臺灣數位音樂串流服務Facebook粉絲專頁溝通策略分析：鉅量資料分析取徑

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 臺灣數位音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁溝通策略分析：鉅量資料分析取徑 The Study of Dialogic Communication Strategies of Facebook Fan Pages in Taiwan Music Streaming Service Industry: A Big Data Approach. 指導教授：王嵩音博士、蔣旭政博士研究生：余峰瑋. 中華民國一零六年一月.

(2) 謝誌連論文都寫完了，我還有什麼事做不到！！！從國中開始就很喜歡抱著收音機聽廣播，因此一直都很確信自己要走的是傳播的路，即使國中去念了數理資優班，在高中時我還是不顧一切的選擇了文組，為的就是要到傳播相關科系就讀，雖然造化弄人，我在高中的時候排列組合、機率統計太強了（真的很強），指考數乙還考了滿分，最後還是念了統計學系，也因為這樣，在研究所走回傳播的路，對我來說算是某種程度的 Dream come true。而在這個不斷強調「數位」化的時代，十分幸運的，我能夠找到一個使「統計」與「傳播」加以結合的領域，那就是「Big Data」。統計是我的專業，而傳播是我的興趣，因此，我在決定論文題目之前，就將矛頭指向了大數據，即使這是一個相對較新的傳播研究領域（也即使因此讓我被貼上「固執」、「問題學生」的標籤），但我就是要做大數據傳播研究！謝謝王嵩音老師在我腦袋一片混亂、處處碰壁的時候，願意擔任我的論文指導，給我許多實質的建議、幫助與鼓勵，也謝謝蔣旭政老師願意在雙指導的模式下協助我進行論文寫作，並提供許多研究架構上的想法供我參考，同時謝謝口試委員胡幼偉老師及鄭宇君老師，還記得研究所第一門課就是胡老師的傳播統計，胡老師可以說是幫助我連接統計領域和傳播學門的橋樑，十分感謝胡幼偉老師在我研究所求學期間對我的多加照顧，同時也謝謝鄭宇君老師在政大開設社群媒體資料分析課程，讓我對傳播領域中的大數據研究有更多的思考與想像！最後要謝謝臺師大大眾傳播研究所給予我的專業訓練，謝謝所辦小天使張姐及郁凌的照顧，謝謝十全十美的夥伴們願意聽我說垃圾話，謝謝論文戰隊鄭詩韻、張正興的陪伴，謝謝天下雜誌對我的專業培養，也謝謝家人容忍如此「做自己」的我，我的研究所學習就要告一段落了，這張 A4 大概是整本論文當中寫最順的一頁，謝謝所有在我求學道路上幫助過我的人，未來的路我會繼續加油！余峰瑋 2017.01.02 I.

(3) 摘要本研究以 Kent & Taylor 提出的五大對話性溝通原則作為理論基礎，透過 Netvizz v1.25、Microsoft Excel 2010、IBM SPSS Statistics 22.0 和 R 軟體 3.2.2 的輔助，以大數據分析的概念對臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁進行敘述統計、文字雲資料探勘、文字探勘、內容分析和迴歸分析等統計分析，探討臺灣的音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁與其粉絲間之溝通互動成效為何，以及其彼此間之粉絲專頁經營管理模式是否存在差異。而根據本研究之研究結果可以發現，臺灣的音樂串流服務粉絲專頁彼此間確實存在不同的經營管理模式和互動成效上的差異，五大對話性溝通原則也分別對各粉絲專頁產生不同之影響。KKBOX 粉絲專頁習慣以高頻率發文的方式讓其貼文能見度總數提高，進一步使得該粉絲專頁之互動總數相對較多，myMusic 粉絲專頁和 Omusic 粉絲專頁則通常是以提供抽獎活動的方式，要求粉絲對其貼文內容進行留言或分享等行為，使該貼文不斷翻新進而增加曝光率；而 KKBOX 粉絲專頁的貼文內容大多為「推廣服務軟體活動」及「歌手宣傳」主題，myMusic 粉絲專頁大致以「進行抽獎活動」和「提供最新的歌曲資訊」作為內容，Omusic 粉絲專頁的貼文內容則大多和「推廣軟體服務」、「歌手宣傳」與「活動舉辦」相關；另外，在五大對話性溝通原則的「資訊實用性」、「留住訪客」和「提高回訪率」原則中，其三者皆對 KKBOX 粉絲專頁的按讚數及留言數產生影響，分享數和參與度則與「留住訪客」與「提高回訪率」原則產生作用，影響 myMusic 粉絲專頁留言數、分享數及參與度者則皆為「留住訪客」及「提高回訪率」原則，而影響 Omusic 粉絲專頁按讚數和參與度者為「資訊實用性」和「提高回訪率」原則、影響留言數和分享數的則是「提高回訪率」原則，不同的粉絲專頁社群所需著重之原則標準有所不同，臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁彼此間確實存在經營管理上的差異。關鍵字：大數據、Facebook 粉絲專頁、音樂串流、對話性溝通、Web 2.0 II.

(4) Abstract This thesis tried to examine how three major Taiwan music streaming Services use the Facebook Fan Pages to assist dialogue communication with their fans, and the effects of interactions on the Facebook Fan Pages. Kent & Taylor’s Dialogic Communication Theory was adopted as the research model. The approach of Big Data and content analysis were emplyed to analyze the data. The results show that different music streaming services have different strategies in Fan Page management. KKBOX Fan Page tended to use high frequent posting to achieve high exposure and interactions. The other two services, myMusic Fan Page and Omusic Fan Page tended to use sweepstakes to improve exposure. The most frequent topics appeared on KKBOX Fan Page and Omusic Fan Page were “promotion of APP services,” and “promotion of singers.” “Sweepstakes” and “updated information of songs” were the two topics that most frequently appeared on myMusic Fan Page, As for the effects of the five strategies of dialogue communication, findings show that “The Usefulness of Information”, “The Rule of Conservation of Visitors”, and “The Generation of Return Visits” were three strategies that highly affect the amount of likes and comments of KKBOX Fan Page. “The Rule of Conservation of Visitors” and “The Generation of Return Visits” were two strategies which highly affect the amount of likes and comments of myMusic Fan Page. “The Usefulness of Information,” “The Generation of Return Visits” and “The Rule of Conservation of Visitors” were three strategies which highly affect the amount of likes and comments of Omusic Fan Page. Theoretical and practical suggestions are also provided in this thesis.. Keywords: Big Data, Facebook Fan Page, Music Streaming, Dialogic Communication, Web 2.0 .. III.

(5) 目次第一章緒論…………………………………………………………………………1 第一節. 研究背景………………………………………………………………1. 第二節. 研究動機………………………………………………………………4. 第三節. 研究目的………………………………………………………………7. 第四節. 研究價值………………………………………………………………9. 第二章文獻探討…………………………………………………………………..11 第一節. 音樂串流…………………………………………………………..…11. 第二節. Facebook 粉絲專頁經營管理相關研究……………………..……....16. （一）、Facebook 粉絲專頁實務經營操作管理相關研究……….………….17 （二）、Facebook 粉絲專頁貼文內容相關研究…………………………..…17 （三）、組織運用 Facebook 粉絲專頁相關研究…………………………….22 （四）、Facebook 粉絲專頁個案分析相關研究…………………….……….26 （五）、小結…………………………………………………………………..28 第三節. 五大對話性溝通（dialogic communication）原則…………………...30. （一）、五大對話性溝通原則理論背景……………………………..………30 （二）、五大對話性溝通原則在 Facebook 粉絲專頁的應用及相關理論…..36 （三）、小結…………………………………………………………………..49 第四節. Big Data………………………………………………………………51. 第三章研究方法…………………………………………………………………..55 第一節. 研究架構與流程……………………………………………………..55. 第二節. 研究範圍與資料抓取………………………………………………..56. （一）、研究對象及研究範圍………………………………………………..56 （二）、資料抓取……………………………………………………………..56 （三）、抓取結果概覽………………………………………………………..61 IV.

(6) 第三節. 大數據分析…………………………………………………………..62. 第四節. 內容分析法…………………………………………………………..66. （一）、理論背景與分析原則………………………………………………..66 （二）、分析類目……………………………………………………………..68 （三）、信效度檢驗…………………………………………………………..74 第四章研究結果…………………………………………………………………..75 第一節. 臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁經營輪廓…………….75. （一）、KKBOX Facebook 粉絲專頁經營輪廓…………….………………..75 （二）、myMusic Facebook 粉絲專頁經營輪廓……………………………..78 （三）、Omusic Facebook 粉絲專頁經營輪廓…………………...…………..80 （四）、臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁按讚互動比較………..83 （五）、臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁留言互動比較………..84 （六）、臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁分享互動比較………..86 （七）、臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁互動率比較…………..89 第二節. 臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁貼文內容概覽……….91. （一）、KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容概覽………………………...93 （二）、myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容概覽………………………106 （三）、Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容概覽…………………...........120 第三節. 臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁經營與內容分析…...134. （一）、KKBOX Facebook 粉絲專頁內容分析……………………….........134 （二）、myMusic Facebook 粉絲專頁內容分析……………………………137 （三）、Omusic Facebook 粉絲專頁內容分析…………………...................140 （四）、臺灣音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁互動指標迴歸分析....143 第四節第五章. 小結…................................................................................................155. 研究結論與限制…………………………………………………………163. 第一節. 研究結論…………………………………………………………....163 V.

(7) 第二節. 研究限制與建議…………………………………………………....171. 附錄…………………………………………………………………………………172 參考書目…………………………………………………………………………....178. VI.

(8) 表次表 1：臺灣正版實體音樂產品與數位音樂產品銷售比例…………………………...3 表 2：102 年業者提供數位音樂服務之項目（單位：％）……………………………...5 表 3：102 年數位音樂經營業者營業收入結構（單位：％）…………………………...5 表 4：文化創意產業內容及範圍…………………………………………………….12 表 5：現有臺灣合法線上音樂平台………………………………………………….14 表 6：國內 Facebook 粉絲專頁實務經營操作管理相關研究整理………………….17 表 7：國內外 Facebook 粉絲專頁貼文內容相關研究整理………………………….20 表 8：國內外組織運用 Facebook 粉絲專頁相關研究整理………………………….24 表 9：國內外 Facebook 粉絲專頁個案分析相關研究整理………………………….27 表 10：「資訊實用性」原則在 Facebook 粉絲專頁中的分析面向…………………...39 表 11：「留住訪客」原則在 Facebook 粉絲專頁中的分析面向……………………...42 表 12：「提高回訪率」原則在 Facebook 粉絲專頁中的分析面向….……………..…45 表 13：「對話迴路」原則在 Facebook 粉絲專頁中的分析面向……………………...46 表 14：其他在 Facebook 粉絲專頁中的分析面向…………………………………...48 表 15：五大對話性溝通原則在 Facebook 粉絲專頁中的評估項目………………...50 表 16：本研究之研究對象基本資料及研究範圍…………………………………...61 表 17：本研究之研究問題及探討方式……………………………………………...65 表 18：本研究之內容分析編碼表…………………………………………………...73 表 19：KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容詞頻排行（透過深藍詞庫轉換斷詞）…………………………………………………………..………………..94 表 20：KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容詞頻排行（透過萌典資料庫斷詞）…………………………………………………………..………………..94 表 21：KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容關鍵字（透過 TF-IDF 加權方式計算）…………………………………………………………..………………..95 VII.

(9) 表 22：KKBOX Facebook 粉絲專頁「推廣服務軟體活動」關鍵字之貼文內容主題………………………………………..…………………..………………..99 表 23：KKBOX Facebook 粉絲專頁「歌手宣傳」關鍵字之貼文內容主題………..102 表 24：KKBOX Facebook 粉絲專頁按讚表現良好期間之文字雲分析…………..103 表 25：KKBOX Facebook 粉絲專頁按讚表現較差期間之文字雲分析...…...........104 表 26：KKBOX Facebook 粉絲專頁留言分享互動量表現良好期間之文字雲分析……………………………………………………………………………105 表 27：myMusic 貼文內容詞頻排行（透過深藍詞庫轉換斷詞）…………………..107 表 28：myMusic 貼文內容詞頻排行（透過萌典資料庫斷詞）…………………..…107 表 29：myMusic 貼文內容關鍵字（透過 TF-IDF 加權方式計算）…………………108 表 30：myMusic Facebook 粉絲專頁「進行抽獎活動」關鍵字之貼文內容主題….113 表 31：myMusic Facebook 粉絲專頁「提供最新的歌曲資訊」關鍵字之貼文內容主題…………………………………………………………………………116 表 32：myMusic Facebook 粉絲專頁 2014/10 前互動表現良好期間之文字雲分析…………………………………………………………………………....118 表 33：myMusic Facebook 粉絲專頁 2014/10 後互動表現良好期間之文字雲分析…………………………………………………………………………....119 表 34：Omusic 貼文內容詞頻排行（透過深藍詞庫轉換斷詞）……………………121 表 35：Omusic 貼文內容詞頻排行（透過萌典資料庫斷詞）………………………122 表 36：Omusic 貼文內容關鍵字（透過 TF-IDF 加權方式計算）…………………...122 表 37：Omusic Facebook 粉絲專頁「推廣軟體服務」關鍵字之貼文內容主題……125 表 38：Omusic Facebook 粉絲專頁「歌手宣傳」關鍵字之貼文內容主題…………127 表 39：Omusic Facebook 粉絲專頁「活動舉辦」關鍵字之貼文內容主題…………129 表 40：Omusic Facebook 粉絲專頁互動表現良好期間之文字雲分析……………130 表 41：Omusic Facebook 粉絲專頁互動表現較差期間之文字雲分析………...….132 表 42：Omusic Facebook 粉絲專頁於 2013/10 前後之貼文內容文字雲分析……..133 VIII.

(10) 表 43：KKBOX Facebook 粉絲專頁之資訊實用性內容分析結果………………..134 表 44：KKBOX Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果…………………..135 表 45：KKBOX Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果……………..…136 表 46：KKBOX Facebook 粉絲專頁之對話迴路內容分析結果…………………..137 表 47：myMusic Facebook 粉絲專頁之資訊實用性內容分析結果…………….…138 表 48：myMusic Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果………………….138 表 49：myMusic Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果……………….139 表 50：myMusic Facebook 粉絲專頁之對話迴路內容分析結果………………….140 表 51：Omusic Facebook 粉絲專頁之資訊實用性內容分析結果……………...….141 表 52：Omusic Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果……………………141 表 53：Omusic Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果………………....142 表 54：Omusic Facebook 粉絲專頁之對話迴路內容分析結果……………………143 表 55：KKBOX Facebook 粉絲專頁之貼文按讚數迴歸分析……………………..144 表 56：KKBOX Facebook 粉絲專頁之貼文留言數迴歸分析……………………..145 表 57：KKBOX Facebook 粉絲專頁之貼文分享數迴歸分析……………………..146 表 58：KKBOX Facebook 粉絲專頁之貼文參與度迴歸分析……………………..147 表 59：myMusic Facebook 粉絲專頁之貼文按讚數迴歸分析…………………….148 表 60：myMusic Facebook 粉絲專頁之貼文留言數迴歸分析…………………….149 表 61：myMusic Facebook 粉絲專頁之貼文分享數迴歸分析…………………….150 表 62：myMusic Fcebook 粉絲專頁之貼文參與度迴歸分析………………….…..151 表 63：Omusic Facebook 粉絲專頁之貼文按讚數迴歸分析………….……….…..151 表 64：Omusic Facebook 粉絲專頁之貼文留言數迴歸分析………………………152 表 65：Omusic Facebook 粉絲專頁之貼文分享數迴歸分析………………………153 表 66：Omusic Facebook 粉絲專頁之貼文參與度迴歸分析………………………154 表 67：臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁貼文內容主題與宣傳方式……….157 表 68：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之資訊實用性內容分析結 IX.

(11) 果……………………………………………………………………….…...157 表 69：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果...158 表 70：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果……………………………………………………………………………159 表 71：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之對話迴路內容分析結果...160 表 72：臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁互動指標迴歸分析相關結果…...161. X.

(12) 圖次圖 1：數位應用服務使用度（％）………………………………………………….......2 圖 2：音樂串流服務定義圖…………………………………………………..............11 圖 3：本研究之研究對象………………………………………………….................15 圖 4：2013 年 6 月台灣網友使用社群媒體概況………….…………………………37 圖 5：提升好感點閱率的商業模式………………………………………………….42 圖 6：Big Data 的 4V 特性………………………………………………….................53 圖 7：本研究之研究架構………………………………………………….................55 圖 8：以 Netvizz 程式中之 group data 功能抓取到的社團貼文內容（範例）………..57 圖 9：Netvizz 程式之 page data 功能抓取介面………………………………………58 圖 10：Netvizz 程式之 page like network 功能抓取介面…………………………….59 圖 11：Netvizz 程式之 search 功能抓取介面………………………………………...60 圖 12：Netvizz 程式之 link stats 功能抓取介面……………………………………...60 圖 13：本研究對於粉絲專頁互動量探討之迴歸式………………………………...64 圖 14：組織透過 Facebook 粉絲專頁介面提供之專頁資訊（範例）………………...68 圖 15：隱藏連結網址之貼文…………………………………………………...........70 圖 16：含有多則連結之貼文…………………………………………………...........70 圖 17：KKBOX Facebook 粉絲專頁每月經營輪廓………………………………....76 圖 18：KKBOX Facebook 粉絲專頁每月平均經營輪廓……………………………77 圖 19：KKBOX Facebook 粉絲專頁每月貼文數……………………………………77 圖 20：myMusic Facebook 粉絲專頁每月經營輪廓………………………………...79 圖 21：myMusic Facebook 粉絲專頁每月平均經營輪廓…………………………...79 圖 22：myMusic Facebook 粉絲專頁每月貼文數…………………………………...80 圖 23：Omusic Facebook 粉絲專頁每月經營輪廓…………………………………..81 圖 24：Omusic Facebook 粉絲專頁每月平均經營輪廓……………………………..82 圖 25：Omusic Facebook 粉絲專頁每月貼文數……………………………………..82 圖 26：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月按讚互動數………………...83 圖 27：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月平均按讚互動數…………...84 XI.

(13) 圖 28：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月留言互動數………………...85 圖 29：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月平均留言互動數…………...86 圖 30：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月分享互動數………………...87 圖 31：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月平均分享互動數…………...88 圖 32：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月總互動數…………………...89 圖 33：臺灣音樂串流服務業 Facebook 粉絲專頁每月平均互動數………………...90 圖 34：KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容文字雲（透過深藍詞庫轉換斷詞）…93 圖 35：KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容文字雲（透過萌典資料庫斷詞）……93 圖 36：關鍵字「KKBOX」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係……………………………………………………………………….…….96 圖 37：關鍵字「活動」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…....97 圖 38：關鍵字「會員」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…....97 圖 39：關鍵字「上線」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係……98 圖 40：關鍵字「直播」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…....99 圖 41：關鍵字「專輯」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…..100 圖 42：關鍵字「獨家」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…..100 圖 43：關鍵字「新歌」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…..101 圖 44：關鍵字「歌曲」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…..101 圖 45：關鍵字「歌手」在 KKBOX Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…..102 圖 46：myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容文字雲（透過深藍詞庫轉換斷詞）……………………………………..……………………………………106 圖 47：myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容文字雲（透過萌典資料庫斷詞）….106 圖 48：關鍵字「公開」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….109 圖 49：關鍵字「分享」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….110 圖 50：關鍵字「完成任務」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…………………………………………………………………………....110 圖 51：關鍵字「活動」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係.…111 圖 52：關鍵字「得獎」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….112 圖 53：關鍵字「獎品」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….112 XII.

(14) 圖 54：關鍵字「myMusic」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…………………………………………………………………………....113 圖 55：關鍵字「音樂」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….114 圖 56：關鍵字「娛樂」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….115 圖 57：關鍵字「專輯」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係….115 圖 58：關鍵字「最前線」在 myMusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…………………………………………………………………………....116 圖 59：myMusic Facebook 粉絲專頁 2014/05 至 2015/04 貼文內容文字雲……….120 圖 60：Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容文字雲（透過深藍詞庫轉換斷詞）…120 圖 61：Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容文字雲（透過萌典資料庫斷詞）……120 圖 62：關鍵字「Omusic」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係...123 圖 63：關鍵字「追星」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...124 圖 64：關鍵字「軟體」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...124 圖 65：關鍵字「專輯」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...125 圖 66：關鍵字「搶先」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...126 圖 67：關鍵字「歌曲」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...126 圖 68：關鍵字「分享」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...127 圖 69：關鍵字「名單」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...128 圖 70：關鍵字「活動」在 Omusic Facebook 粉絲專頁貼文內容中之字詞關係…...129. XIII.

(15) XIV.

(16) 第一章、緒論本章共分為四小節，分別說明本研究之研究背景、研究動機、研究目的、以及研究價值為何，其中，本研究所提出之研究問題及所使用的理論架構基礎將一併於第三節研究目的的部分闡述。. 第一節、研究背景隨著科技不斷進步，以及新技術的更迭，在人類生活越來越方便的同時，人們的生活習慣也隨之改變。網際網路的出現，成為民眾重要的休閒活動之一（中華民國統計資訊網，2010），各種行動載具的普及，也逐漸地將人們的眼球從電視轉移到手機、平板等行動裝置上，而 web 2.0 概念的產生，使得我們不再只是透過網際網路單方向的獲得訊息，而是能夠在網路平台上進行多方的交流互動及多元討論，UGC（User Generated Content, 使用者自製內容）、自媒體、社群媒體等概念也隨之而生。根據資策會（Foreseeing Innovative New Digiservices, FIND）所做的「2014 年臺灣民眾之智慧化生活有感調查」（吳佩玲，2015），其探討臺灣民眾對於網際網路應用於生活消費及通訊當中的認知感受、使用及滿意狀況程度，該報告顯示，臺灣民眾在使用度表現方面，排名前五項應用類別依序為「手機網路通訊」、「數位影音」、「智慧化交通付費」、「數位交易」及「社交網絡」，其使用度皆超過七成（見圖 1），其中，「數位影音」在數位應用服務的認知排行當中，排行第二，表示民眾對於聯網電視、線上影視、線上遊戲以及線上音樂／廣播或數位音樂、鈴聲有相當程度的了解及使用，而「社交網絡」則排行第五，該項包括民眾對於部落格及 Facebook 這類社群網路之認知。Facebook 自 2004 年 2 月創立至今，截至 2015 年第四季已擁有 15.91 億活躍使用者（Statista, 2016），在國內也有超過 1,500 萬的使用者，且與東北亞其他國家相比，臺灣人是臉書的重度使用者，從調查報告發現，有 64％使用 Facebook 的臺灣人，都曾在 Facebook 上打卡；另有 1.

(17) 69％都曾在 Facebook 上觀賞影片，56％則是曾在 Facebook 上發布影片或是影片連結（張家嘯，2014），Facebook 在臺灣可說是社群媒體的代表。. 圖 1：數位應用服務使用度（％）資料來源：本研究修改自〈2014 年臺灣民眾之智慧化生活有感調查〉，吳佩玲， 2014.05.04，取自 http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8438. 而在「2014 年臺灣民眾之智慧化生活有感調查」中，我們也可以發現，臺灣民眾在數位應用的項目上除了滿足基本的通訊功能（如電子信箱、LINE 等）外，最常使用的便是「數位影音」內容，根據文化部影視及流行音樂產業局（2013）的研究報告指出，臺灣流行音樂在民國 100 年的總產值為新臺幣 102.92 億元，其中數位音樂服務公司的收入估計約為 16.10 億元，佔總產值的 15.64％，且其產值仍年年持續增加，隨著臺灣民眾的資訊化程度及智慧型載具使用的普及，未 2.

(18) 來數位音樂市場的重要性將更加提升。RIT 財團法人臺灣唱片出版事業基金會（2014）也針對實體音樂產品及數位音樂產品的銷售比例進行比較（見表 1），可以發現截至 2014 年，實體音樂產品及數位音樂產品的銷售比例已達將近各半，且數位音樂仍逐年成長。由此可見，伴隨著科技的不斷進步，民眾甚至改變了收聽音樂的方式及習慣，因此，數位音樂在未來的流行音樂產業發展過程中，將是不可忽視的領域。. 表 1：臺灣正版實體音樂產品與數位音樂產品銷售比例年度. 實體音樂產品. 數位音樂產品. 2006. 94％. 6％. 2007. 90％. 10％. 2008. 86％. 14％. 2009. 87％. 13％. 2010. 88％. 12％. 2011. 83％. 17％. 2012. 73％. 27％. 2013. 62％. 38％. 2014. 53％. 47％. 資料來源：〈臺灣唱片業發展現況〉，RIT 財團法人臺灣唱片出版事業基金會，2014，取自 http://www.ifpi.org.tw/record/activity/Taiwan_music_market2015.ppt. 3.

(19) 第二節、研究動機臺灣是全球華語流行音樂中心，具備優良的「音樂製作能力」及「創作人才素質」，使得臺灣的流行音樂華語市場占有率達到百分之 80（文化部影視及流行音樂產業局，2013），但自 1997 年以來，臺灣唱片銷售額之國際排名大幅滑落。在 1997 年以前，臺灣的唱片銷售額在亞洲僅次於日本，2013 年卻位居亞洲第五位，落後日本、南韓、印度及中國，全球排名也從第 13 名掉落至 27 名，且臺灣的實體音樂市場銷售額逐年降低，從 2008 年的新台幣 1,721,894,000 元降至 2014 年的 986,687,000 元，不過，臺灣的數位音樂市場銷售額卻從 2008 年的新台幣 276,528,000 元提升至 2014 年的 794,176,000 元，數位音樂市場儼然成為一個不可忽視的銷售管道（RIT 財團法人臺灣唱片出版事業基金會，2014）。隨著數位科技的日益發達，消費者逐漸改變消費習慣，為配合此一消費趨勢之發展，多數唱片公司致力於網路行銷之經營，數位音樂主要業者也均已轉型為合法付費下載的音樂服務商，且產值年年快速增加，此外，由於國人資訊化程度與智慧型手機使用的普及，未來數位音樂市場的重要性將更加提升（文化部影視及流行音樂產業局，2013）。根據文化部影視及流行音樂產業局（2014）的〈102 年流行音樂產業調查報告〉顯示，數位音樂服務所提供的服務項目中，以「音樂串流」為大宗（見表 2），其中「行動串流訂閱」的經營比重在 2013 年達到 52.94％，「寬頻串流收聽」也有 29.41％的經營比重；而數位音樂服務的營收來源同樣也以「音樂串流」為主，若將「行動串流訂閱」及「寬頻串流收聽」之營收比例進行加總，音樂串流服務在 2013 年的營業收入達到數位音樂的 56.88％（見表 3），可見數位音樂產業的收入來源仍是以「音樂串流服務」為主。. 4.

(20) 表 2：102 年業者提供數位音樂服務之項目（單位：％）項目 102 年. 單曲下載來電答鈴手機鈴聲 47.06. 41.18. 行動串流寬頻串流數位電視歌曲 MV 訂閱收聽音樂服務下載. 47.06. 52.94. 29.41. 41.17. 29.41. 資料來源：本研究修改自《102 年流行音樂產業調查報告》（頁 74），文化部影視及流行音樂產業局，2014，台北：文化部影視及流行音樂產業局。. 表 3：102 年數位音樂經營業者營業收入結構（單位：％）項目 102 國內年國外. 行動串流寬頻串流數位電視歌曲 MV. 單曲下載來電答鈴手機鈴聲. 訂閱. 收聽. 音樂服務. 下載. 3.00. 8.37. 0.24. 29.25. 27.63. 25.00. 0.00. 0.00. 0.00. 0.00. 4.63. 1.88. 0.00. 0.00. 資料來源：本研究修改自《102 年流行音樂產業調查報告》（頁 81），文化部影視及流行音樂產業局，2014，台北：文化部影視及流行音樂產業局。. 然而，在國內數位音樂產值連年成長的同時，卻也遭來國際廠商的覬覦，除了 2013 年 Spotify 進軍臺灣，2016 農曆年前 Apple Music 也正式登臺，隨後的 LINE music、YouTube Music 也即將蓄勢待發，欲一分音樂串流服務市場的大餅。雖然臺灣的數位音樂產業市場競爭將可望變得更為熱絡，但握有本土化優勢的 KKBOX，甚至 Omusic、myMusic，該如何面對這樣的趨勢，以不至於被國際大廠的進攻浪潮所吞噬，將會是個重要的課題。根據資策會 FIND（2011）網路社群媒體發展分析報告顯示，臺灣民眾在買東西前會事先上網蒐集資料的比率高達 70％以上，在數位生活世代，消費者計畫購買一項涉入度較高，但未使用無法了解產品之商品（如：3C 產品、數位產品等）時，會先傾向於進行資訊搜尋，再進行購買決策，而在社群媒體興起的數位生活世代中，部落格評價、討論區口碑等，皆為資訊的一部分（林怡靜，2015）。 Facebook 創立於 2004 年 2 月 4 日，其希望透過提供分享平台的方式，讓世界更加聯結及開放（Facebook, 2004），Facebook 粉絲專頁也隨後於 2007 年推出，企 5.

(21) 業、品牌和組織等團體可以透過粉絲專頁分享動態，達到與用戶對話之目的（Facebook, 2016），而這樣的目的正好也和消費者在進行購買行為前，資訊蒐集的行為呼應，透過與粉絲專頁的互動，消費者更能夠在 Facebook 中找到欲購買商品之資訊，而企業及品牌等也可藉此對其產品進行宣傳，進而提升商品銷量。有人潮的地方就是行銷的地方，根據網路流量監測網站 Alexa Internet 的全球流量排名，Facebook 僅次於 Google 及 YouTube，為全球流量第三大的網站（Alexa, 2016.10），而透過《數位時代》每年舉辦之台灣百大熱門網站評選結果也可以發現，Facebook 自 2011 年初次入榜至 2015 年，其每年在台灣的網站流量非冠軍即為亞軍（數位時代，2013，2014，2015），可見臺灣人對於 Facebook 之黏著度更高於傳統之入口網站，臺灣民眾之上網習慣已明顯產生改變；而 Facebook 粉絲專頁也提出自身之四點特色，建議企業在其網站中建立品牌的中心據點，四點特色包括：容易搜尋、緊密連結、及時有效以及精準洞察，Facebook 粉絲專頁所扮演的角色應為企業的另一個門面，透過粉絲專頁的經營，企業可以輕鬆地與最重要的對象分享更新動態及更多資訊，並即時的吸引顧客進行互動（Facebook，2016），Estée Lauder 雅詩蘭黛台灣區行銷經理 Eva Chen 指出：「相比於其他媒體平台，Facebook 在鎖定我們的目標消費者，不管是傳達訊息或是建立與品牌的連結情感上，都有相當好的表現。有鑑於台灣透過智慧型手機瀏覽網際網路的人數，Facebook 可以相當有效地觸及行動裝置使用者（轉引自 Facebook，2016）。」從台灣民眾上網行為結構及以上論述可以得知，Facebook 粉絲專頁顯然為一行銷之重要通路，因此，KKBOX 等本土廠商該如何透過運用 Facebook 在臺灣使用黏著度高的特點，經營自己的 Facebook 粉絲專頁社群，以圈納更多的使用者及提升更高的粉絲忠誠度，將會是本研究所在意的重點。. 6.

(22) 第三節、研究目的根據以上研究背景及動機，我們可以發現臺灣民眾的生活方式隨著科技的發展愈加智慧化，除了收聽音樂的習慣從傳統的收音機、mp3 撥放器等實體唱片播放轉變為線上數位收聽，社群媒體的出現也使得民眾的社群互動及社交行為轉置到網際網路平台中，而根據音樂串流服務產品涉入度高、未使用無法了解產品等特性，網路資訊的提供更成為一項影響其消費者是否願意購買之重要因素，因此，數位音樂串流服務如何藉由線上社群經營自己的粉絲群、以及透過網際網路與其閱聽人互動，將會是一項重要的課題。在強調多元互動的 web 2.0 時代，組織與使用者間的「對話」儼然已成為一不可忽視的重點，網際網路成為企業與消費者進行溝通的平台，而 Facebook 及粉絲專頁的出現，其目的也在於使企業、品牌和組織等團體可以透過這樣的平台分享動態及相關訊息，達到與粉絲及訪客溝通互動、對話之目的（Facebook, 2016）， Facebook 等社群媒體的出現為組織和使用者的「對話行為」提供了完美的交流管道及詮釋。然而，Kent & Taylor（1998）認為傳統與公共關係建立相關之理論，雖然有提到雙向溝通的重要性，但其所著重的部分卻通常為溝通的「過程」（Grunig, 1992; 1989），而不是溝通的「質量」及「結果」，且隨著過去網際網路快速發展的過程中，並沒有一套專屬於網路環境中的公關建立模式（Johnson, 1997; Marken, 1995; Strenski, 1995, as cited in Kent & Taylor, 1998），因此其提出網站建構的五點「對話性溝通」原則，提供組織網站設計之建議，以因應網路科技的快速發展，為其提供一套標準化的理論性框架。本研究將以 Kent & Taylor 所提出的五大對話性溝通（dialogic communication）原則作為理論基礎，分析臺灣的音樂串流服務產業如何透過 Facebook 粉絲專頁與閱聽人建立公共關係。「對話性溝通」的重點在於組織是否善用網路工具，達到與閱聽人交流互動之目的，進而建立關係，而其正為 Facebook 粉絲專頁欲達到之與粉絲及訪客溝 7.

(23) 通互動、對話的創立宗旨；隨著新科技的發展，對話性溝通原則在經過調整後，仍然可適用於社交媒體如 Facebook、twitter 等網站進行分析（Seltzer & Mitrook, 2007; Sweetse & Lariscy, 2008; 周明諺，2008；Bortree & Seltzer, 2009; 莊宜軒， 2012；林質安，2014），因此，本研究透過五大對話性溝通原則作為理論結構基礎，並參考相關研究與書籍，將適用的評估項目進行歸類與整理，對臺灣的音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁進行研究分析。而傳統的量化研究往往因受限於人力不足及技術門檻過高等因素，只能進行某一區間範圍內之資料分析，這樣的做法卻造成分析受限於某一時段內的探討，無法了解研究對象之全貌。隨著新科技的發展與進步，越來越多統計分析軟體可以解決因資料量過大而無法分析之困難，本研究欲使用大數據分析取徑，對臺灣的音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁進行全觀的探討與分析，並希望藉此提供傳播研究領域一套在大數據環境中之量化分析取徑參考。本研究之研究問題有四： 1. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁經營輪廓（即各項互動指標表現）為何？其與訪客之互動量是否呈現穩定的成長或衰退趨勢？ 2. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁貼文內容走向為何？其內容是否能夠吸引與訪客的互動？ 3. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁是否遵從五大對話性溝通原則？哪些原則會使該粉絲專頁之互動量產生影響？以及如何影響？ 4. 針對以上問題，比較臺灣的三家音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁（KKBOX、myMusic 線上音樂、和 Omusic）彼此之間是否存在經營上的差異？. 8.

(24) 第四節、研究價值本研究以 Kent & Taylor（1998）提出的五大對話性溝通原則作為理論基礎，對臺灣的音樂串流服務業者之 Facebook 粉絲專頁，以大數據分析的概念進行敘述統計、文字雲資料探勘、文字探勘、內容分析及迴歸分析等探討。傳統的量化研究往往因受限於人力不足及技術門檻過高等因素，只能對研究對象進行某一文本區間之探討，或以某一事件為例，探究整體環境的樣貌，然而這樣的做法卻造成獨立研究只能侷限於某一有限區間內的討論，無法了解研究對象之全貌，本研究透過研究者自身統計及資料庫相關背景之專業，以大數據分析取徑，對臺灣的音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁進行全觀的探討與分析，並希望藉此提供傳播研究領域一套在大數據環境中的分析取徑參照。此外，隨著社群網站在臺灣日漸普及，Facebook 的出現明顯影響臺灣民眾之上網行為，顯然成為一不容忽視之虛擬社群平台，然而本研究在進行文獻探勘的過程中，卻發現與 Facebook 粉絲專頁相關之學術討論大多圍繞在以閱聽人為主體的層面，即經由使用者的觀點，探討 Facebook 相關議題之成效與影響為主，部分以企業角度切入的研究僅著墨於廣告的投放及公司內部運作等議題，而對於 Facebook 粉絲專頁本身內容呈現之相關實務操作及經營管理層面則較少涉入。有鑑於此，本研究於第二章文獻探討的部分進行從經營管理層面出發之 Facebook 粉絲專頁相關研究整理與歸納，以此方式作為本研究之分析參考，並同時加強 Facebook 粉絲專頁研究場域中，不同角度之相關文獻呈現。而本研究除了以總公司是否位於臺灣的區別方式，將研究對象區分為本土廠商及國際廠商外，同時考量人氣（粉絲專頁總按讚數）對臺灣本土的音樂串流服務業者而言，是否在其 Facebook 粉絲專頁經營管理的策略及模式上存在影響，探討擁有不同規模粉絲社群的業者在進行相關宣傳時，傳播策略是否存在差異，並以時間、互動成效、事件、貼文目的等角度切入，提供更細部的粉絲專頁經營管理溝通策略分析思考與探討，為臺灣音樂串流服務 Facebook 粉絲專頁提供自 9.

(25) 其創立以來之完整互動紀錄及概覽，供日後相關學術研究及企業決策作為參考。同時，本研究也於第三章研究方法章節及附錄部分提供此次分析所使用之 Facebook 資料抓取方式說明和 R 軟體程式碼，希望透過本研究之分析演繹及研究方法介紹，為相關傳播研究領域提供一套大數據分析取徑參考。. 10.

(26) 第二章、文獻探討本章共分為四小節。第一節將解釋何謂音樂串流，並定義本研究之研究對象為何；第二節整理過去與 Facebook 粉絲專頁經營管理相關之研究內容，經過歸納整理後作為本研究後續之分析參考；第三節為五大對話性溝通原則，本研究將分別介紹該理論之基礎結構背景以及其在 Facebook 粉絲專頁之應用，以作為本研究之分析類目參考；並於第四節介紹和解釋 Big Data 的概念為何，以利進行後續研究分析。. 第一節、音樂串流 “串流”一詞最早被使用在 90 年代初期 IP 網路中的隨選視訊（Video on Demand）服務，當時這樣的視訊指的是能夠“儲存及傳遞”的視訊內容（Gelman, Halfin & Willinger, 1991）。而“音樂串流”即指閱聽人透過網路，以終端設備（如行動裝置、電腦等）一邊與線上音樂資料庫連接，一邊即時聆聽所選之音樂，而音樂檔案並不會留存在播放裝置或電腦硬碟中。「音樂串流服務」屬於「數位音樂」的呈現型式之一，而數位音樂為「數位內容」的影音應用領域（見圖 2）。. 音樂串流服務數位音樂數位內容. 圖 2：音樂串流服務定義圖資料來源：本研究整理 11.

(27) 關於「數位內容」的定義，蔡志鴻（2003）將其定義為將原有內容（Content）加以數位化，不論是文字、聲音、圖形、影像、多媒體等，都可以數位封包「0」、「1」的形式儲存與傳播，所有能以數位方式來儲存、傳播的內容都是數位內容，而根據經濟部數位內容產業推動辦公室（2015）對於數位內容的定義則為「將圖像、字元、影像、語音等數位化並整合運用之技術、產品或服務，其係將各類內容素材經過數位技術製作處理後，從傳統資料轉換成數位化格式，並賦予新的應用型態，使其具有易於接取、互動、傳輸、複製、搜尋、編輯與重複使用等優點。」《文化創意產業發展法》（2010）則是將數位內容產業定義為「指從事提供將圖像、文字、影像或語音等資料，運用資訊科技加以數位化，並整合運用之技術、產品或服務之行業。」根據《文化創意產業發展法》明定之十六項文化創意產業類別，其包括：（一）視覺藝術產業、（二）音樂及表演藝術產業、（三）文化資產應用及展演設施產業、（四）工藝產業、（五）電影產業、（六）廣播電視產業、（七）出版產業、（八）廣告產業、（九）產品設計產業、（十）視覺傳達設計產業、（十一）設計品牌時尚產業、（十二）建築設計產業、（十三）數位內容產業、（十四）創意生活產業、（十五）流行音樂及文化內容產業、（十六）其他經中央主管機關指定之產業（見表 4），數位音樂歸屬在「數位內容（Digital Content）產業」之數位影音應用領域。. 表 4：文化創意產業內容及範圍產業類別一、視覺藝術產業. 二、音樂及表演藝術產業. 中央目的事業主管機關. 產業. 備註. 指從事繪畫、雕塑、其他藝術品創作、藝術品拍賣零. 文化部. 售、畫廊、藝術品展覽、藝術經紀代理、藝術品公證鑑價、藝術品修復等行業。指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、表演等相關. 文化部. 業務、表演藝術軟硬體（舞台、燈光、音響、道具、服裝、造型等）設計服務、經紀、藝術節經營等行業。. 三、文化資產應用及展演設施. 內容及範圍. 指從事文化資產利用、展演設施（如劇院、音樂廳、. 文化部. 露天廣場、美術館、博物館、藝術館（村）、演藝廳等）經營管理之行業。. 12. 本項所稱之「音樂」專指第十五項所稱「流行音樂」以外之音樂類型。. 所稱文化資產利用，限於該資產之場地或空間之利用。.

(28) 四、工藝產業. 文化部. 五、電影產業. 文化部. 六、廣播電視產業. 文化部. 指從事工藝創作、工藝設計、模具製作、材料製作、工藝品生產、工藝品展售流通、工藝品鑑定等行業。指從事電影片製作、電影片發行、電影片映演，及提供器材、設施、技術以完成電影片製作等行業。指利用無線、有線、衛星廣播電視平台或新興影音平台，從事節目製作、發行、播送等之行業。. 包括動畫電影之製作、發行、映演。. 包括動畫節目之製作、發行、播送。 1、數位創作係指將圖像、字元、影像、. 七、出版產業. 文化部. 指從事新聞、雜誌（期刊）、圖書等紙本或以數位方式創作、企劃編輯、發行流通等之行業。. 語音等內容，以數位處理或數位形式（含以電子化流通方式）公開傳輸或發行。 2、本產業內容包括數位出版產業價值鏈最前端數位出版內容之輔導。. 指從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝影、模型、. 八、廣告產業. 經濟部. 製作及裝置、獨立經營分送廣告、招攬廣告、廣告設計等行業。. 九、產品設計產業. 十、視覺傳達設計產業十一、設計品牌時尚產業十二、建築設計產業. 指從事產品設計調查、設計企劃、外觀設計、機構設. 經濟部. 計、人機介面設計、原型與模型製作、包裝設計、設計諮詢顧問等行業。指從事企業識別系統設計（CIS）、品牌形象設計、. 經濟部. 平面視覺設計、網頁多媒體設計、商業包裝設計等行業。. 經濟部. 內政部. 1、視覺傳達設計產業包括「商業包裝設計」，但不包括「繪本設計」。 2、商業包裝設計包括食品、民生用品、伴手禮產品等包裝。. 指從事以設計師為品牌或由其協助成立品牌之設計、顧問、製造、流通等行業。指從事建築物設計、室內裝修設計等行業。 1、包括數位遊戲、行動應用服務、內容軟體、數位學習，以及提供內容數位化創. 十三、數位內容產業. 指從事提供將圖像、文字、影像或語音等資料，運用. 經濟部. 資訊科技加以數位化，並整合運用之技術、產品或服務之行業。. 作、企劃編輯、發行流通所需之技術面產品或服務。 2、以數位方式創作、企劃編輯、發行流通新聞報紙、雜誌（期刊）、圖書、電影、電視、音樂，包括將其典藏數位化，仍分屬其原有之出版、電影、電視、音樂產業。. 指從事以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深. 十四、創意生活產業. 經濟部. 度體驗及高質美感之行業，如飲食文化體驗、生活教育體驗、自然生態體驗、流行時尚體驗、特定文物體驗、工藝文化體驗等行業。. 十五、流行音樂及文化內容產業. 指從事具有大眾普遍接受特色之音樂及文化之創. 文化部. 作、出版、發行、展演、經紀及其周邊產製技術服務等之行業。. 十六、其他經中指從事中央主管機關依下列指標指定之其他文化創意產業：央主管機關指一、產業提供之產品或服務具表達性價值及功用性價值。定之產業. 二、產業具成長潛力，如營業收入、就業人口數、出口值或產值等指標。. 資料來源：〈文化創意產業內容及範圍〉，文化部，2015.09.16，取自 http://www.moc.gov.tw/information_311_20450.html 13.

(29) 而「數位音樂」為數位內容的影音應用領域之一，翁雯郁（2007）將數位音樂定義為「消費者透過線上音樂平台及行動音樂平台所獲得的音樂服務，不論是經由串流技術或是將音樂下載至電腦、mp3、手機，都是屬於線上數位音樂的範疇。」資策會（2004）對於數位音樂平台的定義則是「數位音樂的虛擬載體」，並將其分類為「線上音樂」及「行動音樂」。其中，「線上音樂」乃是指線上平台營運業者在網際網路上提供數位化音樂，使用者可以用非會員或會員等方式，以不同價格透過網路下載或線上聆聽，而「行動音樂」則被定義為透過行動電話無線傳輸進行資料遞送之音樂服務，包含圖鈴下載、真實原音、來電答鈴等項目（王鈴惠，2006）。現有臺灣合法線上音樂平台包含：Emome、myMusic（ezPeer+）、 Far Eastone、Hami Music、iNDIEVOX、KKBOX、muziU、Omusic、Catch、VIBO、 YouTube、iTunes、Hinet 放心播、Spotify（見表 5）（李瑞斌，2013）。. 表 5：現有臺灣合法線上音樂平台現有台灣主要合法線上音樂平台 Emome 中華電信手機音樂服務. iNDIEVOX 「獨立音樂網」數位音樂商店、演唱會購票和音樂社群. Catch. myMusic（ezPeer+） Far Eastone. Hami Music. 提供串流音樂及單曲下遠傳電信手機音樂. 中華電信推出. 載服務. 服務. Hami 音樂平台. KKBOX. muziU. Omusic. 提供串流音樂及單曲下載服務. VIBO. 提供單曲下載服務. YouTube. 台灣大哥大手機音樂服務威寶電信手機音樂服務提供線上影音服務. Hinet 放心播中華電信所提供音樂公開演出（音樂公播）合法授權之企業產品. Spotify. Apple Music. 提供免費或付費數位音樂串流播放服務. 提供串流音樂及單曲下載服務. iTunes 提供單曲下載及雲端音樂服務. StreetVoice. 提供免費或付費數位音樂串流播放服. 獨立音樂社群. 務. 資料來源：本研究修改自《台灣唱片業發展現況》，李瑞斌，2013，台北：財團法人台灣唱片出版事業基金會 14.

(30) 根據以上定義及產業界定，本研究定義之「臺灣數位音樂串流服務」業者為總公司位於臺灣、且有提供音樂串流服務之數位音樂公司，因此綜合上述，符合以上兩項條件之本研究研究對象範圍為 KKBOX（願境網訊股份有限公司）、 myMusic（臺灣酷樂時代股份有限公司）、及 Omusic（全音樂股份有限公司）之 Facebook 粉絲專頁：KKBOX、myMusic 線上音樂、和 Omusic（見圖 3）。. 圖 3：本研究之研究對象界定資料來源：本研究整理. 15.

(31) 第二節、Facebook 粉絲專頁經營管理相關研究 Facebook 係由 Mark Zuckerberg 創立於 2004 年 2 月 4 日，其希望透過提供使用者分享平台的方式，達到讓世界更加開放及聯結的使命（Facebook, 2004），而 Facebook 粉絲專頁也隨後於 2007 年推出，企業、品牌和組織等團體可以透過粉絲專頁分享動態，以達到與用戶對話之目的（Facebook, 2016）。截至 2015 年第四季，Facebook 已擁有 15.91 億活躍使用者（Statista, 2016），若將其視為一個國家，其活躍使用人數已成為全球第一大國，超越中國的 13.80 億人口、印度的 13.21 億人口、以及美國的 3.23 億人口（GEOHIVE, 2016），而在臺灣的 2300 萬人口當中，有超過 75%的人使用 Facebook，每日的活躍用戶人數為 1300 萬人，其中有 1200 萬人以手機進行 Facebook 連線，滲透率達 92％，使臺灣成為 Facebook 亞太區行動滲透率最高的地區（蕭文康，2015），且在有使用社群網站的臺灣人口當中，有 99.3%的比例擁有 Facebook 帳號（創世紀市場研究顧問，2014，轉引自郭怡伶，2015），Facebook 實為一不容小覷的虛擬社群平台。然而，在眾多與 Facebook 相關的研究當中，對於 Facebook 粉絲專頁的學術探討大多圍繞在以閱聽人為主體的層面，即以使用者的觀點，探討 Facebook 相關議題的成效與影響為何，以企業面切入的研究則大多著墨在廣告的投放及公司內部運作等相關議題，對於 Facebook 粉絲專頁本身所呈現的內容之實務操作及經營管理層面則較少涉入。因此，本研究於本節整理過去與 Facebook 粉絲專頁經營管理相關之國內外文獻，並將其分為四部分，分別為：（一）、Facebook 粉絲專頁實務經營操作管理相關研究，（二）、Facebook 粉絲專頁貼文內容相關研究，（三）、組織運用 Facebook 粉絲專頁相關研究，以及（四）、Facebook 粉絲專頁個案分析相關研究，希望透過整理與 Facebook 粉絲專頁經營管理相關文獻的方式，作為後續的研究分析參考。. 16.

(32) （一）、Facebook 粉絲專頁實務經營操作管理相關研究與 Facebook 粉絲專頁實務操作相關之研究較少，張哲豪（2014）的研究從 Facebook 粉絲專頁的經營管理層面切入，以 Zhao & Morad（2013，轉引自張哲豪，2014）所提出的社群商務設計五個影響構面（個人、交談、社區、商務、趣味性）及三個績效指標（關注度、參與度、傳播度）為架構，分析 15 個產業共 250 家企業之 Facebook 粉絲專頁，得到以下兩點結論：1. 內容相符性、焦點話題、連結、發文數、提供產品諮詢、要求按讀或提出問句、鼓勵回覆、邀請使用應用程式為影響粉絲互動較顯著之因素，2. 鼓勵分享之效果所得到的粉絲互動影響則不如預期。姜義臺（2015）也以經營管理層面出發，透過實際操作 Facebook 粉絲專頁的經驗，得出四點粉絲專頁經營技巧，分別為：1. 主動邀請朋友加入粉絲專頁， 2. 置頂貼文功能的運用，3. 排程貼文，以及 4. 注意貼文時間。. 表 6：國內 Facebook 粉絲專頁實務經營操作管理相關研究整理研究者. 論文名稱. 年份研究大綱. 張哲豪. 本研究介紹社群商務設計的五個構面以及企業粉絲專頁之品質要粉絲專頁經營績效的三個指標，並透過實證 2014 素分析研究，分析高績效粉絲專頁的品質要素為何。. 姜義臺. 本研究透過研究者實際操作 Facebook 粉絲運用社群媒體行銷圖書 2015 專頁的經驗，介紹並提供四點粉絲專頁經營館服務之淺析管理的策略。. 資料來源：本研究整理. （二）、Facebook 粉絲專頁貼文內容相關研究部分 Facebook 粉絲專頁經營管理的研究取向以分析貼文內容為主軸，探討粉絲專頁之貼文內容主要呈現何種議題以及其意識形態為何。陳香伶（2014）以內容分析法分析 ETtoday 新聞雲、Yahoo!奇摩新聞、中天快點 TV、蘋果日報和 17.

(33) 自由時報五家新聞粉絲專頁之貼文內容，探討假油事件報導型態、主題框架、呈現形式與評語傾向是如何被不同的新聞媒體所呈現。劉柏修（2011）以「行動娛樂 SonyEricsson」粉絲專頁作為研究對象，蒐集 2010 年 7 月至 9 月的貼文內容，以事件行銷的類型作為類目，分別為：銷售型、新聞型、特別事件型、公益型及創意型，對其進行內容分析，並得到「事件行銷類型會造成不同的行銷效果」以及「廣告資訊曝露頻率能夠強化事件行銷類型之行銷效果」兩點結論。吳文貴、林孟陞（2013）以 Facebook 粉絲專頁的訊息內容為研究標的，探討粉絲專頁中的廣告文字訊息，包含訊息標題類型和內容訴求類型對溝通效果之影響，並蒐集 2010 年 10 月至 2012 年 3 月發佈於 7-Eleven 及麥當勞粉絲專頁中之文字訊息，選出每月按讚人數前五名作為資料分析的對象，最後得到三點結論： 1. 不同的粉絲專頁訊息標題類型，會產生不同的廣告溝通效果，2. 不同的訊息內容訴求類型，會產生不同的廣告溝通效果，3. 訊息涉入程度愈高，廣告效果也會愈好。張家瑋、陳光宗（2014）以球員訊息、球隊訊息、賽事訊息、產品訊息及活動訊息為類目，對「Nike Basketball Taiwan」Facebook 粉絲專頁中和 101 學年度 HBL 相關之貼文內容進行內容分析，探討怎麼樣的貼文能夠使消費者產生興趣，並為 Facebook 粉絲專頁的貼文內容實務操作提供三點建議：1. 增加互動性、提升認同感、減少距離感，2. 以提問式賽事議題增加粉絲參與度，3. 依訊息種類的粉絲回應數調整內容發布策略。劉銘欽、姜海、周偉融（2015）則以國立海洋生物博物館 Facebook 粉絲專頁「Hello!海洋」作為研究對象，探討不同類型的貼文所造成的互動效果影響是否存在差異，將貼文內容區分為一般貼文、活動贈獎貼文、一般影片和生態影片四種類型進行探討，而研究結果顯示以海洋生物為主的生態影片貼文，其觸及人數、點擊率、按讚分享留言等互動行為，高於一般貼文和一般影片貼文。 Hampel（2015）以 Facebook 粉絲專頁「Mama Zimbi」為研究對象，從中蒐 18.

(34) 集 400 篇貼文，對其進行內容分析，探討不同性別的使用者在尋求協助時，所呈現的禮貌與否是否存在差異。 Taecharungroj 和 Nueangjamnong（2015）則以 Memes、9GAG 和 See More 三個 Facebook 粉絲專頁為研究對象，從中收集 1,000 篇貼文，以內容分析的方式探討其各自貼文所使用的幽默方式為何種類型，並透過按讚數、分享數等項目了解怎麼樣的幽默感能更為閱聽人所接納。 Maier（2015）以 New York Times 記者 Nicholas Kristof 的專欄文章為題，蒐集為時一年，共 104 篇 Nicholas Kristof 的專欄文章，透過內容分析法及深度訪談的方式，探討何種類型的報導能引起讀者更多的共鳴及迴響，分析內容包括前 25 篇留言量最多的文章為何，其各項數據表現如何，以及估算各項指標（如 Facebook 按讚）之價值。 Lee（2014）以 Facebook 粉絲專頁 Beautifully Imperfect 2010 年 8 月至 10 月共三個月的貼文內容作為研究對象，將 Kent & Taylor（1998）提出的五大對話性溝通原則作為內容分析類目，探討該粉絲專頁之貼文類型以及觀察其與閱聽人的互動量，並透過焦點團體法及與政府機關進行深度訪談的方式，對閱聽人對於該粉絲專頁所呈現之愛與婚姻的樣貌之看法進行了解。 Groshek 及 Al-Rawi（2013）在 2012 年美國總統大選期間，對候選人 Obama 及 Romney 的 Facebook 粉絲專頁及官方 twitter 帳號進行資料探勘，對 2012 年 1 月 1 日至選後一天（2012 年 11 月 7 日）兩位候選人之 Facebook 粉絲專頁貼文，以及在 twitter 帳號中含有 hashtag #election2012 的貼文進行分析，並以文字雲的方式作為資料呈現。 Papaioannou 和 Olivos（2013）以阿拉伯之春為研究背景，探討利比亞人使用 Facebook 粉絲專頁傳遞訊息的內容主題為何，此研究蒐集 Facebook 粉絲專頁「Libyablog.org - ‫」ل ي ب ية مدون ات‬ 、「Libya Tweep Forum」及「Libya」2012 年 5 月至 7 月間的貼文內容，對其進行內容分析，分析類目包括：捍衛人權、殘害人權、當地有趣的話題、國際援助、社會動員及網路數位科技。 19.

(35) Sørensen（2016）以丹麥議員之 Facebook 粉絲專頁為研究對象，對其 2014 年 1 月之貼文共 3,085 則進行內容分析，分析內容包括其貼文數、留言量等項目，探討民眾與政治人物透過社群媒體的互動與對話是否具有成效。. 表 7：國內外 Facebook 粉絲專頁貼文內容相關研究整理研究者. 陳香伶. 論文名稱. 年份研究大綱. 此研究以內容分析法分析 5 家新聞粉絲專頁之貼文內容，以探討 2014 假油事件相關貼文各家的報導型 2013 年臺灣食用油造假事態、主題框架、呈現形式與評語件新聞為例傾向。新聞媒體 Facebook 粉絲專頁之守門、呈現與使用─以. 事件行銷類型、資源投入程劉柏修. 吳文貴、林孟陞. 張家瑋、陳光宗. 劉銘欽、姜海、周偉融. 此研究以內容分析法分析「行動度對企業經營粉絲專頁行娛樂 SonEricsson」粉絲專頁 2010 銷效果之影響-以台灣 Sony 2011 年 7 月至 9 月的貼文，探討其行 Ericsson Facebook 粉絲專銷效果為何。頁為例本研究探討 Facebook 粉絲專頁的廣告文字訊息，蒐集 2010 年 10 月至 2012 年 3 月發佈於 7-Eleven. Facebook 粉絲專頁訊息廣告效果之研究：以 7-Eleven 2013 及麥當勞粉絲專頁上的文字訊與麥當勞粉絲專頁為例息，選出每月按讚人數前五名作為資料分析的對象。 HBL 三月瘋：Nike Basketball Taiwan 社群內容效益分析. 此研究以內容分析法探討 Nike Basketball Taiwan Facebook 粉絲 2014 專頁中和 101 學年度 HBL 相關之貼文內容，並分析怎麼樣的貼文能夠使消費者產生興趣。. 本研究以國立海洋生物博物館之 Facebook 粉絲專頁「Hello!海洋」國立海洋生物博物館的網 2015 作為研究對象，分析其不同類型路行銷研究的貼文，探討其之間是否存在差異。. 20.