第三章 研究方法
第二節 研究架構
本研究首先以 Morgan & Hunt (1994)之關係承諾信任理論為根據建立研究的基本架 構。本研究針對球團、教授、體育記者與各類型資深球迷等共 6 名進行深度訪談後發現，
「其他關係者的表現」在台灣職棒產業球團與球迷間之關係扮演重要角色，訪談對象整 理如表 3-2-1 所示。「其他關係者的表現」係指與兄弟象有關組織之表現，如聯盟其他球 隊的表現、中華隊的表現等。訪談對象表示職棒球迷會因為其他關係者的表現進而影響 到其對於自身喜愛球隊的支持程度，如球迷會因為其他球隊涉及簽賭案而選擇不再進場 支持原來喜愛的球隊，亦或會因為中華隊於國際賽中優異的表現，而影響球迷願意進場 支持中華職棒。因此本研究將該變項納入研究架構之前置變項，且假設此一變項會影響
「關係承諾」與「信任」兩個中介變項。修正後之研究架構如圖 3-2-1。
表 3-2-1 深度訪談對象表
訪談對象 職業 代表類型 球迷資歷 訪談地點
浦先生 La new 熊行銷部副理 La new 熊隊球團 － 高雄縣 林先生 國立台灣體育學院教授 學術界 － 台中市 歐先生 中國時報資深體育記者 傳播媒體 － 台北市 呂先生 學生 興農牛隊球迷 約 16 年 高雄市 呂小姐 上班族 兄弟象隊出走球迷 約 17 年 台北縣 楊小姐 上班族 統一 7-11 獅隊球迷 約 8 年 台南市 資料來源：本研究整理
42
假設 1.兄弟象球迷之關係承諾信任理論與 Morgan & Hunt (1994)所提出之「關
＋
43
係承諾信任理論」達到適配
問題二：適用於兄弟象隊球團與球迷間互動關係之「關係承諾信任理論」為何？
假設 2.「關係承諾信任理論」之前置變項對於關鍵中介變項有正向或負向之影 響
假設 2-1.「關係終結成本」對於「關係承諾」有顯著的正向影響 假設 2-2.「關係利益」對於「關係承諾」有顯著的正向影響 假設 2-3.「共享價值觀」對於「關係承諾」有顯著的正向影響 假設 2-4.「共享價值觀」對於「信任」有顯著的正向影響
假設 2-5.「其他關係者的表現」對於「關係承諾」有顯著的正向影響 假設 2-6.「其他關係者的表現」對於「信任」有顯著的正向影響 假設 2-7.「溝通」對於「信任」有顯著的正向影響
假設 2-8.「投機行為」對於「信任」有顯著的負向影響 假設 3.「關係承諾信任理論」之關鍵中介變項間存在正向影響
假設 3-1.「信任」對於「關係承諾」有顯著的正向影響
假設 4.「關係承諾信任理論」之關鍵中介變項對於結果變項有正向或負向之影 響
假設 4-1.「關係承諾」對於「默許」有顯著的正向影響 假設 4-2.「關係承諾」對於「離去意願」有顯著的負向影響 假設 4-3.「關係承諾」對於「合作」有顯著的正向影響 假設 4-4.「信任」對於「合作」有顯著的正向影響
假設 4-5.「信任」對於「功能性衝突」有顯著的正向影響 假設 4-6.「信任」對於「決策的不確定性」有顯著的負向影響
問題三：兄弟象隊現場觀賞球迷及收看轉播球迷在人口統計變項、球迷行為與球迷互動 之「關係承諾信任理論」是否有所差異？
假設 5.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在人口統計變項上有顯著差異 假設 5-1.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在性別上有顯著差異
44
假設 5-2.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在年齡上有顯著差異 假設 5-3.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在婚姻狀況上有顯著差異 假設 5-4.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在教育程度上有顯著差異 假設 5-5.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在居住地上有顯著差異 假設 5-6.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在職業上有顯著差異
假設 5-7.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在每月帄均收入上有顯著差異 假設 6.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在球迷行為上有顯著差異
假設 6-1.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在球迷資歷上有顯著差異 假設 6-2.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在球迷型態上有顯著差異 假設 6-3.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在看球同伴上有顯著差異 假設 6-4.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在支持因素上有顯著差異 假設 6-5.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在購票方式上有顯著差異 假設 7.現場觀賞球迷與收看轉播球迷在修正後之「關係承諾信任理論」模式上
有顯著差異
第四節 研究工具
本研究以調查式問卷為研究工具，內容共分為「關係承諾信任理論」量表、球迷行 為與個人基本資料三大部分。
一、名詞解釋
（一）關係行銷：本研究參考 Morgan & Hunt (1994)的概念將關係行銷定義為「球 團與球迷之間為建立、發展並維持成功的長期關係之所有互動。」
（二）球迷：本研究之球迷係採自我認定方式，由受訪者自我判定其是否為兄弟象 隊之球迷；並依據球迷支持兄弟象隊之方式將球迷分為－「現場觀賞球迷」
與「收看轉播球迷」。
1. 現場觀賞球迷：係指 2010 年球季有到現場觀賞兄弟象隊比賽之球迷。
2. 收看轉播球迷：係指 2010 年球季未到現場觀賞任一場兄弟象隊比賽，但
45
有收看 2010 年球季兄弟象隊比賽之電視轉播，且至少有觀賞五局以上 者。
二、關係承諾信任理論量表
「關係承諾信任理論」量表係依據 Morgan & Hunt (1994)所提出之「關係承諾信任 理論」，加入深度訪談結果（深度訪談之大綱請參見附錄）與研究者對中華職棒生態之 觀察，並參考相關實證研究之問卷內容（
Lancastre
&Lage
s, 2006; Vatanasombut, et al., 2008; 林星聖, 2001；游象傑, 2008；謝岫芸, 2000）編製而成。量表初稿首先經過 8 位兄 弟象球迷的預詴，針對題項的內容與用字遣詞進行修正；接續進行焦點團體討論，針對 上述修正後問卷進行最後確認，並完成正式問卷設計。其中，焦點團體討論成員包括兩 位指導教授及對於研究方法、行銷學與職業棒球皆有一定瞭解的碩士研究生 5 位。本量 表共包括 6 個前置變項、2 個中介變項及 5 個結果變項。各變項之操作性定義與測量方 式分述如下，並彙整於表 3-4-1、表 3-4-2 及表 3-4-3 所示。（一）「關係承諾信任理論」前置變項
1. 關係終結成本：指球迷不再支持兄弟象後，不管其是否有尋找新的替代 球隊，所需付出之有形與無形代價的多寡。衡量題項共三題，如表 3-4-1 所示，採李克特五點式（Likert scale）尺度測量，得分越高表示球迷所付 出之代價越高。
2. 關係利益：指球迷支持兄弟象隊所獲得較其他球隊來得優越的利益的多 寡，其利益可以為有形或無形。衡量題項共五題，如表 3-4-1 所示，採李 克特五點式（Likert scale）尺度測量，得分越高表示球迷所得到之利益越 大。
3. 共享價值觀：指球迷對於兄弟象隊在行為、目標及策略性三項重要性及 適切性的認同程度。衡量題項共五項，如表 3-4-1 所示，採李克特五點式
（Likert scale）尺度測量，得分越高表示球迷對於兄弟象隊此部分之價值 觀認同程度越高。
4. 其他關係者的表現：依據研究者對台灣職棒產業特性之觀察與深度訪談
46
得來，係指與兄弟象隊有直接關係之母企業、聯盟及聯盟其他球隊與台 灣棒球於國際之表現優劣。衡量題項共四項，如表 3-4-1 所示，採李克特 五點式（Likert scale）尺度測量，得分越高表示與兄弟象隊有相關之企業、
球隊等在球迷心目中具有較好的表現。
5. 溝通：溝通係指球迷與兄弟象隊間利用任何正式與非正式管道進行有意 義的即時意見交換的程度。衡量題項共三項，如表 3-4-1 所示，採李克特 五點式（Likert scale）尺度測量，得分越高表示球迷與兄弟象隊之間意見 交流越即時且完整。
6. 投機行為：投機行為係指兄弟象隊為了自身利益而做出欺騙球迷的行為 的程度。衡量題項共兩項，如表 3-4-1 所示，採李克特五點式（Likert scale）
尺度測量，得分越高表示球迷認為兄弟象隊會欺騙球迷的可能性越大。
47
Lancastren and Lages(2004)、
Vatanasombut et al.
(2008) 深度訪
Morgan & Hunt (1994)、深度訪談
48
Morgan & Hunt (1994) 、 Lancastren and Lages(2004) 、 Vatanasombut et al.(2008) 、研究者
Morgan & Hunt (1994)、深度訪談 的程度。衡量題項共三項，如表 3-4-2 所示，採李克特五點式（Likert scale）
尺度測量，得分越高表示球迷認為兄弟象隊誠實且可靠的程度越高。
49 傑（2008）、Morgan &
Hunt (1994) 、 Vatanasombut et al.(2008)
Morgan & Hunt
(1994)、研究者之觀察
資料來源：本研究整理
（三）「關係承諾信任理論」結果變項
1. 默許：指球迷願意配合兄弟象隊活動或策略之程度。衡量題項共兩項，
如表 3-4-3 所示，採李克特五點式（Likert scale）尺度測量，得分越高表 示球迷願意配合兄弟象隊的程度越高。
2. 離去意願：指球迷在不久的將來不繼續支持兄弟向對之可能性。衡量題 項共三項，如表 3-4-3 所示，採李克特五點式（Likert scale）尺度測量，
得分越高表示球迷將來不繼續支持兄弟象隊的可能性越高。
3. 合作：指球迷為了與兄弟象隊一貣達到共同的目標而從事的主動行為之 意願。衡量題項共五項，如表 3-4-3 所示，採李克特五點式（Likert scale）
尺度測量，得分越高表示球迷願意主動參與兄弟象隊相關活動的機會越
50
性的結果的可能性越高。
5. 決策的不確定性：決策的不確定性係指球迷是否有足夠資訊去做與兄弟 象隊有相關之決策，且對其決策之結果預測與信心程度。衡量題項共兩 項，如表 3-4-3 所示，採李克特五點式（Likert scale）尺度測量，此部分 為反向計分，得分越高表示球迷對於決策的資訊與信心越充足。
Morgan &
Hunt
51
Morgan &
Hunt
（四）「關係承諾信任理論」量表效度：本量表係以 Morgan & Hunt (1994)之原始 量表為基礎，除參酌過去相關實證的量表內涵外，同時納入深度訪談之內容，
52
變項分別以類別尺度衡量之。相關資訊來源包含：中華職棒官方網站、兄弟象官方網站、
後援會、電視、報紙、雜誌、廣播、職棒宣傳品、電子佈告欄、親友、其他網路資源等
後援會、電視、報紙、雜誌、廣播、職棒宣傳品、電子佈告欄、親友、其他網路資源等