區（0.5%）。九成 六民眾對國內旅遊地點的整體觀感表示滿意，民眾對旅遊地點之各項滿意度中以 對「天然資源維護與自然景觀」、「工作人員的服務態度」及「旅遊安全性」的 滿意度最高，有九成或以上。惟在「交通壅塞疏導情形」、「門票收費」、「聯 外大眾運輸方便性」、「盥洗室的清潔與便利」及「停車場設施」等方面仍有二 成一至二成七表示不滿意，各相關管理單位及業者值得加以注意及改善。92年國 民國內旅遊支出為新台幣2,181億元，占GDP 2.2%，92年國人國內旅遊每人每次 平均花費為新台幣2,130元，其中以餐飲、交通及購物支出最多，其次是住宿支 出。推估國人國內旅遊總消費計為新台幣2,181億元。與91年比較，92年每人每 次旅遊平均花費負成長4%，旅遊總旅次下降4%，使得92年國民旅遊總費用較91 年負成長8%。以下為國人國內旅遊重要指標： 表 9 : 國人國內旅遊重要指標統計表 項 目 92年 91年 與91年 比 較 國人國內旅遊率 90.1% 89.7% 持平 平均每人旅遊次數 5.39次 5.62次 減少0.23次 國人國內旅遊總旅次102,399,000旅次106,278,000旅次 減少3.6% 平均到訪據點數 1.71 1.63 增加0.08個 平均停留天數 1.7天 1.7天 持平 假日旅遊比例 74.1% 73.2% 增加0.9% 旅遊整體滿意度 95.7% 94.9% 增加0.8% 註：持平表示在統計上無顯著差異。

第三章

第三章

第三章

第三章

研究方法

研究方法

研究方法

研究方法

本研究主要探討不同的促銷方式對於消費者知覺價值與購買意願的影響，因 此，將促銷方式依二種基礎(誘因的型式、誘因取得時機)劃分為四種促銷方式， 探討不同的促銷方式對於知覺價值與購買意願有何影響，並加入價格水準為干擾 變數，探討價格水準對於不同促銷方式的知覺價值與購買意願的影響。 本章共分為五節，第一節提出觀念性架構，第二節說明研究變數的定義與衡 量，第三節為研究假設之推論，第四節進行研究設計之說明，最後第五節則進行 資產蒐集與分析工具之解說。 第一節 研究架構 本實驗主要目的在探討不同促銷方式下，消費者對於知覺價值與購買意願之影 響，其各項變數間的關係如下圖 10 所示：

不同的促銷方式

不同的促銷方式

不同的促銷方式

不同的促銷方式

誘因的型式
誘因取得時機

知覺價值

知覺價值

知覺價值

知覺價值

購買意願

購買意願

購買意願

購買意願

價格水準

價格水準

價格水準

價格水準

圖 10 本研究架構

第二節 變數定義與衡量

１.促銷型式 依據誘因的型式（金錢性或非金錢性）及誘因取得時機（立即或延緩） 分為下列四種： 表 10 : 依誘因的型式及誘因取得時機分類之促銷方式 誘因取得時機 立即 延緩 金錢性 直接降價 折價劵 誘 因 的 型 式 非金錢性 買一送一 抽奬 依據誘因取得時機與誘因的型式所產生的四種促銷組合，組合情境的呈 現方式如下： 表 11 : 依誘因取得時機與誘因型式分類之促銷組合情境呈現方式 促銷組合情境呈現方式 直接降價 搶購價 買一送一 兩人同行，一人免費 折價券 免費「Happy Ｔravel 點數」送給你！(每點可於下 次消費時扣抵 1 元) 促 銷 方 式 抽獎 輕鬆抽走 Olympus U-mini 數位相機！ 早買早抽，中獎機率高達 10%! ２.價格水準 將商品價格水準操弄為兩個水準：分別為「高單價商品」、「低單價商 品」。

３.知覺價值 知覺價值是指知覺利益與知覺價格的底換關係，知覺利益是消費者從 產品或服務中所認知到的品質與其他利益，認知價格是消費者所知覺付出 的總成本(Monroe 1990)。 以問卷設計之方式，詢問消費者對於不同促銷方式的促銷知覺價值， 本研究參考 Zeithmal(1998)對知覺價值的定義，定義為消費者在促銷活動 中所感受到的價值，作一整體性的效用評估。問卷採用下列三個問項衡量： (1)您認為這樣的促銷活動具有吸引力 (2)您認為這樣的促銷活動是物超所值的 (3)您認為這樣的促銷活動是可以接受的 採用李克特七點量表來衡量(Likert Scale)，”1”代表非常不同 意，”7”代表非常同意。 ４.購買意願 以問卷設計之方式，詢問消費者對於不同促銷方式的促銷購買意願， 本研究參考 Dodds et al.(1991)；Grewal, Krishnan, Baker and

Borin(1998)；Grewal, Monroe, and Krishnan(1998)的衡量方式，將購買 意願定義為消費者購買該產品的主觀機率，在問卷中以四個問項衡量： (1)您認為此一促銷活動提高了您的購買興趣 (2) 您認為您有可能因為這個促銷活動而決定購買該產品 (3)您願意花錢購買該產品 (4)您認為您可能購買該產品 採用李克特七點量表來衡量(Likert Scale)，”1”代表非常不同 意，”7”代表非常同意。

第三節 研究假說 依據Zeithaml（1988）所分類的四種價值理論：第一種價值理論為「價 值就是低價」，對消費者而言，只要是打折、能使用折價券的產品，即被知覺 到具有高價值。由此可據以推論以下之假設： 假設 1－1：消費者對於旅遊產品金錢性促銷方式之知覺價值較非金錢性 促銷方式高。 假設 1－2：消費者對於旅遊產品金錢性促銷方式之購買意願較非金錢性 促銷方式高。 Zeithaml（1988）所分類的四種價值理論中第四種價值觀念：價值就是 從我付出的東西中得到了什麼，也就是在付出的金錢下可以得到多少效用，在 相同的付出之下，得到愈大的效用，所得到的價值就愈高。Inman et al. (1997) 對促銷活動採取一種限時的方式，能提昇促銷的吸引力，塑造一種「稀少性」 的誘因，誘導消費者降低搜尋意圖，採取風險趨避行為。依此可推論以下假設： 假設 2－1：消費者對於旅遊產品立即性促銷方式較延緩性促銷方式具更高 的知覺價值。 假設 2－2：消費者對於旅遊產品立即性促銷方式較延緩性促銷方式具更高 的購買意願。 最小可覺差異與韋伯定律主要是在比較兩種刺激的差異，用以說明價格折 扣時，消費者心中的感覺，進而有助於進行金錢性促銷方式的推論。 若運用在價格上，則表示當原來價格越高時，變化要越大，才能被消費者 察覺。消費者在相同的折扣情況下，對於越高的價格，愈容易感覺價格改變越

大，由此理論可以據以推論不同價格水準下金錢性促銷效果之影響： 假設 3-1：高單價旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於金錢性促銷 方式之知覺價值較高。 假設 3-2：高單價旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於金錢性促銷 方式之購買意願較高。 前景理論（Prospect Theory）指出在消費者心中，會根據經驗的累積， 對產品的參考價格評估正向（gains）或負向（losses）的結果。以前景理論 (Kahneman and Tversky,1979)來看，同樣大小的損失（losses）和獲得（gains） 相較起來，在消費者心中，會覺得損失（losses）帶來的負面感覺大於獲得 （gains）帶來的正面感覺。消費者對於低單價產品感覺較為便宜，心中的損 失比較小，因此較不在乎是否有立即的促銷方式；反之，消費者對於高單價產 品感覺較為昂貴，心中的損失比較大，因此較在乎是否有得到立即的促銷。由 此推論以下之假設： 假設 4-1：高單價旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於立即性促銷 方式之知覺價值較高。 假設 4-2：高單價旅遊產品相對於低價位旅遊產品，消費者對於立即性促銷 方式之購買意願較高。