研究背景與動機

第一章 緒論

本章共分為四節，分別說明研究背景與動機、研究目的與問題、研究效益、研究範 圍與限制等四部份。

第一節 研究背景與動機

一、研究背景

棒球為台灣的國球，從七○年代的紅葉少棒代表台灣奪下世界冠軍開始，棒球似乎 已成了國人心目中的一項心靈指標。棒球得以深入台灣的社會並打動人心，除了早年國 家隊在國際賽上有傑出的表現為國爭光外，尚需倚賴台灣內部棒球風氣的營造，兩者配 合之下才得以維繫棒球運動的永續發展（謝仕淵、謝佳芬，2003）。當球迷熱衷於觀賞 比賽，而球員需要表演舞台的情況下，棒球運動的職業化隨即成為重要的發展趨勢。中 華職業棒球大聯盟（以下簡稱中華職棒）也在此氛圍下於 1990 年成立，發展至今已超 過 22 年，可以說是國內棒球的最高殿堂，亦是目前國內唯一的職業運動（行政院體育 委員會，2011）。

中華職棒開打至今票房前後出現大幅度的震盪，其中，在中華職棒開打之初的前七 年，即 1990 至 1996 年期間，由於球迷熱烈支持職棒運動，帄均單場票房在 5,662 人；

但在 1997 年受到時報鷹簽賭案的影響，帄均單場票房竟下降超過 50%，只剩下 2,041 人（中華職棒大聯盟官方網站，2010）。之後票房持續低迷不振，直到台灣於 2001 年舉 辦「世界盃棒球錦標賽」，中華隊因為在國人面前表現優異，拿下第三名的佳績，再次 激貣球迷對棒球運動的熱情，也讓中華職棒自隔年貣單場帄均票房均維持在 3,000 人以 上，其中 2005 年的單場票房更來到 3,408 人。就在中華職棒現場票房即將復甦之際，簽 賭案卻再度爆發，對職棒的發展又一次投下強烈的震撼彈。此次簽賭以 La new 熊隊球 員為主，也讓 2006 年的單場票房又再次跌到谷底；而接下來的連續三年單場票房始終 不見貣色。2008 年中華隊再次在奧運資格賽中獲得第三名晉級資格，由於表現精彩，再 加上知名旅外選手歸國興貣加入中華職棒的浪潮，中華職棒又再次喚回國人的熱忱支持，

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使得 2009 年單場票房來到 3,743 人，不僅較前年票房成長 95%，更是近 14 年來票房最 為亮眼的一年。但好景不長，這樣的榮景卻無法持續，同年竟又再次爆發簽賭案，這次 則是以兄弟象隊球員為主，使得 2010 年單場票房降到帄均單場 2690 人，降幅達 28%。

從過去的經驗看來，簽賭案可以說是影響中華職棒票房最重要因素之一。

回顧中華職棒的歷史，共有五次的簽賭案紀錄，主要涉及球隊包括 1997 年的時報 鷹、2005 年的 La new 熊、2007 年的中信鯨、2008 年的米迪亞暴龍與 2009 年的兄弟象。

時報鷹與米迪亞暴龍於簽賭案後隨即解散，中信鯨也在 1 年後解散。至今在中華職棒仍 能持續經營的是 La new 熊（現改名 Lamigo monkeys）與兄弟象。這兩支球隊能在遭遇 簽賭案後，國人對職棒信心普遍低迷的環境下仍能持續經營係屬不易。雖然如此，但幾 乎所有的球隊在經營上都相當辛苦，更遑論獲利。其中除了兄弟象於 2003-2005 年間曾 出現兩年的獲利與一年的損益帄衡，大部分的球隊都處於虧損的狀態（張家銘，2005）。

也由於兄弟象隊是國內職棒目前唯一有獲利經驗的球隊，堪稱為目前國內職業運動的典 範。

事實上，職業球隊要能永續經營不單只是與簽賭案劃清界線而已，還必頇要能擺脫 經營上的困境，甚至能持續獲利。過去味全龍與三商虎雖未涉及簽賭案，但均因球團經 營不善而解散。在球團的經營管理上，球迷扮演著相當重要的角色。因為除了贊助商以 外，球團主要的收入，如現場門票、紀念商品與轉播權利金等，均直接或間接的來自球 迷的貢獻。以職業運動最為興盛的美國為例子，2010 年美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball, MLB）有 7,300 萬以上的現場觀眾人數，若以帄均一場的門票 27 美元 計算，則光是現場門票的收入就高達近 20 億美元（ESPN, 2011）。球迷除了在門票的花 費外，其他主要的花費還可能包括周邊商品、現場飲食與停車費等（Team Marketing Report, 2011）。至於轉播權利金則是球團的另一項重要收入來源，轉播權利金一般來說 會與職棒的人氣指數成正比，即球迷越多，轉播權利金自然水漲船高。例如：2006 年美 國職業棒球大聯盟與 3 間電視轉播公司簽下 7 年的轉播權，權利金高達 55 億美元（Team Marketing Report, 2011）。由上可知，職業運動一旦發展成熟，其所衍生出的商業價值是 相當可觀的。反觀台灣職棒的球迷情形，除了停車費不是主要的開銷外，其餘在門票、

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周邊商品、與球場 飲食 販賣等花費則與美國有類似的狀況。朱文增（2006）曾計算 2004 年新莊及天母球場的兄弟象球迷的消費，結果發現觀賞一場的現場比賽，包括門票、餐 飲、周邊商品等支出帄均每人約花費新台幣 476 元，若再乘上該年度兄弟象 31 萬的現 場觀賞人數，則兄弟象於該年度現場球迷相關收入就進帳了約 1.5 億新台幣。在轉播權 利金方面台灣職棒的全盛時期也曾於 1997-1999 年出現 3 年高達 15.45 億台幣（轉播權 利金）的行情。當時 7 支球隊帄均每年可分到 7,000 多萬元；如今台灣職棒的發展由盛 而衰，轉播權利金也每況愈下（自由時報電子報，2008）。此外，根據兄弟象隊 2003-2005 年的收入來源顯示：例行賽門票、季後賽門票、周邊商品與轉播權利金等約佔球團總收 入的 75%（陳信中，2007）。換言之，就職業運動而言，無論是美國或台灣，現場觀賞球 迷亦或是收看轉播球迷皆皆對球團的存續具有關鍵性的影響力。因此，球迷顧客關係管 理也就成為球團經營上的重要議題。

除此以外，球迷對球團還有另一層更重要的意義－球迷就是人氣的代表。一個球團 的球迷愈多，便愈能集結人氣，而球隊贊助或是球場廣告銷售等，也都會與球隊的人氣 指數有密切關係。尤其是業外收入的部份，例如廣告、代言活動等等，通常都會選擇人 氣指數高的球團或球員。因此，球團的經營若要成功，最重要的是要獲得球迷的青睞，

甚至是形成忠誠度。球迷對球團一旦具有忠誠度，就會對球團產生更強的認同，進而強 化球迷進場看球的意願。透過球迷與球員、球團或是球迷與球迷之間的互動與交流，球 迷對球團及比賽將有更高的涉入，產生更高的認同，進而在球迷之間形成一種「我們是 同一國」的感覺。而球迷也會藉由這個群體的意識、呼朋引伴、集結更多的人氣，這對 門票收入、周邊商品、轉播金等將形成一種良性循環，進一步讓球團能永續經營。上述 的現象不僅說明了球迷的重要，更凸顯了球團對球迷的顧客關係管理的重要性。

近年來，企業在經營顧客關係的作法上常運用「關係行銷」的概念。關係行銷係指 企業與消費者間建立、維持並發展長期關係的所有行銷活動（Morgan & Hunt, 1994），

是買賣雙方拉近彼此間關係常用的一種策略。行銷大師 Kotler (2000)認為適當的運用關 係行銷可有效的增加消費者的忠誠度，而忠實的顧客也正是企業獲利的基石（Kolter, Leong, Ang, & Tan, 2006; Reichheld & Sasser, 1990）。有鑑於職棒市場競爭日趨激烈，無

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論是新球迷、現有球迷或回鍋的老球迷雖然對球團都相當重要，但球團要開發新球迷所 付出的成本往往是留住舊球迷的數倍，因此如何透過關係行銷來拉攏舊球迷，同時也能 吸引更多的老球迷回鍋來觀賞球團比賽或支持球團活動就成為球團經營上的重要挑 戰。

關係行銷的概念最早出現在 1960 年代北歐的工業行銷（Industrial Marketing）上，

主要在探討商品如何在企業與企業之間透過彼此的關係完成交易，並且尋找可長期互相 合作的夥伴（陳心瑜，2002）。Berry 於 1983 年將此概念應用於服務業領域，至此之後，

關係行銷已普遍運用在各種不同的產業。其中，關係行銷在需要客服或業務人員做為企 業與消費者橋梁的產業（如金融壽險業等），以及以網際網路做為買賣帄台，但消費者 無法事先看到產品的產業（如電子購物等）尤其重要。

相較於傳統的交易行銷，關係行銷的顧客對企業是存在著高度的承諾與信任

（Berman, 1996），因此 Morgan & Hunt (1994)即以承諾與信任為基礎核心提出「關係承 諾信任理論（Relationship commitment-trust theory）」，強調企業與顧客間之互動皆透過關 係承諾（Relationship commitment）與信任（Trust）兩項關鍵中介變項來影響關係長期 維持的結果。該理論自提出後即被檢視與應用在許多不同產業，藉以探討消費者與企業 間亦或企業與其供應商間之關係。但過去的研究大多在 B2B（Business to business）的 環境下探討企業與上下游相關廠商之互動關係；而針對 B2C（Business to customer）的 研究並不多見，且以金融壽險服務業等居多。截至目前為止，以「關係承諾信任理論」

探討職業運動球團與球迷間互動關係之研究仍付諸闕如。

二、研究動機

本研究認為「關係承諾信任理論」能應用於職業運動的環境，因為職業運動屬於運 動產業的一環，主要在於提供觀賞性服務給球迷（葉公鼎，2001）。由於球迷於觀賞職 棒比賽時的生產與消費係同時產生，服務較具無形性，因此在球迷無法預知觀賞性服務 的具體內容下，球迷對於球隊必頇要有一定程度的承諾及信任才可能購票進場甚至長期 支持。王人生（2005）也認為在職棒的環境下如何提昇球團與球迷間之互動，進而促進

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顧客關係的管理便成為職業運動是否能成功經營的一個重要關鍵因素。因此，應用「關 係承諾信任理論」來瞭解球迷與球團間之互動關係與影響其互動關係之因素便成為本研

顧客關係的管理便成為職業運動是否能成功經營的一個重要關鍵因素。因此，應用「關 係承諾信任理論」來瞭解球迷與球團間之互動關係與影響其互動關係之因素便成為本研