台灣中小型旅行業者的經營策略-以欣業旅揚旅行社為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Executive Master of Business Administration College of Management. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 台灣中小型旅行業者的經營策略─以欣業旅揚旅行社為例 Business Strategies of Small and Medium-sized Travel Agencies in Taiwan: A Case Study of The Young International Travel Agency. 崔海燕 Tsui, Hai-Yen. 指導教授：王仕茹博士 Advisor: Wang, Shih-Ju, Ph.D.. 中華民國 109 年 6 月 June 2020.

(2) 謝辭人生下半場意外的學習之旅,感謝老天給了我最好的安排,為我的人生旅程又增添一道彩虹,這趟學習之旅讓自己這麼多年的職場磨練有再次自我檢視的機會,更讓我看到不同人生風景;此刻心中油然升起滿滿的感動與感謝,在這段學習的過程裡感謝自己被巧妙的安排在第七組（得四金庫:昭齡希寧金山裕隆;納士招賢：文娜惠靜麗英志儫）;成為第七組的一員是我的幸運,每一位同學之於我如一本書般,都有我值得學習的地方,我們一起歡笑一起切磋琢磨, 互相鼓勵猶如上輩子就認識的友人,彼此相知相惜. 從事旅遊業 30 年的青春歲月,一萬多個日子,有時候真是回想一下收藏了不少記憶回憶是用錢買不到,有些事,堅持～只有自己說的算, 最期盼的事是“高山流水遇知音” .在台師大 EMBA 兩年的學習期間特別感謝我的指導教授王仕茹執行長,給了我發揮所長的機會,讓我從實務中實踐台師大 EMBA 推廣的「跨界及共好」的理念.完成一趟無與倫比美好記憶的日本見習之旅.對於我而言有種高山流水遇知音的感動. 本篇論文的寫作過程中讓我為自己完成一部人生記錄,真的是點滴在心頭.而口委教授黃恆獎及沈永正教授的指導,則讓我完整了這一切. 最後,感謝我亦師亦友第七組同學的“姐夫”，一路走來支持我完成這一趟充滿快樂而充實的學習之旅。擁有你你們，我真的好幸福。有你無我利他.今日我以台師大為榮,期許自己未來台師大以我為榮!感恩這一切的安排,我想送給自己一個“Serendipity “這個字，以紀念學習旅程中一切在無預警的情況下所遇到的好運，以及學習到的智慧。. 崔海燕謹致於國立臺灣師範大學管理學院中華民國 109 年 6 月. ii.

(3) 摘要旅遊業是全球性的重要產業，也是我國近幾年致力發展的高經濟連動性產業。發達的旅遊業可帶動該國的交通、旅宿、餐飲、零售等服務業的發展，提供大量的就業機會與促進國內生產毛額的成長。而發達的旅遊業有賴相關旅行業者的努力，在台灣絕大多數的旅行業者屬於中小型旅行業者，他們分佈於全國各地，承擔起我國旅遊業第一線的重責大任，因此如何為中小型旅行業者找到經營之道，實為當務之急。. 本研究剖析了台灣旅遊業的發展進程，並探索台灣旅遊消費趨勢與新數位科技對旅遊業之影響。接著，本研究擇定了欣業旅揚旅行社股份有限公司進行個案研究，以瞭解中小型旅行業者如何成功地運用利基行銷。究其主要經營策略有三：專注利基市場、優越的產品設計能力以及重視服務品質，欣業旅揚透過這三個主要策略，打造出「旅遊業界名牌」的企業形象與優良績效。. 關鍵詞：旅遊業、中小型旅行業者、經營策略、利基行銷. iii.

(4) Abstract Tourism industry is universally recognised as a vital sector to which our country has recently committed a lot of resources because it could trigger huge economic spillover effects. A prosperous tourism industry could boost accompanying growth of related industries such as transportation, accommodation, catering, retailing, and so on. A well-established tourism industry also provides numerous employment opportunities and occupies a significant share of gross domestic product (GDP). However, the prosperity of tourism relies heavily on contributions made by travel agencies. In Taiwan, small and medium-sized travel agencies represent a showcase for the tourism industry’s dynamism. Their performance is a very important indicator of tourism industry’s success. Therefore, they are in urgent need of an appropriate development of business strategies. This study discussed various stages of development regarding Taiwan’s tourism industry, the consumption trends of Taiwanese tourists, and the impacts brought by new digital technology. Empirically, this study conducted a case study of The Young International Travel Agency to understand how a small and medium-sized travel agency could successfully employ niche marketing strategies. The results showed that the three pillars of The Young International Travel Agency’s business strategy include “focusing on profitable niche markets,” “maintaining professional productdesign capabilities,” and “emphasizing customer-centric, considerate services.” That is the way The Young International Travel Agency achieved its brand success and superior performance in Taiwan.. Keywords: Tourism Industry, Small and Medium-sized Travel Agency, Business Strategy, Niche Marketing. iv.

(5) 目次. 第一章緒論 ............................................................................................................... 1 第一節研究動機與研究目的 ................................................................................ 1 第二節研究流程 ................................................................................................... 4 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 5 第一節台灣旅行業概況........................................................................................ 9 第二節台灣旅行業者之經營型態 ...................................................................... 14 第三節台灣旅客消費趨勢與旅行業者之競合關係 ........................................... 17 第四節新科技對旅遊業的影響 .......................................................................... 24 第三章研究方法 ....................................................................................................... 30 第一節研究架構 ................................................................................................. 30 第二節研究方法之擇定...................................................................................... 31 第四章個案研究─欣業旅揚旅行社股份有限公司 ............................................... 32 第一節個案基本資料 ......................................................................................... 32 第二節總體經營策略 ........................................................................................ 34 第三節優越的產品設計能力 ............................................................................ 40 第四節重視服務品質 ........................................................................................ 51 第五章結論 ............................................................................................................... 56 第一節研究發現 ................................................................................................. 58 v.

(6) 第二節管理意涵 ................................................................................................. 60 第三節研究限制與建議...................................................................................... 62 參考文獻 ..................................................................................................................... 63. vi.

(7) 表次. 表 1-1 高度倚賴旅遊業的國家（地區）................................................................. 1 表 1-2 低度倚賴旅遊業的國家（地區）................................................................. 2 表 2-1 全球旅遊人次與觀光收益發展概況............................................................. 5 表 2-2 2017 年全球各國（地區）國際旅客人數與旅遊收入排名表 ................... 6 表 2-3 2018 年十大旅客來源地................................................................................ 7 表 2-4 2018 年國人出國目的地統計........................................................................ 8 表 2-5 2016 年亞洲各地政府發展觀光業優先程度之世界排名 ........................... 9 表 2-6 近十年台灣旅遊產業顧客人數統計........................................................... 11 表 2-7 近十年台灣旅遊產業收入統計................................................................... 11 表 2-8 主要來台旅客地區人數增減統計............................................................... 12 表 2-9 台灣旅行業者的法定類別........................................................................... 14 表 2-10 台灣旅行業者家數統計............................................................................. 14 表 2-11 國人出國旅遊方式比較(2016～2018) ...................................................... 17 表 2-12 Z 世代的旅遊觀 ......................................................................................... 25 表 2-13 年輕人旅遊的五個循環 VS.業者的互動： ............................................. 26 表 2-14 KKday 主要盟友 ........................................................................................ 27 表 4-1 欣業旅揚基本資料....................................................................................... 32 表 4-2 欣業旅揚歷年年營收金額........................................................................... 33 vii.

(8) 表 4-3 日本麥當勞、儂特利及摩斯漢堡市佔率變動 .......................................... 34 表 4-4 欣業旅揚主要客源、擴散途徑與其貢獻度 .............................................. 36 表 4-5 近 7 年崛起的 D2C 重要品牌 ..................................................................... 38 表 5-1 2018 年世界十大國際旅遊支出國家 ......................................................... 61. viii.

(9) 圖次. 圖 1-1 本研究之研究流程圖..................................................................................... 4 圖 3-1 本論文的研究架構....................................................................................... 30 圖 4-1 巴黎凡爾賽宮附近的 Au Chapeau Gris 餐廳............................................. 43 圖 4-2 欣業旅揚行程表示意................................................................................... 46 圖 4-3 欣業旅揚旅遊生態圈................................................................................... 54. ix.

(10) 第一章緒論第一節研究動機與研究目的. 旅行業是個無煙囱的綠色產業，合乎聯合國 Division for Sustainable Development Goals (2015)揭櫫的「永續發展目標(stainable development goals, SDG´s 2016～2030)」十七個核心任務中第十二項「負責任的消費與製造」。旅行業又是個帶動經濟發展的火車頭產業，據世界經濟論壇(World Economy Forum, WEF) (2017)發佈的《2017 年旅遊業競爭力報告》指出，全球旅遊業總收入佔全球 GDP 比例已高達 10%，為全球提供了大量的就業機會，是世界各國重點扶持的產業之一，某些國家更是高度倚賴旅遊業(如表 1-1 所示)，因此，我們認為研究旅行業的發展軌跡及消費趨勢與台灣旅行業者的因應之道應有其實務上之價值。. 表 1-1. 高度倚賴旅遊業的國家（地區）. 排名. 國家（地區）. 旅遊業收入佔 GDP 比例(%). 1. 馬爾它. 15.1. 2. 克羅埃西亞. 10.1. 3. 泰. 國. 9.3. 4. 牙買加. 8.9. 5. 冰. 島. 8.2. 6. 黎巴嫰. 8.1. 7. 巴拿馬. 8.1. 8. 香. 港. 8.0. 9. 摩洛哥. 7.7. 10. 希. 7.6. 臘. 資料來源：世界經濟論壇(2017). 1.

(11) 表 1-2. 低度倚賴旅遊業的國家（地區）. 排名. 國家（地區）. 旅遊業收入佔 GDP 比例(%). 1. 烏克蘭. 1.4. 2. 俄羅斯. 1.5. 3. 波. 蘭. 1.7. 4. 加拿大. 1.8. 5. 韓. 國. 1.8. 6. 荷. 蘭. 1.8. 7. 台. 灣. 1.8. 8. 盧森堡. 1.8. 資料來源：世界經濟論壇(2017). 從表 1-2 可知，台灣對旅遊業的倚賴程度在全球評比中並不高，旅遊業總收入僅佔 GDP 的 1.8%，而這正代表了我國旅遊業仍有大幅擴張的可能，況且在正常情況下國人對旅遊的需求仍呈逐漸上升趨勢，國內旅行業者要如何力求發展，實是當前重要的課題。. 我國旅行業的發展較慢，政府直到 1979 年元月才准許國民出國觀光，但經過 40 年來的逐步努力，出國觀光也已在台灣蔚為風氣，整體旅遊產業收入在 2017 年度更高達新台幣七千七百七十億元，顯見台灣旅遊業的高度發展潛力。隨著台灣旅遊事業的興盛，旅行業者亦大幅增加，但除了少數大型綜合旅行業者如雄獅、鳳凰、康福及山富等之外，百分之九十五的台灣旅行業者仍屬於中小型旅行業，資源相對有限。尤其近年來年輕消費族群傾向於安排自己喜愛的特殊體驗行程，自由行旅客比例大幅超越傳統團體旅客，應用數位科技攬客的「線上旅遊平台(online travel agency, OTA)」趁勢興起，瓜分了不少傳統旅行社的客源。在此種變化劇烈的經營環境下，大型旅行業者挾其相對豐厚的資源，仍可同時利用傳統及 OTA 平台招攬業務，然而中小型旅行業者在體質上本就處於劣勢，若無法在經營策略上有與眾不同的突出表現，恐將面臨淘汰的命運，這正是本論文為何聚焦於中小型旅行業者之主因。. 2.

(12) 台灣中小型旅行業者需要一套有助於生存發展的經營策略，而這需要縝密的創新思維。因此我們將先了解旅遊業在全球經濟與文化範疇的重要性、台灣旅遊業的發展進程、旅行業者的經營型態與服務類型及顧客來源，進而研究旅遊業顧客的消費趨勢與旅行業者的競合關係，並探討新數位科技對旅遊業的影響。有了對旅遊業的通盤了解之後，接著就是要思考台灣中小型旅行業者的實際經營策略。而這又需要考量實務上的經營成效，因此，我們決定選取一家具有良好風評的中小型旅行業者進行個案研究，從該公司的總體經營策略、產品設計能力以及服務思維等方面進行探討，以發掘中小型旅行業者可能參考的經營方向。. 基於上述的動機，本論文的研究目的乃在：. 一、了解我國旅行業的發展歷程與趨勢。. 二、探討我國旅行業消費者的消費傾向趨勢以及所選定個案的因應方式。. 三、研究選定個案的總體經營策略、產品設計能力與服務思維，並實地觀察其執行成效。. 伊斯蘭教創始人穆罕默德說：「不用告訴我你受過的教育有多少，告訴我你旅行過的地方有多少。」旅行除了娛樂自己、解放自己之外，更是提昇自己以及了解這個世界的最佳方式。本論文研究之個案如何設定各項經營策略，如何展現獨特的執行能力，以滿足其客戶的多層次需求，正是本論文研究的目的。. 3.

(13) 第二節研究流程. 為了達成研究目的，本研究擬定的研究流程如下圖所示：. 設定研究目的. 搜集相關文獻與資料. 研究分析相關文獻與資料. 選定研究個案. 觀察個案實際運作並檢視次級資料. 分析觀察記錄及次級資料. 提出個案研究結果. 結論. 圖 1-1 本研究之研究流程圖圖 1-1 本研究之研究流程圖. 4.

(14) 第二章文獻探討為何要研究旅遊業？又為何要聚焦於台灣的中、小型旅遊業？這是兩個我們首先要釐清的議題。針對第一個議題，我們必須了解，旅遊業對於一個國家的現代化是極其重要的，可以說：「每一個先進的國家，必定有一個健全發達的旅遊業」，其理由主要有二：. 一、旅遊業是「高附加價值」的「綠色產業」. 旅遊業是眾多產業的「火車頭」產業，除了旅遊業者本身的產值之外，還帶動了運輸業、旅宿業、餐飲業、娛樂業、零售業與文化創作產業等行業之成長，因此，對每一國家的國內生產毛額(gross domestic product, GDP)均能做出可觀的貢獻，而且還是相對低污染的貢獻。由於旅遊業確實對經濟有極大的正面價值，各國政府乃紛紛積極提振本國的旅遊業。旅遊業在全球經體系中所佔的地位也日趨重要──據「世界經濟論壇」(World Economic Forum, WEF)發佈的「2017 年旅遊業競爭力報告」，全球旅遊業收入竟已佔全球 GDP 的 10%；此外，根據「聯合國世界觀光組織」(United Nations World Tourism Organization, UNWTO)發佈的統計數字，全球旅遊產業向前邁進的步伐亦極為迅速：. 表 2-1 年度（西元）. 全球旅遊人次與觀光收益發展概況. 全球觀光人數（億人次）. 全球觀光收益（億美元）. 1960. 0.69. 68.67. 1999. 6.44. 4,545.53. 2016. 12.4. 12,200. 2017. 13.23. 13,400. 2018. 14 （估計數）. （尚未公佈）. 資料來源：本研究整理自交通部觀光局行政資訊網 (2017). 5.

(15) UNWTO 也同時發佈了 2017 年各國（地區）的國際遊客人數與旅遊收入排名表，列示如下：. 表 2-2. 2017 年全球各國（地區）國際旅客人數與旅遊收入排名表國際遊客人數. 名次. 國家. 國際旅遊收入. （千人）. 名次. 國家. （美金億元）. 1. 法國. 86,900. 1. 美國. 2. 西班牙. 81,800. 2. 西班牙. 680. 3. 美國. 76,900. 3. 法國. 607. 4. 中國. 60,700. 4. 泰國. 575. 5. 義大利. 58,300. 5. 英國. 512. 6. 墨西哥. 39,300. 6. 義大利. 442. 7. 英國. 37,700. 7. 澳大利亞. 417. 8. 土耳其. 37,600. 8. 德國. 398. 9. 德國. 37,500. 9. 澳門. 356. 10. 泰國. 35,400. 10. 日本. 341. 2,107. 資料來源：本研究整理自交通部觀光局行政資訊網 (2017). 自上表觀之，全球旅遊業興盛的地區主要集中在先進的歐美國家，而中國倚賴悠久的歷史文化及世界級的自然、人文景觀，墨西哥與土耳其鄰近全球觀光客的重要來源地並擁有特殊的景觀，日本東方的神袐與現代的科技文明並存，他們能躋身全球前十大觀光地區並不令人驚異。倒是蕞爾小島澳門僅靠博弈業，泰國則靠濃濃的異國風情、風光明媚的海灘與海島加上低廉的物價，就能名列前十，可見只要充份發揮自身的優點，就能讓無成本的歷史文化及自然景觀透過興旺的旅遊業為國家創造可觀的附加價值。. 二、旅遊業可帶動全球的人員流動、文化交流，提昇各國人民的國際視野. 6.

(16) 以台灣為例，2018 年十大旅客來源地為中國大陸、日本、港澳等國家（或地區）。表 23 揭露了我國 2018 年十大旅客來源地。. 表 2-3 名次. 2018 年十大旅客來源地. 國家（地區）. 來台旅客人次. 1. 中國大陸. 2,695,615. 2. 日. 1,969,151. 3. 香港、澳門. 1,653,654. 4. 韓. 國. 1,019,411. 5. 美. 國. 580,072. 6. 馬來西亞. 526,129. 7. 越. 南. 490,774. 8. 新加坡. 427,222. 9. 菲律賓. 419,105. 10. 泰. 320,008. 本. 國. 資料來源：t.t.n.旅報 (2019). 此外，只要國籍航空公司有開闢航點，或外籍航空有開闢台灣航點，或者我國對某國開辦免簽證措施，則該國的旅客即會顯著增長。例如新南向政策帶動的東南亞旅客潮，甚至冷門的俄羅斯旅客亦在 2018 年突破 1 萬人次，成長約 13%；又如法航及紐航分別在 2018 年 4 月及 11 月復航台北，也帶動法國及紐西蘭旅客成長 12.5%及 11.8%。這些每年上千萬人次的各國旅客在遊覽台灣的過程中，透過品味台灣的美景、美食，以及台灣最出名的「人情味」之後，必定會更加認識台灣，提昇台灣在國際上的能見度。. 旅遊業業務依旅遊目的地大致可分兩類：國內旅遊（Inbound，含國民旅遊與外人來台旅遊）及國外旅遊(Outbound)。國人赴國外旅遊的力道非常強勁，依交通部觀光局發佈的數字， 2018 年國人出國達 1,664 萬人次，高居全球第 10 位。以下是若干相關的數字： 7.

(17) 表 2-4 名次. 2018 年國人出國目的地統計. 國家（地區）. 出國人數（萬人次）. 1. 日. 本. 482. 2. 中國大陸. 417. 3. 香. 港. 169. 4. 亞洲全部. 1,515. 5. 美洲全部. 71. 6. 歐洲（德、法、英等）. 54. 7. 大洋洲（澳洲、紐西蘭等）. 22. 資料來源：鄭琪芳 (2019). 自上表觀之，國人出國旅遊的目的地固然集中於鄰近的亞洲地區，約佔全球地區的 95%，但美洲、歐洲及大洋洲先進國亦有為數可觀的國人前往。無論前往任何國家地區，總能體驗到不同的異國風情，接受到不同文明的衝擊，有助拓展國人的眼界並提昇國人的品味，若能借鏡他國的優點長處，更能大大點燃國人的創新火苗。. 以上是簡要說明旅遊業對全球發展的重要性，當然旅遊業也應成為台灣的重點發展產業之一。接著就讓我們來瞭解台灣旅遊業概況、台灣旅行業者之經營型態、台灣旅客消費趨勢與旅行業者之競合關係，最後概述新科技對旅遊業的影響，以期在後續的討論裡能夠建構出台灣旅行業者積極提昇品質的經營之道。. 8.

(18) 第一節台灣旅行業概況. 旅行業在台灣其實是個渺小的存在，在政府的施政優先次序上排名並不高，如表 2-5 所示，台灣政府發展觀光業的優先程度僅為世界排名第 56，遠遠不及亞洲其他國家。. 表 2-5. 2016 年亞洲各地政府發展觀光業優先程度之世界排名. 國家（地區）. 排名. 新加坡. 2. 香. 港. 9. 日. 本. 18. 泰. 國. 34. 中. 國. 50. 馬來西亞. 55. 台. 灣. 56. 韓. 國. 63. 資料來源：世界經濟論壇 (2017). 前面提到 2016 年度全球旅遊業總收入已佔全球 GDP 的 10%，但同一報告也顯示同年度台灣旅遊業總產值為 95 億美元，僅佔 GDP 的 1.8%，排名世界倒數第 7 名，可見以往政府施政並未特別著重旅遊業的發展。在此我們要再次強調：「觀光業是無煙囪工業」，蓬勃發展的觀光業對國內相關產業產生的效應會帶來可觀的產值，絶不亞於政府特別重視的高科技產業；尤其在舉世重視環保的趨勢下，低污染的觀光旅行業絶對是一個值得政府提携的產業。而 2019 年 3 月 2 日世界旅遊觀光協會(World Travel and Tourism Council, WTTC)發佈的報告更證實此一世界趨勢，該報告指出過去 5 年內世界各國新增的就業機會中有五分之一係由旅遊業所創造，產業年成長率 3.9%，僅次於製造業的 4%，領先當紅的醫療保健業(3.1%)、資訊科技業及金融服務業（均為 1.7%）。. 9.

(19) 台灣旅遊業發展的歷史不長，政府直到 1978 年 11 月 2 日才開放申請觀光護照，並於 1979 年元月起准許台灣地區人民出國觀光，但初期仍需申請「出入境許可證」，直到 1989 年才廢除，此後台灣旅行產業才有正常發展的機會。綜觀台灣旅行產業發展的歷史，除了上述關鍵點外，尚有下列重大事件：. 一、1987 年 11 月 2 日，開放國人赴中國大陸探親，從此開啟了國人赴大陸經商與旅遊活動之大門。. 二、2002 年元月 1 日起，開放大陸人民來台觀光，台灣與大陸人民的雙向觀光交流從此確立。. 三、為彌補大陸旅客驟減之缺口，行政院於 2016 年 8 月 16 日發佈「新南向政策」，對東南亞國協及南亞國家實施觀光免簽證等友善政策，有效拉抬該地區來台觀光人數。. 在政府策逐漸轉向重視旅遊產業的情況下，十年來台灣旅遊產業亦隨之蓬勃發展，有表 2-6 的數據為證：. 10.

(20) 表 2-6 年度（西元）. 近十年台灣旅遊產業顧客人數統計. 出國人數（千人次）. 入國人數（千人次）. 大陸來台人數（千人次）. 國內旅遊（千人次）. 2009. 8,143. 4,395. 912. 97,990. 2010. 9,415. 5,567. 1,631. 123,937. 2011. 9,584. 6,087. 1,784. 152,268. 2012. 10,240. 7,311. 2,586. 142,069. 2013. 11,053. 8,016. 2,874. 142,615. 2014. 11,845. 9,910. 3,987. 156,260. 2015. 13,183. 10,440. 4,184. 178,524. 2016. 14,589. 10,690. 3,511. 190,376. 2017. 15,655. 10,740. 2,732. 183,449. 2018. 16,645. 11,067. 2,690. 171,000. 資料來源：交通部觀光局行政資訊網 (2019a). 表 2-7. 近十年台灣旅遊產業收入統計單位：新台幣億元. 年度（西元）. 國內旅遊收入. 外人來台外匯收入. 合. 計. 2009. 1,828. 2,253. 4,081. 2010. 2,381. 2,759. 5,140. 2011. 3,103. 3,260. 6,363. 2012. 2,699. 3,485. 6,184. 2013. 2,721. 3,668. 6,389. 2014. 3,092. 4,438. 7,530. 2015. 3,601. 4,589. 8,190. 2016. 3,971. 4,322. 8,293. 2017. 4,021. 3,749. 7,770. 2018. 4,133 資料來源：交通部觀光局行政資訊網 (2019a) 11.

(21) 自表 2-6 觀之，我們還可以發現一個顯著的現象—來台旅客人數逐年增加，但大陸來台人數自 2016 年以後即急劇減少。中國官方更於 2019 年 8 月 1 日起向 47 個主要城市發佈赴台自由行禁令，陸客驟減重創台灣旅行業者，尤其是專做陸客生意的「一條龍」業者，黃家慧與張玉鉉(2019)就指出，限制陸客自由行將使台灣未來半年失去三百億商機。陸客來台人數快速下降，使得觀光寒冬來臨，旅行業已經有廠商（寶得利集團）開始放無薪假（黃文奇、黃淑慧與楊文琪，2019）。此種現象在短期內發生，一時之間台灣旅行業者措手不及，自然會產生較大之衝擊。但是，陸客縮減所空下來的旅遊設施卻給東北亞、東南亞旅客帶來更多的方便，例如日本網路媒體「zakzak」就以「中國人不能去，正是到台灣旅遊的好機會」為標題，大力推薦日人到台灣旅遊（陳永吉與王憶紅，2019）。此外，台灣官方為因應此一態勢推出之「新南向政策」亦吸引了眾多東南亞之旅客，足以彌補陸客人數減少之缺口。茲列表說明如下：. 表 2-8. 主要來台旅客地區人數增減統計. 來台人次（萬人次）. 年增率 (%). 2015. 2016. 2017. 2018. 2015. 2016. 2017. 2018. 中國. 418. 361. 273. 270. 4.94. -16.07. -22.18. -8.66. 日本. 163. 190. 190. 197. -0.46. 16.50. 0.17. 3.70. 港澳. 151. 161. 169. 165. 10.02. 6.69. 4.78. -5.12. 東南亞. 143. 165. 214. 243. 2.60. 1.60. 29.22. 31.91. 韓國. 66. 88. 105. 102. 24.84. 34.25. 19.26. -3.36. 資料來源：交通部觀光局行政資訊網 (2019b). 另，為減低陸客自由行禁令對旅遊業者的影響，台灣官方亦於 2019 年 9 月推出「擴大國旅秋冬旅遊補助」治標方案，據觀光局統計，迄 2019 年 10 月底止，申請補助住宿自由行旅客己達 207 萬人次，補助金額逾 9.8 億元，受益最多的前五名縣市分別為宜蘭縣、台東縣、花蓮縣、屏東縣與高雄市（蕭玗欣，2019）。陸客是近十年來台灣旅行業者的主要客源之一，. 12.

(22) 短時間內大量縮減確實不利台灣旅行業者之營運，但只要政府當局及業者妥善因應，仍可將不良影響降至最低。. 雖然王郁文(2018)藉由探討文獻資料，並進行迴歸分析，其研究結果指出：(1)根據文獻資料的分析，陸客來台人數縮減，對旅行業現況確有負面的影響；(2)唯迴歸分析的結果，陸客人數減少對整體觀光產業並無影響；影響旅行業者的是「來台旅客總人數」及其他旅行業者的內、外部因素。本研究認為，或許陸客減少人數可由新南向國家及日、韓、港等地增加的旅客人數補足，但相對於陸客較高的消費能力，其他地區新增的旅客消費能力明顯較低，因此對整體觀光產值仍有其影響。. 來台陸客縮減對台灣的利弊互見，套一句股市的術語，應是「短空長多」。「不要把雞蛋放在同一個籃子裡」—意味著過度倚賴某一類型的客戶將會帶來極高的風險。專做來台陸客生意的旅行業者近況不佳本就是可預期的結果，經過此一事件後，台灣旅行業者當然會有所體會與成長。2014 年是來台陸客最多的一年，高達 418.5 萬人次的陸客，不只佔當年全球來台外國旅客 991 萬人次的 42%，更把台灣幾個重要景點如日月潭、阿里山及花東的好山好水都佔滿了，限縮了國人及他國旅客的旅遊空間及心情。因此，陸客縮減不但緩和了台灣旅行業者削價攬客的不良競爭趨勢，讓旅行業者有重新思考經營方向的機會，規劃並執行面向全世界的健康經營策略，可以說是「塞翁失馬，焉知非福」。台灣中小旅行業者在上一波陸客潮中，亦爭相投入招攬陸客，因此也難免一起向下沈淪，在一鍋肉湯中撈些碎肉果腹，看似風光其實淺薄市儈。我們常說：「旅行業是製造業，是幸福製造業」，旅行業者當然要賺錢，但千萬別為了賺錢而無所不用其極，讓旅客留下不愉快的回憶。旅行業者的初衷其實是「把幸福帶給旅客，把歡笑散播人間」，大型旅行業者有其業績與獲利壓力，較難懷抱初衷；而中小旅行業者的經營策略若能依其設定的客戶類型，量身設計出帶給客戶滿意與歡樂的產品，反而能在一片旅遊紅海中闖出自己的藍海，這也正是本文何以要聚焦在台灣中小型旅行業經營策略的原因。. 13.

(23) 第二節台灣旅行業者之經營型態. 台灣旅行業者的經營型態，可依法定類別、旅遊產品（或服務）類型與主要客戶來源等區分成不同的類型：. 一、法定類別. 依「旅行業管理規則」，台灣旅行業可區分為綜合、甲種及乙種旅行業三種，其主要之區別列表說明如下：. 表 2-9 類別. 台灣旅行業者的法定類別. 資本額(NT$). 可經營業務. 綜合旅行業. 3 千萬元以上. 全部旅行業可經營之業務. 甲種旅行業. 6 百萬元以上. 不得委託其他業者招攬業務，其餘皆可. 乙種旅行業. 120 萬元以上. 僅能經營國內旅遊業務. 資料來源：摘要整理自全國法規資料庫 (2019). 迄 2019 年 11 月 30 止，全台灣共有 3987 家合法登記的旅行業者，若以法定類別來分類，其分配比例如下：. 表 2-10 類. 別. 台灣旅行業者家數統計. 總公司. 分公司. 合. 計. 綜合旅行業. 142. 469. 611. 甲種旅行業. 2,726. 378. 3,104. 乙種旅行業. 270. 2. 272. 3,138. 849. 3,987. 總. 計. 資料來源：交通部觀光局行政資訊網 (2019a) 14.

(24) 綜合旅行業是台灣最主要的旅行業者，是旅行業界的批發商(wholesaler)，幾乎包辦了全台的國內、外旅遊業務。甲種旅行業者是數量最多的，深入全台各地，除了自行攬客組團外，也會將散客交給綜合旅行業者出團；他們才是台灣旅行業的中堅力量，才是最可能給台灣旅行業帶來創新與改變的一群，也是我們要聚焦研究的對象。至於乙種旅行業者的經營業務受限，其發展性不足，故家數亦偏低。. 二、旅遊產品（或服務）類型. 若依旅遊產品（或服務）類型區分，台灣旅行業大致上可分成兩種類型：. （一）全包型：產品涵括全球的旅遊路線以及所有的國內遊服務。除上述的乙種旅行社外，國內幾乎所有旅行社業者均屬此種類型，除了主動開團招攬顧客外，客戶若有特定要求，亦能積極提供組服務團或轉介其他適當旅行業者去服務。. （二）專攻型：專門經營某一路線產品，其他路線則絶少涉入。此一類型最著名的莫過於「陸客團一條龍」服務—自陸客入台起，結合同樣的遊覽車、餐廳及旅宿等相關業者，走同樣的路線，進同樣的購物點，不只降低產品成本且有豐厚的外快；若是資金夠雄厚，甚至可自行包辦所有服務，囊括所有利益。除了陸客團外，專門經營日本線、韓國線、歐洲線、美國線及東南亞線的業者亦時有所聞。專攻型藉由全部資源的集中運用以及對產品的深度熟悉、對路線人際關係的深度經營，當然有其較大的利基；但也因為專攻某一路線，若此一路線因政治、經濟因素產生巨大的變化，相關業者恐怕會承擔極大的風險。. 三、顧客來源. 每一旅行業者推出產品，必定有其鎖定的主要顧客層，顧客來源不同，其經營方式亦不同：. 15.

(25) （一）全面型：綜合旅行社，尤其是在證券市場上市、上櫃的綜合旅行社(例如雄獅、鳯凰、山富、康福等大型旅行社)，其經營資源甚為豐富，容易取得國內、外旅遊業者的信賴。因此，所有綜合旅行社經營的客層都是全面性的，不只針對國人的旅遊需求，更擴展至與國外旅行業者合作，接待當地遊客來台旅遊。以往這其中也有專門接待日本旅客、韓國旅客、東南亞旅客的，當然更不乏有專營歐美旅客的業者。但在專營日本線的天喜旅行社以及專營泰國線的明泰旅行社相繼倒閉後，業界已無專營某一特定路線的業者。. （二）地方型：遍佈於全台各地城鄉的甲、乙種旅行社，幾乎所有客源均是當地的熟客，通常是每年固定會組成數團到國內外旅遊的鄉親朋友團。地方型旅行業者的客源既屬鄉親，因此大抵採用綜合旅行業者推出的平價路線，幾乎不可能推出高難度的高檔團。這種地方型旅行社都是小規模業者，僅有地方鄉親光顧，並無任何名氣可言。. （三）利基型：屬於都會型的甲種旅行社較易經營社會各種階層的人際關係，因此其顧客來源亦較為多樣化，可根據不同類型的客戶要求，量身設計不同的產品；也因為產品是針對客戶的需求而設計的，故能跳脫綜合旅行社千篇一律的產品，加入嶄新的點子並彈性處理產品的內容，故能大幅增加客戶之滿意度，打造出自己的一片藍海。尤其是有錢、有閒又有想法的菁英階層對旅遊有其理想性（甚至是夢想性）的期待，也惟有充滿熱忱與創意的旅行業者，才能以其與眾不同的思惟及執行力，積極去滿足菁英階層旅客們的期待，開拓出自我的利基市場。此種型態的業者較具知名度的有欣業旅揚旅遊工作室、華友及異術風格旅行社等。. 16.

(26) 第三節台灣旅客消費趨勢與旅行業者之競合關係. 台灣旅行業者各有不同的經營型態，一般而言，同一型態的業者鎖定的可能是同一性質的客層，因此競爭的趨勢大於合作關係；但是不同型態的業者由於客戶性質不同，彼此合作的可能性就大增，例如中、小型旅行業者通常會把散客交給綜合旅行社併團出發；又如地方型業者會將本身無法操作的團體交給都會型旅行業者去承辦。旅客才是旅遊業的生命線，在說明旅行業者的競合關係之前，我們應先釐清台灣旅客的消費趨勢，再逐一仔細盤點自己擁有的資源，在優勢的地方充份發揮，在不足的地方則找尋合作的可能，如此，才能在旅行業的完全競爭紅海中存活。以下是國人旅遊消費的二大趨勢：. 一、自由行比例大幅超越參團比例. 近年來由於智慧型手機的普遍化，在手機上取得旅遊資訊的質量均大幅提高，加上各種線上旅遊平台(online travel agent, OTA)的推波助瀾，以及廉價航空航點的全球化，旅客很容易自行規劃行程並訂購機票、住宿等旅遊產品，尤其是 39 歲以下的高教育程度青壯族，更以自由行為最優選擇。據 TTR 台灣趨勢研究發佈的 2018 年國人旅遊趨勢市場調查報告指出 2016 ～2018 年有近七成五的出國旅客採用自由行方式：. 表 2-11. 國人出國旅遊方式比較(2016～2018). 旅遊方式. 所佔比例(%). 自助旅行/自由行. 74.6. 參加旅行團. 24.5. 其他. 0.9 資料來源：TTR 台灣趨勢研究 (2019). 17.

(27) 年輕世代是自由行的愛用者，因為他們不喜歡被既定行程所束縳。根據美國 Expedia Media Solution (2017)發佈的「How younger Genesations Are Shaping The Future of Travel」所揭示的年輕世代旅遊特點為：. （一）Ｚ世代：每年出外旅遊約 30 天，思維開放，不喜歡常規旅遊目的地，往往到達目的地後再尋求當地人的建議。. （二）Ｙ世代（千禧世代）：喜歡輕鬆、浪漫的旅遊，容易受有吸引力的旅遊廣告所影響。半數以上在 OTA 訂購行程，其次是自行搜尋旅遊資訊。. （三）Ｘ世代：工作繁忙，喜歡放輕鬆的旅遊方式及較高檔的酒店。90%左右會先搜尋行程內容及其評價，88%會依據搜尋到的信息決定行程。. 旅遊研究所(2019)回顧了 2018 年與探討 2019 年的旅遊產業趨勢後指出，年輕世代樂於採用自由行旅遊方式，又衍生出兩項旅遊消費現象，分別是：(1)獨自旅行者日益增加，即便不獨自旅行，也是只有少數親友加入即會成行。(2)隨興旅遊者數量也大幅增加，他們會在到達目的地前一兩天甚至是當天才用手機訂購行程或活動。. 由於自由行的自由與隨興也因此產生所謂的「晚鳥商機」，旅遊業者可藉由 App 預訂平台推出「即時玩樂」的旅遊行程或活動，把握住「最後一刻(the last moment)」的新型態旅遊商機。中小旅行業者可能沒有足夠資源去建構如此龐大的 App 預訂旅遊平台，但至少在設計產品時可加入此種自由、隨興的元素，讓參與的旅客們「驚艷」；或者，可以根據旅客們過去的旅遊偏好，傳遞旅客們會感到興趣的產品資訊給他們。. 二、追求當地獨特旅遊體驗的需求日益增加. 人類天生具有好奇與冒險的基因，其最高需求即是追求「自我實現」。因此，一個成熟的旅客不再去追求「走馬看花」、「惟恐錯過」的大量內容旅遊產品，轉而去選擇貼近當地 18.

(28) 歷史文化、建築藝術、風俗民情與在地美食等「一期一會」（可能一生就這麼一次）的獨特旅遊體驗。線上訂房網站 booking.com (2018)分析 2019 年八大旅遊趨勢，其報告中指出有 55% 的台灣旅客認為獨特的旅遊體驗比物質享受更為重要，而該報告認定的八大旅遊趨勢為：. （一）不只有享受玩樂，學習型旅遊才能有助自我實現。. （二）懶人旅遊商機大，透過各種線上科技完成旅遊產品的訂購成為主流。. （三）對旅遊目的地不再有任何先決條件，太空旅遊也可能。. （四）追求獨特體驗，旅遊內容趨向個人化。. （五）全球公民意識普遍，在實踐社會關懷的前提下選擇旅遊內容。. （六）環保意識高漲，在旅遊中同時注重全球的永續發展。. （七）用「心」旅遊，獨特體驗重於物質享受。. （八）品質高、靈活有彈性的深度短期小旅行成為大受歡迎的亮點。. 在此種追求獨特旅遊體驗浪潮的推動下，旅客對於行程中的秘境景點、獨特體驗活動、住宿、餐飲等所有環節，都希望擁有驚喜的時刻。「獨一無二、在地風情與深入體驗」已成為當今旅遊產品的最重要元素，本論文的研究對象「欣業旅揚旅行社股份有限公司」即早在 2003 年成立時就抱持著「餐廳就是景點，飯店就是景點」、「旅行業是幸福製造業」、「是代替顧客發現美的眼睛」等等理念，值此追求獨特旅遊體驗的年代，正是中小旅行業者必須努力以赴的正確方向。讓大家一起來為顧客客製化獨特的在地旅遊體驗，在顧客歡樂的同時，「他們的滿意」也將會同時帶來「業者們滿意的利潤」及「漂亮的口碑」，更重要的是帶來「長期忠誠的客戶」。. 19.

(29) 前述國人旅遊消費的二大趨勢是銳不可擋的，旅遊業者千萬不可大意且必須順勢因應，否則難免步上英國 Thomas cook 集團的下場。號稱全球最古老旅遊企業的 Thomas cook (1841 ～2019)宣佈破產前，在 16 國家中開設 560 家旅行社，僱用了 22,000 名員工，並擁有自己的航空公司與渡假酒店。如此龐大的旅遊帝國，實力雄厚且資源充足，為何說倒就倒呢？據陳建鈞(2019)指出，全球最老旅行社 Thomas cook 集團之所以會破產關門，壓倒 Thomas cook 集團的最後一根稻草主要就是 OTA 旅遊服務平台的迅速發展，使得旅客可輕易量身訂購自我實現的行程，因此自由行比例遠遠超出團體旅遊。據 Association of British Travel Agents (2018) 指出，2018 年英國人海外渡假比例仍增加 3%，達到 60%，但每 7 個出國民眾中只有 1 人會選擇旅行社去安排行程，此種現象當然也嚴重侵蝕到該集團的業績。Thomas cook 集團雖已體察此一趨勢，但各種因應方式均無法順利推展，最後只好黯然熄燈退出。. 從 Thomas cook 集團的例子，我們可以看出由於現代 IT 科技的快速發展，人們可以隨時取得既廣泛又深入的旅遊資訊，且透過眾多的 OTA 平台亦可隨時訂購合乎自我需求的旅遊產品，旅行業者的經營方式必須大幅改變，才能降低被消費者邊緣化的危險。也就是說，原本傳統的線性結構營運模式：「供應商──製造商──中間商（或平台）──消費者」已經被現代化的消費者打破，旅遊業必須轉化成直接面對消費者的雙邊（B2C，旅行社直接面對旅客）或多邊（B2B2C，大旅行社透過中小旅行社直接面對旅客）架構，在此架構中創造出雙贏或多贏的價值。. 在不可逆的旅遊趨勢衝擊下，惟有能規劃獨特產品（含行程及餐飲等不同體驗）來滿足旅客不同需求的旅遊業者才有生存發展的機會，而不同業者間互助、互補的合作關係也有助於旅遊業者的共存共榮，因此我們認為旅遊業者健康的競合關係應是：. 一、強強聯手與強弱結盟. 旅遊業的顧客遍佈世界每個角落，其競爭對手並非只在國內，而是要打「世界盃」。國內大型綜合旅行社雖然擁有較多資源，但與歐美及中國、日本等旅遊大國相比仍屬弱勢，因 20.

(30) 此強強聯手才會增加勝算，例如最近蓬勃發展的郵輪旅遊即是國內、國外大型旅行社聯手開發出來的嶄新業務。至於中小型業者與大型業者本就不是競爭關係，若能互補合作，中小業者可將散客交予大型通路業者出團，以避免資源不敷使用的困境，而大型業者也可增加許許多多的銷售據點，真的是「合則兩利」的典範。. 二、中小旅行業者要不停創造不易被複製的產品. 在旅遊業「大者恆大」的趨勢下，大型通路商壟斷了絶大部份的旅遊資源，中小旅行業者在量化的旅遊產品上無法與大型業者競爭，因此必須走出自己的路來，以獨特的、不易被複製的產品來吸引特殊客層，擦亮自己的品牌。根據筆者多年的產業觀察經驗，中小業者要從「跟隨著」蜕變成「價值創造者」，其方向大致有三：. （一）開發新興旅遊目的地：例如幾年前的克羅埃西亞，又如近年的葡萄牙、摩洛哥、北歐三小國等。也不見得一定是新的國家，熱門的旅遊國家如西歐各國、美加地區、日本、中國等地尚有許多未經開發的處女地，可供台灣中小業者去發展那些充滿體驗樂趣的藍海。. （二）針對自由行日益擴增的趨勢，開發分齡、分眾的產品：喜愛自由行的 X、Y、Z 世代不喜歡被量化的團體行程綁住，他們或許會搭廉價航空前往目的地，或許會在 Airbnb 訂購簡便的旅宿，但他們更可能想追求不同的打卡體驗，若能根據其需求代訂高檔（米其林星級或在地熱門美食）餐廰、車票、音樂會及遊樂園等，甚至包裝成一趟獨一無二的行程，只要夠獨特，絶對可以吸引年輕人買單的。有照顧到年輕人的需求，當然也別忘了眾多的樂齡人口，戰後嬰兒潮世代都已到了退休年齡，這批有錢有閒的人們正是中小業者亟待開發的潛在客戶。李靜慧(2019)指出，渣打銀行調查顯示 85%台灣富裕族群退休就是要遊山玩水，這群高消費力退休族群追求的不是那種「上車睡覺，下車尿尿」的低端產品，而是富有不同體驗內容又能交到新朋友的高品質旅遊。已有旅遊業者推出像「帶爺奶拍網美照、做 21.

(31) 蛋糕」的旅遊產品，來搶奪 230 億樂齡商機（韓化宇，2019）。銀髪族通常在平日出遊，也有較長的時間進行深度旅遊，甚至可以環遊世界，只要投合其需求、衡量其能力，推出適當的產品，應可號召有同好的族群呼朋引伴前來參加。此外，不分年齡有相同興趣者亦是組團的好對象，例如高爾夫球團、奧運團、建築藝術團、品酒團、美食團、登山團、馬拉松團等等，皆是可以嘗試的方向，唯一的要求仍是──包裝好各種不同的獨特體驗。例如，冬季推出的高端極光團，除了必有的賞極光行程外，尚包括了哈士奇、馴鹿拉雪橇體驗，搭破冰船巡遊北極圈，騎乘冰上摩托車，住宿印第安帳篷與品嚐現撈極地帝王蟹等特殊體驗(魏妤庭，2019)。此種產品若是由中小業者來規劃，或許也可加入適合年輕人的「北冰洋浮冰足球賽」，或是適合銀髪族的「極光下再度海誓山盟」。. （三）不只要用心於同業間的競合，更要將眼光放在更廣濶的「異業整合」：中小業者的優勢是彈性大、機動性大，可以迅速決策也可迅速改變。因此中小業者可以根據每團（甚或每人）不同的屬性規劃出適合該團（或該人）的產品。也就是說，中小業者要做的是「各種旅遊資源的整合者」，就算是屬於弱連結的不同業別也可思考整合的可能與方向。近年來業界已發展出與醫療業、健檢業、美容業、觀光工廠、觀光農場、各項運動甚至是地方政府等共同携手共創價值的合作模式，或許多加努力觀察與規劃，台灣會有更多的強項行業納入旅遊業的合作盟友。. 以上介紹的是旅遊業界健康的競合關係，其實就是所謂的「生態圈經營法 (Ecology Management)」。台灣中小企業聯合輔導基金會總經理許婉琪(2020)為文指出，所謂的「生態圈」並不只是同一行業的上下游或供應鍊關係，凡是企業在活動中，從交易開始到結束可能接觸到的「利益相關者(stakeholders)」均屬之。其中有所謂的「強強聯手」，例如誠品書局邀集了台灣知名的文創品牌阿原肥皂、王傳德茶莊等前往世界各大城市打群架；也有「強弱結盟」的方式，弱者加入強者團隊共同發展壯大，例如日本鳶屋書店母公司 CCC 集團(Culture Convenience Club)納入許多有發展性的文創品牌，藉由該集團發行高達五千萬會員以上的 T 積分卡，在 60 萬家以上的商號享用食衣住行育樂的服務。此外，舉世皆知的 Apple、Google、 22.

(32) Facebook、Amazon、Softbank 等等也都是經營大規模生態圈的高手。台灣大型旅遊業者除了必然的競爭外，在必要時也會聯手出擊，例如上述共同開發郵輪旅遊業務，以及共同承接各種包機業務等。中小型業者資源不足，在某些業務必須與大型通路商結盟，但除了重視通路商、航空公司及地接社(local agent)等強連結外，中小業者其實更需要的是建立自己的經營生態圈，包裝出涵括不同弱連結行業的獨特產品，才能讓顧客更「有感(feel)」，讓死忠顧客更忠誠。. 23.

(33) 第四節新科技對旅遊業的影響. 隨著新世代網路族的興起，無可避免的，旅遊業相關的所有業務均可在網路上完成。包括行程的選擇與訂購（例如台灣 EZ TRAVEL）、投宿地點的多樣化比較選擇（例如 AIRbnb、 TRIVAGO）以及各項餐飲、休閒娛樂的訂購等，均可在指尖下透過互聯網完成交易。因此，當今的台灣旅遊業者不分大小都必須重視新興科技，如手機應用程式(App)與物聯網(internet of things, IoT)、人工智慧(artificial intellectual, AI)、區塊鏈(blockchain)以及擴增實境(augmented reality, AR)、虛擬實境(virtual reality, VR)等對旅遊業的影響。大型業者可引進各種科技並利用大數據分析來協助業務的推展，並在日常事務中利用科技來增進工作效率，大幅縮小人力成本；中小型業者則可視資源與需求「專精做」，利用新科技來提昇旅遊服務的「細膩度」。. 在各種新科技環伺的環境下，線上旅遊業者的市佔率逐年提昇，曠文琪(2020)引用中華民國旅行公會秘書長許高慶的推估，指出 2005 年網路旅行業者的市佔率約為兩成，而且還在逐年擴張中。依照此一趨勢，業界自然產生「傳統旅行業者還能生存嗎？」的疑慮。新科技造就了新型態的旅遊業者，對傳統旅行業者的影響不可謂不大，但筆者認為「傳統的實體旅行社並不會消失，只要他們能配新合新科技做出適當的因應與改變，實體旅行業者仍有生存的機會；同時，網路旅行社也無法順利擴張，除非他們能與實體旅行社一樣做到有溫度、貼近人性的服務。」總之，在新科技的環境下，無論是實體或網路旅行業者，都要同時汲取雙方的優點，才能保持競爭優勢。. 現階段無論大型或中小型旅遊業者都會根據鎖定的客層推出特定的產品，或許內容及訴求有較大的差異性，但在產品設計、業務推展與客戶關係經營上，皆已大量使用新科技。在這些科技中，透過 AI 擅長旅遊規劃的流程及細節，能做到精準推薦產品給適當的客戶；區塊鏈技術能讓交易過程更加透明，適合使用於 B2B 及 B2B2C 等互聯網交易；AR/VR 則可提供客戶對產品內容的虛擬體驗，有助潛在客戶先行了解產品內涵進而提高其購買意願。本章第三節談到體驗式旅遊已成未來旅遊的趨勢，林逸瑋(2019)強調網路旅遊業者正藉由體驗行程來強化其業務能量，這也印證了這個趨勢的發展。林逸瑋(2019)文中引用旅遊研究機構 24.

(34) Phocuswright 的預測，認為 2021 年直接自旅遊網站訂購產品的數量將超越旅行社，而預訂體驗也將是旅遊網站成長最快的部門。因此，各旅遊相關網站莫不大力加強此種產品內容，例如 2017 年 TripAdvisor 提供了逾 14 萬種體驗，Airbnb 則携手各地導遊，在全球一千多座城市中提供 1.5 萬多個體驗行程。這麼大量的產品內容，要吸引客戶瀏覽並吸收，除了應用上述的新科技外，別無他途。. 年輕人是世界的未來，當然也是旅遊業者的未來，因此年輕人的喜好是旅遊業者不得不重視的課題。booking.com (2019)最近在全球 29 個地區（含台灣）對 5452 位 Z 世代（16-24 歲）進行旅遊趨勢向調查，並發表「Z 世代的旅遊觀」，茲彙總如下：. 表 2-12 優先次序. Z 世代的旅遊觀. 內. 容. 認同比重(%). 1. 優先選擇體驗產品. 70. 2. 事先擬定旅遊清單. 69. 3. 想事先多多了解預計去的國家及地區. 67. 4. 把探索世界（旅遊）列為運用資金的首選. 65. 5. 旅遊放在物質享受之前. 60. 6. 選擇注重環保的旅遊方式. 7. 希望體驗冒險行程，如高空彈跳、飛行傘等. 56. 8. 想去人跡罕至的野外旅遊. 52. 9. 會參考旅遊網紅的建議. 45. 10. 會傳旅途中的照片到社群平台. 42. 50-60. 資料來源：booking.com (2019). 自上表觀之，年輕人的旅遊型態，從規劃到執行，都是個人化與個性化的，可想而知，其旅遊方式應該也是以自由行居多。那麼，旅遊業者的課題應是在年輕人旅遊的各個階段中. 25.

(35) 提供適時且有效的服務。據蔡宗保(2015)指出，年輕人的旅遊方式可歸納為五個循環，業者可藉由科技方法與之互動：. 表 2-13 步驟 1.產生旅遊慾望. 2.搜尋旅遊資訊. 3.詢價並訂購. 4.旅遊體驗 5.分享旅遊成果（回到步驟 1.）. 年輕人旅遊的五個循環 VS.業者的互動：內. 容. 業者的互動. 接受社群網站的分享訊息或旅遊網站的報導，對其中內容產生共鳴。在各大旅遊網站及公共或業. 提供獨特的旅遊資訊與體驗報導，吸引網友注意並引發旅遊意願。提供便利的搜尋工具並. 者官方網站廣泛搜尋旅遊資訊，並做出行程規劃。在各大交通、住宿及旅遊網站進行挑選、比價，並依個人所需訂購各旅遊產品。. 先行代為整理出模擬之行程。與旅宿網站合作，整合後推出各種選擇之個人化產品，透過社群行銷協助完成訂購。與當地業者合作，即時行銷特色體驗與商品。在業者官方網站協助顧客發表其分享內容。. 在現地隨興訂購具有當地特色的體驗產品。在各種社群、旅遊網站分享自我的旅遊歷程並評價。資料來源：蔡宗保 (2015). 新科技的引用在旅遊行業已是必然的趨勢，尤其是大型旅遊業者所受影響更是顯著。據 ITF 國際旅遊論壇(2017)的報告中指出，線上旅行社(OTA)今後的走向為集聚化（行業巨頭間合作合併，提高行業的集中度）、智慧化（向移動及智慧化聯網工具轉移）與規範化。國內大型旅行社例如雄獅旅行社等上市、上櫃業者均已成立各自的 IT 部門，處理大量的線上旅遊商機。此外，專業 OTA 旅遊業者亦早已加入科技旅遊戰局，例如易遊網就已成為線上旅遊流量最高的業者，為其帶來豐厚商機。但上述的線上旅遊業者大部份的業務仍只是販售自家或合作業者的套裝成品，並未大量著墨個人化、個性化的旅遊需求，留下廣大的空間給更多的新進 OTA 業者去發展，筆者發現幾家發展得不錯的 OTA 平台：. 一、KLOOK（客路）：鎖定碎片化的產品與行程，應用 AI 指派工作，快速連結 5,000 個全球各地的供應商，在全球 350 個旅遊目的地進行服務，舉凡熱門景點門票、當地 26.

(36) 交通、特色必吃美食、獨特體驗及一日遊等均能隨時妥善安排。該公司認為 OTA 是一場速度的競爭，領先者將通吃，因此持續小步快走。KLOOK 於 2019 年 4 月獲得日本軟體銀行願景基金融資 135 億元後，更積極加速業務拓展，9 月即宣佈擴大在台投資 20 億元，與華航、長榮航、亞洲萬里通，甚至是台北富邦銀行、維他露飲料公司等組成「旅行者便利聯盟」，提供旅客里程回饋、消費折扣或旅遊金等，打造大中華區最大線上客服中心。目前全球員工逾 1,500 名（台灣 150 人），單月線上訪問量約 3,000 萬人次。. 二、KKday（酷遊天）：台灣本土 OTA 業者，在全球 90 個國家、500 個城市提供許多獨家行程，致力深度旅遊體驗。雖然資本額不到 KLOOK 的十分之一，獲得的融資也遠遠不及 KLOOK，但其融資乃來自日本的策略投資人及官方資金（如日本最大旅遊集團 HIS），可藉此輕易取得日本主題樂園票券及飯店服務等，有效提昇其附加價值。除此之外，KKday 已於 2019 年與搜尋引擎巨頭 Google 締盟成為其預訂行程合作伙伴，可在任何消費者用 Google 搜尋旅遊資訊時，同時看見 KKday 提供的各地旅遊商品。該公司還在國內召集 400 家盟友（參見表 2-14），共同打造旅遊生態圈，目前員工超過 500 人，活躍用戶數每月達 640 萬人次。. 表 2-14. KKday 主要盟友. 盟友類型電子商務. 代表性業者. 航空公司. LINE 旅遊網、SHOP、Shopback、Travelko、 Funtime 、Naver Tour 等 Air Asia、紐西蘭航空、虎航、酷航. 銀行. 中國信託、國泰世華、玉山、台新資料來源：何佩珊 (2019b). 三、OwITing（奧丁丁）：提供在地體驗行程，強調以區塊鏈技術及 AI 人工智慧系統協助旅客快速規劃行程。結合國內外上千位導遊進行當地深度旅遊及獨家體驗，希望旅客能與當地人事物進行互動交流，像當地人一樣體驗當地的生活，發掘當地的特. 27.

(37) 色與文化。雖然只是一個私人企業，但拍出行銷台灣的影片「FUN Taiwan」卻獲得全球超過千萬人次的點閱率，目前全球員工超過 200 人。. 四、Fun Now（瘋哪）：放眼所有網路平台，大致上都需要「預訂」才能取得所需的服務或產品，而現代都會青壯人士卻喜歡「跟著感覺走」，想到了就馬上要去做，一般網路平台無法滿足他們的需求。還好，一組七年級的台灣年輕人看到這個市場商機，成立了一個專門滿足這種隨興商機的即時訂購預付平台 Fun Now，釋出所謂「最後一分鐘的優惠」，謀合供需雙方的需求。Fun Now 獲得了廣大的回響。他們成功的要點是：. （一）主打都會地區餐飲住宿與休閒娛樂等，因為隨興族大多集中在都會區，且都會區的相同資源供給也較豐富，要謀合供需雙方相對容易。. （二）嚴格管控上線店家的服務品質，除了依據其他平台（例如 Booking.com）的評分標準之外，亦鼓勵顧客本身對線上店家做出評等，低於平台標準的店家即予下架，永不錄用，如此才能取得消費者的信任。Fun Now 在 2018 年創造出每月 12 萬人次消費的高流量，且在消費後的 30 日內也有高達 6 成的回購率，這種「高黏著度」正是所有平台亟欲達成的目標。. （三）最後一分鐘的訂購正可解決供給方「清庫存」的需求，旅宿餐飲娛樂等是賣住房率或來客率的，賣不出去的時間、空間就是損失。因此，平台與商家合作，依尖峰、離峰時段訂出不同的價格，甚至有出清庫存的最優惠價格，如此消費者既能搶到最佳的價格，店家也能充分利用自己的資源。. 網路平台的成功立基於迎合社會的需求，有能力發現並設法創造「多贏」的網路平台 APP 才有光明的未來。Fun Now 讓率性的旅客最快可以預訂 15 分鐘後的都會玩樂行程，除了一般的飯店、餐廳外，還有按摩、美甲及各種 DIY 行程，甚至可提供賽馬場體驗、刺蝟咖啡館（台北的特色咖啡館，咖啡奶泡為各種可愛的粉紅色刺蝟造形）等特殊體驗，讓遊客能夠玩得「即 28.

(38) 時」、玩得「像個在地人」。類似 Fun Now 這種即興玩樂體驗 OTA 的成功尚需配合一項必要的條件──「即時支付」，亦即在訂購產品時同時完成支付手續。隨意窩日誌(2019)指出 2018 年電子錢包支付佔總支付方式的比例為 36%，預計未來五年將擴大至總支付方式的 47%，這也是「即時、即興、隨興」旅遊能夠發展的關鍵所在。就像台灣的所有產業一樣，目前台灣的旅遊業仍陷於價格競爭的削價紅海中，以致形成許多畸形現象(例如低團費高購物)。一般線上旅遊 OTA 業者現今仍在大打價格戰，幸好有上述優秀的業者推出各具特色的經營方式，希望將來不管傳統的旅行社或新的 OTA 平台都能各展創意，並能互補互助，在新科技的風潮下帶動全體旅遊業的健康發展。. 新科技對旅遊業的影響是全面性的，國際 OTA 業者對國內業者的衝擊也是全面性的，本土業者要如何因應呢？陳麒翔(2019)藉由深度訪談進行個案分析，其所得結論或可提供國內業者參考：. 一、透過業者全通路整合，提升各種通路間的分進合擊能力，以達到最佳化客戶體驗全通路服務的感受。. 二、蒐集客戶線上活動軌跡，結合完美的客戶資料庫，對客戶進行及時的精準行銷。. 三、改變業務員績效獎金計算公式，提高網路行銷比重，並配合修正服務流程及紀錄，加強網路行銷的力度。. 四、藉由線上、線下通路的有效整合，對客戶進行國際 OTA 平台無法完成的面對面服務，增加舊客戶的向心力並開發新客戶。. 目前所謂的「線上線下整合(online to offline, O2O)」（也被稱為「虛實整合通路」）是最被討論的數位行銷方式，綜合旅行社業者勢必要採行此種方式，但中小旅行社業者資源有限，究竟該如何配合此一趨勢並找出恰當的作法，這將是一大挑戰。. 29.

(39) 第三章研究方法第一節研究架構. 本研究乃在探討中小型旅行業者的經營策略，在第二章中我們已介紹了旅遊業的重要性、台灣旅遊業的發展過程與經營型態，並研究旅遊業顧客的消費趨勢、旅行業者間的競合關係以及新數位科技對旅行業的影響。而為了進一步了解中小型旅行業者的經營策略，我們決定選擇欣業旅揚社股份有限公司（以下簡稱欣業旅揚）進行個案研究。本論文的研究架構如圖 3-1 所示：. 文獻探討旅遊業的重要性台灣旅遊業簡介顧客的消費趨勢旅行業者的競合關係新數位科技的影響. 個案研究欣業旅揚旅行社股份有限公司. 資料整理分析個案基本資料個案整體經營策略優越的產品設計能力細膩的服務思維. 結論研究發現首要建立品牌專注利基市場採用生態圈戰法管理意涵中小業者經營的品牌化全球化. 圖 3-1. 本論文的研究架構. 資料來源：本研究整理. 30.

(40) 第二節研究方法之擇定. Gall, Borg & Gall (1996)認為個案研究是用實際參與者的觀點去探討研究對象的重要事件、人事及相關活動的過程。個案研究乃在探尋研究對象的真實狀況，標定問題並尋求解決問題的可行方案。陳伯璋(1989)指出個案研究有兩種類型：. （一）量化研究(Quantitative Study)：以實驗或調查等方法產生的數據做為研究依據的方法。. （二）質性研究(Qualitative Study)：指非以上述量化數據做為研究依據，而是以語言或文字描述研究對象各種事件或現象並探究其相關意涵的方法。. 社會科學是研究人類個體或組織行為的科學，舉凡人類的行為、思想、情緒等以及各種組織的功能、運作、文化歷史等，皆屬無法量化的現象，旅行社亦然，因此我們擇定質性研究做為此次個案研究的方式。而所謂質性研究亦有多種方式，其中主要者有：. （一）深度訪談法(In-Depth Interviews)：與受訪者進行一對一的深度對談。. （二）焦點團體法(Focus Group Interviews)：與二人以上的受訪者進行「座談會式」的深度對話。此法弱勢者容易受制於強勢對象的主導，無法完全了解真相。. （三）觀察法(Observation)：直接觀察受訪者的實際操作，但觀察者容易受個人主觀影響，無法百分之百了解受訪者的真正意向。但研究個案若是組織簡單且業務單純的對象，而觀察結果也顯示極高同質性的話，觀察法亦是一個可靠的選項。. 詳細分析研究個案的性質之後，我們認為「觀察法」應是本次研究的最佳選擇。此外，我們也就研究個案的書面資料，例如財務報表、訂購產品與出團資料、旅客意見調查表以及人事檔案等加以比對分析，做為本次研究的次級佐證資料。 31.

(41) 第四章個案研究─欣業旅揚旅行社股份有限公司在旅行業「大者恆大」的趨勢下，團體旅客幾乎已被幾家大型綜合旅行社所瓜分，而新興的各種 OTA 平台也獲取了絕大部分的自由行旅客。在這種情況下，中小旅行業者看似很難生存，却仍有若干中小業者表現卓著，成為特定消費族群心中的黃金品牌，究其主要原因則是這些中小業者鎖定了各自的「利基市場(Niche Market)」。所謂「利基市場」是指既有市場中的主要企業們所忽略或無心顧及的小規模細分市場，而且尚未出現能滿足此一市場所需求的產品或服務；此種細分市場有特定的需求，它們有著與大眾市場不同的品質要求與價格彈性，若能滿足其需求就有利可圖，本論文將分析的個案─欣業旅揚旅行社股份有限公司（以下簡稱「欣業旅揚」)就是利基市場的成功經營者。. 第一節個案基本資料. 表 4-1 項. 欣業旅揚基本資料. 目. 說. 明. 成立日期. 2003 年 4 月 1 日. 資本額. 新台幣柒佰萬元. 行業別. 甲種旅行業. 員工人數. 8人. 主要產品. 代訂機票、旅宿、餐飲及景點門票等；設計旅遊產品招攬團體旅客從事國內外旅遊。資料來源：本研究整理. 欣業旅揚在整個台灣旅遊產業附加價值鍊中佔有兩種位置：. 一、上游位置：由該旅行社設計產品並招攬全部參與旅客的案件，其所有附加價值均源自該行社。 32.

(42) 二、中游位置：招攬旅客交給其他承辦旅行社完成行程，僅獲取中段仲介之附加價值。. 截至 2017 年為止，欣業旅揚歷年來的年營收金額（含代收代付部份）大玫呈現穩定上升趨勢，如表 4-2 所示：. 表 4-2. 欣業旅揚歷年年營收金額單位：新台幣仟元. 年度(西元). 商務收入. 團體收入. 2004. $16,384. $18,302. $34,686. 2005. 18,347. 22,379. 40,726. 2006. 20,260. 26,760. 47,020. 2007. 31,320. 19,263. 50,583. 2008. 35,452. 27,358. 62,810. 2009. 34,950. 19,105. 54,055. 2010. 41,098. 24,953. 66,051. 2011. 35,896. 21,036. 56,932. 2012. 42,453. 44,923. 87,376. 2013. 43,731. 57,905. 101,636. 2014. 34,986. 69,684. 104,670. 2015. 23,404. 71,745. 95,149. 2016. 21,481. 72,196. 93,677. 資料來源：本研究整理. 33. 合. 計.

(43) 第二節總體經營策略. 20 世紀管理泰斗彼得．杜拉克(Peter Drucker)曾說“Innovation or Die.” （不創新，即死亡)，每個人或企業的成功關鍵，就是不斷的創新，不斷的想出並執行別人想不到的點子。旅行業是個標準的「紅海」產業，若是仍按傳統思維及方式去經營，絶對會淹沒在無情的競爭紅海中。欣業旅揚的經營階層深知此一道理，因此在成立時即採用適合自己發展的經營策略：. 一、了解自身定位，明確市場區隔. 淺羽茂、入山章榮、內田和成與根龍之(2019)所著《早稻田 MBA 創新管理筆記》一書中談到，在自然界裡「同一生態系內，不容許兩種以上的生物佔據同樣的生態地位」，強大的一方終將淘汰弱勢的一方，企業也是一樣。在同一產業圈內，實力不足者若強行跟業界老大以同樣的方法去爭逐同一市場，一定會慘遭封殺。書中以日本麥當勞、儂特利及摩斯漢堡的競爭為例，表 4-1 對比了三家企業在 1989 年與 2012 年的市佔率變動。. 表 4-3. 日本麥當勞、儂特利及摩斯漢堡市佔率變動市佔率 (%). 年度. 麥當勞. 儂特利. 摩斯漢堡. 1989. 52. 22. 21. 2012. 76. 4. 14. 資料來源：淺羽茂、入山章榮、內田和成與根來龍之(2019)，張嘉芬譯(2019). 儂特利選擇釘住業界老大麥當勞，採用類似的產品與行銷策略，但在「力不如人」的先天條件下，當然就是一路挨打，到 2012 年的市佔率只剩下 4%，最後黯然淡出市場；摩斯漢堡則深諳「老二哲學」，避開老大的鋒芒，這項作法讓它面對麥當勞連鎖體系的強勢競爭下仍握有 14%的市佔率。摩斯漢堡採用的主要策略有三：. （一）開發與麥當勞產品明顯有差異的菜單，並現點現做，讓顧客享用剛出爐餐點。 34.

(44) （二）推出「米漢堡」作為企業品牌的創新產品，並標示主要食材的產地。. （三）店面選擇在區位較差但相對低廉的地點，除了降低固定營運成本以提昇競爭力外，同時避開麥當勞的主戰場，培養社區型的忠實主顧。. 從這一個案例，我們就能深切了解中小企業在業界生存立足的第一課：「別學領頭者或其他業者。和別人做同樣的事，是無法在殘酷的競爭市場中存活的。」. 欣業旅揚成立於 SARS 肆虐的 2003 年，當時台灣旅行業的國外行程全部停擺，正好有空好好思考自我的定位。欣業旅揚不想和其他業者競逐微利的普羅大眾市場，希望在偌大的旅遊市場中找出合適自己的市場區隔。邱奕嘉(2019)研究電商平台 Shopify 的發展之道，發現其採取的策略正是高科技行銷大師傑弗利．摩爾(Geoffrey Moore)所提倡的「保齡球道策略 (Bowling Alley Strategy)」，亦即新創事業進入市場時，在眾多的分眾市場（保齡球道）中選取一個較小族群但成員明確的細分市場。這個細分市場通常具有以下兩種特性，適於做為新創事業的早期客群：. （一）成員比一般大眾有更高的付費意願去嚐試看似不成熟的好產品。. （二）在首發細分市場優化自身產品後，類似服務可藉由不同細分市場之間的連結，擴散至其他更廣大的細分市場。. 欣業旅揚屬於中小旅行業者，資源有限且寶貴，因此挑選適當的細分市場甚為重要。欣業旅揚遵行上述的「保齡球道策略」，採用「顧客導向」的市場區隔化策略，不在廣大的旅遊市場中去盲目打撈一般普羅大眾，而是先鎖定較能接受公司優質旅遊產品的客群，投入資源專注去經營此一目標客群，再藉由顧客的口碑，將公司的優良「企業形象」擴散至類似族群，從而擴大自我的市場規模。欣業旅揚的經營手法有三個重點：. 二、以「價格彈性較低」的族群為主要客源 35.

(45) 欣業旅揚以「價格彈性較低」的族群為主要客源，表 4-4 可顯示出欣業旅揚的主要客源及其擴散途徑與各別貢獻度：. 表 4-4 主要客源. 欣業旅揚主要客源、擴散途徑與其貢獻度. 擴散途徑. 營收佔比(%). 回流率(%). 醫師. 醫界同學及相關人士. 13. 100. 企業經理人. 商界連結網絡. 18. 100. 扶輪社友. 各扶輪社團. 9. 60. 備. 註. 喜歡比價的扶輪社友不少. 靈修參與者. 兩岸靈修團體. 31. 100. 東南亞退休人士. 東南亞地區同業. 15. 100. 欣業旅揚的產品優於當地同業. 資料來源：本研究整理. 自上表可知欣業旅揚的主要客源幾乎是社會中、高端人士，這正是該公司選定的「利基市場」，不僅與坊間一般同業「普遍攬客」的經營方式有顯著不同，也呼應了品牌的建立除了必須有特色的產品之外，還必須有清楚界定的目標對象。“You must start from somewhere”，你不可能一開始就滿足所有人，因此必須有所取捨。欣業旅揚一向以「優質旅遊產品」為標榜，而且「高貴不貴」，同樣價格水平的產品總會讓顧客覺得較其他業者更為細緻且實惠。但優質產品的價格當然也一定會高過坊間那些大眾化、通俗化的產品，因此要鎖定的客層也當然必須是那些重視旅遊品質，而不會斤斤計較產品價格的中高端旅客。其實，台灣的中高端旅客一直都是存在的，只是他們也一直找不到真正會把顧客滿意度放在第一考量的業者。坊間當然不乏所謂的高端旅遊業者，他們也確實有用心在設計行程，但大都仍然以利潤掛帥，導致細緻度不足，降低了（或者說忽略了）顧客滿意度。欣業旅揚的經營理念是「旅者至尊」，經營者本身的人格特質是容不下一絲絲的缺陷，因此所推出的產品必定都是經過「精彫細琢」的優質產品，處處帶給旅人們超乎期待的「驚喜」，「回不去了」正是品味過欣業旅揚旅遊產品的顧客的共同感受，他們無法再去接受那些庸俗或是所謂高端的產品。透過這些忠誠顧 36.

(46) 客再去主動介紹欣業旅揚，又帶動更多優質的新顧客投入。顧客的「口碑行銷」正是欣業旅揚立足此一「利基市場」的強大武器。. 針對顧客惠顧行為的分析結果指出，欣業旅揚的商務顧客因職務變遷迅速，流失量高達 7 成以上；團體顧客則有極高的忠誠度，除了扶輪社友流失量在 4 成左右以外，其他顧客幾乎都持續忠誠支持該公司的產品，也幾乎都會介紹親友一起來參加，可以說新顧客都是由老顧客介紹來的，且新顧客繼續留在欣業旅揚的比例也在五成左右。另外一半不再惠顧的顧客，究其原因則多半是朋友只招待這一次、已有經常往來的旅行社與因工作關係常駐國外等因素。. 三、重質不重量，重視旅客權益，團體以迷你級為主. 傳統的旅行團為了擴大每團毛利，團員數往往在 30 人左右，甚至有高達 40 人以上的，如此則勢必無法提供每位團員妥善的照顧，容易產生負面評價；在此網路發達的現代，負評也往往會迅速在網路中擴散，形成強大的殺傷力。這正是傳統旅行團無法滿足自主性強的現代旅客，導致自由行蓬勃發展的主要原因之一。欣業旅揚早已認知此一現象，因此一向堅持每團人數控制在 20 人上下，而且要借重 IT 系統進行「分眾行銷」，每團顧客的素質要維持平均，才能為顧客提供「量身訂做」的產品，為每位自主性強的旅客儘可能做到滿意的服務。 t.t.n 旅報(2017)慶祝發行 1000 期專刊，討論「旅行業的未來，未來的旅行業」，就有著名業者指出團體 MINI 化已是全球旅遊業的趨勢，唯有團體迷你化，旅行業者才能以專業化的考量去彈性打造獨特性且富涵體驗行程的產品，搏取自由行旅客的青睞。我們知道自由行旅客其實要花費許多時間去規劃、去訂購行程，但有些喜歡的行程個人未必訂得到，且每個行程間的串連交通往往耗時耗力，更重要的是，自由行耗費的成本，以同樣的行程安排而言，通常較旅行業者來得高。欣業旅揚了解此一自由行旅客的痛點，因此又推出了所謂「超 MINI」的團體，甚至一人、兩人就可成行，應用 IT 科技搜尋適合顧客旳特殊體驗，為他們量身定做產品，更可提供所謂私人的「貼身導遊」或「Driver Guide (旅行車司機兼導遊」，為他們提供最親切的服務。「自由行迷你團化」是欣業旅揚的獨特創意，已用於國內外高爾夫球團、休旅車迷你團輕旅行（參見本論文附錄）以及國外遊學等實際操作中。 37.