臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁經營與內容分析…

本節以 Kent & Taylor（1998）所提出的五大對話性溝通原則作為理論基礎，

並參考相關研究與書籍，延續本研究於文獻探討中所整理之 Facebook 粉絲專頁 評估項目，透過 Microsoft Excel 2010 的輔助，分別對臺灣的三家音樂串流服務 業者之 Facebook 粉絲專頁貼文內容進行內容分析，詳細的歸類方式詳見第三章 研究方法；並在完成內容分析後，透過其所探測的類目分析結果，以 IBM SPSS Statistics 22.0 軟體對臺灣音樂串流服務粉絲專頁進行互動指標之迴歸分析，探討 五大對話性溝通原則所評估的項目中，是否和 Facebook 粉絲專頁的經營存在直 接影響。

（一）、KKBOX Facebook 粉絲專頁內容分析

表 43 為 KKBOX Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的資訊實用性 類目之內容分析結果，其中，根據上一節貼文內容概覽的結果，本研究分別將

「1-2-1. 是否提供產品相關資訊」及「1-2-2. 是否提供價格相關資訊」的判斷關 鍵字訂定為「kkbox、活動、一起聽、上線、LIVE、直播」和「會員、白金、折 扣、免費、正式、升級、優惠」等字詞。透過表 43 可以發現，KKBOX 粉絲專 頁會在其專頁簡介中提供該企業之相關資訊，然而卻不會特別提供與其聯絡的方 式；而貼文內容的部分，與產品資訊相關之內容共有 3,514 篇，超過貼文比重的 一半，價格資訊相關內容則有 471 篇，貼文比重約為 7.6%，而分享新聞的貼文 只有 14，可以推知 KKBOX 粉絲專頁很少透過轉貼新聞的方式提供貼文內容。

表 43：KKBOX Facebook 粉絲專頁之資訊實用性內容分析結果 1-1. 針對介面提供的資訊 1-2. 針對貼文內容

1-1-1. 是否提供企業簡介 是 1-2-1. 是否提供產品相關資訊 56.9%

1-1-2. 是否提供企業聯絡方式 否 1-2-2. 是否提供價格相關資訊 7.6%

1-2-3. 是否分享新聞 0.2%

資料來源：本研究整理

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表 44 則為 KKBOX Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的留住訪客 類目之內容分析結果，根據該表可以發現 KKBOX 粉絲專頁在其專頁簡介中，只 提供官方網站的連結以及音樂串流服務 APP 的下載網址，其他相關網頁之連結 則不會提供；而根據 Facebook 系統的判定，其貼文類型大多是以提供照片配合 文字之方式為主，該形式之貼文比重超過一半，為 57.5%，值得注意的是，KKBOX 粉絲專頁著重於將粉絲專頁的用戶導回官方網站，含有組織官網相關連結的貼文 共有 5,010 則，約佔 81.2%，而其也習慣提供其他 Facebook 頁面之連結（包括相 簿、影音頻道、直播等），其貼文比重達到 64.0%。

表 44：KKBOX Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果 2-1. 針對介面提供的資訊 2-2. 針對貼文內容

2-1-1. 是否提供官方網站的連結 是 2-2-1. 是否含有組織官網相關連

結 81.2%

2-1-2. 是否提供官方部落格之連

結 否 2-2-2. 貼文類型是否為照片 57.5%

2-1-3. 是否提供官方影音專區連

結 否 2-2-3. 貼文類型是否為影片 15.1%

2-1-4. 是否提供官方其他平台之

連結 是 2-2-4. 貼文類型是否為活動 0.2%

2-2-5. 貼文類型是否為網站連結 21.6%

2-2-6. 是否含有粉絲專頁其他頁

面之連結 64.0%

2-2-7. 是否提供推薦歌單 47.1%

資料來源：本研究整理

表 45 為 KKBOX Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的提高回訪率 類目之內容分析結果，其中，本研究將「3-2-2. 是否提供獎金、獎品或名譽等酬 償」的判斷關鍵字訂定為「就有機會、任務、得到、抽獎、好康、帶走、走這參 加、贈獎」等字詞，而「3-2-3. 發文時段是否適當」根據鄭至航（2015）及周世 惠（2011）的定義，訂為早上 7～9 點、中午 11～13 點、晚上 17～19 點、晚上

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21～1 點以及凌晨 0～2 點，「3-2-4. 貼文頻率是否適當」則根據鄭至航、熊坂 仁美（2011）、林達宏、J&M Studio 文創（2014）和冒牌生（2015）的建議，

將 3 到 8 小時發表一篇貼文視為適當的貼文頻率。透過該表可以發現，KKBOX 粉絲專頁使用問句進行貼文的數量為 1,426 則，其比例大概為五分之一，而與提 供酬償相關之貼文為 576 則，約占貼文比重 9.3%，發文時段及貼文頻率適當者 則分別為 2,116 則及 1,544 則，各佔 34.3%和 25.0%，另外，KKBOX 粉絲專頁雖 創立於 2013 年 8 月 19 日，但其 2013 年 9 月 3 日才開始正式啟用該粉絲專頁，

自 2013 年 9 月 3 日開始，其每天皆定期提供貼文內容。

表 45：KKBOX Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果 3-1. 針對介面提供的資訊 3-2. 針對貼文內容

無 3-2-1. 是否提出問句 23.1%

3-2-2. 是否提供獎金、獎品或名譽

等酬償 9.3%

3-2-3. 發文時段是否適當 34.3%

3-2-4. 貼文頻率是否適當 25.0%

3-2-5. 是否每天定期發文 是

資料來源：本研究整理

而表 46 為 KKBOX Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的對話迴路 類目之內容分析結果，根據該表可以得知，KKBOX 粉絲專頁提供足夠的溝通管 道與粉絲交流，粉絲可以透過粉絲專頁的介面，張貼文字、照片，或是私下傳訊 息給 KKBOX；而根據貼文內容分析，可以發現粉絲們也善用這樣的功能，訪客 貼文的總數為 4,232 則，而其在 48 小時內發文的則數也達到 17 則，KKBOX 粉 絲專頁本身在 48 小時內發文的則數則為 22 則，平均一天發布 11 則貼文，數量 偏多，另外，觀察 KKBOX 粉絲專頁的平均互動量統計，可以發現表現最好者仍 為按讚數，其次為留言數，符合預期之情況。

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表 46：KKBOX Facebook 粉絲專頁之對話迴路內容分析結果 4-1. 針對介面提供的資訊 4-2. 針對貼文內容 4-1-1. 訪客是否能夠張貼文字至

粉絲專頁 是 4-2-1. 組織發文的總數為何 6,171 4-1-2. 訪客是否能夠張貼照片或

影片至粉絲專頁 是 4-2-2. 組織 48 小時內之發文數為

何 22

4-1-3. 訪客是否能夠私下傳遞訊

息給粉絲專頁 是 4-2-3. 貼文的平均按讚數為何 3,761.8 4-2-4. 貼文的平均留言數為何 119.3 4-2-5. 貼文的平均分享數為何 87.7 4-2-6. 訪客貼文的總數為何 4,232 4-2-7. 訪客在 48 小時內發文的則

數為何 17

資料來源：本研究整理

（二）、myMusic Facebook 粉絲專頁內容分析

表 47 為 myMusic Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的資訊實用性 類目之內容分析結果，根據上一節貼文內容概覽的斷詞及文字雲結果，本研究將

「1-2-1. 是否提供產品相關資訊」及「1-2-2. 是否提供價格相關資訊」的判斷關 鍵字訂定為「myMusic、活動、參與、點聽、更新、開 app、聽歌、歌單、應用 程式」和「加入、PC、android、免費、註冊、會員」等字詞。根據表 47 可以發 現，myMusic 粉絲專頁雖然有在其專頁介面提供相關之企業簡介，然而卻沒有提 供連絡方式；而針對貼文內容部分可以得知，該粉絲專頁習慣經常性地在貼文內 容中提供與產品相關之資訊，相關貼文共有 2,605 則，約佔貼文比重 61.2%，而 與價格資訊相關之貼文則為 705 則，比重約為 16.5%，轉貼新聞的貼文數則是 49 則，佔貼文比重 1.2%，可以推知 myMusic 粉絲專頁同樣較少在其貼文中分享新 聞相關內容。

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表 47：myMusic Facebook 粉絲專頁之資訊實用性內容分析結果 1-1. 針對介面提供的資訊 1-2. 針對貼文內容

1-1-1. 是否提供企業簡介 是 1-2-1. 是否提供產品相關資訊 61.2%

1-1-2. 是否提供企業聯絡方式 否 1-2-2. 是否提供價格相關資訊 16.5%

1-2-3. 是否分享新聞 1.2%

資料來源：本研究整理

表 48 則為 myMusic Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的留住訪客 類目之內容分析結果，根據該表可以發現，myMusic 粉絲專頁的介面和 KKBOX 一樣，都只提供官方網站和 app 軟體下載的連結，其他相關網頁連結則不提供；

貼文內容的部分，myMusic 粉絲專頁同樣重視將用戶從粉絲專頁導回官網的行為，

含有組織官網相關連結的貼文為 3,407 篇，約佔貼文比例 80.0%，其同時也習慣 提供其他 Facebook 頁面之連結（包括相簿、影音頻道、直播等），相關貼文為 3,374 篇，佔貼文比重 79.2%，而根據 Facebook 系統的判定，myMusic 粉絲專頁 的貼文類型同樣以提供照片配合文字之方式為主，其比重為 75.7%。

表 48：myMusic Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果 2-1. 針對介面提供的資訊 2-2. 針對貼文內容

2-1-1. 是否提供官方網站的連結 是 2-2-1. 是否含有組織官網相關連

結 80.0%

2-1-2. 是否提供官方部落格之連

結 否 2-2-2. 貼文類型是否為照片 75.7%

2-1-3. 是否提供官方影音專區連

結 否 2-2-3. 貼文類型是否為影片 7.5%

2-1-4. 是否提供官方其他平台之

連結 是 2-2-4. 貼文類型是否為活動 0.2%

2-2-5. 貼文類型是否為網站連結 6.0%

2-2-6. 是否含有粉絲專頁其他頁

面之連結 79.2%

2-2-7. 是否提供推薦歌單 48.7%

資料來源：本研究整理

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表 49 為 myMusic Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中，提高回訪率 類目之內容分析結果，其中，本研究將 myMusic 粉絲專頁「3-2-2. 是否提供獎 金、獎品或名譽等酬償」的判斷關鍵字訂為「活動、得獎、名單、任務、獲得、

獎品、贈品、設為、按讚、留言、分享、法律責任、逾期」，而「3-2-3. 發文時 段是否適當」和「3-2-4. 貼文頻率是否適當」的判斷依據則同樣根據鄭至航等人 之定義進行。根據表 49 可以發現，myMusic 粉絲專頁提出問句的貼文數為 836 則，將近貼文總數之五分之一，然而與酬償相關之貼文數則為 1,767 則，貼文比 重為 41.5%，接近一半，可見 myMusic 粉絲專頁習慣以提供獎品等方式吸引其 粉絲注意，進而提升粉絲專頁互動量，而發文時段及貼文頻率適當之貼文則分別 為 1,630 則及 930 則，各佔 38.3%和 21.8%。

表 49：myMusic Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果 3-1. 針對介面提供的資訊 3-2. 針對貼文內容

無 3-2-1. 是否提出問句 19.6%

3-2-2. 是否提供獎金、獎品或名譽

等酬償 41.5%

3-2-3. 發文時段是否適當 38.3%

3-2-4. 貼文頻率是否適當 21.8%

3-2-5. 是否每天定期發文 否

資料來源：本研究整理

而表 50 為 myMusic Facebook 粉絲專頁在五大對話性溝通原則中的對話迴路 類目之內容分析結果，根據該表可以發現，myMusic 粉絲專頁不願意在其頁面中 與粉絲進行更公開之互動與交流，訪客無法在其專頁中張貼文字或照片等訊息，

只能透過私下傳遞訊息的方式與該粉絲專頁獲得聯繫；而貼文內容的部分，

myMusic 粉絲專頁的貼文互動量同樣以平均按讚數為最高，其次為平均留言數，

符合貼文互動量一般的情況，另外由於訪客無法在該專頁張貼訊息，因此其

「4-2-6. 訪客貼文的總數為何」和「4-2-7. 訪客在 48 小時內發文的則數為何」

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類目之表現皆為 0。

類目之表現皆為 0。