本研究主要探討不同促銷方式對於消費者知覺價值與購買意願之影響，不同 的促銷方式為因，消費者的知覺價值與購買意願為果，因此探討變數間的因果關 係時，使用的研究方法為實驗設計。
一、實驗設計
實驗設計是探討變數間因果關係的一種有效方式，實驗為測試假設而在控制 環境下，操弄一個或一個以上變項的學術研究。而實驗法是一種研究方法，藉由 操弄一個或一個以上變項的變項，並且控制環境，藉此衡量變項間的因果關係。
在實驗設計的類型中，因子設計可以有效衡量多個因子效果，如個別實驗變數的 主效果及實驗變數間的交互效果。本研究以隨機法設計來控制其他可能影響研究 結果的變數，以期有較佳的內部效度。
在自變數方面包含促銷方式(誘因的型式：金錢性或非金錢性、誘因的取得 時機：立即性或延緩性)，干擾變數為價格水準(高價位與低價位)，故本實驗為 2 *2 *2 之多因子實驗設計。採用獨立樣本設計來進行，將受測者隨機分派成八 組，再使各組隨機接受特定的實驗處理。
二、實驗單位
本研究主要探討旅遊產品在不同的促銷方式下消費者的知覺價值與購買意 願的影響，故受測者為近一年曾經消費國內旅遊者為主。
三、目標產品的選定：
依據交通部觀光局統計資料顯示，「92 年國家公園、國家風景區到訪比例」
(表 3-3)，最熱門的景點為墾丁，其次為陽明山，接下來是太魯閣國家公園。由 於受測者的樣本為北部地區，研究設計為二天一夜之旅遊行程，因此選定墾丁與 太魯閣國家公園為目的地之二日遊作為目標產品。
表 12 : 92 年國家公園、國家風景區到訪比例
國家公園 到訪比例 國家風景區 到訪比例 國家風景區 到訪比例
墾丁國家公園 6.01 參山 3.72 阿里山 1.97
陽明山國家公園 4.22 北 海 岸 及 觀 音
山 2.95 雲嘉南 1.93
太魯閣國家公園 2.43 日月潭 2.93 東北角海岸 1.22
雪霸國家公園 0.77 東部海岸 2.57 澎湖 0.58
金門國家公園 0.44 茂林 2.47 大鵬灣 0.45
玉山國家公園 0.19 花東縱谷 2.32 馬祖 0.09
資料來源：交通部觀光局 92 年觀光統計
四、價位水準之界定：
價格是購買產品或服務時所支付金錢數目(Kotler 1999)，經濟學者
Scitovsky(1945)指出，消費者可以把價格當作產品品質的指標，因此若消費者 以價格作為品質推論的基礎，則價格愈高的產品被認為愈具有吸引力，也就是價 格和品質會呈正向關係。本研究對於價位水準分為高價位與低價位，探討在不同 的價位水準對於不同的促銷方式之知覺價值與購買意願的影響。
依據交通部觀光局觀光統計資料顯示(表 3-4)，國內旅遊每人每日旅遊費用 平均為新台幣 3.104 元(有過夜者)，本研究選定二天一夜之行程，因此價位水準 以新台幣 6,208 為界限，新台幣 6,208 以上為高價位，新台幣 6,208 以下為低價 位。
表 13 : 九十二年交通部觀光局「國人每人每日旅遊費用」等資訊
註：國內旅遊部份括弧內係指與91年年年年比較之成長率。
五、促銷價格的選定
依據 Biswas(1992)的研究，將合理的參考價格設為該產品「一般價格」的 眾數之上限，而在促銷售價上，考慮到各種不同的促銷方式，將價格設在略低於 參考價格，而高於最低售價的區間中。因此本研究參考目前春假旅遊之一般市場 價格眾數之上限作為參考價格，在促銷售價上，依參考價格之八折價為主產品之 單價，促銷呈現方式及意涵如下：
表 14 : 促銷呈現方式及意涵
促銷型式分類 促銷方式 促銷呈現方式 意涵
金錢性、立即 性
直接降價 搶購價 直接降低商品價
格，依參考價格取八 折為搶購價。
金錢性、延緩 買一送一 兩人同行，一人免費 一次購買兩單位商
費 用 國內旅遊
每人每日旅遊費用 台幣3,104元（+1%）
（有過夜者）
每人每次旅遊費用 台幣2,130元（-4%）
總旅遊人次 102,399,000旅次(-4%)
國民旅遊總費用 台幣2,181億元(-8%) 折合6,305百萬美元(-8%)
性 品，商品總價為參考 價格取八折的二倍 (即商品每單位售價 為每單位商品參考 價格的八折)。
非金錢性、立 即性
折價券 免費「Happy Ｔravel 點 數」送給你！(每點可於下 次消費時扣抵 1 元)
取得回饋金(類似 rebate)200 點，等同 於 200 元回饋金，商 品售價為每單位商 品參考價格的八折 再加上二百元。
非金錢性、延 緩性
抽獎 輕鬆抽走 Olympus U-mini 數位相機！(市價 10,000 元)
早買早抽，中獎機率高達 10%!
取得機會性中獎，由 期望值計算參與此 一機會中獎的期望 值為新台幣 1,000 元 (E【X】＝
$10,000*10%＝
$1,000)，商品售價 為每單位商品參考 價格的八折再加上 一千元。
六、正式問卷設計
本研究採用獨立多因子設計，所操弄的變數包含誘因的型式（金錢性、非金 錢性促銷方式）、誘因的取得時機（立即性、延緩性之促銷方式）及高價位與低 價位之商品價位水準，因此為 2*2*2 之實驗設計，共分為八組實驗組。
表 15 實驗因子設計
誘因取得時機 立即 延緩
價位水準 高價位 低價位 高價位 低價位
金錢性 H1 卷 L1 卷 H3 卷 L3 卷 誘
因 的 型 式
非金錢性 H2 卷 L2 卷 H4 卷 L4 卷
問卷內容
本研究根據上表的實驗組合設計問卷，每份問卷包含三大部分：
第一部分：為研究介紹及衡量受測者之促銷價值意識與促銷傾向，採用 Likert 七點尺度之語意差異法設計。
第二部分：為產品與購買情境的描述以及衡量消費者知覺價值與購買意願，
亦採 Likert 七點尺度量表設計。
第三部分：為個人資料，包括受測者的性別、年齡、學歷、職業及平均月收 入等人口統計變數。(問卷可參閱附錄)
各構面衡量變項如下：
表 16 價值意識衡量變項彙總表
構面 衡量變項
我覺得我在購買產品時通常會兼顧價格與品質
平常在購物或消費時，我非常在乎低價格，但我也同樣在乎品質 價值意識
在購買產品時，我總是希望我支付的價格能買到最好的品質
資料來源：本研究
表 17 促銷傾向衡量變項彙總表
構面 衡量變項
我會主動去搜集商品情報及促銷資訊 我對於市面上特定商品的價格相當清楚 我會趁著促銷活動去購買商品
促銷傾向
我非常喜歡購買促銷的產品
資料來源：本研究
表 18 知覺價值衡量變項彙總表
構面 衡量變項
您認為這樣的促銷活動具有吸引力 您認為這樣的促銷活動是物超所值的 知覺價值
您認為這樣的促銷活動是可以接受的
資料來源：本研究
表 19 購買意願衡量變項彙總表
構面 衡量變項
您認為此一促銷活動提高了您的購買意願
您認為您有可能因為這個促銷活動而決定購買該產品 您願意花錢購買該產品
購買意願
您認為您可能購買該產品
資料來源：本研究