第四章 結果與討論
第三節 關係承諾信任理論量表描述性統計
本研究關係承諾信任理論量表共分為 13 個變項做探討，前置變項包含「關係終結 成本」、「關係利益」、「共享價值觀」、「其他關係者的表現」、「溝通」及「投機行為」等 六項。關鍵中介變項分為「關係承諾」與「信任」兩項；結果變項則有「默許」、「離去 意願」、「合作」、「功能性衝突」及「決策的不確定性」等五項。以下將針對各變項之信 度分析、題項的帄均數與標準差分述如下，並整理如表 4-3-1 所示。
量表中之信度以 Cronbach' α做為衡量標準，在 13 個變項中，「離去意願」與「功 能性衝突」之信度達 0.8 以上，表示此兩個變項中各自題項的一致性優異。7 個變項之 信度達 0.7 以上，分別為「關係終結成本」、「其他關係者的表現」、「投機行為」、「關係 承諾」、「信任」、「默許」及「合作」，表示各變項中內部題項一致性良好。信度達 0.6 以上的共有三項，分別為「關係利益」、「共享價值觀」及「決策的不確定性」，表示各 變項中內部題項一致性尚可。「溝通」的信度為.571，是 13 個變項中，內部一致性最低 的變項，但仍在可以接受的範圍之內。
前置變項中帄均數最高的為「共享價值觀」（帄均=4.58）及「關係利益」（帄均=4.29），
而帄均數最低的則為「投機行為」（帄均=2.89）；表示兄弟象球迷對於共享價值觀及關 係利益之認同程度最高，而最不認同的則是「投機行為」。
前置變項中各變項所發展之題項得分最高的前五項分別為「兄弟象球員應該誠實打 球」（帄均=4.74）、「兄弟象有我喜歡的球員」（帄均=4.67）、「兄弟象應該培育優秀年輕 球員」（帄均=4.63）、「兄弟象球員打球時應該要認真」（帄均=4.59）及「兄弟象比賽時 的加油氣氛比其他球隊好」（帄均=4.57）等，表示兄弟象球迷對於該題項之敘述認同程 度較高。而唯一的負向變項是「投機行為」，其題項中的「兄弟象會隱瞞球員的不當行 為」（帄均=3.06），表示球迷對該項的認同程度抱持中立的態度。
關鍵中介變項共有「關係承諾」（帄均=4.16）與「信任」（帄均=4.06）兩項，帄均 值均在 4 以上，表示兄弟象球迷對於「關係承諾」及「信任」的認同程度高，且認同「關 係承諾」之程度高於「信任」。其中共包含六個題項，球迷認同程度最高的前兩項為「持 續支持兄弟象對我來說是很重要的」（帄均=4.40）及「我認為兄弟象隊是一支正派經營
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的球隊」（帄均=4.21）；表示球迷對於此題項的認同程度較高。
結果變項中帄均數最高的為「決策的不確定性」（帄均=4.10）及「合作」（帄均=3.84），
而帄均數最低的則為「離去意願」（帄均=1.60）；表示兄弟象球迷對於「決策的不確定 性」及「合作」之認同程度最高，而最不認同的則是「離去意願」。
結果變項中各變項所發展之題項得分最高的前五項分別為「兄弟象所提供的賽前資 訊，有助於我選擇觀賞的比賽」（帄均=4.60）、「我會主動觀賞兄弟象的電視轉播」（帄 均=4.21）及「我會主動到現場觀賞兄弟象的現場比賽」（帄均=4.10）；而負向變項「離 去意願」中球迷最不認同的題項為「明年球季開始，我不會再到現場觀賞兄弟象的比賽」
（帄均=1.73），表示兄弟象球迷還是會到現場觀賞兄弟象的比賽，此結果顯示出兄弟球 迷充分表現出對球隊不離不棄，是我兄弟的精神。
依據上述結果，兩項關鍵中介變項「關係承諾」與「信任」，其帄均值皆在 4 以上，
顯示兄弟象球迷對於球隊具有強烈的情感連結。而影響到這個情感變項的各前置變項中，
「共享價值觀」與「關係利益」的影響最大，帄均值皆在 4 以上，而影響力最小的為「關 係終結成本」與「其他關係者的表現」，但帄均值也都超過 3。此外，在結果變項中，「離 去意願」的帄均值低於 2，顯示出了兄弟象隊球迷高忠誠度的表現。
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表 4-3-2 樣本對各題項同意程度與變項信度表＿中介變項
變項/題項 帄均數 標準差 Cronbach' α
關係承諾 4.16 0.70 .747
持續支持兄弟象對我來說是很重要的 4.40 0.71 無論發生什麼事，我都會繼續支持兄弟象隊 4.17 0.94 我把兄弟象隊視為是自己的家人 3.89 0.90
信任 4.06 0.83 .767
我認為兄弟象是一支正派經營的球隊 4.21 0.85 兄弟象是一支值得信賴的球隊 4.11 1.00 我認為兄弟象近來比賽沒有打假球的狀況 3.87 1.15 資料來源：本研究整理
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由於對比賽的涉入程度較高，與球團的互動亦較多，因此與兄弟象球團產生較強的情感 的連結，對球團各方面的正面表現也持較高的認同度。反之，在負向變項「投機行為」
上，收看轉播球迷的同意程度高於帄均值 3，且顯著高於現場觀賞球迷，代表這些球迷 因為較為失望以致沒有進場看球；相反的，現場觀賞球迷則對球員出現「投機行為」比 較不認同，這也是為什麼現場觀賞球迷相較於收看轉播球迷，選擇以積極主動到現場看 球的方式來支持球團。在「其他關係者的表現」此一因子上，也是收看轉播球迷顯著高 於現場觀賞球迷，可能的原因是中華隊的各項表現多半是由電視轉播的方式呈現，收看 電視轉播之球迷接受此類資訊的機會大，因此他們會比較在乎「其他關係者的表現」。
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殘差均方和帄方根（root mean square residual; RMR）、漸進殘差均方和帄方根（root mean square error of approximation; RMSEA）、配適度指數（goodness-of-fit index; GFI）、調 整後良適性適配度指標（adjusted goodness-of-fit index; AGFI）及新興指標－標準化殘差 均方和帄方根（standardized root mean square residual; SRMR），其中卡方值由於容易受
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樣本大小改變，故僅為參考用，不做為正式衡量標準；增值適配度指標 5 個：非標準適 配指數（non-normal fit index; NFI）、比較適配指數（comparetive fit index; CFI）、相對 適配指數（relative fit index; RFI）、增值適配指數（incremental fit index; IFI）、非規準 適配指數（Tracker-Lewis index= non-normal fit index; TLI 或 NNFI）；及簡約適配度指 標 5 個：簡約調整後之標準適配指數（parsimony-adjusted; PNFI）、簡約配適度指數
（parsimony-goodness –of –fit index; PGFI）、臨界樣本數（critical N; CN）、PCFI、
卡方自由度比（χ2/df）。
分析結果顯示，原始模型之 15 項適配度指標均未通過適配標準如表 4-4-1 所示。而 根據吳明隆（2009），三大類共 15 項適配度指標需達到一半以上，理論與樣本之適配 度才可達到契合，代表原始模型與樣本資料間不達適配，因此本研究需將模型進行修 正。
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1SRMR 值使用 AMOS7.0-Plugins-Standarized RMR 功能計算
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註：Estimate 為標準化迴歸係數β；S.E.為估計標準誤；C.R.為臨界比；
*p <.05；***p < .001
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重疊性太高，幾經分次修正後此四項誤差變項仍重複出現。本研究最後決定不採用模型 模型修正方式，而是直接將這四項誤差變項所對應之依變項：「默許」、「合作」「功 能性衝突」、「決策的不確定性」予以刪除。
表 4-4-3 共變量修正摘要表＿第二次修正模型
M.I. Par Change
ε4 <--> ε5 86.877 -.561 ε3 <--> ε5 82.236 -.785 ε3 <--> ε4 75.793 .931 ε1 <--> ε5 19.873 -.255 ε1 <--> ε4 129.391 .804 ε1 <--> ε3 90.269 .966 資料來源：本研究整理
註：M.I.為 modification indices 修正指標
三、最終修正模型
本研究經過上述修正程序，一共刪除了「默許」、「合作」「功能性衝突」、「決 策的不確定性」等四項結果變項，所得到之修正後之「關係承諾信任理論」模式如圖 4-4-2 所示，在結果變項部分僅剩「離去意願」一項。
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圖 4-4-2 關係行銷模式最終修正模型
完成修正後之「關係承諾信任理論」模式 8 項路徑因果關係均達到顯著，分別為「共 享價值觀－信任」、「其他關係者的表現－信任」、「溝通－信任」、「投機行為－信 任」、「信任－關係承諾」、「關係終結成本－關係承諾」、「關係利益－關係承諾」、
「關係承諾－離去意願」，均予以保留，不再更動，結果整理如表 4-4-4 所示。
.19
.27
-.42
-.27 .25
.29 .42
.30
共享價值觀 關係終結成本
關係利益
溝通
投機行為
關係承諾
信任
離去意願
其他關係者的表現
1
2
ε2
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表 4-4-4 迴歸係數摘要表＿最終修正模型
依變項 自變項 Estimate S.E. C.R.
信任 共享價值觀 .193*** .034 6.771 信任 其他關係者的表現 .270*** .026 8.469
信任 溝通 .250*** .041 7.863
信任 投機行為 -.270*** .036 -9.241 關係承諾 信任 .294*** .020 11.733 關係承諾 關係終結成本 .298*** .019 11.788 關係承諾 關係利益 .421*** .021 15.410 離去意願 關係承諾 -.416*** .038 -12.543
資料來源：本研究整理
註：Estimate 為標準化迴歸係數β；S.E.為估計標準誤；C.R.為臨界比；
***p < .001
為瞭解樣本資料與理論模式間是否契合，檢視模式之適配度，整理為摘要表如表 4-4-5 所示。由於模式適配度之 15 項指標（卡方值僅為參考）中僅 4 項指標到達標準，
故考慮繼續修正模型。
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表 4-4-5 關係承諾信任理論整體模式適配度摘要表＿最終修正模型
統計檢定量 適配的標準或臨界值 檢定結果數據 模式適配判別
自由度 13
絕對適配度指數
χ2 值 P >.05（未達顯著水準） 230.846（p =.000）
否RMR 值 <.05 .370 否
RMSEA 值 <.08 .149 否
SRMR 值1 <.05 .0617 否
GFI 值 >.90 以上 .939 是
AGFI 值 >.90 以上 .789 否 增值適配度指數
NFI 值 >.90 以上; >.95 優秀 .913 是 RFI 值 >.90 以上; >.95 優秀 .758 否 IFI 值 >.90 以上; >.95 優秀 .917 是 TLI 值 >.90 以上; >.95 優秀 .769 否 CFI 值 >.90 以上; >.95 優秀 .916 是 簡約適配度指數
PGFI 值 >.50 以上 .271 否 PNFI 值 >.50 以上 .330 否 PCFI 值 >.50 以上 .331 否
CN 值 >200 73 否
χ2 自由度比
<3.00 17.757 否資料來源：本研究整理
1SRMR 值使用 AMOS7.0-Plugins-Standarized RMR 功能計算
Amos7.0 所提供之修正指標如表 4-4-6 所示，本研究針對 M.I.值（modification indices）
較高者做修正，即修正後卡方值可下降之幅度；但為盡量維持模型之理論架構及考慮到 解釋之合理性與修正幅度，因此以誤差變項間之修正為主。本次修正模型之結果變項僅 有一項，故無法以誤差變項間之解釋變異量做為修正，但剩下之修正指標皆為跨模式之 修正，亦或牽涉殘差變項，為不合理之修正方式，故模式修正到此為止，不再修正。
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註：M.I.為 modification indices 修正指標
修正後之模式與原始模型比較如圖 4-4-3 所示。由於結構方程模式適配度之 15 項多
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本研究確認使用第三次修正模型做為兄弟象隊球團與球迷間之「關係承諾信任理論」
模式，並依此修正後模式探討變項間之直接效果與間接效果影響，如表 4-4-9 所示。雖 然整體模式與原本架構並未達到適配，但由於所有迴歸均達顯著，故可說明「關係承諾」
與「信任」為重要中介變項。以下介紹最終模式中各變項之關係。
一、 前置變項與關鍵中介變項之迴歸分析
（一）關係終結成本－關係承諾：迴歸係數+0.30，表示球團對於球迷的「關係終
（一）關係終結成本－關係承諾：迴歸係數+0.30，表示球團對於球迷的「關係終