關係承諾信任理論

「關係承諾信任理論」係於 1994 年由 Morgan & Hunt 所提出，本理論強調「關係 承諾」與「信任」為關係行銷中之關鍵中介變項，所有前置變項均透過此兩項中介變項 對結果變項造成影響，如圖 2-2-1 所示。前置變項、中介變項及結果變項之定義分別說 明如下：

一、前置變項：「關係承諾信任理論」之前置變項包含「關係終結成本」、「關係利益」、

「共享價值觀」、「溝通」及「投機行為」，上述變項之定義與說明如下。

（一）關係終結成本（Relationship Termination Costs）：係指夥伴與結束與其他夥伴 間之關係時所需付出之轉換成本，可以是關係結束的費用亦或因找不到可替 代的夥伴所需付出的成本。

（二）關係利益（Relationship Benefits）：指夥伴之間可提供較其他選擇來得優異的 利益，如：產品的品質、顧客的滿意度等。

關係品質

相似性 服務領域的專業知識 關係銷售行為

銷售效能 未來交易預期

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（三）共享價值觀（Shared Values）：指夥伴之間對於彼此的行為、目標及策略有相 同的看法。

（四）溝通（Communication）：夥伴之間任何即時且有意義的意見交換，管道可以 是正式或非正式的。

（五）投機行為（Opportunistic Behavior）：夥伴為了自身利益而從事影響到其他夥 伴的欺騙行為。

二、中介變項：「關係承諾信任理論」之中介變項包含「關係承諾」與「信任」兩項，

其為影響關係行銷中關鍵之中介變項。

（一）關係承諾（Relationship Commitment）：指夥伴之間認為彼此的關係相當重要，

願意盡最大的努力來維繫彼此的長期關係。

（二）信任（Trust）：指相信夥伴且認為期不會做出影響自身利益的行為。

三、結果變項：「關係承諾信任理論」之結果變項包含「默許」、「離去意願」、「合作」、

「功能性衝突」、「決策的不確定性」等五項。

（一）默許（Acquiescence）：被動配合夥伴特殊要求或政策的程度。

（二）離去意願（Propensity to Leave）：指在不久的將來結束夥伴間彼此關係的可 能性。

（三）合作（Cooperation）：相較於默許，合作是一主動表現，為了與夥伴共同達 到某種目標。

（四）功能性衝突（Functional Conflict）：與夥伴間發生衝突後，若經過理性的溝 通而產生具有建設性的結果，使得夥伴間更為團結。

（五）決策的不確定性（Decision-making Uncertainly）：指夥伴之間對於資訊的充 足性，是否足以使其定下決策，並且對其決策結果有辦法預測，具有信心的 程度。

在「關係承諾信任理論」的前置變項中，企業與消費者間的「關係終結成本」與「關

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係利益」越高，則消費者對於企業的「關係承諾」亦越高；「共享價值觀」同時影響「關 係承諾」與「信任」兩項中介變項，即企業與消費者間之共享價值觀越高，則此消費者 對於企業的「關係承諾」與「信任」都會越高；「溝通」為影響「信任」的前置變項，

當消費者對於與企業間的「溝通」越滿意，則其對於企業之「信任」亦越高。而「投機 行為」則為唯一負向影響中介變項的前置變項，即消費者若認為企業會從事投機行為程 度越高，則其對於企業的「信任」程度則會跟著降低。

此外，在兩項關鍵中介變項中，「信任」會單方向對於「關係承諾」造成影響，當 消費者對於企業的「信任」程度越高，其對於企業的「關係承諾」亦會跟著提高。

再者，「關係承諾」與「信任」均會分別對於結果變項造成影響。當消費者對企業 的「關係承諾」越高時，「默許」與「合作」兩項表現消費者對於企業被動與主動配合 的變項也會跟著提升，同時會降低消費者的「離去意願」；而當消費者對企業「信任」

的程度越高時，則能提昇消費者「合作」及產生「功能性衝突」的程度，至於消費者對 於「決策的不確定性」，則有賴其對企業的「信任」來做影響，「信任」程度越高，則「決 策的不確定性」會越低。

20 型（Key Mediating Variable Model），並探討製造業中汽車輪胎業及其供應商之關係。研 究結果發現，除了「關係利益」與「關係承諾」間無相關外，其餘因果關係假設皆成立，