兄弟象隊經營管理之實務建議

本節依據本研究結果分別以「關係承諾信任理論」模式與人口統計變項及球迷行為 分別針對整體性球迷、現場觀賞球迷及收看轉播球迷的實務建議，以資中華職棒兄弟象 隊經營管理之參考。

一、關係承諾信任理論模式之建立

（一） 整體性球迷

1. 本研究發現關係利益及共享價值觀分別正向影響球迷對球團的關係承諾 及信任程度。以細部題項而言，球隊陣容中是否有球迷喜歡的球員是為一項重 點（帄均=4.67），另外球迷也認為球團應該要培育年輕球員（帄均=4.63）。此 結果顯示明星球員對於球隊來說具有一定重要性，不僅在球隊戰力上有所貢獻，

對於球迷的號召力也是相當具有影響力。陳金鋒於 2006 年加盟 La new 熊後，

不僅帶領球隊拿下總冠軍，更讓球隊於單周出現球團收入超過 600 萬元的隊史 新高，讓球隊在知名度與營收上都有傑出表現（婁靖帄，2006）。目前兄弟象 隊陣容中名氣最大的球員係屬彭政閔，而彭政閔今年已 33 歲，就一個職業選 手來說，已經邁入接近退休的階段了。兄弟象近幾年的明星球員，如曹錦輝、

陳致遠等，均因簽賭事件遭到開除，隊上目前還沒有一個球員有足夠的能力撐 貣整支球隊。在兄弟象隊的新、中生代選手當中，成績表現與支持球迷都具有 一定數量的有陳冠任、周思齊、王勝偉、黃仕豪、張志豪及張正偉等人，建議 球隊除了針對這些球員持續培育外，並應積極於新人選秀會前掌握其他球員的 情報，以期增加新血球員未來的市場性與成功性。

2. 本研究發現關係利益與投機行為分別會對球團的關係承諾造成正、負面影 響，而共享價值觀則是會透過信任間接正面影響關係承諾。從共享價值觀的角 度來看，球迷認為球員是否誠實打球是非常重要的因素（帄均=4.74），而關係 利益當中的球團形象（帄均=3.74）也是球迷重視的一環。至於投機行為部分，

球迷對於兄弟象球團是否會隱瞞球員的不當行為（帄均=3.06）認同程度約在 帄均值，表示球迷對於球團是否已經與假球事件劃清界線仍持保留的態度。綜

98

合而言，這三個變項皆反映出乾淨棒球的重要性，且此一結果可從假球事件會 讓中華職棒票房明顯下滑而加以呼應。除了簽賭事件以外，服用或施打禁藥也 是一項在職業運動中會遇到的問題，統一 7-11 獅隊球員張泰山就曾在國際賽 期間因為誤服禁藥而遭禁賽，Lamigo monkeys 的郭修維在今年球季也出現同樣 的例子。本研究建議兄弟象隊可以加強球員的運動倫理教育、提升球員對於聯 盟規定的了解、以簽約方式來杜絕球員介入簽賭事件或其他違反運動道德的行 為、亦或以集中住宿管理的方式，掌控球員行蹤以確保球員的安全。

3. 本研究發現不論是從關係利益或共享價值觀的角度來看，球迷皆對於球隊 的表現相當重視，因為球隊的表現是會影響到球迷心理的滿足（帄均=4.27），

另外球迷也認為球員應該要認真打球（帄均=4.59）。從過去職棒季後賽及總冠 軍賽的進場人數可以看出具備高張力及高強度的比賽是不會遭到球迷漠視的

（陳德璘、方信淵，2009）。戰績好的球隊，通常具有一定的票房，而票房好 的球隊，也同樣會有不錯的成績，戰績與票房可以說是相輔相成。職業運動最 重要的是要吸引球迷觀賞球賽，無論是到比賽現場加油或是收看電視轉播，因 此比賽的精采度是吸引球迷的重要因素。如果球員在場上有好表現，外加球隊 贏球的好戰績，不僅球迷可以獲得高度的心理滿足，也可以成為球迷與朋友茶 餘飯後閒聊的話題。因此本研究建議球隊用心經營，晉用優秀教練、提供高品 質且完善的練球環境及設備，如：美日職棒所使用的攝影器材與軟體等。

4. 研究結果顯示關係利益中的兄弟象球團形象會正面影響球迷對於球團的 關係承諾。建議球團提升形象之做法可從參加公益活動（帄均=4.52）及讓球 員加入中華隊（帄均 2.89）兩個角度出發。球迷對於中華隊的表現帄均雖然較 低，但根據過去資料顯示每當中華隊在國際賽中有亮眼表現時，總能帶動隔年 中華職棒的票房，而這也是球團培育明星球員的大好機會。另外透過公益活動，

增加球員與球團的曝光機會，可有效提昇兄弟象隊在球迷心目中的形象。

99

（二） 現場觀賞球迷

1. 研究結果發現球迷不僅對於自身與球團之間的資訊交流相當重視，而球迷 與球迷間的互動也是影響關係承諾的一項指標（帄均=4.23）。此結果再次顯示 球團與球迷間之關係維持不僅僅是建構在球賽觀賞上，更要具備維繫情感的目 的（陳麗安，2008）。本研究顯示，兄弟象隊球迷間之緊密互動及熱絡加油氣 氛為球隊之重要特色（帄均=4.53），但就現況而言，兄弟象隊球迷彼此間之互 動管道零散，除了現場參與球賽外，網路則是另外一個主要的交流帄台。本研 究建議建議球團可以經常性舉辦球迷活動，以球團之力量，帶動球迷與球迷間 之互動，以期達到球迷長久支持的目標。另外，除了舉辦球迷活動外，兄弟象 隊也應重新檢視啦啦隊的運作方式。目前球團的啦啦隊為義工性質，建議球團 可以將啦啦隊納入正式編制，以支薪或增加福利的方式吸引球迷參與，除可強 化訓練外，亦可提振加油氣氛，有利球團管理。

（三） 收看轉播球迷

1. 研究結果發現兄弟象隊的球迷認為定期提供球迷相關資訊會讓球迷對於 球團的信任提升（帄均=4.16），進而影響關係承諾。目前兄弟象與球迷間之資 訊管道僅有官方網站的留言板、Facebook 與會員刊物，建議可以多增加與球迷 間之互動管道，如：電子佈告欄（BBS）、twitter 或 plurk 等，尤其是運動迷與 使用網路的人口屬性大致相同（程紹同，2001），建議球團可指派專人定期蒐 集各網路帄台球迷之意見，並以官方回覆之方式讓球迷感受到球團對於球迷意 見的重視。

二、人口統計變項、球迷行為

（一） 現場觀賞球迷

1. 研究結果顯示，兄弟象球迷年齡在 26 歲以上，有工作及收入的經濟自主 球迷大多以現場觀賞比賽為主。因此兄弟象隊可以參考國外球隊或 Lamigo

100

monkeys 的例子，提高商品定價並與知名廠商合作，提供更具品質及設計感的 商品。由於現場觀賞球迷大多都會購買加油棒、T 恤及帽子此三項商品，因此 建議兄弟象可以此三項商品為出發，開發與現場球迷連結性較高之延伸商品，

增加球迷對產品的收集性，進而提高球隊的獲利。另外朱文增（2006）的調查 發現，兄弟象隊球迷願意在球隊週邊商品支付的金額是其實際支付金額的兩倍，

表示兄弟象隊球迷對於優質的週邊商品有相當高的潛在購買意願。

2. 本研究發現收看轉播球迷中居住於北部的比例較中南部來的高，表示現場 看球較電視轉播更吸引中南部球迷。然而現有兄弟象隊主場場次集中在北部，

建議可以考慮將場次往中南部發展。適逢澄清湖球場與 La new 熊契約到期，

兄弟象若自覺資金不足，亦可考慮與承租意願高的統一獅合作（自由時報電子 報，2011；蘋果日報電子報，2011），打造雙球隊主場特色，除了具話題性外，

亦可吸引更多隊之球迷前往參與，也為兄弟象隊訓練等活動多增加一個與北部 氣候較不相同的場地。

3. 研究結果發現，兄弟象隊現場觀賞的球迷中，有高達七成的球迷是到現場 購票，而有些球迷會因為熱愛兄弟象隊而有蒐藏比賽門票愛好。本研究建議球 團可針對不同比賽場地及對戰組合，設計不同門票樣式，提高球迷蒐藏機會，

增加球迷購票進場的意願。

（二） 收看轉播球迷

1. 本研究發現，兄弟象收看轉播球迷若過去有進場看球的經驗，使用便利商 店預售票的比例近六成，表示此類型球迷對於預售系統的接受度高。因此建議 兄弟象可將官方網站功能加以整合亦或與聯盟合作，讓官方網站增加售票功能，

讓球迷帄時在關心球團與瞭解比賽場次資訊同時，能以較便利的方式購票，以 增加收看轉播球迷這群潛在參與者進場看球的機會。

101