優越的產品設計能力

台灣中小旅行業者最欠缺的是產品研發設計的能力，而這却是每一旅行業者必須具備的 能力，否則一味依賴大型綜合旅行業者，就會淪為大型業者的代銷商，只能賺取微薄的差價。

具有產品設計能力的中小旅行業者並不需要設計大量的產品，只要根據客層的特性與需求，

以專業化的思維組合各種必要的旅遊元素，自然會創造出自己品牌的價值，而能從中獲取合 理的利潤。

旅行業的產品開發設計是創意的果實，本身應無固定的模式，但仍有學者試圖找出旅行 業的產品開發設計模式。楊英賢與陳貽斌(2012)對八家旅行業高層進行深度訪談，並藉由對有 關文献與期刊等之探討分析，試圖自產品結構觀點去歸納出旅遊產品的開發設計模式，協助 旅行業者達成產品差異化的目標。其發現如下：

（一）旅遊產品的開發設計模式可分二大類：

1. 模組共生型：一套產品適用於同一行程，產品設計推出後，其飲食、住宿、交通、

景點、遊樂等幾無變化，屬於大眾化旅遊產品模式。

2.整合共創型：針對不同類型旅客進行市場區隔，整合全組織部門資源，創新差異化產 品，滿足旅客更高水準的需求，屬於精緻或深度旅遊產品模式。

（二）模組共生型可降低成本，但容易被模仿並進行價格競爭，產品生命週期短，附加 價值不高。

（三）整合共創型產品可滿足特定旅客之「意義性價值」需求，創造更高附加價值，且 屬於封閉性產品，其他業者不易或甚至無法模仿，有助提升業者的專業性與獲利 能力。

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（四）甲種旅行業者規模小、資源少，產品設計開發大都採用模組共生型；綜合旅行社 擁有足夠的資源，產品開發設計傾向整合共生型。

以上研究結果對旅行業者的產品開發設計模式進行了有意義的歸納與分析，可供旅行業 者設計開發產品之參考。惟其中第(四)點似有商榷的餘地，甲種旅行社固然資源不如綜合旅 行社豐富，但若是一直直接引用綜合旅行社的模組共生型的低端(low-end)產品，只會陷入仰 人鼻息的狀態。因此，甲種旅行社反而更應努力結合內、外部資源，積極開發整合共創型產 品，才能創造出更高的價值與利潤，這也是欣業旅揚一貫堅持的努力方向。

雖然學者有歸納出上述的旅行業產品開發設計模式，但欣業旅揚管理階層的產品設計思 維仍強調不為任何框架所限，以自我的經驗及創新理念不斷創造出嶄新的產品內容，即使是 一模一樣的路線，每次也都會設計出不同的亮點。他們常說：「別問我哪條路線是我的強項，

你想去的地方就是我的強項。用我一生在旅行業的寶貴經驗轉化成無數精彩的旅程，不斷的 創新讓我的產品永遠不怕人複製或模仿。」欣業旅揚的產品設計思維有如下特質：

一、就是要與眾不同

常言道：「不做第一，但求唯一。」要做業界的第一需要投入大量的資源，這是中小型 業者不必去費心的，但要做到「唯一」也不是嘴巴說說就能達成，必須凡事先思考如何「與 眾不同」。欣業旅揚的獨特做法是：

（一）在同樣的市場產品中，以獨特的巧思突顯自我的「與眾不同」，提昇顧客的幸福感。

例如，日本京都總共有 1,600 多家寺廟，名列前茅的世界名寺，如金閣寺、銀閣寺、清水 寺、天龍寺等當然吸引了大量的各國觀光客，而其他的寺廟想要贏得旅客的注目就必須經營

「與眾不同」的特色，這些寺廟的作法是：

1. 醍醐寺：種植大量不同種類的櫻花，是賞櫻者的聖地。

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1. 永觀堂、東福寺：擁有特殊的楓紅景緻，是秋天賞楓名所。

2. 西芳寺（苔寺）：庭園中有高達 120 多種的青苔綠毯，雖然每人要價 3,000 日圓的參觀 費，還要事先預約且進入庭園參觀前又要先跪坐抄經，但其別處所無的獨特景觀仍吸 引了無數的遊客，「獨一無二」為它贏得「最難參拜寺廟」的美名。

3. 鈴虫寺：研發人工養殖方式讓遊客四季皆可聽聞鈴虫的鳴叫聲，獨特的「鈴虫說法」

配合超靈驗的「草鞋地藏」，讓交通不便的山區小寺成為排隊名寺。

4. 正壽寺：每年夏天舉辦「風鈴祭」吸引遊客，並成功將客殿中的獨特心型「豬目窗」塑 造成遊客的打卡熱點。

很明顯的，以上舉例的寺廟都是打造出自己的「唯一」來吸引遊客的眼光，創造出自己 的利基。欣業旅揚自創業以來，即刻意設計一次又一次的「唯一」產品，深深獲取顧客的好 評，例如：

1. 刻意只在行程中介紹大致路線，却在行程中隨時加入令人驚喜的景點。例如瑞士各大 著名景點之間往往點綴著美得讓人屏息的山間湖畔小鎮，隨時安排停下去欣賞並拍些 美照；又如在前往日本富山市的途中，轉個彎到美濃小鎮去體驗日本古風及小鎮庶民 的悠閒生活等等。這些獨特的貼心安排，雖然不需花費成本，却是遊客們印象很深刻 的「唯一」體驗。

2. 刻意不預訂全程的餐廳，臨時在景區附近尋找當地的美食。例如在巴黎的凡爾賽宮參 觀後，就近在旁邊尋覓餐廳，結果享用到令人永生難忘的美味─活生生的藍龍蝦，請 見圖 4-1；又如在克羅埃西亞的杜布羅夫尼克，臨時訂在海邊晚餐，不只欣賞了亞得里 亞海的夕陽，也讓旅客們品嚐到米其林三星級的餐點。這些隨機安排的「唯一」，正 是欣業旅揚「敢與眾不同」的典範。

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圖 4-1 巴黎凡爾賽宮附近的 Au Chapeau Gris 餐廳 資料來源：Au Chapeau Gris (2020)

（二）在一成不變的旅遊路線中，開發「與眾不同」的新景點

點開台灣各大旅行社的網頁，我們看到所推行程大多還是遊客耳熟能詳的所謂熱門產品，

很少有大改變。欣業旅揚的網頁則嘗試引入新元素，其主要設計手法有二：

1. 多用點心，在大景點週邊尋找新亮點。一般旅行團重視的是如何獲利，因此只會去大 家都知道的大景點應付了事；欣業旅揚重視的是旅客的幸福感，因此會去搜尋一些極 具可看性的新景點。例如亞維儂(Avignon)是到南法普羅旺斯必到的景區，每一團都會 去，但其實亞維儂附近還有許多頗有特色的景點，例如：

(1) 碧泉村(Fontaine de Vaucluse)：擁有 315 公尺深的湧泉，每年湧出高達 6 億立方公 尺的水量，水聲轟隆、水質清澈，景色極為壯麗。

(2) 紅土城胡西鏞(Rousillon)：以當地特產 17 種不同紅色的褚石建造房屋，景觀很漂亮。

(3) 石頭城（或稱天空之城 Gordes）：是在整座石頭山上闢建出來的小城鎮，風景秀麗 且帶有與眾不同的氛圍，容易勾引出旅人們浪漫的情懷。欣業旅揚的貴客們就曾經 在此地最佳的飯店開懷暢飲高級紅酒及香檳，一個晚上花掉新台幣拾幾萬的酒錢。

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不過，出乎意料之外的是，隔天結帳時，飯店主管因為團員入住時間被內部裝修所 耽擱而感到歉意，不僅由飯店完全吸收酒錢，還另外贈送每位團員一份伴手禮。

2. 與地方業者合作，參與地方創生，推廣「與眾不同」的既有景點。現代旅客喜歡玩得 在地化，喜歡在地獨特的體驗，因此欣業旅揚也樂於與在地各種優秀、新創商家合作，

推出完全在地化的行程。在當地特色民宿住宿，在當地特色餐廳品嚐在地料理，也帶 顧客一起去體驗別的旅行團不會安排的特殊景區。欣業旅揚的經營階層與屏東恒春有 著極深的關連，因此他們的恒春墾丁之旅是絶對「在地化」的。他們會帶大家去體驗 真正恒春墾丁的鄉土美食以及少有觀光客會去的美麗景區。其中他們最想讓大家去體 驗的是「南仁湖保護區」，這個景區因為需要長程走山路且每天開放參觀的名額有限，

一般旅行社是不會安排的；但這個景區展現了恒春半島的生態資源寶庫，在寧靜的大 自然中蘊藏了無數的生機，且抵達制高點時更可觀賞「南仁湖」等 3 個令人驚艷的天 然高山湖泊。欣業旅揚認為旅行社就是要給遊客帶來永不磨滅的美好回憶，許多各地 既有的美麗景點或因不易抵達而不為人所知，推廣這些在地的世界級景點，既能滿足 旅客追求特殊體驗的需求，也能翻轉旅遊產品設計，促進在地經濟的發展。

（三）在傳統的旅遊中加入新元素，發展出「新型態的旅遊方式」

傳統的旅遊團體在搭機抵達第一站之後，通常接下來就是不斷地搭乘遊覽車，除了參觀 景點、進餐購物等之外，幾乎大部份時間都耗在車上。甚至某些低價團，每天趕車時間竟高 達 10 小時以上，真是「起得比鷄早，睡得比賊晚」，這種旅遊哪有品質可言。其實，絶大部 份的旅客都是不喜歡趕路的，而且不同性質的旅客也都各有其所好，更希望真正體驗到旅途 中各地不同的民俗風情。因此欣業旅揚就會在傳統的行程中加入各種不同的新元素，設計出 另類新型態的旅遊產品：

3. 就以交通方式而言，長程旅行難免碰上一天要趕幾百公里以上的行程，此時欣業旅揚 就會安排區間飛機或高速鐵路代替拉車。例如自關東的東京趕往名古屋繼續關西的行

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(1) 改變之旅：17 世界英歷史學者托馬斯·富勒(Thomas Fuller)(1608-1661)曾說：「旅行 讓智者更有智慧，讓愚者更顯愚蠢。」現代許多高端的旅客在吃喝玩樂之外，大都

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識分子，因此是一種附加價值極高的產品，日本及歐美旅遊業者也正在大力推廣。

欣業旅揚是設計此種產品的專家，先後推出過多次馬來西亞快樂谷(Happy Valley) 靈修團、絲路靈場巡遊團、四川能量聚點體驗團，甚至還到過南美洲古印加帝國各 地的著名能量點。

欣業旅揚是設計此種產品的專家，先後推出過多次馬來西亞快樂谷(Happy Valley) 靈修團、絲路靈場巡遊團、四川能量聚點體驗團，甚至還到過南美洲古印加帝國各 地的著名能量點。