第五章 研究結論與限制
第一節 研究結論
鉅量資料分析解釋研究結果，同時對臺灣的音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁進 行互動輪廓描繪以及提出經營管理上的建議；第二節則為研究限制，此節將闡述 本研究在分析過程中所遭遇之困難與限制，並提出相關後續研究建議供未來之研 究者參考。
第一節、研究結論
本研究透過 Netvizz v1.25、Microsoft Excel 2010、IBM SPSS Statistics 22.0 和 R 軟體 3.2.2 的輔助，以鉅量資料分析的概念，對臺灣數位音樂串流服務業者 之 Facebook 粉絲專頁進行敘述統計、文字雲資料探勘、文字探勘、內容分析以 及迴歸分析等探討，並以 Kent & Taylor（1998）所提出之五大對話性溝通原則作 為理論架構，探究臺灣的音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁與其粉絲及訪客間之 溝通互動成效為何，以下將根據分析結果，對本研究所提出之研究問題進行回 答：
1. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁經營輪廓（即各項互動指標表現）
為何？其與訪客之互動量是否呈現穩定的成長或衰退趨勢？
根據本研究於第四章第一節所進行之臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁 經營輪廓概覽中可以得知，就互動量總數而言，不論按讚、留言、分享或互動率，
皆由 KKBOX 粉絲專頁表現最為優異，其互動量大多領先 myMusic 粉絲專頁及 Omusic 粉絲專頁，然而若是以平均互動量的角度進行評估，則會發現 myMusic 粉絲專頁和 Omusic 粉絲專頁在平均留言數及平均分享數上的表現更佳，本研究 在進行後續貼文內容探勘等分析後，發現 KKBOX 粉絲專頁習慣以高頻率發文的
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方式，使其貼文之能見度總數提高，進而形成其互動總數相對較多的情況，而 myMusic 粉絲專頁和 Omusic 粉絲專頁則是透過提供抽獎活動的方式，要求訪客 對貼文內容進行留言或分享等行為，以持續翻新的方式增加其貼文之曝光率。完 整的臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁經營輪廓線圖詳見第四章第一節。
而藉由本研究對臺灣音樂串流服務粉絲專頁進行之經營輪廓描繪，可以發現 無論哪家粉絲專頁，影響其互動量之重要因素皆為貼文內容，透過經營輪廓線圖 的觀察，本研究發現 myMusic 粉絲專頁及 Omusic 粉絲專頁分別在 2014/10 和 2013/10 改變其經營模式，此假設同時經由文字雲資料探勘等方式獲得驗證，因 此，由此可得知，不同的貼文內容會對粉絲專頁之互動量產生明顯之影響，而非 以穩定的成長或衰退趨勢作為呈現。
2. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁貼文內容走向為何？其內容是 否能夠吸引與訪客的互動？
本研究分別以「結巴（jiebaR）軟體」內建語料庫和「萌典」中所包含之詞 彙，對臺灣的音樂串流服務粉絲專頁貼文內容進行斷詞，透過兩種不同來源的語 料庫作為斷詞依據，以提升本研究文本分析之信效度，同時導入 TF-IDF 的加權 概念，進行關鍵字的篩選，探討各粉絲專頁最常提及和重要的字彙與貼文主題分 別為何，完整的臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁貼文關鍵字排行詳見第四 章第二節。
而根據上述關鍵字排行，本研究整合詞頻統計與 TF-IDF 加權的分析結果，
將 KKBOX 粉絲專頁的貼文內容大致分為「推廣服務軟體活動」和「歌手宣傳」
兩類，其中，透過字詞關聯的分析，本研究進一步發現，KKBOX 粉絲專頁大多 透過介紹會員福利、可使用的國家、提供其他社群網站資源、抽獎活動、優惠方 案、舉辦現場活動、廣告宣傳等方式進行服務軟體活動的推廣，而歌手宣傳的方 式則通常以介紹專輯的類型、特色，或是提供獨家服務（包括獨家專訪、票券買 賣等）、新歌相關評論以及排行榜等內容的方式為主；myMusic 粉絲專頁的貼文
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內容也大致可以分為「進行抽獎活動」及「提供最新的歌曲資訊」兩類，當 myMusic 粉絲專頁貼出與抽獎活動有關之貼文時，其大多會結合最新的音樂資訊以及以提 前預告的方式進行宣傳，同時藉由活動提升自身品牌之曝光率，增加與粉絲互動 的機會，而其提供最新歌曲資訊之方式除了透過與抽獎活動結合外，分享娛樂新 聞等訊息增加粉絲的注意力，並一併宣傳自己的音樂串流服務，提升粉絲專頁粉 絲與用戶間之轉換率，也是 myMusic 粉絲專頁習慣的做法；Omusic 粉絲專頁的 貼文內容則大致與「推廣軟體服務」、「歌手宣傳」以及「活動舉辦」有關，當 Omusic 粉絲專頁要進行軟體服務的推廣時，其大多透過在貼文內容中直接宣傳、
提供相關外部連結以及對軟體中的活動事件進行預告等方式進行，而該專頁進行 歌手宣傳的方式則是以介紹該歌手得過哪些獎項、上過什麼排行榜、推薦哪些歌 曲和提供獨家與搶先內容為主，與活動舉辦相關的貼文則會以提供活動相關辦法 說明以及舉辦抽獎活動作為主要內容，其同時也會在貼文內容中提及自身廠牌名 稱以達到宣傳的效果。詳細的貼文內容研究過程與分析結果同樣於第四章第二節 及表 67 中有更清楚之說明。
本研究同時也根據第四章第一節所進行的粉絲專頁經營輪廓描繪，針對互動 表現起伏較明顯之區段進行該段時間之貼文內容探勘，探討怎麼樣的貼文內容會 對粉絲專頁之互動指標造成影響。而根據第四章第二節的研究結果，本研究發現 對 KKBOX 粉絲專頁的粉絲而言，提供與活動舉辦相關之內容以及討論流行趨勢 話題，能夠獲得更多的按讚回應，然而，若是貼出的貼文內容主題太雜亂，或是 要求粉絲加入服務會員的次數太高，皆會使得按讚回應下降，而當 KKBOX 粉絲 專頁提出互動活動要求（包括點播、一起聽等）時，留言及分享互動量則會上升；
myMusic 粉絲專頁的粉絲則傾向於對提供外部連結和音樂資訊相關內容的貼文 按讚，對提供抽獎活動內容的貼文進行留言與分享，然而過多及雜亂的貼文主題 同樣會使得粉絲與 myMusic 粉絲專頁的互動意願下降；而 Omusic 粉絲專頁的粉 絲對含有大量外部連結和與線上活動相關的貼文內容更容易做出按讚回應，其留 言和分享互動量較高的貼文則大多和抽獎活動相關，另外當 Omusic 粉絲專頁舉
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辦數位追星活動時，其按讚與留言互動量同樣也會上升，然而，當該粉絲專頁的 貼文數量減少，或是貼文內容較少且不受粉絲注意時，其互動表現則相對變差。
3. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁是否遵從五大對話性溝通原則？
哪些原則會使該粉絲專頁之互動量產生影響？以及如何影響？
本研究透過 Microsoft Excel 2010 及 IBM SPSS Statistics 22.0 軟體的輔助，
以 Kent & Taylor（1998）提出的五大對話性溝通原則作為理論基礎，進行電腦輔 助內容分析，並透過相關研究及書籍的整理與歸納，訂定本研究所要探討之評估 項目，詳細的內容分析編碼表請參考表 18。而根據第四章第三節的研究結果顯 示，臺灣的音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁大多遵從五大對話性溝通原則，然 而各業者也同時皆有部分與評估項目期望不相符之項目，如：三家業者之粉絲專 頁皆無提供企業聯絡方式、訪客無法張貼文字、照片或影片至 myMusic 粉絲專 頁等，完整的內容分析結果詳見第四章第三節。
此外，透過本研究建立之粉絲專頁互動量迴歸模型（詳見圖 13）得到的結 果發現，在「資訊實用性」、「留住訪客」和「提高回訪率」三項原則中，KKBOX 粉絲專頁的按讚數和留言數皆受其影響，而分享數及參與度則受到「留住訪客」
與「提高回訪率」原則之影響，然而，雖然其中「留住訪客」原則所包含之評估 項目大部分和 KKBOX 粉絲專頁的互動量呈現負相關，但其評估項目之多元決定 係數（multiple determination coefficient, 𝑅2）皆不高，可見影響 KKBOX 粉絲專 頁互動量的因素並不只侷限於本研究所探測之類目，但本研究所進行之研究仍可 作為參考；而影響 myMusic 粉絲專頁留言數、分享數及參與度者皆為「留住訪 客」及「提高回訪率」原則，值得一提的是，該粉絲專頁的按讚數並不和五大對 話性溝通原則產生關聯，myMusic 粉絲專頁的貼文按讚數和五大對話性溝通原則 間並不存在關係，其原因可能與 KKBOX 粉絲專頁相似，皆為多元決定係數不高 所導致；另外，影響 Omusic 粉絲專頁按讚數和參與度者則是「資訊實用性」和
「提高回訪率」原則，影響該粉絲專頁留言數和分享數的則為「提高回訪率」原
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則，不同於 KKBOX 粉絲專頁和 myMusic 粉絲專頁的狀況，和 Omusic 粉絲專頁 存在關聯之原則皆對該專頁之互動量呈現正相關，且其多元決定係數也相對較高。
完整的互動量迴歸分析結果同樣詳見第四章第三節。
4. 針對以上問題，比較臺灣的三家音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁
（KKBOX、myMusic 線上音樂、和 Omusic）彼此之間是否存在經營上的差 異？
本研究以 Kent & Taylor（1998）提出的五大對話性溝通原則作為理論基礎，
並透過 Netvizz v1.25、Microsoft Excel 2010、IBM SPSS Statistics 22.0 及 R 軟體 3.2.2 的輔助，以大數據分析的概念對臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁進行 敘述統計、文字雲資料探勘、文字探勘、內容分析和迴歸分析等統計分析，探討 臺灣的音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁與其粉絲間之溝通互動成效為何，以及 其彼此間之粉絲專頁經營管理方式是否存在差異。
而根據以上分析結果及上述研究問題之探討，本研究發現在臺灣的音樂串流 服務產業範圍中，大致可將其業者區分為領導廠商及邊緣廠商兩類，不論以其服
而根據以上分析結果及上述研究問題之探討，本研究發現在臺灣的音樂串流 服務產業範圍中，大致可將其業者區分為領導廠商及邊緣廠商兩類，不論以其服