緒論

第一章 緒論

第一節 研究動機與研究目的

旅行業是個無煙囱的綠色產業，合乎聯合國 Division for Sustainable Development Goals (2015)揭櫫的「永續發展目標(stainable development goals, SDG´s 2016～2030)」十七個核心任 務中第十二項「負責任的消費與製造」。旅行業又是個帶動經濟發展的火車頭產業，據世界 經濟論壇(World Economy Forum, WEF) (2017)發佈的《2017 年旅遊業競爭力報告》指出，全 球旅遊業總收入佔全球 GDP 比例已高達 10%，為全球提供了大量的就業機會，是世界各國重 點扶持的產業之一，某些國家更是高度倚賴旅遊業(如表 1-1 所示)，因此，我們認為研究旅行 業的發展軌跡及消費趨勢與台灣旅行業者的因應之道應有其實務上之價值。

表 1-1 高度倚賴旅遊業的國家（地區）

排 名 國家（地區） 旅遊業收入佔 GDP 比例(%)

1 馬爾它 15.1

2 克羅埃西亞 10.1

3 泰 國 9.3

4 牙買加 8.9

5 冰 島 8.2

6 黎巴嫰 8.1

7 巴拿馬 8.1

8 香 港 8.0

9 摩洛哥 7.7

10 希 臘 7.6

資料來源：世界經濟論壇(2017)

2 上旅遊平台(online travel agency, OTA)」趁勢興起，瓜分了不少傳統旅行社的客源。在此種變 化劇烈的經營環境下，大型旅行業者挾其相對豐厚的資源，仍可同時利用傳統及 OTA 平台招 攬業務，然而中小型旅行業者在體質上本就處於劣勢，若無法在經營策略上有與眾不同的突 出表現，恐將面臨淘汰的命運，這正是本論文為何聚焦於中小型旅行業者之主因。

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台灣中小型旅行業者需要一套有助於生存發展的經營策略，而這需要縝密的創新思維。

因此我們將先了解旅遊業在全球經濟與文化範疇的重要性、台灣旅遊業的發展進程、旅行業 者的經營型態與服務類型及顧客來源，進而研究旅遊業顧客的消費趨勢與旅行業者的競合關 係，並探討新數位科技對旅遊業的影響。有了對旅遊業的通盤了解之後，接著就是要思考台 灣中小型旅行業者的實際經營策略。而這又需要考量實務上的經營成效，因此，我們決定選 取一家具有良好風評的中小型旅行業者進行個案研究，從該公司的總體經營策略、產品設計 能力以及服務思維等方面進行探討，以發掘中小型旅行業者可能參考的經營方向。

基於上述的動機，本論文的研究目的乃在：

一、 了解我國旅行業的發展歷程與趨勢。

二、 探討我國旅行業消費者的消費傾向趨勢以及所選定個案的因應方式。

三、 研究選定個案的總體經營策略、產品設計能力與服務思維，並實地觀察其執行成效。

伊斯蘭教創始人穆罕默德說：「不用告訴我你受過的教育有多少，告訴我你旅行過的地 方有多少。」旅行除了娛樂自己、解放自己之外，更是提昇自己以及了解這個世界的最佳方 式。本論文研究之個案如何設定各項經營策略，如何展現獨特的執行能力，以滿足其客戶的 多層次需求，正是本論文研究的目的。

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第二節 研究流程

為了達成研究目的，本研究擬定的研究流程如下圖所示：

圖 1-1 本研究之研究流程圖 圖 1-1 本研究之研究流程圖

設定研究目的

搜集相關文獻與資料

研究分析相關文獻與資料

選定研究個案

觀察個案實際運作並檢視次級資料

分析觀察記錄及次級資料

提出個案研究結果

結 論

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