參考價格的定義
Biswas & Blair (1991)定義參考價格（Reference Price）是指當負者接觸 到產品訊息時，所會聯想到的任何價格。參考價格又可分為兩種，其一稱為外在 參考價格，其二稱為內在參考價格。外部參考價格指的是廠商透過廣告、型錄等 方式，提供消費者參考的價格訊息，零售商提供給消費者參考的價格訊息，而銷 售者也較常使用降價後的價格和降價前的售價做比較，讓消費者認為交易價格提 升(Grewal et al., 1998)。 外部參考價值的形式有下列三種(Della et al., 1981)：
（1）零售商過去的售價：即外在參考價格的型式是以零售商過去的售價出現，
再與商品目前售價比較。
（2）競爭者的售價：即外在參考價格是市場上其他競爭對手的零售價格，再與 商品目前售價對照。
（3）製造商的建議售價：即外在參考價格是製造商所建議的商品零售價格，再 與零售業者商品實際訂價比較。
內部參考價格指的是存在於消費者心中對產品價格的適應水準，又稱為適應水準 價格，也可解釋成一組存在消費者記憶中，用來和實際售價比較的價格範圍或者 基礎價格或價格範圍（price scale），也可解釋成一組存在消費者記憶中，用來 和實際售價比較的價格範圍或者基礎價格或價格範圍（price scale）。在過去的 文獻中，內部參考價格包含「渴望的價值」（aspiration）、「最低市價」（the lowest market price）、「最高市價」（the highest marketprice）、「公平價格」（the fair price）(張重昭 & 周宇貞,1999)。Helson(1964)認為內部參考價格是消費者過 去所觀察的價格訊息之幾何平均數。Klein and Ogleghorpe(1987)認為內部參考 價格是預期平均市場價格，至於內在參考價格則是儲存在消費者記憶中，被用來
買該商品的經驗或對市面上其他類似商品的售價印象累積而來。所以內在參考價 格常是價格範圍的子集合，在過去被定義為一個區域範圍，而不是只以一點存在 (Urbany et al., 1988)。而消費者通常將零售商之售價與內部參考價格相比較，
以決定是否購買此一產品(Thaler,1985; Winer, 1986)。
參考價格的影響
Hardie, Eric, & Peter (1993)認為消費者面對不熟悉的產品時，若看到參 考價格為低之廣告時，則會修正此產品之知覺品質，產生品質損失效應（quality loss）；相反的，如果價格異常地較預期為高，則會產生品質利得（quality gain）。Biswas(1992)的研究中也提出當品牌在消費者心中具有高知名度時，在 誇大的廣告參考價格下，會有較低的交易效用、較高的搜尋意圖及較低的購買意 圖，品牌具有低知名度時，在誇大的廣告參考價格下，會產生較高的交易效用、
較低的搜尋利益以及較高的購買意圖。Thaler(1985)所提出的交易效用理論中，
便將消費者在購買單一商品時所獲得的整體效用分為：獲得效用(acquisition utility)及交易效用(transaction utility)。其中獲得效用是消費者將取得此 商品所獲得的認知利益(perceived benefit)與他們認知為取得商品所付出的代 價，即認知犧牲(perceived sacrifice)作一比較所產生的效用，而認知利益可 用消費者願意支付的最高價代替，認知犧牲即為此商品的實際售價，所以獲得效 用也就是消費者願支付的最高價與實際付出金額的差距。而交易效用可由比較消 費者對該商品的內在價格認知與商品的實際售價而得到。因此，如果要提高消費 者的效用以刺激購物意願，則必須透過提高上述兩種效用。如圖 4 所示：
圖 4 Thaler, Richard (1985) 交易效用理論模型
“Mental Accounting and Consumer Choice” Marketing Science, summer , pp.
199-214
但商品的認知利益與商品品質有關，屬於容易理解但不易衡量的概念，與其 要提高消費者的品質認知，則提高交易效用顯得較易達成。所以要提高購買意 願，除了提高商品品質外，更常見的是試圖利用廣告中的參考價格影響消費者的 內在參考價格，進而影響其交易效用。
Biswas et al.(1991)提出參考價格效果處理模式，由於此模式詳細且完整，
除參考價格方面訊息外，亦提及了非價格資訊及情境等因素，模式如圖 5 所示。
此模式理，可以發現當消費者暴露在一個充滿產品資訊的情境下時，雖然還是透 過一連串的知覺價格上的變化來決定購買意圖，但是參考價格的變化及調整，是 經過一連串其他非價格資訊的影響而達成的，購買意願不只是單受到價格之影響 已是不爭的事實。
最高可接 受的價格
實際售價 認知犠牲 購買
意願 認知
價值 獲得效用
交易效用 認知參考價格
認知利益
參考認知犠牲
圖 5 參考價格效果之處理模式 資料來源：Biswas et al.(1991)
消費者暴露於外 參 考 價 格 下
以參考價格與先前的價 格認知的差距來判斷
消 費 後 的 價 格 信 心
外 部 參 考 價 格 的 意 涵
購買意願所依賴之因素：
1.商店的位置 2.商店氣氛 3.服務品質
影響性因素：
1.商店的評級 2.商店誇大廣告頻率 3.商店型錄廣告誇大 信心因素：
1.商品知識 2.商品與品牌熟悉度 3.知覺價格 4.最近的購買 以先前的價格認知直接
判 斷 參 考 價 格 的 高 低
購 買 意 願 知覺 節省 知覺搜
尋節省
修正後的知覺價格 與 供 應 價 相 比 較 先前的價格知覺 因 廣 告 而 改 變