一、消費者促銷工具的種類
常見的消費者促銷工具包含非常多，下面分別就各項促銷工具加以介 紹。
(一)、試用樣品(sample)
Percy（1997）將試用樣品定義為：「提供傳播對象一個機會，使其可以 用極低的價格或是免費實際試用某一產品或服務。而所謂產品，可能是實際產 品的樣品，採取正常包裝，或是為促銷而特製的樣品試用包，也有可能是提供 消費者在某一特定時間內使用該產品或服務。」此種方法的好處是可以讓消費 者最快獲得實際的產品經驗，加強消費者對品牌名稱的印象，進而促進消費者 的購買（Engel, Warshaw and Kinnear,1987）。樣品派送的方式包括：郵寄、
挨家挨戶贈送、 在購買地點發送、附在其他產品的包裝中、平裝樣品（flat
新產品最有效的方法，但付出的成本也是最昂貴的。
(二)、折價券（couponing）:
Kotler(1991)認為折價券是提供持有此券的消費者在購買特定產品時，
享有折價券上所列示的折扣優待，主要是針對對價格敏感的消費者。專家認 為有效的折價券要提供15%至20%的折價(Kotler 1996)。折價券的派送方式 有：郵寄、附在產品包裝內、夾在雜誌或報紙內頁中、在購買地點發送。但 折價券必須在促銷期間內（或促銷開始之前）到達消費者手中，才能達到刺 激消費者購買的目的。使用折價券的促銷方式也存在著一項威脅性；80%以上 的折價券使用者會囤積同一品牌的折價券，如此一來便能有效地降低他們在 該品牌所有的購買花費(Percy 1997)。
(三)、降價（price-off）:
Shimp（1993）說明降價為廠商提供比產品原來售價更低的價格給消費 者。其目的有下列幾項：1.獎酬現在的產品使用者。2.鼓勵消費者對促銷品 牌增加購買數量。3.促使消費者轉換品牌，進而培養消費者再購買促銷品牌 的消費行為。4.確定促銷經費完全投注於消費者身上。
(四)、贈品（premium）:
贈品是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買產品的 回 饋（Schultz and Robinson,1989）。Kotler（1991）說明贈品可以是產品或 服務（如旅遊），作為消費者購買特定產品的誘因。有關贈品的取得，可能 是消費者單次購買便可以獲得，也可能是一種持續性的計畫活動。贈送的方
式有下列四種：1.隨貨附贈：將贈品置於包裝內或附在包裝上。 2.免費郵寄
（free in-the-mail premium）：以郵遞的方式，將獎品送給寄回購買憑證 的消費者。 3.自償贈品（self-liquidating premium）:消費者將購買憑證 寄回給主辦促銷活動的單位，並附上廠商購買贈品、包裝及郵寄的成本，主 辦單位再將贈品寄給消費者。 4.包裝本身屬於可重複使用的容器。有時免費 服務也被視為是贈品。
(五)、加量不加價包裝（bonus packs）：
加量不加價包裝是指產品容量或數目增多，但是維持原來的價格（例如買 一送一或 400cc 的鋁箔包飲料只付 375cc 的價格），當降價被過度使用 時，
加量不加價包裝可以做為一種替代方式（ Schultz and Robinson,1989）。
Kotler（1991）指出加量不加價包裝可能採減價包（reduced-price pack），
即以一個價格，可買到比平常更多份量的產品。
(六)、折現與回扣（refund and rebates）：
折現與回扣是指當消費者購買商品後，將特定的購買憑證寄回公司或在 下次購買時拿出即可退回一部份的現金（Kotler,1991）。在行銷活動上，兩 者的差別在於 refund 通常用在產品包裝上， rebates 則是用在耐久性產 品上。
(七)、競賽及摸彩（contest and sweepstaker）：
此兩種方式均是給予消費者獲得現金、獎品或商品的機會（Heleman,19
賽中所提出的問題（如提出一些創意、概念為新產品命名或發現產品新的使 用方法等等），勝利者即可獲得現金、獎品或商品。摸彩則是消費者購買商 品之後，就可參加抽獎活動，由主辦單位提供獎品或現金，消費者以機率贏 得現金或獎品（Kotler,1991）。一般而言，這種類型的促銷方式，往往是 為了創造品牌知名度，或是使整個促銷活動的主題統一。這類的促銷方式能 夠以較低的成本，達到加強產品或服務之整體形象之目的。
(八)、搭賣促銷（tie-in promotion）：
搭賣促銷涉及兩個以上的品牌或公司，共同推出折價券、還本或比賽，以 增加集客率(Kotler 1996)。公司匯集資金以取得更大的曝光度，各種銷售人員 將此促銷活動推銷給零售商，以爭取額外的展示與廣告空間。
(九)、客戶忠誠計劃與加值服務（loyalty or loading devices）：
設計客戶忠誠計劃的促銷方式，目的是為了回饋對某一品牌具有高度忠誠 的消費者。此項計劃可使消費者建立起重複購買品牌產品的習慣，並且發展出忠 實愛用者的完整資料庫，依據資料庫定期檢視客戶滿意度。
加值型促銷可藉以提高消費者的購買價值或利益，也可能是對競爭者的策 略所做出的防禦措施。
二、消費者促銷工具的分類
許多學者依不同促銷工具所具有的特性，設法將其加以歸類，以下介紹 多數學者採用之分類標準。
(一) Aaker（1973）將促銷工具依誘因提供的時間長短分為短期的購買誘因
及長期的購買誘因。
(二) Prentice（1975）以促銷誘因與產品的關聯程度將促銷工具分為：1.
建立消費者加盟 Consumer Franchise Building（強調產品)促銷工具。 2.
非消費者加盟 Non-CFB（強調誘因）促銷工具。
(三) Beem and Shaffer（1981）將促銷工具依促銷誘因形式的不同分成三 大類：1.與產品本身相同誘因之促銷工具。 2.與產品售價有關誘因之促銷工 具。 3.與產品本身及售價無關誘因之促銷工具。
(四) Davidson（1987）以促銷誘因取得時機，將促銷工具分為立即性與延 緩性。立即性促銷工具是指消費者在採取廠商所預期的行為時，立即可獲得 廠商所提供的種種誘因。延緩性的促銷工具指消費者在採取廠商所預期的行 為時，要過一段時間才能獲得廠商所提供的誘因。
(五) Shimp（1997）除了以促銷誘因取得時機分類外，並加入銷目標將促銷 工具區分成五大類： 1.試用樣品、立即可用折價券、陳列式折價券為立即誘 發消費者試用新產品的工具。 2.郵寄折價券、免費郵寄贈品為延緩性誘發消 費者試用新產品。 3.降價、加量不加價、隨貨贈品是立即鼓勵消費者繼續使 用產品。 4.隨貨折價券、折現退錢是延緩性鼓勵消費者繼續使用產品。 4.
隨貨折價券、折現退錢是延緩性鼓勵消費者繼續使用產品。 5.自償贈品、競 賽與獎金則是延緩性增強產品形象的做法。
(六) Dommernuth（1989）以促銷誘因形式的分類，將促銷工具分成純粹經 濟性誘因及心理性誘因兩種類型。前者強調藉由金錢上的吸引力，來刺激消
覺。
(七) Quelch（1989）的研究中，以促銷誘因取得時機以及促銷誘因的形式 將消費者促銷工具分為四類：1.立即／降低售價之促銷工具。 2.立即／增加 價值之促銷工具。 3.延緩／降低售價之促銷工具。 4.延緩／增加價值之促 銷工具。
(八) Campbell and Diamond（1990）以促銷誘因是不能與商品售價相互比 較區分成金錢性與非金錢性促銷工具兩類。前者指誘因以貨幣方式出現而能 與產品售價相互比較；後者是指誘因以非貨幣單位出現，不易與產品售價相 互比較。
在眾多學者的分類看法下，將促銷工具分類方式整理如下表3:
表 3 : 促銷工具分類彙總
學者 分類 促銷工具
短期購買誘因 折價券、贈品及特價優待
等 Aaker(1973)
長期購買誘因 兌換點券等
建立消費者加盟 折價券、試用樣品等
Prentice
（1975） 非消費者加盟 折扣、贈品、競賽、摸彩
與折現退錢等
與產品本身相同誘因 買一送一、試用樣品等 Beem and
Shaffer（1981） 與產品售價有關誘因 折扣、折價券等
與產品本身及售價無關誘因 贈品、競賽及彩等
Campbell and
Diamond（1990） 非金錢性促銷工具 贈品、競賽與獎金等 資料來源：本研究整理