中華職業棒球大聯盟兄弟象隊關係行銷之研究

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(1)國立高雄大學運動健康與休閒學系(所) 碩士論文. 中華職業棒球大聯盟兄弟象隊關係行銷之研究 Relationship Marketing in Brothers Elephant, Chinese Professional Baseball League. 研究生：丁原鵬. 撰. 指導教授：孫雅彥. 博士. 潘明珠. 博士. 中華民國一百年八月.

(2) 誌. 謝. 「學術這條路是很辛苦的，儘管你努力的付出，也不一定會有成果，更何況你不努力。」猶記得碩二的時候聽到老師的這一番話。現在回想起來，真的不敢說自己非常認真，但也體悟到了這是一個學習的過程；只要努力付出，縱使沒有得到亮眼的成果，但也獲得了一次又一次學習的機會。但是不是能把握每一次的機會，就必須拿出積極且實事求是的態度來執行。當然最後仍是在兩位指導教授及眾人的協助下，完成了這篇碩士論文；也算是碩士訓練的一張成績單，希望能與所有對於運動休閒管理或行銷有興趣的先進與朋友們一同分享。就一個碩士生來說我是個很幸運且幸福的學生，有兩位認真的老師在指導我；相較於其他研究生，可以說是得到了兩倍的收穫。首先要感謝我的指導教授－孫雅彥老師，在碩士學習的三年中對我無微不至的照顧，不論是學術研究方面，亦或是待人處事方面都給予相當多的包貴意見。相當榮幸也很開心能成為老師的第一位學生。接著要感謝另一位指導教授－潘明珠老師，潘老師對於學術研究及實務方面皆具有相當豐富的經驗，老師也無私的將這些寶貴的經驗做分享，讓學生獲益良多。記得國中時國文課本的一篇文章－陳之藩的”謝天”提到：要謝的人實在是太多了，那就謝天吧！此刻的我還真有這樣的感覺。我要感謝我的家人，媽媽、舅舅、姊姊，以及在天上的爺爺、奶奶，我想讓你們知道，這篇論文是我從頭到尾完整做完的一件事，或許不是最好，但我成功的做到了貫徹始終，謝謝你們對於我的支持。也要謝謝所有協助我的師長、朋友們，也謝謝高大運健休的每一位同學。會念這個科系並從事這個研究，主因皆在於作者本身的興趣，不只個人愛好從事運動、愛好觀賞運動，更希望能對於職業運動有更深層次的了解，甚至希望有朝一日能繼續往相關領域深造或在相關產業任職。目前國內對於職業運動不論是在實務經營或學術研究上均屬於萌芽的階段，希望這篇著作能盡己之微薄之力，引發更多後續研究對於職業運動的探討，打造台灣更好的運動環境。. 丁原鵬謹誌于國立高雄大學運動健康與休閒學系中華民國一百年八月. I.

(3) 中華職業棒球大聯盟兄弟象隊關係行銷之研究指導教授：孫雅彥博士潘明珠博士國立高雄大學運動健康與休閒學系(所) 學生：丁原鵬國立高雄大學運動健康與休閒學系(所) 摘要本研究乃以中華職棒兄弟象隊為主，以 Morgan and Hunt (1994)所提出之「關係承諾信任理論」為基礎架構，了解球團如何成功維繫與現場觀賞球迷與收看轉播球迷之關係並探討其相關影響因素。研究目的如下：一、檢視兄弟象球團與球迷間「關係承諾信任理論」之適用程度二、建立適用於兄弟象球團與球迷間「關係承諾信任理論」模式三、比較兄弟象隊現場觀賞球迷及收看電視轉播球迷在人口統計變項、球迷行為、與球團互動之「關係承諾信任理論」模式之差異本研究以問卷調查法進行資料蒐集，現場球迷之調查於台灣西半部七個球場進行系統抽樣；收看電視轉播球迷則以網路問卷進行。現場問卷共發放 469 份，網路問卷共發放 741 份，分別回收 456 份與 298 份。研究結果發現關係承諾與信任為影響球迷離去意願之關鍵變項，前者的概念也就是兄弟象球迷口中的「不離不棄，是我兄弟」的精神。提高關係終結成本、提升關係利益及增加球迷對球團的信任皆可直接提升球迷對於球團的關係承諾。而欲提升球迷對球團的信任程度則可從四大因素著手，分別為提升共享價值觀、倚賴其他關係者的表現、增加溝通管道與內容，及降低球團、球員之投機行為。現場觀賞球迷與收看轉播球迷在關係承諾信任理論模式上之實證結果沒有顯著差異，但在人口統計變項、球迷行為及關係承諾信任理論量表同意程度上有所不同。關鍵字：職棒、兄弟象、關係行銷、關係承諾信任理論. II.

(4) Relationship Marketing in Brothers Elephant, Chinese Professional Baseball League Advisors: Dr. Ya-Yen, Sun Dr. Ming-Chu, Pan Department (Institute) of Kinesiology, Health, and Leisure Studies National University of Kaohsiung Student: Yuan-Peng, Ting Department (Institute) of Kinesiology, Health, and Leisure Studies National University of Kaohsiung ABSTRACT Relationship marketing- establishing, developing and maintaining successful relationship exchanges- is aimed to establish a long-term relationship between two stakeholders, which is a critical strategy in today’s business management. Purpose of this study is to understand the relationship marking between Chinese Professional Baseball Team “Brothers Elephant” and their fans, further differentiated as those who would attend the games onsite and those only watch the TV broadcasts, based on the research framework of the “relationship commitment-trust theory” (Morgan and Hunt, 1994). Main study objectives are: 1. 2. 3.. To examine whether the “relationship commitment-trust theory” can be applied directly to the Brothers Elephant Team and their fans. To develop the appropriate “relationship commitment-trust” framework for the Brothers Elephant Team and their fans. To compare two types of fans for those who would attend the games onsite and those only watch the TV broadcasts at home in terms of their demographics, behaviors, and the marketing relationship.. Onsite surveys at seven Brothers Elephant games in Western Taiwan and an online survey for the TV fans were implemented to gather their opinions between August and September, 2010. We have received 469 and 741 responses for onsite fans and TV fans, respectively, and among them, 455 and 298 are valid answers. The result indicated that “relationship commitment” and “trust” are two important factors to explain whether fans will support Brothers Elephant. “Relationship commitment”, especially strongly affects fans’ “propensity to leave”, confirming to the slogan, “wherever you go, whatever you do, we’ll be right here III.

(5) waiting for you”, a strong bounding relationship expressed repeated by loyal Brothers Elephant’ fans. The results also indicate that the level of relationship commitment is positively linked to “relationship termination cost”, “relationship benefits” and “trust”. The level of trust, on the other hand, is influenced by “shared values”, “other stakeholders”, “communication” and “opportunist behavior”. There is no significant differences between two types of fans on the marketing relationship based on the “relationship commitment-trust theory” even their demographics and fan behaviors are somewhat different. Keywords: Professional baseball, Brothers Elephant, Relationship Marketing, Relationship Commitment-Trust theory. IV.

(6) 目. 錄. 誌謝……………………………………………………………………………………I 中文摘要……………………………………………………………………………...II 英文摘要……………………………………………………………………………..III 目錄…………………………………………………………………………………...V 表目錄……………………………………………………………………………... VII 圖目錄……………………………………………………………………………..VIII. 第一章緒論……………………………………………………………1 第一節研究背景與動機……………………………..…………………..1 第二節研究問題與目的…………………………………………………6 第三節研究效益…………………………………………………………6 第四節研究範圍與限制…………………………………………………6. 第二章文獻探討………………………………………………………9 第一節第二節第三節第四節. 關係行銷…………………………………………………………9 關係承諾信任理論……………………………………………..17 關係承諾信任理論實證研究…………………………………..20 兄弟象隊歷史沿革……………………………………………..26. 第五節兄弟象隊相關研究……………………………………………..27 第六節中華職棒各隊經營概況………………………………………..31. 第三章研究方法…………………………………………………..…39 第一節第二節第三節第四節第五節. 研究流程………………………………………………………..39 研究架構………………………………………………………..41 研究假設………………………………………………………..42 研究工具………………………………………………………..44 抽樣設計………………………………………………………..52. 第六節資料處理………………………………………………………..55. 第四章結果與討論………………………………………………..…57 第一節第二節第三節第四節. 樣本描述性統計………………………………………………..57 球迷行為………………………………………………………..60 關係承諾信任理論量表描述性統計…………………………..68 關係承諾信任理論驗證與建立………………………………..74. V.

(7) 第五章結論與建議…………………………………………………..95 第一節結論……………………………………………………………..95 第二節兄弟象隊經營管理之實務建議………………………………..97 第三節未來研究建議……………………………………………...….101. 參考文獻………………………………………………………………103 附錄一. 深度訪談大綱………………………………………………110. 附錄二. 正式問卷……………………………………………………113. 附錄三. 中華職棒申請球場問卷調查同意書………………………121. VI.

(8) 表目錄表 2-1- 1 表 2-1- 2 表 2-3- 1 表 2-5- 1 表 2-6- 1 表 3-2- 1 表 3-4- 1 表 3-4- 2 表 3-4- 3. 關係行銷定義整理表……………………………………………………12 關係行銷與傳統行銷的差異……………………………………………15 關係承諾信任理論實證研究整理表……………………………………24 兄弟象隊相關研究整理摘要表…………………………………………31 中華職棒四隊行銷策略比較表…………………………………………38 深度訪談對象表…………………………………………………………41 關係承諾信任理論前置變項操作性定義及衡量題項…………………47 關係承諾信任理論中介變項操作性定義及衡量題項…………………49 關係承諾信任理論結果變項操作性定義及衡量題項…………………50. 表 3-5- 1 表 3-5- 2 表 4-1- 1. 本研究現場抽樣依據表…………………………………………………53 本研究現場抽樣場次表…………………………………………………53 研究樣本資料人口統計變項分析………………………………………58. 表 4-1- 2 表 4-2- 1 表 4-2- 2 表 4-3- 1 表 4-3- 2 表 4-3- 3 表 4-3- 4. 球迷觀賞類型與人口統計變項交叉表…………………………………59 研究樣本資料球迷行為變項分析………………………………………63 球迷觀賞類型與球迷行為交叉表……………………………………....66 樣本對各題項同意程度與變項信度表＿前置變項……………………70 樣本對各題項同意程度與變項信度表＿中介變項……………………71 樣本對各題項同意程度與變項信度表＿結果變項……………………72 現場觀賞球迷與收看轉播球迷在關係承諾信任理論各變項之差異. 表 4-4- 1 表 4-4- 2 表 4-4- 3 表 4-4- 4 表 4-4- 5 表 4-4- 6 表 4-4- 7 表 4-4- 8. 比較………………………………………………………………………74 常態性評估＿原始模型…………………………………………………76 關係承諾信任理論整體模式適配度摘要表＿原始模型………………79 迴歸係數摘要表＿原始模型……………………………………………80 共變量修正摘要表＿第二次修正模型…………………………………81 迴歸係數摘要表＿最終修正模型………………………………………83 關係承諾信任理論整體模式適配度摘要表＿最終修正模型………....84 共變量修正摘要表＿最終修正模型………………………………........85 中華職棒涉及簽賭球隊及影響聯盟票房整理………………………....88. 表 4-4- 9 表 4-4-10 表 4-4-11 表 4-4-12 表 4-4-13. 中華台北成棒代表隊近十年國際賽優異表現與中華職棒平均進場人數成長表……………………………………………………………..…88 關係承諾信任理論模式變項間效果值摘要表……………………..…91 迴歸係數摘要表＿現場觀賞球迷模型…………………………..……93 迴歸係數摘要表＿收看轉播球迷模型……………………………..…93 關係承諾信任理論模式變項間效果值摘要表＿現場觀賞球迷與收看轉播球迷……………………………………………………………..…95. VII.

(9) 圖目錄圖 2-1-1 圖 2-1-2 圖 2-1-3 圖 2-1-4 圖 2-2-1 圖 2-4-1 圖 3-1-1 圖 3-2-1 圖 4-4-1. 關係行銷定義層次圖………………………………………………….......9 關係行銷中的交換夥伴………………………………………………….13 從 4Ps 到 4Cs……………………………………………………………..14 關係品質模型…………………………………………….………………17 關係承諾信任理論……………………………………….………………20 兄弟象與中華職棒歷年平均進場人數折線圖………….……………....27 研究流程圖……………………………………………….………………40 本研究之理論架構……………………………………….………………42 關係承諾信任理論原始模型…………………………….………………77. 圖 4-4-2 圖 4-4-3 圖 4-4-4. 關係行銷模式最終修正模型....………………………….………………82 關係承諾理論原始模型與修改完成之模型比較……….…………..…..85 現場觀賞球迷之關係承諾信任理論模式…………................................ 92. 圖 4-4-5. 收看轉播球迷之關係承諾信任理論模式……………….…………........92. VIII.

(10) 第一章. 緒論. 本章共分為四節，分別說明研究背景與動機、研究目的與問題、研究效益、研究範圍與限制等四部份。. 第一節研究背景與動機一、研究背景棒球為台灣的國球，從七○年代的紅葉少棒代表台灣奪下世界冠軍開始，棒球似乎已成了國人心目中的一項心靈指標。棒球得以深入台灣的社會並打動人心，除了早年國家隊在國際賽上有傑出的表現為國爭光外，尚需倚賴台灣內部棒球風氣的營造，兩者配合之下才得以維繫棒球運動的永續發展（謝仕淵、謝佳芬，2003）。當球迷熱衷於觀賞比賽，而球員需要表演舞台的情況下，棒球運動的職業化隨即成為重要的發展趨勢。中華職業棒球大聯盟（以下簡稱中華職棒）也在此氛圍下於 1990 年成立，發展至今已超過 22 年，可以說是國內棒球的最高殿堂，亦是目前國內唯一的職業運動（行政院體育委員會，2011）。中華職棒開打至今票房前後出現大幅度的震盪，其中，在中華職棒開打之初的前七年，即 1990 至 1996 年期間，由於球迷熱烈支持職棒運動，帄均單場票房在 5,662 人；但在 1997 年受到時報鷹簽賭案的影響，帄均單場票房竟下降超過 50%，只剩下 2,041 人（中華職棒大聯盟官方網站，2010）。之後票房持續低迷不振，直到台灣於 2001 年舉辦「世界盃棒球錦標賽」，中華隊因為在國人面前表現優異，拿下第三名的佳績，再次激貣球迷對棒球運動的熱情，也讓中華職棒自隔年貣單場帄均票房均維持在 3,000 人以上，其中 2005 年的單場票房更來到 3,408 人。就在中華職棒現場票房即將復甦之際，簽賭案卻再度爆發，對職棒的發展又一次投下強烈的震撼彈。此次簽賭以 La new 熊隊球員為主，也讓 2006 年的單場票房又再次跌到谷底；而接下來的連續三年單場票房始終不見貣色。2008 年中華隊再次在奧運資格賽中獲得第三名晉級資格，由於表現精彩，再加上知名旅外選手歸國興貣加入中華職棒的浪潮，中華職棒又再次喚回國人的熱忱支持， 1.

(11) 使得 2009 年單場票房來到 3,743 人，不僅較前年票房成長 95%，更是近 14 年來票房最為亮眼的一年。但好景不長，這樣的榮景卻無法持續，同年竟又再次爆發簽賭案，這次則是以兄弟象隊球員為主，使得 2010 年單場票房降到帄均單場 2690 人，降幅達 28%。從過去的經驗看來，簽賭案可以說是影響中華職棒票房最重要因素之一。回顧中華職棒的歷史，共有五次的簽賭案紀錄，主要涉及球隊包括 1997 年的時報鷹、2005 年的 La new 熊、2007 年的中信鯨、2008 年的米迪亞暴龍與 2009 年的兄弟象。時報鷹與米迪亞暴龍於簽賭案後隨即解散，中信鯨也在 1 年後解散。至今在中華職棒仍能持續經營的是 La new 熊（現改名 Lamigo monkeys）與兄弟象。這兩支球隊能在遭遇簽賭案後，國人對職棒信心普遍低迷的環境下仍能持續經營係屬不易。雖然如此，但幾乎所有的球隊在經營上都相當辛苦，更遑論獲利。其中除了兄弟象於 2003-2005 年間曾出現兩年的獲利與一年的損益帄衡，大部分的球隊都處於虧損的狀態（張家銘，2005）。也由於兄弟象隊是國內職棒目前唯一有獲利經驗的球隊，堪稱為目前國內職業運動的典範。事實上，職業球隊要能永續經營不單只是與簽賭案劃清界線而已，還必頇要能擺脫經營上的困境，甚至能持續獲利。過去味全龍與三商虎雖未涉及簽賭案，但均因球團經營不善而解散。在球團的經營管理上，球迷扮演著相當重要的角色。因為除了贊助商以外，球團主要的收入，如現場門票、紀念商品與轉播權利金等，均直接或間接的來自球迷的貢獻。以職業運動最為興盛的美國為例子，2010 年美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball, MLB）有 7,300 萬以上的現場觀眾人數，若以帄均一場的門票 27 美元計算，則光是現場門票的收入就高達近 20 億美元（ESPN, 2011）。球迷除了在門票的花費外，其他主要的花費還可能包括周邊商品、現場飲食與停車費等（Team Marketing Report, 2011）。至於轉播權利金則是球團的另一項重要收入來源，轉播權利金一般來說會與職棒的人氣指數成正比，即球迷越多，轉播權利金自然水漲船高。例如：2006 年美國職業棒球大聯盟與 3 間電視轉播公司簽下 7 年的轉播權，權利金高達 55 億美元（Team Marketing Report, 2011）。由上可知，職業運動一旦發展成熟，其所衍生出的商業價值是相當可觀的。反觀台灣職棒的球迷情形，除了停車費不是主要的開銷外，其餘在門票、 2.

(12) 周邊商品、與球場飲食販賣等花費則與美國有類似的狀況。朱文增（2006）曾計算 2004 年新莊及天母球場的兄弟象球迷的消費，結果發現觀賞一場的現場比賽，包括門票、餐飲、周邊商品等支出帄均每人約花費新台幣 476 元，若再乘上該年度兄弟象 31 萬的現場觀賞人數，則兄弟象於該年度現場球迷相關收入就進帳了約 1.5 億新台幣。在轉播權利金方面台灣職棒的全盛時期也曾於 1997-1999 年出現 3 年高達 15.45 億台幣（轉播權利金）的行情。當時 7 支球隊帄均每年可分到 7,000 多萬元；如今台灣職棒的發展由盛而衰，轉播權利金也每況愈下（自由時報電子報，2008）。此外，根據兄弟象隊 2003-2005 年的收入來源顯示：例行賽門票、季後賽門票、周邊商品與轉播權利金等約佔球團總收入的 75%（陳信中，2007）。換言之，就職業運動而言，無論是美國或台灣，現場觀賞球迷亦或是收看轉播球迷皆皆對球團的存續具有關鍵性的影響力。因此，球迷顧客關係管理也就成為球團經營上的重要議題。除此以外，球迷對球團還有另一層更重要的意義－球迷就是人氣的代表。一個球團的球迷愈多，便愈能集結人氣，而球隊贊助或是球場廣告銷售等，也都會與球隊的人氣指數有密切關係。尤其是業外收入的部份，例如廣告、代言活動等等，通常都會選擇人氣指數高的球團或球員。因此，球團的經營若要成功，最重要的是要獲得球迷的青睞，甚至是形成忠誠度。球迷對球團一旦具有忠誠度，就會對球團產生更強的認同，進而強化球迷進場看球的意願。透過球迷與球員、球團或是球迷與球迷之間的互動與交流，球迷對球團及比賽將有更高的涉入，產生更高的認同，進而在球迷之間形成一種「我們是同一國」的感覺。而球迷也會藉由這個群體的意識、呼朋引伴、集結更多的人氣，這對門票收入、周邊商品、轉播金等將形成一種良性循環，進一步讓球團能永續經營。上述的現象不僅說明了球迷的重要，更凸顯了球團對球迷的顧客關係管理的重要性。近年來，企業在經營顧客關係的作法上常運用「關係行銷」的概念。關係行銷係指企業與消費者間建立、維持並發展長期關係的所有行銷活動（Morgan & Hunt, 1994），是買賣雙方拉近彼此間關係常用的一種策略。行銷大師 Kotler (2000)認為適當的運用關係行銷可有效的增加消費者的忠誠度，而忠實的顧客也正是企業獲利的基石（Kolter, Leong, Ang, & Tan, 2006; Reichheld & Sasser, 1990）。有鑑於職棒市場競爭日趨激烈，無 3.

(13) 論是新球迷、現有球迷或回鍋的老球迷雖然對球團都相當重要，但球團要開發新球迷所付出的成本往往是留住舊球迷的數倍，因此如何透過關係行銷來拉攏舊球迷，同時也能吸引更多的老球迷回鍋來觀賞球團比賽或支持球團活動就成為球團經營上的重要挑戰。關係行銷的概念最早出現在 1960 年代北歐的工業行銷（Industrial Marketing）上，主要在探討商品如何在企業與企業之間透過彼此的關係完成交易，並且尋找可長期互相合作的夥伴（陳心瑜，2002）。Berry 於 1983 年將此概念應用於服務業領域，至此之後，關係行銷已普遍運用在各種不同的產業。其中，關係行銷在需要客服或業務人員做為企業與消費者橋梁的產業（如金融壽險業等），以及以網際網路做為買賣帄台，但消費者無法事先看到產品的產業（如電子購物等）尤其重要。相較於傳統的交易行銷，關係行銷的顧客對企業是存在著高度的承諾與信任（Berman, 1996），因此 Morgan & Hunt (1994)即以承諾與信任為基礎核心提出「關係承諾信任理論（Relationship commitment-trust theory）」，強調企業與顧客間之互動皆透過關係承諾（Relationship commitment）與信任（Trust）兩項關鍵中介變項來影響關係長期維持的結果。該理論自提出後即被檢視與應用在許多不同產業，藉以探討消費者與企業間亦或企業與其供應商間之關係。但過去的研究大多在 B2B（Business to business）的環境下探討企業與上下游相關廠商之互動關係；而針對 B2C（Business to customer）的研究並不多見，且以金融壽險服務業等居多。截至目前為止，以「關係承諾信任理論」探討職業運動球團與球迷間互動關係之研究仍付諸闕如。. 二、研究動機本研究認為「關係承諾信任理論」能應用於職業運動的環境，因為職業運動屬於運動產業的一環，主要在於提供觀賞性服務給球迷（葉公鼎，2001）。由於球迷於觀賞職棒比賽時的生產與消費係同時產生，服務較具無形性，因此在球迷無法預知觀賞性服務的具體內容下，球迷對於球隊必頇要有一定程度的承諾及信任才可能購票進場甚至長期支持。王人生（2005）也認為在職棒的環境下如何提昇球團與球迷間之互動，進而促進 4.

(14) 顧客關係的管理便成為職業運動是否能成功經營的一個重要關鍵因素。因此，應用「關係承諾信任理論」來瞭解球迷與球團間之互動關係與影響其互動關係之因素便成為本研究的主要動機之一。綜觀中華職棒各球團的生態，兄弟象隊可以說是一支相當特別並具代表性的球隊。無論在球迷支持度、票房及球團整體營收上皆較其他球隊為佳。舉例而言，相較於中華職棒其他球隊，即使戰績不佳，隔年票房卻仍舊排名第一；球隊沒有出資經營主場，但球迷仍拿出「不離不棄，是我兄弟」的精神相挺；即便 2009 年假球案的主要涉案者多來自兄弟象隊，而且是該隊有史以來涉案人數最多的一次，球迷進場人數即使下降，但下降幅度也僅次於統一 7-11 獅隊，且 2010 年的帄均進場觀眾人數卻仍舊排名第一。由上述資料顯見，兄弟象隊球團與球迷間應該存在著相當程度的承諾與信任，才能獲得球迷的長期支持。因此本研究以中華職棒的兄弟象隊為對象，以瞭解職棒球隊與球迷間之互動關係與影響因素。此外，台灣職業球團的收入與球迷有密切關係，而球迷大致分為現場觀賞球迷與收看轉播球迷。事實上，此兩類球迷係屬於不同的客層；現場觀賞球迷為實質的參與者，而收看轉播球迷則屬於潛在的參與者（Mullin, Hardy, & Sutton, 2007），故在支持球團的行為上可能也會存在著差異性。現場觀賞球迷除了會比較聚精會神欣賞球賽以外，尚可感受到現場的加油氣氛，並與啦啦隊及其他球迷有直接的互動，容易感受到「我們是同一國」的存在，精彩的表現更能立即強化對球團的認同及忠誠度。反之，收看轉播球迷主要在捕捉特寫畫面及重播鏡頭，缺乏臨場感，不容易全神貫注，且容易受到周邊事物而分心，亦容易受到主播或球評的解說而左右其接收的內容（黃柏瑋，2008）。二類球迷雖然存在上述的差異，但在球團的顧客關係管理上皆是同等的重要，因為前者是現場票房上的直接貢獻者，而後者則是轉播權利金的間接影響者，兩者都是球團必需積極拉龍的對象。若能了解這兩類球迷的行為與特性，將有助於球團進行目標行銷，並且提高宣傳效益。在過去國內兄弟象隊相關研究中，大多以運動贊助與球迷涉入程度為探討主題居多，且大多以現場觀眾為調查對象。探討收看轉播球迷的研究僅有兩篇，主要在探討贊助商之部分，尚未出現探討轉播觀眾與球團間關係之論述。因此，瞭解這兩類球迷 5.

(15) 在人口統計、球迷行為及與球團之互動關係上是否有所差異遂成為本研究的主要動機之二。. 第二節研究目的依據本研究之動機，發展出本研究之三點研究目的如下：一、檢視兄弟象隊球團與球迷間「關係承諾信任理論」之適用程度二、建立適用於兄弟象隊球團與球迷間「關係承諾信任理論」模式三、比較兄弟象隊現場觀賞球迷及收看轉播球迷在人口統計變項、球迷行為、與球團互動之「關係承諾信任理論」之差異. 第三節研究效益由於關係行銷係為顧客關係管理上常用之策略，了解顧客與企業間之互動情形，進而找出影響雙方關係且會導致持續支持或離去的因素為有效管理組織之資訊，因此本研究結果可提供球團做為瞭解其與球迷間關係之影響因子，協助企業致力於顧客關係的策略制定。此外，由於球迷在球團的收入上扮演了極為重要的角色，而球迷又可分為現場觀賞球迷與收看轉播球迷兩種類型，若能了解這兩類球迷之間的差異，包括人口統計變項、球迷行為、與球團互動，除了能使關係行銷的推動更具效率外，也能彌補過去國內有關職棒球迷研究中尚未觸及收看轉播球迷特性與行為的缺口。. 第四節研究範圍與限制本研究係以兄弟象球迷為研究對象。依據球迷於 2010 年球季觀賞兄弟象隊比賽的方式分為：現場觀賞球迷與收看轉播球迷等兩類。其中，現場觀賞球迷係指 2010 年到現場觀賞兄弟象隊比賽之球迷，而收看轉播球迷係指 2010 年未親自到現場觀賞兄弟象隊比賽，但有收看兄弟象隊電視轉播比賽的兄弟象隊球迷。另礙於本研究之研究範圍與研究方法受限，故產生以下三點研究限制： 6.

(16) 一、本研究為針對兄弟象隊之個案研究，故所得之研究結果對於中華職棒其他三支球隊僅能提供參考，無法做推論。二、本研究因時間、人力、資金及聯盟賽程等限制，在現場觀賞球迷部分，僅針對兄弟象隊於台灣西半部球場進行現場抽樣，故研究結果將無法推論至全台灣之兄弟象隊現場觀賞球迷。三、本研究因媒介管道之限制，在收看轉播球迷部分僅將網路問卷放置於特定站台，故研究結果無法推論至全台灣收看兄弟象隊比賽電視轉播之球迷。. 7.

(17) 8.

(18) 第二章. 文獻探討. 本章共包含四節，分別討論關係行銷、關係承諾信任理論及其應用實例、中華職業棒球大聯盟各隊目前經營概況共四部分。. 第一節關係行銷一、關係行銷的概念關係行銷（Relationship Marketing）一詞最早出現在 1960 年代北歐的工業社會，當時係以工業行銷（Industrial Marketing）的方式呈現，指的是企業對企業間（B2B）的行銷，探討產品如何在企業間完成交易（陳心瑜，2002），其中，企業對於上游供應商與帄行競爭夥伴間之關係皆在探討的範圍內。而關係行銷最早應用在服務業則是由 Berry 在 1983 年所提出，並指出關係行銷為一種吸引、維持並提昇與顧客之間關係的策略。自此，關係行銷在服務業行銷中受到廣泛的重視（方世榮，2005）。關係行銷的主要目的在於期許企業和顧客之間建立一段持續的關係，並希望能藉由互惠的方式讓企業與每一位顧客都能保持長期的關係（Shani & Chalasani, 1992）。關係行銷的表現內容相當多樣化，包含：資料庫行銷、廣告、公共關係、促銷活動與直銷等。 Gummesson (1987)指出關係行銷是一種策略，並強調互動的管理、關係與網路為其重要的議題。Copulsky & Wolf (1990)說明關係行銷是一種管理程序，主要的活動在於建立一個包含新、舊顧客之資料庫，並運用差異化、顧客化之資訊與附加價值的提供接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，並創造、維持與個別顧客間之長期關係。Evans & Laskin (1994)認為關係行銷是指一個程序，主要內容在於企業與合作廠商或消費者間建立長期的共同理念，以讓買賣雙方能共同朝向既定的目標前進。 Gronroos (1994)則認為關係行銷所涉及之對象不只包括買家與賣家，而是所有利害關係人。該學者將關係行銷定義為建立、維持並提昇顧客與其他夥伴有利關係的做法；必要時必頇結束關係，使得所有成員之目標皆得以實現，而此通常需藉由利害關係人之間相互確保互利的交換承諾下來達成。Morgan & Hunt (1994)將關係行銷定義為建立、 9.

(19) 發展與維持成功之關係交換的所有行銷活動，其中交換對象包括供應商、競爭者、購買者或內部成員關係。歷年來，學者從不同角度賦予關係行銷各種詮釋，部分的定義整理如表 2-1-1 所示，其中，本研究認為 Morgan & Hunt (1994)針對關係行銷的定義－「建立、發展與維持成功之關係交換的所有行銷活動。」比較適合台灣職棒產業之特性。主要原因為球隊與球迷間之關係維持往往較無法做到個人化，亦不存在法律等退出障礙的問題。因此本研究乃以該學者對關係行銷定義為基礎，進行局部內容調整，以符合台灣職棒產業之特性，將關係行銷定義為：「球團與球迷之間為建立、發展並維持成功的長期性關係交換之所有互動。」 Brodie, Coviello, Brookes, & Little (1997)將關係行銷分為四種層級，如圖 2-1-1 所示。第一個層級是將關係行銷視為複雜的資料庫行銷，為一種以科技為主軸的工具，企業則運用此一工具來吸引與管理顧客。第二個層級較第一個層級為廣泛，視關係行銷為企業與顧客間實際或潛在的關係，並且著重在顧客導向的觀念。第三個層級又較第二個層級更為廣泛，視關係行銷為企業與顧客合作的關係，包括在產品與服務設計上的合作。第三個層級與第二個層級不同地方在於後者著重於討論兩者間之存在關係，而前者強調買賣雙方真實的互動。第四個層級最為廣泛，將關係行銷視為結合「資料庫行銷、個人化服務、忠誠度方案、內部行銷、人際/社會關係及策略聯盟」等一切的活動與事物。最為大多數人所接受的關係行銷定義係為第二層與第三層，即企業與顧客間不論是否透過真實的互動，均應秉持顧客導向與企業與顧客的合作精神。本研究亦以此為探討方向。. 10.

(20) 資料庫行銷企業/顧客合夥. 顧客合夥關係. 囊括所有的類別. 圖 2-1-1. 關係行銷定義層次圖（引自方世榮，2005）. Palmer (1996)認為關係行銷大致可依三種廣義的方法來做分類：第一種，就戰術層面而言，關係行銷主要是用來做為銷售推廣的工具。第二種，就策略層面而言，關係行銷強調與顧客建立長期的關係，這可藉由法律、經濟、科技與地理位置的連結，及其他的退出障礙等途徑來挽留顧客，而非維繫顧客。第三種，就經營哲學的層次而言，關係行銷被納入行銷哲學的核心，並重新將行銷策略的重心從產品及產品的生命週期，轉向顧客關係的生命週期，及顧客導向與功能協調之整合。. 11.

(21) 表 2-1-1. 關係行銷定義整理表. 研究者. 年份. 關係行銷定義. Gummesson. 1987. Copulsky and Wolf. 1990. Evans and Laskin. 1994. 關係行銷為一種策略，其中互動的管理、關係與網路為其重要的議題。關係行銷是一種管理程序，主要的活動為建立一個包含新、舊顧客之資料庫，並運用差異化、顧客化之資訊與附加價值的提供接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，並創造、維持與個別顧客間之長期關係。關係行銷是指一個程序，主要內容在於企業與合作廠商或消費者間建立長期的共同理念，以讓買賣雙方能共同朝向既定的目標前進。. Gronrons. 1994. Morgan and Hunt. 1994. Palmer. 1996. 關係行銷定義為建立、維持並提昇顧客與其他夥伴有利關係的做法，必要時得結束關係，使得所有成員之目標皆得以實現。建立、發展與維持成功之關係交換的所有行銷活動。關係行銷強調與顧客建立長期的關係，可藉由法律、經濟、科技與地理位置的連結，及其他的退出障礙等途徑來挽留顧客，而非維繫顧客。. 資料來源：本研究整理二、關係行銷的互動對象 Morgan & Hunt (1994)提出關係行銷中的互動關係不僅適用於公司與最終消費者間，也存在於企業與供應商、帄行廠商、購買者與內部成員之間。Morgan & Hunt 指出十種不同的關係行銷形式，如圖 2-1-2 所示。. 12.

(22) 供應商夥伴. 商品供應商. 服務供應商. 內部夥伴. 帄行夥伴. 事業單位. 競爭者. 員工. 焦點企業. 非營利組織. 功能性部門. 政府. 中間消費者. 最終消費者. 購買者夥伴. 圖 2-1-2. 關係行銷中的交換夥伴（Morgan and Hunt, 1994）. 本研究主要之焦點企業為兄弟象隊，而根據圖 2-1-2 所示，關係行銷中兄弟象隊的交換夥伴包括 1.供應商夥伴：例如提供服務的中華職棒大聯盟、提供棒球相關球具的簽約廠商、以及生產周邊商品的廠商等；2.內部夥伴：包括母企業兄弟大飯店、球團工作人員等；3.帄行夥伴：包括聯盟其他球隊、政府部門－體委會等；4.購買者：包括廣告贊助商，轉播公司、及最終消費者－觀賞球賽的球迷等。本研究主要在探討焦點企業與最終消費者間之長期互動關係，亦即兄弟象隊球團與球迷之間的長期互動關係。依照球迷支持球團的層級可將其分為：關心兄弟象、收看兄弟象電視轉播比賽、及進場觀賞兄弟象比賽，另外，購買兄弟象商品、參加會員等也都算在互動的關係之內。. 三、關係行銷與傳統交易行銷之差異關係行銷與傳統交易行銷有許多不同之處，主要的差異在於長期關係的維持與其方 13.

(23) 式（Gronroos, 1991）。Kotler & Armstrong (2001)指出關係行銷係將傳統交易行銷中之 4Ps （價格、通路、產品/服務與促銷）導向轉變為以顧客為思考導向的 4Cs（顧客所花的成本、便利性、顧客的需要與溝通），如圖 2-1-3 所示。. 價格(Price). 顧客所花的成本(Cost of customer). 通路(Place). 便利性(Covenience). 產品/服務(Product). 顧客的需要(Customer needs/wants). 促銷(Promotion). 溝通(Communication). 圖 2-1-3. 從 4Ps 到 4Cs（Kotler and Armstrong, 2001）. 當傳統交易行銷轉向關係行銷後，行銷的觀點從商品與服務的提供轉向對於顧客價值的重視（Gummesson, 1996）。此外，傳統交易行銷與關係行銷在各種行銷屬性上皆存在差異，本研究將兩者之差異整理如表 2-1-2 所示。整體而言，關係行銷主要關心買賣雙方的互動，而傳統交易行銷則將重點擺在買賣雙方經濟上的交易（Brodie, et al., 1997）。在價格彈性部分，關係行銷的消費者相較於傳統交易行銷的消費者，對於價格的變動較不敏感。而在時間的觀點部分，傳統交易行銷僅止於交易期間短期的關係維持，而關係行銷則是強調長時間的互動（Gronroos, 1991）。同樣在顧客滿意度部分，關係行銷亦是針對時間的互動做測量。也由於長時間的互動關係，在顧客滿意度部分，關係行銷之消費者與企業間係為長期關係維持，故可做持續的測量；而傳統交易行銷的消費者與企業間僅止於短期消費間之互動，故在測量上，只能以特定時間點為基準。在對顧客的行銷焦點上，關係行銷重視消費者的忠誠度，亦即其是否會重複購買，而傳統交易行銷則是重視過去的銷售量。對於顧客的理解程度來說，關係行銷下的買賣雙方是共存共榮的， 14.

(24) 故其可衍生出消費者與銷售者間具有共同的目標，使得消費者與銷售者間，不像傳統交易行銷，雙方是個別獨立的個體。另外，在轉換成本及溝通水準部分，關係行銷均較傳統交易行銷為高，並在此基礎下，使得關係行銷之消費者對於企業的承諾與信任皆較傳統交易行銷下的消費者來得高（Berman, 1996）。. 表 2-1-2. 關係行銷與傳統行銷的差異屬性. 關係行銷. 傳統交易行銷. 重點價格彈性. 買賣雙方的互動消費者對於價格較不敏感. 經濟上的交易消費者對於價格較敏感. 時間觀點顧客滿意度的測量行銷焦點. 長期持續測量購買者的忠誠度. 短期特定時間點過去的銷售量. 對顧客之理解目標轉換成本信任承諾溝通水準. 相依的購買者與銷售者共享的目標高高高高. 獨立的購買者與銷售者個別的目標低低低低. 資料來源：整理自 Berman, 1996; Brodie, et al., 1997; Gronroos, 1991. 相較與傳統交易行銷的差異，大多企業通常將關係行銷策略建立在與會員間之關係，例如：國內某航空公司主要關係行銷對象同時包含公司會員與個人會員（鍾貣慈，2005），所使用的行銷方案除了提供多種與會員客戶聯繫之管道，如：電話客服中心、網路客服處等；並提供會員專屬優惠，內容包括特定時段與航班的里程贈送、空中免稅精品折扣等。為了加強與會員客戶的互動，還將上述兩項行銷方式結合，提供會員線上查詢及兌換里程服務。亦有企業除了特定會員的部分，也期望與一般顧客維持良好關係。例如國內某量販店提供顧客免費詴衣修改服務與大型家具免費送貨服務外，也非常重視顧客的滿意度，對於顧客的抱怨處理，所有人員皆受過專業訓練，確認顧客對於其處理方式感到滿意（鍾文聖，2007）。同理而言，為了穩固及維繫與球迷間之關係，球團會積極使用各種方式來拉攏球迷。目前中華職棒四支球隊，除極力推廣球迷加入會員與購買季票，以達到與球迷長期性互 15.

(25) 動的目的之外，兄弟象隊在 2010 年打出「從心開始」的口號，強調球團對於球隊所有事務，不論是球員日常的練習亦或是正式的比賽將用心表現。除了要擺脫 2009 年球隊多數球員涉及簽賭案的陰霾外，更希望獲得球迷的信任，藉此拉近球隊與球迷之間的距離，可以說是為了促進彼此關係而產生的行銷活動。Lamigo monkeys 的前身 La new 熊則是以「最佳的第十人」為口號，強調球團視球迷為場上第十號「隊友」，彼此之間是夥伴的關係，以此提昇球迷對於球團的承諾，達到期望球迷長期支持的目的。. 四、關係行銷研究理論目前在關係行銷的研究理論中最常看到的有 Crosby、Evans & Cowles (1990)所提出的關係品質模型（Relationship Quality Model）與 Morgan & Hunt (1994)所提出的關係承諾信任理論（Relationship commitment-trust theory）兩種。關係品質模型的提出時間較早，也出現多篇針對該模型驗證與修正的後續研究。關係品質模型如圖 2-1-4 所示，其主要論點在於企業未來的銷售會依據關係品質而提升或下降。關係品質可以是信任及滿意度，而關係品質的影響因素則為銷售行為、服務領域的專業知識及顧客自覺服務人員與其之相似性。相較於「關係承諾信任理論」共測量五項影響因素，關係品質模型所測量的三項內容的涵蓋面較為狹窄，尤其主要針對服務行銷，雖然考慮信任與滿意度，但卻沒將最重要的承諾納入考量（謝孟欣，2003）。考量到台灣職棒產業的特性，研究者認為承諾為球隊與球迷間關係維持之重要因子，尤其兄弟象隊球迷彼此間常有的口號「不離不棄，是我兄弟」，更明顯看出其對於球隊的高度承諾，故本研究將以「關係承諾信任理論」為主要測量模型，針對該模型之內容於第二節做詳細說明。. 16.

(26) 相似性. 服務領域的專業知識. 關係銷售行為. 關係品質. 銷售效能. 圖 2-1-4. 未來交易預期. 關係品質模型（Crosby, Evans and Cowles, 1990）. 第二節關係承諾信任理論「關係承諾信任理論」係於 1994 年由 Morgan & Hunt 所提出，本理論強調「關係承諾」與「信任」為關係行銷中之關鍵中介變項，所有前置變項均透過此兩項中介變項對結果變項造成影響，如圖 2-2-1 所示。前置變項、中介變項及結果變項之定義分別說明如下：一、前置變項：「關係承諾信任理論」之前置變項包含「關係終結成本」、「關係利益」、「共享價值觀」、「溝通」及「投機行為」，上述變項之定義與說明如下。（一）關係終結成本（Relationship Termination Costs）：係指夥伴與結束與其他夥伴間之關係時所需付出之轉換成本，可以是關係結束的費用亦或因找不到可替代的夥伴所需付出的成本。（二）關係利益（Relationship Benefits）：指夥伴之間可提供較其他選擇來得優異的利益，如：產品的品質、顧客的滿意度等。 17.

(27) （三）共享價值觀（Shared Values）：指夥伴之間對於彼此的行為、目標及策略有相同的看法。（四）溝通（Communication）：夥伴之間任何即時且有意義的意見交換，管道可以是正式或非正式的。（五）投機行為（Opportunistic Behavior）：夥伴為了自身利益而從事影響到其他夥伴的欺騙行為。. 二、中介變項：「關係承諾信任理論」之中介變項包含「關係承諾」與「信任」兩項，其為影響關係行銷中關鍵之中介變項。（一）關係承諾（Relationship Commitment）：指夥伴之間認為彼此的關係相當重要，願意盡最大的努力來維繫彼此的長期關係。（二）信任（Trust）：指相信夥伴且認為期不會做出影響自身利益的行為。. 三、結果變項：「關係承諾信任理論」之結果變項包含「默許」、「離去意願」、「合作」、「功能性衝突」、「決策的不確定性」等五項。（一）默許（Acquiescence）：被動配合夥伴特殊要求或政策的程度。（二）離去意願（Propensity to Leave）：指在不久的將來結束夥伴間彼此關係的可能性。（三）合作（Cooperation）：相較於默許，合作是一主動表現，為了與夥伴共同達到某種目標。（四）功能性衝突（Functional Conflict）：與夥伴間發生衝突後，若經過理性的溝通而產生具有建設性的結果，使得夥伴間更為團結。（五）決策的不確定性（Decision-making Uncertainly）：指夥伴之間對於資訊的充足性，是否足以使其定下決策，並且對其決策結果有辦法預測，具有信心的程度。在「關係承諾信任理論」的前置變項中，企業與消費者間的「關係終結成本」與「關 18.

(28) 係利益」越高，則消費者對於企業的「關係承諾」亦越高；「共享價值觀」同時影響「關係承諾」與「信任」兩項中介變項，即企業與消費者間之共享價值觀越高，則此消費者對於企業的「關係承諾」與「信任」都會越高；「溝通」為影響「信任」的前置變項，當消費者對於與企業間的「溝通」越滿意，則其對於企業之「信任」亦越高。而「投機行為」則為唯一負向影響中介變項的前置變項，即消費者若認為企業會從事投機行為程度越高，則其對於企業的「信任」程度則會跟著降低。此外，在兩項關鍵中介變項中，「信任」會單方向對於「關係承諾」造成影響，當消費者對於企業的「信任」程度越高，其對於企業的「關係承諾」亦會跟著提高。再者，「關係承諾」與「信任」均會分別對於結果變項造成影響。當消費者對企業的「關係承諾」越高時，「默許」與「合作」兩項表現消費者對於企業被動與主動配合的變項也會跟著提升，同時會降低消費者的「離去意願」；而當消費者對企業「信任」的程度越高時，則能提昇消費者「合作」及產生「功能性衝突」的程度，至於消費者對於「決策的不確定性」，則有賴其對企業的「信任」來做影響，「信任」程度越高，則「決策的不確定性」會越低。. 19.

(29) 關係終結成本. 默許＋. ＋關係利益. ＋＋. 共享價值觀. ＋＋. 溝通. －關係承諾＋信任. 離去意願. ＋合作. ＋＋. 功能性衝突. －－. 決策的不確定性. 投機行為圖 2-2-1. 關係承諾信任理論（Morgan and Hunt, 1994）. 第三節關係承諾信任理論實證研究「關係承諾信任理論」自 1994 年提出，而截至 2011 年為止已被廣泛應用在許多不同產業領域，包括：製造業、銀行業與休閒產業等。而應用對象主要有兩類，分別為企業與企業間之關係，與企業與消費者間之關係。在 Morgan & Hunt (1994)文中，二位作者依據「關係承諾信任理論」建立 KMV 模型（Key Mediating Variable Model），並探討製造業中汽車輪胎業及其供應商之關係。研究結果發現，除了「關係利益」與「關係承諾」間無相關外，其餘因果關係假設皆成立，其中的「關係承諾」與「信任」被驗證是夥伴間關係交換的關鍵中介變項。謝岫芸（2000）為國內首位將「關係承諾信任理論」應用於服務業的研究者，該作者將原始關係承諾信任理論依據服務業的產業特性稍做修改。作者參考 Tax, Brown, & Chandrashekaren (1998)的研究，於前置變項中加入「顧客對於抱怨處理後之滿意情形」變項，針對高爾夫會員俱樂部之會員進行調查，嘗詴瞭解會員與俱樂部間之關係。研究 20.

(30) 結果發現「關係承諾」及「信任」確實為良好的關鍵中介變項，另外顧客對於抱怨處理後的滿意程度越好，其對於企業的「信任」程度亦會跟著提高。林星聖（2001）依據「關係承諾信任理論」來探討壽險業者與顧客之間關係，相較於其他服務業相關研究以消費者為調查對象，林星聖改以業務員為調查對象。因為業務員為維繫消費者與企業間關係之橋梁，且其同時對雙方皆有清楚之瞭解。研究發現前置變項確實會經過「關係承諾」及「信任」對結果變項造成影響。此外，在壽險業領域，投機行為並不是影響消費者對於企業「信任」程度的重點；取而代之的，雙方是否擁有「共同的價值觀」與是否存在著良好的「溝通」才是消費者是否「信任」企業的主要因素。 Friman, Gooling, Millett, Mattsson, & Johnston (2002)針對瑞典、澳洲與英國三地產業探討跨國企業合作關係，主要產業對象種類包括：電信業、資訊教育與人力派遣公司。研究架構的前置變項、中介變項與原始「關係承諾信任理論」一致，但結果變項將原先變項予以刪除，僅探討「長期關係」一項同時結合了「默許」與「合作」。研究結果發現除了「投機行為」外，其餘變項對於「關係承諾」或「信任」之影響均達顯著。 Adamson, Chan, & Handford (2003)研究香港小型金融服務機構的顧客。研究架構依據金融服務機構的產業特性予以修正，相較於傳統的「關係承諾信任理論」，前置變項加入「消費者中心策略」、「長期定位」、「關係規範」與「負面名聲」四項符合金融產業特性之變項。結果發現香港銀行之策略與長期定位皆會受到顧客承諾與「信任」正向的影響，「關係利益」會正向影響顧客的「承諾」，「溝通」與「關係規範」會正向影響顧客的「信任」，而負面名聲則會對顧客的「承諾」與「信任」有負面的影響。吳欣欣（2003）以「關係承諾信任理論」的原始模型運用於台灣南部加油站，探討其與油品供應商間之夥伴關係。結果發現，影響「關係承諾」之主要因素為「關係利益」，而影響「信任」的變項則為「溝通」與「投機行為」，結果變項除了「功能性衝突」外，其餘皆會受到關鍵中介變項之影響。 MacMillan, Money, Money, & Downing (2005)選擇南非一間非營利組織為對象，調查出資提供該非營利組織之各機構，以瞭解非營利組織與出資機構間之關係。該研究架構 21.

(31) 因為產業特性關係，直接將「關係承諾」與「信任」當做結果變項，並於兩項變項間加入「非物質性利益」，強調「信任」透過該變項間接影響「關係承諾」，研究結果發現此預設因果關係顯著。另外在前置變項中發現，「關係終結成本」與「物質性利益」對於「承諾」並沒有影響。陳正男、林素吟、丁學勤（2005）針對台灣連鎖加盟業者做調查，產業類型分布廣泛，包括：便利商店、中式餐飲、西式餐飲、服飾、電腦、通訊、書局、補習教育、美容美髮、沖印與房屋仲介等，探討加盟分店與總店間之關係。依據連鎖加盟業之特性將「關係承諾信任理論」的前置變項之「投機行為」刪除，並將「關係利益」分為「經濟滿足」與「非經濟滿足」，另加入「情感衝突」與「認知衝突」兩項。結果變項部分，考慮其商業性質特性，僅探討「投機主義」與「特殊投資」兩項。結果發現除了「溝通」、「認知衝突」兩項與「信任」間未達顯著外，其餘預設相關皆達顯著。 Lancastre & Lages (2006)以電子購物網站為研究對象，探討其與供應商間之關係。研究模型係根據「關係承諾信任理論」進行修改，將前置變項的「關係終結成本」與「關係利益」分為「終結成本」、「商品成本」與「利益」三項分開討論並加入「關係政策與實踐」；結果變項則僅探討「合作」一項。研究結果發現所有預設之因果關係皆達顯著，並證實在關係行銷中，「關係承諾」與「信任」為良好的關鍵中介變項。 Mukherjee & Nath (2007)調查使用線上零售之消費者，以瞭解「關係承諾信任理論」於數位產業之適用程度。由於產業類型之差異，模型變項依據產業特性做了些許修正。前置變項除了原有變項外尚加入「隱私性」與「安全性」，結果變項則僅探討「行為意圖」一項。結果發現，除了「關係終結成本」與「關係承諾」間之迴歸不達顯著外，其餘預設因果關係均達顯著。蕭至惠、蔡進發、謝孟欣（2007）針對嘉義及台南地區之銀行襄理級以上之主管做調查，期望藉由主管之認知瞭解顧客與銀行業間之互動關係。在考量產業特性及文獻回顧後加入「專業能力」與「德行」兩項於前置變項中一併討論，結果發現僅有「投機行為」對「信任」間不顯著，其餘因果關係皆成立。建議銀行業者可將「關係終結成本」與「關係利益」提高，創造與顧客共享之價值體系，建立完善之申訴管道，以瞭解顧客 22.

(32) 之需求。 Vatanasombut et al. (2008)以網路銀行的使用者為研究對象，探討其與網路銀行業者間之關係。除了原始模型的變項外，尚依據產業的特性在前置變項中加入「賦權」與「安全性」；結果變項則僅討論「離去意願」一項。結果發現「關係利益」與「共享價值觀」並不會對「關係承諾」造成影響，而其餘預設之因果關係皆顯著。游象傑（2008）將「關係承諾信任理論」應用於金融理財業，模型部份保留原始變項，並未做任何更動與修正。結果發現「關係承諾」與「信任」確實為關鍵的中介變項，但在前置變項與原始模型有所差異；在「投機行為」的部分，其與「信任」之間並不存在顯著相關。歸咎與原始模型之差異在於應用之產業所造成，產業的不同是造成理論模式是否適用的重要因素。茲將運用關係承諾信任理論之實證研究整理如表 2-3-1 所示。綜觀過去相關的實證研究後發現，「關係承諾信任理論」的原始模型並不完全適用於所有產業，大部分的研究會將個別產業的特性納入理論模式的修正，藉以評估其關係行銷狀況。因此，本研究係依據研究者對職棒生態之觀察及與球團主管、資深球迷與體育記者等深度訪談結果擷取出台灣職棒產業之特性，並將此特性納加入影響球團與球迷之間關係的因子於原始模型中。修正後的理論架構將詳細論述於第三章。. 23.

(33) 表 2-3-1. 關係承諾信任理論實證研究整理表研究者. 應用領域. Morgan and Hunt (1994). 汽車輪胎業. 謝岫芸（2000）. 會員俱樂部. 林星聖（2001）. 壽險業. Friman et al. (2002). 跨國合作企業. Adamson et al. (2003). 研究貢獻首先提出以關係承諾－信任理論為關係行銷之基礎，並以此建構工商業行銷中關係行銷的要素關係，結果發現承諾與信任是重要的關鍵中介變項。以休閒相關產業為研究對象，探討會員與高爾夫俱樂部之關係交換，另外還加入「顧客對於抱怨後企業處理之滿意程度」，發現其對於顧客之信任有顯著的正向影響。研究探討壽險業務與客戶之間關係，但調查對象以業務人員的角度出發，發現「投機行為」對於「信任」並沒有顯著的影響。納入不同國家、不同產業類型做探討。研究結果發現除了「投機行為」對於「信任」並沒有顯著的影響。研究架構依據其產業特性修正，前置變項加入「消費者中心策略」、「長期定位」、「關係規範」與「負面名聲」四項。結果發現新加入之變項對於「承諾」或「信任」之. 銀行業. 吳欣欣（2003）. 加油站. MacMillan et al. (2005). 非營利組織. 陳正男等（2005）. 加盟企業. 因果關係皆達顯著。未對原始理論做修正，結果發現其於加油站與油品供應商間之關係行銷模式適配良好，僅「信任」對「功能性衝突」一項不達顯著。依據產業特性，直接將「關係承諾」與「信任」當做結果變項，並於兩項變項間加入「非物質性利益」，研究結果發現此預設因果關係顯著。探討各類型加盟企業之加盟業者與總店之關係，將原始模型之「投機行為」刪除，並將「關係利益」分為「經濟滿足」與「非經濟滿足」，另加入「情感衝突」與「認知衝突」兩項。結果變項部分，考慮其商業性質特性，僅探討「投機主義」與「特殊投資」兩項。. 資料來源：本研究整理 24.

(34) 表 2-3-1. 關係承諾信任理論實證研究整理表（續）研究者. 應用領域. Lancasre and Lages (2006). 電子購物. Mukherjee and Nath (2007). 線上零售. 蕭至惠等（2007）. Vatanasombut et al. (2008). 游象傑（2008）. 研究貢獻將前置變項中，「終結成本」、「商品成本」與「利益」分開討論，而結果變項僅一項「合作」，並證實關係承諾與信任的中介效果。模型變項依據產業特性做了些許修正，前置變項除了原有變項外尚加入「隱私性」與「安全性」，結果變項則僅探討「行為意圖」一項。結果發現，除了「關係終結成本」與「關係承諾」間之迴歸不達顯著外，其餘預設因果關係均達顯著。考量產業特性加入「專業能力」與「德行」兩項於前置變項中，結果發現僅有「投機行為」對「信任」間不顯著，其餘因果關. 銀行業. 係皆成立。依據產業之特性，加入「賦權」與「安全性」於前置變項中，結果變項主要探討顧客的「離去意願」。結果發現「關係利益」與「共享價值觀」並不會對「關係承諾」造成影響，而其餘預設之因果關係皆顯. 網路銀行. 著。發現模型應用於金融理財業之表現與原始模型有多處不同，表示產業特性是影響模型適用與否的一項關鍵因素。. 金融理財業. 資料來源：本研究整理. 25.

(35) 第四節兄弟象隊歷史沿革兄弟象隊自 1984 年成立至 2011 年已 27 年，期間經歷業餘時期、中華職棒創立及興衰等階段，是國內首屈一指的指標性職業球隊。以下將根據兄弟象隊官方網站（兄弟象隊官方網站，2011）之資訊做整理，分別介紹兄弟象隊各時期的表現。一、業餘時期（1984-1986）兄弟象成立於 1984 年，當年以母企業兄弟飯店為隊名加入業餘乙組的比賽，之後才經過一年的時間即以堅強的實力晉升甲組成員，並在當年的國慶盃拿下亞軍。1986 年兄弟象拿下隊史第一個冠軍，而國內首座由民間出資建設的龍潭球場也在同年正式啟用。. 二、職棒創立（1987-1990） 1987 年 12 月兄弟飯店老闆洪騰勝四處奔走鼓吹成立「職業棒球推動委員會」，獲得了味全、統一及長榮等三間企業的支持，但之後長榮又因理念不合的關係決定退出，洪騰勝另找三商行頂替，歷經了兩年的時間，終於在 1989 年 10 月順利舉行中華職棒成立大會。因為洪騰勝的努力，不僅使其獲得了台灣職棒之父的封號，也使得台灣第一項職業運動正式誕生，這也是為什麼球迷時常會說沒有兄弟，就沒有今天的中華職棒。. 三、職棒興衰（1990-）兄弟象自 1990 年中華職棒正式開打以來至 2010 年為止可以說是聯盟的指標性球隊，其共獲得了七座的總冠軍，包含了 1992-1994 年及 2001-2003 年的兩次三連霸。兄弟象隊一向是票房的保證，在 21 年的職棒紀錄當中，有 17 年的票房是排名聯盟第一，而且幾乎每年的帄均票房都高於聯盟帄均，如圖 2-4-1 所示。尤其是在球隊的奪冠年間（1992-1994、2001-2003、2010），票房都有明顯的成長。另外，具指標性的新人球星的加入，也是球隊票房的另一項保證，2001 年彭政閔與陳致遠加入兄弟象後，隔年票房成長 110%。2009 年則是因為曹錦輝與周思齊的加入，讓原本因為米迪亞暴龍隊簽賭案而可能導致票房下降的中華職棒投入大量的人氣，兄弟象這年的票房也較前一年成長了 26.

(36) 61%。目前球團主要主場設置在北部，以天母、新莊及新竹三個球場所排定的場次最多，但沒有經營與承租任何的場地，甚至有球迷誇口認為兄弟象是全台灣主場，意即兄弟象的球迷遍及全台灣各地，足以看出兄弟象隊在中華職棒不可動搖的地位。. 年度. 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010. 帄均單場進場人數. 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 -. 兄弟象帄均進場人數圖 2-4-1. 聯盟帄均進場人數. 兄弟象與中華職棒歷年帄均進場人數折線圖（中華職棒大聯盟官方網站，2011）. 第五節兄弟象隊相關研究目前國內針對兄弟象隊為主題所做的研究大多以球迷為調查對象，少數以探討球團內部經營管理為主；以下將針對兄弟象隊相關研究分別論述。林千源（1995）以現場喜愛兄弟象隊之消費者為調查對象探討其消費者行為，結果發現兄弟象隊之消費者在觀賞頻率上以中度以上參與者居多，即每年至台北棒球場觀賞兄弟象隊比賽三次以上，約佔了所有受訪者的 87%。主要觀賞動機依序為「比賽吸引與個人認同」、「球團形象吸引」及「社會需求與人際互動」三項。而在觀賞滿意度部分則依序為「球場內的活動表現」、「兄弟象隊球迷啦啦隊的表現」、「球賽週邊因素」、「職棒聯盟與球團組織與服務」。其中可以影響到消費者觀賞頻率的幾項因素為「比賽吸引與個人認同」、「球團形象吸引」與「球場內的活動表現」；換言之就是球迷對於球團的承 27.

(37) 諾及球團提供給球迷的比賽內容是影響球迷持續支持的關鍵。嚴雅馨（2003）調查新莊、台中及澄清湖球場之現場球迷，發現球迷之參與程度以輕度參與為主，即每年觀賞兄弟象隊比賽 1-10 場的球迷佔現場球迷的大宗；而不同的「居住地」、「帄均月收入」之球迷在參與程度上則有所差異。球迷最主要的支持因素是「令人欣賞的特質與戰績」，也就是球隊場上的表現對於球迷來說相當重要。曾文誠（2004）針對收看轉播觀眾進行其對於兄弟象之贊助商品牌認知與購買意願之研究，結果發現觀眾對於兄弟象之贊助商認知度均高於 80%，且收看比賽頻率越高的觀眾其認知度亦越高，因為廠商贊助兄弟象而願意購買其產品的觀眾約在三成以上。由研究結果明顯看出運動贊助對於廠商之助益，因為消費者考量廠商對於球團的贊助而影響其購買的決策。黃煜、魏文聰（2004）以深度訪談方式探討球團管理贊助活動的方式，結果發現運動贊助在球團經營上扮演重要角色，球團亦有專業負責團隊來承接此業務。而在贊助廠商洽談時係屬於一雙向之互動評估，不僅贊助商會考慮贊助球團所獲得的曝光率等表現，球團亦會思考贊助商的形象及產品銷售的可能性。從訪談結果可以看出現今企業與企業之間贊助係以一帄等互動之方式進行，雙方均會思考互動後之獲利可能性，以及是否會出現負面的影響，可以認定為球團的相關企業對於球團的形象表現是存在著加分或扣分的效果。魏上欽（2004）以滾雪球方式將問卷發放給兄弟象之球迷，主要目的在於瞭解球團之服務品質表現。球迷對於服務品質最重視的前三項分別為「球員認真的拼鬥精神」、「硬體設備」及「教練帶兵的表現」，而認為球團最需要改善的則是「針對球團相關意見蒐集」、「球員代言活動」、「球場現場管理」、「服務人員提供需求的速度」及「球隊相關資訊提供」等五項。由研究結果可以看出球迷對於球隊的場上表現最為在意，而球團目前最需努力的目標則是與球迷間之溝通互動。羅憲元（2005）調查兄弟象隊官方後援會的成員後發現，其組成結構與一般兄弟象球迷有所不同，過去針對兄弟象球迷所做之研究皆顯示球迷主要以 16-25 歲之男學生為主，由於大多球迷均為學生，帄均月收入亦不高，但兄弟象官方後援會之組成則是以帄 28.