台灣旅客消費趨勢與旅行業者之競合關係

台灣旅行業者各有不同的經營型態，一般而言，同一型態的業者鎖定的可能是同一性質 的客層，因此競爭的趨勢大於合作關係；但是不同型態的業者由於客戶性質不同，彼此合作 的可能性就大增，例如中、小型旅行業者通常會把散客交給綜合旅行社併團出發；又如地方 型業者會將本身無法操作的團體交給都會型旅行業者去承辦。旅客才是旅遊業的生命線，在 說明旅行業者的競合關係之前，我們應先釐清台灣旅客的消費趨勢，再逐一仔細盤點自己擁 有的資源，在優勢的地方充份發揮，在不足的地方則找尋合作的可能，如此，才能在旅行業 的完全競爭紅海中存活。以下是國人旅遊消費的二大趨勢：

一、自由行比例大幅超越參團比例

近年來由於智慧型手機的普遍化，在手機上取得旅遊資訊的質量均大幅提高，加上各種 線上旅遊平台(online travel agent, OTA)的推波助瀾，以及廉價航空航點的全球化，旅客很容易 自行規劃行程並訂購機票、住宿等旅遊產品，尤其是 39 歲以下的高教育程度青壯族，更以自 由行為最優選擇。據 TTR 台灣趨勢研究發佈的 2018 年國人旅遊趨勢市場調查報告指出 2016

～2018 年有近七成五的出國旅客採用自由行方式：

表 2-11 國人出國旅遊方式比較(2016～2018) 旅遊方式 所佔比例(%) 自助旅行/自由行 74.6

參加旅行團 24.5

其他 0.9

資料來源：TTR 台灣趨勢研究 (2019)

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年輕世代是自由行的愛用者，因為他們不喜歡被既定行程所束縳。根據美國 Expedia Media Solution (2017)發佈的「How younger Genesations Are Shaping The Future of Travel」所揭示的 年輕世代旅遊特點為：

（一）Ｚ世代：每年出外旅遊約 30 天，思維開放，不喜歡常規旅遊目的地，往往到達目 的地後再尋求當地人的建議。

（二）Ｙ世代（千禧世代）：喜歡輕鬆、浪漫的旅遊，容易受有吸引力的旅遊廣告所影 響。半數以上在 OTA 訂購行程，其次是自行搜尋旅遊資訊。

（三）Ｘ世代：工作繁忙，喜歡放輕鬆的旅遊方式及較高檔的酒店。90%左右會先搜尋行 程內容及其評價，88%會依據搜尋到的信息決定行程。

旅遊研究所(2019)回顧了 2018 年與探討 2019 年的旅遊產業趨勢後指出，年輕世代樂於 採用自由行旅遊方式，又衍生出兩項旅遊消費現象，分別是：(1)獨自旅行者日益增加，即便 不獨自旅行，也是只有少數親友加入即會成行。(2)隨興旅遊者數量也大幅增加，他們會在到 達目的地前一兩天甚至是當天才用手機訂購行程或活動。

由於自由行的自由與隨興也因此產生所謂的「晚鳥商機」，旅遊業者可藉由 App 預訂平 台推出「即時玩樂」的旅遊行程或活動，把握住「最後一刻(the last moment)」的新型態旅遊 商機。中小旅行業者可能沒有足夠資源去建構如此龐大的 App 預訂旅遊平台，但至少在設計 產品時可加入此種自由、隨興的元素，讓參與的旅客們「驚艷」；或者，可以根據旅客們過 去的旅遊偏好，傳遞旅客們會感到興趣的產品資訊給他們。

二、追求當地獨特旅遊體驗的需求日益增加

人類天生具有好奇與冒險的基因，其最高需求即是追求「自我實現」。因此，一個成熟 的旅客不再去追求「走馬看花」、「惟恐錯過」的大量內容旅遊產品，轉而去選擇貼近當地

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歷史文化、建築藝術、風俗民情與在地美食等「一期一會」（可能一生就這麼一次）的獨特 旅遊體驗。線上訂房網站 booking.com (2018)分析 2019 年八大旅遊趨勢，其報告中指出有 55%

的台灣旅客認為獨特的旅遊體驗比物質享受更為重要，而該報告認定的八大旅遊趨勢為：

（一）不只有享受玩樂，學習型旅遊才能有助自我實現。

（二）懶人旅遊商機大，透過各種線上科技完成旅遊產品的訂購成為主流。

（三）對旅遊目的地不再有任何先決條件，太空旅遊也可能。

（四）追求獨特體驗，旅遊內容趨向個人化。

（五）全球公民意識普遍，在實踐社會關懷的前提下選擇旅遊內容。

（六）環保意識高漲，在旅遊中同時注重全球的永續發展。

（七）用「心」旅遊，獨特體驗重於物質享受。

（八）品質高、靈活有彈性的深度短期小旅行成為大受歡迎的亮點。

在此種追求獨特旅遊體驗浪潮的推動下，旅客對於行程中的秘境景點、獨特體驗活動、

住宿、餐飲等所有環節，都希望擁有驚喜的時刻。「獨一無二、在地風情與深入體驗」已成 為當今旅遊產品的最重要元素，本論文的研究對象「欣業旅揚旅行社股份有限公司」即早在 2003 年成立時就抱持著「餐廳就是景點，飯店就是景點」、「旅行業是幸福製造業」、「是 代替顧客發現美的眼睛」等等理念，值此追求獨特旅遊體驗的年代，正是中小旅行業者必須 努力以赴的正確方向。讓大家一起來為顧客客製化獨特的在地旅遊體驗，在顧客歡樂的同時，

「他們的滿意」也將會同時帶來「業者們滿意的利潤」及「漂亮的口碑」，更重要的是帶來

「長期忠誠的客戶」。

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前述國人旅遊消費的二大趨勢是銳不可擋的，旅遊業者千萬不可大意且必須順勢因應，

否則難免步上英國 Thomas cook 集團的下場。號稱全球最古老旅遊企業的 Thomas cook (1841

～2019)宣佈破產前，在 16 國家中開設 560 家旅行社，僱用了 22,000 名員工，並擁有自己的 航空公司與渡假酒店。如此龐大的旅遊帝國，實力雄厚且資源充足，為何說倒就倒呢？據陳 建鈞(2019)指出，全球最老旅行社 Thomas cook 集團之所以會破產關門，壓倒 Thomas cook 集 團的最後一根稻草主要就是 OTA 旅遊服務平台的迅速發展，使得旅客可輕易量身訂購自我實 現的行程，因此自由行比例遠遠超出團體旅遊。據 Association of British Travel Agents (2018) 指出，2018 年英國人海外渡假比例仍增加 3%，達到 60%，但每 7 個出國民眾中只有 1 人會 選擇旅行社去安排行程，此種現象當然也嚴重侵蝕到該集團的業績。Thomas cook 集團雖已體 察此一趨勢，但各種因應方式均無法順利推展，最後只好黯然熄燈退出。

從 Thomas cook 集團的例子，我們可以看出由於現代 IT 科技的快速發展，人們可以隨時 取得既廣泛又深入的旅遊資訊，且透過眾多的 OTA 平台亦可隨時訂購合乎自我需求的旅遊產 品，旅行業者的經營方式必須大幅改變，才能降低被消費者邊緣化的危險。也就是說，原本 傳統的線性結構營運模式：「供應商──製造商──中間商（或平台）──消費者」已經被現代 化的消費者打破，旅遊業必須轉化成直接面對消費者的雙邊（B2C，旅行社直接面對旅客）或 多邊（B2B2C，大旅行社透過中小旅行社直接面對旅客）架構，在此架構中創造出雙贏或多 贏的價值。

在不可逆的旅遊趨勢衝擊下，惟有能規劃獨特產品（含行程及餐飲等不同體驗）來滿足 旅客不同需求的旅遊業者才有生存發展的機會，而不同業者間互助、互補的合作關係也有助 於旅遊業者的共存共榮，因此我們認為旅遊業者健康的競合關係應是：

一、強強聯手與強弱結盟

旅遊業的顧客遍佈世界每個角落，其競爭對手並非只在國內，而是要打「世界盃」。國 內大型綜合旅行社雖然擁有較多資源，但與歐美及中國、日本等旅遊大國相比仍屬弱勢，因

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此強強聯手才會增加勝算，例如最近蓬勃發展的郵輪旅遊即是國內、國外大型旅行社聯手開 發出來的嶄新業務。至於中小型業者與大型業者本就不是競爭關係，若能互補合作，中小業 者可將散客交予大型通路業者出團，以避免資源不敷使用的困境，而大型業者也可增加許許 多多的銷售據點，真的是「合則兩利」的典範。

二、中小旅行業者要不停創造不易被複製的產品

在旅遊業「大者恆大」的趨勢下，大型通路商壟斷了絶大部份的旅遊資源，中小旅行業 者在量化的旅遊產品上無法與大型業者競爭，因此必須走出自己的路來，以獨特的、不易被 複製的產品來吸引特殊客層，擦亮自己的品牌。根據筆者多年的產業觀察經驗，中小業者要 從「跟隨著」蜕變成「價值創造者」，其方向大致有三：

（一）開發新興旅遊目的地：例如幾年前的克羅埃西亞，又如近年的葡萄牙、摩洛哥、

北歐三小國等。也不見得一定是新的國家，熱門的旅遊國家如西歐各國、美加地 區、日本、中國等地尚有許多未經開發的處女地，可供台灣中小業者去發展那些 充滿體驗樂趣的藍海。

（二）針對自由行日益擴增的趨勢，開發分齡、分眾的產品：喜愛自由行的 X、Y、Z 世 代不喜歡被量化的團體行程綁住，他們或許會搭廉價航空前往目的地，或許會在 Airbnb 訂購簡便的旅宿，但他們更可能想追求不同的打卡體驗，若能根據其需求 代訂高檔（米其林星級或在地熱門美食）餐廰、車票、音樂會及遊樂園等，甚至 包裝成一趟獨一無二的行程，只要夠獨特，絶對可以吸引年輕人買單的。有照顧 到年輕人的需求，當然也別忘了眾多的樂齡人口，戰後嬰兒潮世代都已到了退休 年齡，這批有錢有閒的人們正是中小業者亟待開發的潛在客戶。李靜慧(2019)指 出，渣打銀行調查顯示 85%台灣富裕族群退休就是要遊山玩水，這群高消費力退 休族群追求的不是那種「上車睡覺，下車尿尿」的低端產品，而是富有不同體驗 內容又能交到新朋友的高品質旅遊。已有旅遊業者推出像「帶爺奶拍網美照、做

22 Convenience Club)納入許多有發展性的文創品牌，藉由該集團發行高達五千萬會員以上的 T 積分卡，在 60 萬家以上的商號享用食衣住行育樂的服務。此外，舉世皆知的 Apple、Google、