第四章 研究結果
第四節 小結…
本研究透過 Microsoft Excel 2010、IBM SPSS Statistics 22.0 以及 R 軟體等工 具，對臺灣的音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁進行經營輪廓概覽、貼文 內容探勘以及內容分析，希望以不同的切入角度對臺灣音樂串流服務產業粉絲專 頁進行全面的探討，本節將根據第四章第一、二、三節之分析結果，對臺灣的音 樂串流服務 Facebook 粉絲專頁進行不同企業間之比較及整理。
透過對各粉絲專頁之互動指標進行敘述統計，本研究發現，就貼文數量而言，
KKBOX 粉絲專頁平均一天發出 10.73 則貼文，遠超過 myMusic 粉絲專頁的 3.15 則以及 Omusic 粉絲專頁的 1.25 則，也因此 KKBOX 粉絲專頁不論在按讚總數、
留言總數、或是分享總數上，皆表現得比另外兩家業者優異，然而若是以平均互 動量的觀點來看，卻可以發現此三家業者之互動表現旗鼓相當，尤其在平均留言 數及平均分享數的部分，myMusic 和 Omusic 的表現長期優於 KKBOX，不同於 互動總數的狀況；從各互動量線圖中可以發現，KKBOX 粉絲專頁習慣透過高頻 率發文的方式，使其貼文之能見度總數提高，進一步與其粉絲產生互動，而 myMusic 粉絲專頁和 Omusic 粉絲專頁的貼文頻率較低，其則是習慣透過吸引粉 絲不斷的留言及分享，以持續翻新的方式增加其貼文之曝光率。除此之外，透過 對各粉絲專頁互動量線圖的觀察，本研究也發現 myMusic 粉絲專頁及 Omusic 粉 絲專頁分別在 2014/10 和 2013/10 進行其經營模式上的調整，此觀點也進一步在 貼文內容探勘的分析中獲得驗證。
而貼文內容探勘的部分，本研究則是先透過 R 軟體，以「結巴（jiebaR）」 套件內建語料庫以及「萌典」中所包含的字詞，分別對臺灣的音樂串流服務粉絲 專頁貼文內容進行斷詞，並在完成斷詞後，對該斷詞結果進行文字雲分析，除了 能夠對貼文內容進行主題聚焦，也能探討透過不同的語料來源對文本內容進行斷 詞，是否會產生不同之分析結果，藉此進一步提升文字探勘之信效度，本研究同 時也根據互動指標敘述統計的分析結果，針對值得探討的時間區間截點進行其貼
156
文內容主題探討，此外，本研究也藉由 TF-IDF 的概念，探討臺灣的音樂串流服 務業者其各自粉絲專頁貼文內容中的關鍵詞為何，並與詞頻統計之結果比對，觀 察出現較多次的字詞是否確實為較為重要且關鍵的詞彙；而根據分析結果顯示，
不論透過何種斷詞方式對臺灣的音樂串流服務粉絲專頁進行文字探勘，其最終之 文字雲分析結果大致相同，並不存在因使用不同的斷詞方式而產生不同之研究結 論的狀況，以 TF-IDF 概念篩選出之關鍵字也大多和詞頻統計的結果重疊，文字 探勘結果一致，KKBOX 粉絲專頁的貼文主題大多與「推廣服務軟體活動」和「歌 手宣傳」相關，而 myMusic 粉絲專頁貼文主題則圍繞在「進行抽獎活動」和「提 供最新的歌曲資訊」，Omusic 粉絲專頁的貼文主題則是以「推廣軟體服務」、「歌 手宣傳」和「活動舉辦」為主。除此之外，本研究也針對透過文字探勘篩選出的 關鍵字，以 R 軟體的 findAssocs 套件分析其與貼文中其他字詞間之關聯為何，
研究結果發現，在 KKBOX 粉絲專頁的「推廣服務軟體活動」主題貼文當中，其 大多透過介紹會員福利、提供社群網站資源、提供相關活動資訊、提供會員優惠 方案以及舉辦抽獎活動等方式進行推廣，而和「歌手宣傳」主題相關的貼文則是 以介紹專輯、提供獨家內容、提供排行榜和舉辦抽獎活動等內容進行宣傳；在 myMusic 粉絲專頁中，與「進行抽獎活動」相關的貼文大多是以事件預告、提供 抽獎活動及活動資訊等方式進行，並同時提及自身廠牌名稱藉以宣傳，「提供最 新的歌曲資訊」主題貼文則是會透過服務推廣、歌手宣傳、並輔以抽獎活動吸引 用戶，其同樣也會在該主題的貼文中提及自身廠牌名稱；而在 Omusic 粉絲專頁 中，與「推廣軟體服務」相關的貼文會透過提供外部連結、相關事件預告、以及 品牌宣傳等方式進行，「歌手宣傳」主題貼文宣傳的方式為介紹該歌手曾經獲得 之音樂獎項、提供獨家內容、相關歌曲推薦以及提供排行榜，而「活動舉辦」的 宣傳方式則是在貼文內容中提供相關的活動說明，並同時宣傳其自身之品牌，增 加 Omusic 品牌的曝光度。
157
158
1-2. 針對貼文內容
1-2-1. 是否提供產品相關資訊
（χ(6)2 = 12407.884, p = .000） 56.90% 61.20% 56.50%
1-2-2. 是否提供價格相關資訊
（χ(2)2 = 248.251, p = .000） 7.60% 16.50% 6.60%
1-2-3. 是否分享新聞（χ(2)2 = 35.062, p = .000） 0.20% 1.20% 0.80%
資料來源：本研究整理
表 69 則為臺灣音樂串流服務產業粉絲專頁在留住訪客類目的內容分析結果，
根據研究結果顯示，所有的業者在粉絲專頁介面中，同樣都只會提供官方網站的 連結及其串流服務 app 之下載網址，其他相關連結並不會提供；貼文內容的部分，
根據 Facebook 系統的判定，myMusic 粉絲專頁和 Omusic 粉絲專頁仍以照片為主，
其比例約為 75%，而 KKBOX 粉絲專頁的貼文類型則較多元，此結果也進一步 影響到「含有粉絲專頁其他頁面連結」的比例，因為粉絲專頁若是想提供照片類 型的貼文內容，必須先將照片上傳至「動態時報照片」相簿（此行為在貼文時系 統會自動完成）才能進行貼文，因此 myMusic 粉絲專頁和 Omusic 粉絲專頁在該 類目的貼文比例相對較高，此外，三家業者的粉絲專頁在「2-2-4. 貼文類型是否 為活動」類目的貼文比例皆為 0.2%，該類目之卡方值並未達到顯著水準（α=0.05），
因此可以推知其在此類目中的表現並不存在差異，而提供更多推薦歌單者則為 Omusic 粉絲專頁，其貼文比例達到 59.5%，略高於其他兩家業者。
表 69：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之留住訪客內容分析結果 2-1. 針對介面提供的資訊 KKBOX myMusic Omusic
2-1-1. 是否提供官方網站的連結 是 是 是
2-1-2. 是否提供官方部落格之連結 否 否 否 2-1-3. 是否提供官方影音專區連結 否 否 否 2-1-4. 是否提供官方其他平台之連結 是 是 是 2-2. 針對貼文內容
2-2-1. 是否含有組織官網相關連結
（χ(3)2 = 12.096, p = .007） 81.20% 80.00% 77.30%
159
2-2-2. 貼文類型是否為照片（χ(3)2 = 475.478, p = .000） 57.50% 75.70% 75.30%
2-2-3. 貼文類型是否為影片（χ(3)2 = 138.819, p = .000） 15.10% 7.50% 13.40%
2-2-4. 貼文類型是否為活動（χ(3)2 = .425, p = .935） 0.20% 0.20% 0.20%
2-2-5. 貼文類型是否為網站連結
（χ(3)2 = 589.617, p = .000） 21.60% 6.00% 7.50%
2-2-6. 是否含有粉絲專頁其他頁面之連結
（χ(3)2 = 329.574, p = .000） 64.00% 79.20% 76.40%
2-2-7. 是否提供推薦歌單（χ(3)2 = 106.811, p = .000） 47.10% 48.70% 59.50%
資料來源：本研究整理
而表 70 為臺灣音樂串流服務產業粉絲專頁提高回訪率類目的內容分析結果，
根據研究結果可以發現，臺灣三家音樂串流服務業者中，只有 KKBOX 粉絲專頁 有每天定期發文的習慣，且其提出問句的比例為三家業者中最高，達到 23.1%，
可見 KKBOX 粉絲專頁更致力於與用戶互動的行為，而 myMusic 粉絲專頁則是 經常提供與酬償相關之貼文，其比例達到 41.5%，其次為 Omusic 粉絲專頁，貼 文比例為 19.2%，貼文時段及頻率是否適當之類目，三家業者的表現則相差不遠，
其貼文比例分別約為 35%及 23%左右。
表 70：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之提高回訪率內容分析結果 3-1. 針對介面提供的資訊 KKBOX myMusic Omusic
無 - - -
3-2. 針對貼文內容
3-2-1. 是否提出問句（χ(3)2 = 231.957, p = .000） 23.10% 19.60% 5.00%
3-2-2. 是否提供獎金、獎品或名譽等酬償
（χ(3)2 = 1528.497, p = .000） 9.30% 41.50% 19.20%
3-2-3. 發文時段是否適當（χ(3)2 = 19.389, p = .000） 34.30% 38.30% 36.80%
3-2-4. 貼文頻率是否適當（χ(3)2 = 15.617, p = .001） 25.00% 21.80% 24.60%
3-2-5. 是否每天定期發文 是 否 否
資料來源：本研究整理
160
表 71 為臺灣音樂串流服務產業粉絲專頁對話迴路類目的內容分析結果，根 據該表可以發現，只有 myMusic 粉絲專頁沒有提供訪客貼文的功能，然而 Omusic 粉絲專頁的訪客貼文總數卻為 0，猜測該粉絲專頁可能會刪除用戶的貼文，抑或 該專頁之粉絲並不習慣在其粉絲專頁中留言，對話成效不佳，而平均互動量的部 分，KKBOX 粉絲專頁及 myMusic 粉絲專頁皆以平均按讚數為最多，其次為平均 留言數，符合一般預期之狀況，唯 Omusic 粉絲專頁雖然平均按讚數仍為最高，
但其平均分享數卻高於平均留言數，推估可能是因為該粉絲專頁會透過提供抽獎 活動等方式，要求粉絲完成不同之互動行為，進而影響互動指標之整體互動量。
表 71：臺灣音樂串流服務產業 Facebook 粉絲專頁之對話迴路內容分析結果 4-1. 針對介面提供的資訊 KKBOX myMusic Omusic 4-1-1. 訪客是否能夠張貼文字至粉絲專頁 是 否 是 4-1-2. 訪客是否能夠張貼照片或影片至粉絲專頁 是 否 是 4-1-3. 訪客是否能夠私下傳遞訊息給粉絲專頁 是 是 是 4-2. 針對貼文內容
4-2-1. 組織發文的總數為何 6,171 4,259 1,958 4-2-2. 組織 48 小時內之發文數為何 22 7 5 4-2-3. 貼文的平均按讚數為何 3,761.80 398.5 140.8 4-2-4. 貼文的平均留言數為何 119.3 63.3 7.9 4-2-5. 貼文的平均分享數為何 87.7 49.3 8.6 4-2-6. 訪客貼文的總數為何 4,232 0 0 4-2-7. 訪客在 48 小時內發文的則數為何 17 0 0 資料來源：本研究整理
表 72 則為臺灣音樂串流服務各 Facebook 粉絲專頁中的互動指標與五大對話 性溝通原則評估類目所進行的迴歸分析結果，本研究以其對因變數產生正向或負 向影響的區別方式作為呈現。透過該表可以發現，與 KKBOX 粉絲專頁、myMusic 粉絲專頁及 Omusic 粉絲專頁存在影響的類目並不完全相同，且在五大對話性溝 通原則所評估的類目中，雖然有許多與 KKBOX 粉絲專頁存在正相關，然而存在
161
負相關的類目卻也不少，由此可得知，不同的粉絲專頁所需著重的經營面向也有 所不同，在進行貼文內容的經營時，並不該一昧的遵照理論建議，而是必須針對 自身粉絲特性進行調整，不過由於本研究所訂定的探討類目其解釋量皆不高，對 於 KKBOX 粉絲專頁的按讚、留言、分享、參與度之解釋量分別為 4.3%、3.9%、
3.3%及 4.3%，而對 myMusic 粉絲專頁其解釋量分別為 0.9%、2.8%、5.6%、3.0%，
對 Omusic 粉絲專頁的解釋量則為 3.5%、7.1%、8.1%和 3.6%，可見就 KKBOX 粉絲專頁而言，本研究所探討的類目非影響其互動量之主要項目，但仍可作為參