大數據分析

本研究欲使用大數據分析取徑，對臺灣的音樂串流服務產業之 Facebook 粉 絲專頁進行分析。傳統的量化研究方法因受限於母體過大或母體未知等因素，往 往使用「隨機抽樣」或是「限定某一研究區間」之方式，以「樣本推論母體」的 統計方法對其進行分析；然而隨著新科技的發展與進步，越來越多統計工具可以 解決因資料量過大而無法進行分析之問題，大數據分析的核心在於「分析全部或 盡量完整的資料」，即以未經過抽樣的數據探討資料中的細節，大量的數據分析，

除了能夠使研究者更全觀的探討研究對象之樣貌外，同時也可以解決傳統統計方 法存在資料偏差的問題（Hargittai, 2015），並發掘出傳統量化分析方法無法得知 的現象（Schonberger & Cukier, 2013／林俊宏譯，2013；城田真琴，2012／鐘慧 真、梁世英譯，2013）。

本研究以 Netvizz v1.25 進行資料抓取，並透過 Microsoft Excel 2010、IBM SPSS Statistics 22.0、以及 R 軟體 3.2.2 作為資料分析之工具，對抓取下來的資料 內容進行按讚數、留言數、和分享數等互動量之敘述統計以及文字雲資料探勘與 文字探勘，並以五大對話性溝通原則作為分析類目之基礎架構，對粉絲專頁進行 內容分析和迴歸分析，希望透過以上分析方式對本研究所提出之研究問題進行探 討與解答，詳細的研究問題探討方式將於以下介紹：

1. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁經營輪廓（即各項互動指標表現）

為何？其與訪客之互動量是否呈現穩定的成長或衰退趨勢？

本研究透過 Netvizz 抓取臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁貼文內 容，共計獲得 12,388 則貼文，並以 R 軟體將各別粉絲專頁之每日平均獲得貼文 按讚數、留言數、分享數、和互動數，以視覺化的方式製圖，透過折線圖追蹤其 每日的互動量是否成長或衰退、以及某一項指標的表現是否與其他項存在差異，

並進一步探討是否出現表現超乎預期的切點，及其原因為何。

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2. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁貼文內容走向為何？其內容是 否能夠吸引與訪客的互動？

同樣透過 Netvizz 抓取到的 12,388 則粉絲專頁貼文，以 R 軟體對其內容進行 文字雲資料探勘，去除掉無意義的字詞後，探討各粉絲專頁最常提到的主題及用 字為何，並以按讚數等互動指標評估該內容是否能夠吸引與訪客之互動。另外，

若是在粉絲專頁的經營輪廓中發現較突出的貼文或時段切點，可以對該時段之貼 文訪客留言內容進行文字雲分析，探討是什麼原因造成其表現超乎預期。

3. 臺灣音樂串流服務產業之 Facebook 粉絲專頁是否遵從五大對話性溝通原則？

哪些原則會使該粉絲專頁之互動量產生影響？以及如何影響？

Facebook 粉絲專頁是否遵從五大對話性溝通原則的探討存在許多面向，本 研究以內容分析對其進行探討，其資料結構大致可分為結構性與非結構性兩類；

若是以變相（如貼文時間、貼文類型等結構性變數）就能看出其是否符合該類目 之定義，只需對該變相進行敘述統計的分析即可，而敘述統計的進行透過 SPSS、

R 軟體、甚至 Excel 皆可達成；而若是評估項目牽涉到貼文內容，無法透過電腦 自動整理歸類時，則以 Microsoft Excel 2010 的「尋找」功能檢測粉絲專頁的貼 文中是否含有五大對話性溝通原則之類目判斷「關鍵詞」，先以電腦篩選的方式 縮限範圍，再以手動方式確認其是否符合類目條件；待所有貼文都做完類目評估 後，再對其進行內容分析之各項類目比重探究。

而各項原則對於粉絲專頁互動率的探討，則進一步將五大對話性溝通原則對 於「貼文內容」之評估項目視為名義變數，以「貼文」為分析單位，若貼文符合 該項目之評估，即填入 1，反之則為 0，並以 SPSS Statistics 22.0 對其進行迴歸分 析，探討其各自指標對於按讚數、留言數、分享數、以及互動量之影響為何。但 由於因「對話迴路」原則對於 Facebook 粉絲專頁的評估大多是以數值表示，並 非以「是否」問句作為回答，且其大多針對粉絲專頁整體情況進行分析，而非以 單則貼文為單位，因此在進行對話性溝通原則對於互動率之探討時，只將「資訊

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實用性」、「留住訪客」、及「提高回訪率」類目所探測之「貼文內容」評估指標 放入迴歸式，詳細的迴歸式說明詳見圖 13，而各類目之分析指標將於下一節介 紹。

圖 13：本研究對於粉絲專頁互動量探討之迴歸式

假設某貼文獲得之按讚數為 256，而其符合 X¹²、X13、X21、X32四項指標，其 迴歸式便為「256 = b⁰ + b¹² + b¹³ + b²¹ + b³²」，透過大量的數據，我們便可統計出 b 值為何，其便代表各項指標對於互動量之影響係數。

4. 針對以上問題，比較臺灣的三家音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁

（KKBOX、myMusic 線上音樂、和 Omusic）彼此之間是否存在經營上的差 異？

即針對 KKBOX、myMusic 線上音樂、和 Omusic 三家音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁對於以上三項研究問題之分析結果進行比較與觀察，探討其 之間是否存在差異。

65 Microsoft Excel 2010 的「尋找」功能檢測 粉絲專頁的貼文中是否含有五大對話性溝 義變數，以 SPSS Statistics 22.0 對其進行 迴歸分析，並探討各自原則對於按讚、留

即針對 KKBOX、myMusic 線上音樂、和 Omusic 三家音樂串流服務業之 Facebook 粉絲專頁對於以上三項研究問題之分析結 果進行比較與觀察，探討其之間是否存在 差異。

資料來源：本研究整理

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