內容分析法

（一）、理論背景與分析原則

內容分析法起源於 18 世紀的瑞典，為一傳播及社會科學領域中，重要的研 究方法之一。其為一質轉量之研究方法，透過對所記錄的資料進行客觀且定量的 研究，並可對該文本資料進行反覆查證及有效的推論（陳香伶，2014；Walizer &

Wienir, 1978; Kerlinger, 2000），而該推論是針對傳播者、訊息和閱聽人的，藉以 創造文化指標，描述信念、價值、意識形態或其他文化體系狀態（王石番，1989；

Weber, 1985）。學者 Krippendorff（1980）認為內容分析法具有：非介入性、接 受非結構化資料、以及場域關聯性等特質，能夠處理符號化格式和大量資料的特 性，因此學者 McMillan（2000）也指出內容分析法適用於分析網際網路中的文 本（邱銘心、莊曼君，2013）。

而內容分析的成敗取決於類目（Category）的訂定，類目就是內容的分類

（classification），類目的擬定越周延且明確，研究便能夠越深入，越具有學術 價值，類目設計得精準，即已掌握研究問題的重心（王石番，1989）。學者 Budd 等人（1967，轉引自王石番，1989）認為釐清類目之前，首先必須滿足研究問題 的需要，然後符合研究假設及目的，表明類目的三要素為適宜性（appropriate）、

窮盡（exhaustive）、以及互斥（mutually exclusive），Holsti（1969）認為類目 建構應符合反映研究目的（reflect the purposes of the research）、窮盡、互斥、獨 立（independent）、和單一分類（single classification）等原則，而 Stempel（1981，

轉引自王石番，1989）則主張類目建構須符合研究目的、功能性（functional）、

以及可操縱性（manageable），McGaw 和 Watson（1976）在其著作《Political and Social Inquiry》中則認為建構類目的原則為合乎信度及效度，綜合上述，內容分 析的類目建構原則大致可歸類為以下幾點（王石番，1989）：

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1. 符合研究目的：

類目的建構與建立旨在針對研究動機和旨趣，掌握必須的資料以資探討，達 成研究的使命。

2. 反映研究問題：

類目是回答問題的核心元素，也是研究假設的主要觀念，因此類目的建構勢 必要具體的反映研究問題。

3. 窮盡：

所有分析文本內容之項目（item）都能毫不遺漏地歸入所建立之類目。

4. 互斥：

分析文本之內容資料不得同時列入兩個類目。

5. 獨立：

任何題項之歸入某一類目，不應該影響其他類項的歸類過程。

6. 單一分類原則：

不同層次的分析須分別探討，不得混淆以免造成雙重標準，混亂類目定義的 精準性。

7. 功能性：

就大方向來說，所建構的類目必須真正探測到研究真正需要的內容。

8. 可操縱性：

類目的數目要適當，類目太少可能無法涵蓋研究的內容，無法達到詳盡的要 求，而類目太多過於瑣碎，也會影響資料的完整性。

9. 合乎信度、效度：

類目所測量的就是他真正要測量的，盡量做到理論定義和操作定義間沒有空 隙，完全契合。

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（二）、分析類目

本研究根據 Kent & Taylor（1998）提出的五大對話性溝通（dialogic

communication）原則及內容分析法類目建構規則，並參考過去相關書籍與研究，

將本研究之分析類目區分為：「資訊實用性」、「留住訪客」、「提高回訪率」

以及「對話迴路」四大類，再將其各自類目檢測內容細分為「針對介面所提供的 資訊」以及「針對貼文內容」之檢測項目（詳見表 18），其中，介面所提供的 資訊即為組織透過 Facebook 粉絲專頁介面所提供之結構性內容（見圖 14），而 貼文內容的檢測方式將於以下分別說明。

圖 14：組織透過 Facebook 粉絲專頁介面提供之專頁資訊（範例）

資料來源：本研究整理

1. 資訊實用性

（1）是否提供產品相關資訊：

以 Excel 的「尋找」功能對 Netvizz 所抓取下來之貼文內容進行關鍵字搜尋，

由於不同的粉絲專頁所習慣使用之字詞用語不同，本研究將於第四章第二節「臺 灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁貼文內容概覽」中，透過 R 軟體對所抓

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取到的粉絲專頁貼文內容進行斷詞，並透過文字雲及 TF-IDF 等概念，找出臺灣 音樂串流服務業之粉絲專頁各自習慣用以介紹產品相關資訊之詞彙為何，先以 Excel 的「尋找」功能找出提及這些關鍵字之貼文，再判斷其是否提供與產品相 關之資訊。

（2）是否提供價格相關資訊：

同樣透過以 R 軟體對所抓取到的粉絲專頁貼文內容進行斷詞及找出關鍵字 之方式，探討臺灣音樂串流服務業粉絲專頁其各自習慣使用的價格相關資訊介紹 詞彙為何，再透過 Excel 進行關鍵字搜尋並判斷。

（3）是否分享新聞：

Netvizz 在抓取貼文資料時，若貼文中含有網址，會將其所屬之網域位置一 同抓取下來，因此若要檢測貼文是否有轉貼新聞，可針對「link_domain」變數進 行篩選，選擇包含「appledaily.com.tw」、「chinatimes.com」、「cw.com.tw」等 媒體名稱網域位置之貼文。

2. 留住訪客

（1）是否含有組織官網相關連結：

由於某些貼文內容會將所提供之連結網址隱藏（如圖 15），因此我們仍需 從「link」及「link_domain」變數篩選含有組織名稱網域之貼文，然而，有時候 組織為了增加貼文的吸引度，會放入多則連結於一則貼文中，若是貼文優先偵測 到其他條連結之網域位置，在「link_domain」的地方便不會顯示官網之網域名稱，

以圖 16 為例，該則貼文首先偵測到 GIPHY.COM 之網域位置，因此其貼文內容 所含有之 kkbox 連結便不會被偵測到，由此可見，在檢測完網域位置後，仍須對 剩下的貼文內容進行包含官網連結關鍵字之探測。另外，有時候因連結本身之網 址太長，為了避免其造成貼文的呈現不美觀，粉絲專頁會將其縮址，因此在篩選

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網域位置及網址時，「bit.ly」及「goo.gl」也需一併選擇。

圖 15：隱藏連結網址之貼文 圖 16：含有多則連結之貼文 資料來源：本研究整理 資料來源：本研究整理

（2）貼文類型是否為照片：

即對 Netvizz 抓取下來之貼文內容中的「type」變數進行敘述統計，計算 Facebook 系統判定之「photo」出現的次數。

（3）貼文類型是否為影片：

即對 Netvizz 抓取下來之貼文內容中的「type」變數進行敘述統計，計算 Facebook 系統判定之「video」出現的次數。

（4）貼文類型是否為活動：

即對 Netvizz 抓取下來之貼文內容中的「type」變數進行敘述統計，計算 Facebook 系統判定之「event」出現的次數。

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（5）貼文類型是否為網站連結：

即對 Netvizz 抓取下來之貼文內容中的「type」變數進行敘述統計，計算 Facebook 系統判定之「link」出現的次數。

（6）是否含有粉絲專頁其他頁面之連結：

對變數「link_domain」進行篩選，選擇包含「facebook.com」之網域位置。

（7）是否提供推薦歌單：

由於此三家音樂串流服務業分享歌單的方式皆是將用戶導入自己的歌曲資 料庫中，因此其所提供之歌單連結一定會含有該組織之官網網域位置，而其偵測 方式如同偵測官網網址的步驟，唯在判斷其是否符合指標規則時，也仍須注意其 貼文內容對於連結之描述，同時以 Excel 的「尋找」功能加以輔助。

3. 提高回訪率

（1）是否提出問句：

即針對 Netvizz 抓取到之貼文內容偵測其是否含有「？」符號。

（2）是否提供獎金、獎品或名譽等酬償：

同樣透過 R 軟體，對所抓取到的粉絲專頁貼文內容進行斷詞並找出關鍵字，

探討臺灣音樂串流服務業之粉絲專頁各自習慣使用的提供酬償相關詞彙為何，再 透過 Excel 進行關鍵字搜尋並判斷。

（3）發文時段是否適當：

針對 Netvizz 所抓取到的「post_published」變數，去除貼文日期後，將貼文 時段由小至大排列，再探討其符合鄭至航（2015）及周世惠（2011）所提出之適 當發文時段筆數有幾則。

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（4）貼文頻率是否適當：

將「post_published」變數由小至大排列後，透過 Excel 計算每則貼文間的間 隔長短為何，再以鄭至航（2015）、熊坂仁美（2011）、林達宏、J&M Studio 文創和冒牌生（2015）所提出之適當的貼文頻率建議進行驗證。

（5）是否每天定期發文：

以 Netvizz 抓取到的每日貼文資料統計，偵測其是否含有當日貼文數為 0 之 觀察值。

4. 對話迴路

（1）組織發文的總數為何：

觀測 Netvizz 所抓取到之每日貼文資料總數為何。

（2）組織 48 小時內之發文數為何：

篩選 Netvizz 抓取到的資料中，最後 48 小時之貼文資料數為何。

（3）貼文的平均按讚數為何：

以 Netvizz 所抓取到之貼文資料按讚總數除以總抓取天數。

（4）貼文的平均留言數為何：

以 Netvizz 所抓取到之貼文資料留言總數除以總抓取天數。

（5）貼文的平均分享數為何：

以 Netvizz 所抓取到之貼文資料分享總數除以總抓取天數。

（6）訪客貼文的總數為何：

觀測 Netvizz 所抓取到之每日訪客貼文資料總數為何。

（7）訪客在 48 小時內發文的則數為何：

篩選 Netvizz 抓取到的資料中，最後 48 小時之訪客貼文資料數為何。

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（三）、信效度檢驗

由於內容分析法為一「將文本資料進行客觀且定量的歸類及推論」之研究方 法，礙於研究者可能因自身之主觀意識，進而影響到分析結果，大部分以內容分 析法進行探討的研究，大多由兩位或以上編碼人員對所欲分析之文本資料進行編 碼，並透過由 Holsti（1969）提出的「相互同意度」及「信度」公式，對其進行 一致性及信效度檢驗。

然而本研究因所處理之資料量較大，需透過電腦協作進行，且所探討之內容 分析類目大多是既定事實之是否判斷（如貼文中是否含有「？」符號、貼文中是 否含有官網連結等），並不會因為不同研究者之主觀想法而有不同之分析結果，

因此本研究不對內容分析之探討進行信效度檢驗。

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