第四章 研究分析
第一節 內衣電視廣告中的四種關係
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第四章 研究分析
第一節 內衣電視廣告中的四種關係
壹、男女關係類型
在文獻綜述第一節「內衣的歷史」中，本文論述了內衣如何被冠以性感之名，
鄒毓玲（2005）的研究發現台灣的內衣電視廣告訴求是逐漸從舒適保護、身形修 飾轉至吸引異性。本文關注近五年的電視廣告，在運作兩性關係的文本中，異性 吸引也還是一些內衣廠商所偏好的符號訴求，例如華歌爾 2010 年的兩則廣告，
一則表現了男性餐廳侍者被性感的女客人吸引，而女客人也用身體和眼神給予回 應，另一則是以一段性感熱辣 Tango 雙人舞蹈來表現內衣所指涉的性吸引意涵。
思薇爾 2010-2012 年有三則廣告中並未出現男性角色，但通過挑逗性的旁白，
或女性的動作姿態，指涉了男性的在場、觀看與審美。例如 2010 年著迷藏系列，
廠商對產品內涵的定義「2010 春夏思薇爾提出女人和內衣互為性感共同體的品 牌主張；一個穿著內衣的女人，性感的不是那一塊布，而內衣也不只是一塊布。
內衣藏住女性迷人的肉體，卻使人更著迷。女人和內衣之間，有玩不完的著迷藏」， 著迷藏其實是捉迷藏的諧音，用「著迷」代替「捉迷」意指內衣的迷人魅力。廠 商強調著迷藏是女性和內衣的遊戲，但是從廣告旁白「我是你渴望的，裸露」中，
我們可以看出這個裸露遊戲滿足了男性的審美，這句話看似是內衣對女性說的，
其實意指了女性對男性的說話，換言之，內衣與女性著迷藏的關係意指了女性與 男性性挑逗的關係，內衣對女性說話，就是女性以男性的視角對他說話。再如，
下一年度「獵人獵物篇」廣告中，攝影棚裡的女性模特跟畫面中並未出現的角色 進行木頭人遊戲，並成功抓到對方，廣告結尾的旁白為「我是獵物，也是獵人」。
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模特是鏡頭要抓取的對象，也就是獵物，意指女性甜美乖巧的被動個性，而作為 木頭人遊戲的發令者，她是要抓取遊戲玩家的獵人，意指女性聰明智慧的主動個 性。畫面中並不存在的另一個遊戲玩家就是男人，獵物獵人具有很強的性暗示，
意指兩性之間的挑逗和吸引，女性可以是被動的獵物等著被捕獲，也可以是主動 出擊的獵人。第三則是 2012 年撩波系列「換裝篇」的廣告，其中高跟鞋、拉開 裙子拉鏈、脫掉外衣扔到床上、穿絲襪、香水瓶特寫等畫面都是很明顯的性暗示 符號，女性獨自的表演卻意指了一個觀看她、被她吸引的男性，廣告旁白「誘是 我，惑是你」點明了男性的在場，定義了內衣的符號意義乃是讓女性變得誘人，
讓男性受惑著迷。
上述廣告我們看到的是女性主動刻意地向男性發出邀請；而同是以異性吸引 為符號內涵，也有一些廣告將重點放在了男性「被吸引」這個角度。例如曼黛瑪 璉 2010 年「捧胸篇」廣告，故事發生在高貴的淑女與撐傘的男仆之間，後者忍 不住多看兩眼前者的美胸，卻不敢迎上淑女的眼神，害羞地轉開了頭；再如奧黛 莉 2014 年「電梯篇」廣告中，乘手扶梯下行的男性被另一方向的女性吸引，在 扶梯上逆向而行，試圖追上她的腳步。樣本中也不乏一些戲謔男性的廣告，例如 華歌爾 2010 年「遛狗篇」廣告中，男性為獲得注意，跳進水池搶奪女主角丟給 寵物的訓狗飛盤；奧黛莉 2010 年「公路臨檢篇」廣告中，男性警察在美女面前 失去威嚴、疏於職守，放走了女性嫌疑人；曼黛瑪璉 2012 年「上鏡頭篇」廣告 中，男記者偷拍不成，反被女主角調戲。在這些廣告中女性并沒有在刻意尋求異 性的喜愛，但也不會從他們的目光中閃躲，大方接受關注的眼神和無聲的讚美，
男性的情不自禁襯托出女性的自信和坦然。這樣一來，穿著廣告內衣的女性在兩 性關係中是被賦權的，內衣不僅讓女性具有了異性吸引的能力，更是具有了支配
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兩位角色之間 的對話，前男 友驚歎女主角 多年未變的容 顏，女主角一 句「你記得的 是十年前的 我」之後，轉 身離開，留下 他一個人。
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中英字幕： 你 10 都沒變
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中英字幕：抱 歉，你記得 的，是十年前
的我。
對白：女主角 說「抱歉，你 記得的是，十 年前的我。」
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中英字幕：這 城市歸我，回
憶歸你
自白：「這城 市歸我，回憶 歸你」
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介紹內衣的特 性
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一件好內衣，
可以讓你年輕 10 歲
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Audrey
舒波 旁白：「Audrey
舒波，凍結時 間，創造逆齡 完美身形」
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專利蝶形提托 片：托高，顯 瘦
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身形年齡 -10 魔力側包片：
包覆，修飾
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產品系列和品 牌 Logo
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逆齡女子
旁白：「逆齡 女子，Audrey」
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（資料來源：本研究整理）
（一）敘事結構分析
廣告產品的核心訴求是逆齡，意即聚攏挺拔的胸部可以從視覺上減小女性的 身體年齡。女主角十年後故地重遊，偶遇昔日戀人，女主角驕傲地拒絕了他帶著 邀請的讚美，并不願意跟他再有任何瓜葛，而是宣告了自己對這座城市的情感，
將女性與環境的關係，從女性與男性的關係中獨立出來。該則廣告通過畫面底部 的中英文字幕，形成了電影畫面的效果。就敘事時序來說，該則廣告使用了倒敘
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和插敘的手法。整個故事是一個完整的倒敘，先講出門後男女角色相遇發生的事 情，再講出門前女主角的整衣過程；另外在男女角色的對話中，三次插敘女性出 門前的在房間窗臺的身體畫面。就敘事內容來說，畫面文字「一件好內衣，可以 讓你年輕 10 歲」將廣告切割成為上半部分的故事情節和下半部分的產品介紹。
（二）分鏡符號分析
畫面 1：坐在窗邊，上身只著內衣的女子，在第一個畫面就暗示了這則影片 所要銷售的商品。2013 年初播出的廣告，畫面文字「2012 年，冬」意指這是一 個剛剛發生的故事。自白「分手，不難」將故事的線索鎖定在了戀人之間。該則 廣告的第一個畫面信息量就很豐滿，交代清楚了故事的背景和講故事的意圖。
畫面 2-3：女主角乘坐汽車，行駛在煙火璀璨、霓虹閃耀的都市，汽車鳴笛 聲和煙花爆破聲意指了熱鬧、繁華的城市。鏡頭通過近景呈現她微笑著望向車窗 外的表情，意指對這座城市的情感，自白「我和這座城市才難分」與畫面形成互 補，完整了一個坦然面對過去的感情，重新建立自己與城市關係的女性。
畫面 4：女主角走過一間書店，透過櫥窗，與店裡正在翻閱書籍的前男友四 目相對。「櫥窗內」意指一掃而過、過眼雲煙的事物，也就是前男友和过去的感 情；「櫥窗外」意指自由行走、不被束縛、不被捆綁，也就是走出陰霾的女主角。
畫面 5-6：出現了插敘，畫面跳回廣告剛開始時，女主角只著內衣，在房間 中望向窗外的情節。女主角輕輕托腮，下巴微揚並俯視窗外的動作意指對城市的 觀賞與享受，俯瞰的動作也意指一種佔有。畫面 6 表現了女主角的胸部，同時開 始出現了男生的對白「是你」，這裡的聲畫結構很明顯，是意指男性首先被女性 的身材吸引了。
畫面 7-8：以兩個模糊的身影表現前男友從書店中跑出來追上女主角，畫面
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7 是女主角快步行走的身影，畫面 8 是前男友小跑追上的身影。同時男性的對白 繼續說到「十年了」，流動的光影其實也意指了時間的流逝。
畫面 9-10：男性的對白繼續到「你都沒變」，畫面 9 是站在天橋上的兩人，
聲畫同步，而畫面 10 又插敘了女主角只著內衣褲站在窗邊的側景，全身的鏡頭 具體化了「你都沒變」的意涵，就是依然完美的身材。
畫面 11-13：女主角的對白「抱歉，你記得的是，十年前的我」，意指舊情人 只看到「沒變」的自己之外表，卻不知道今天的自己已獨立成熟，不再是過去的 自己，暗示了自己過去在二人感情中較為被動的位置。鏡頭 11-12 女主角在畫面 右邊，左邊遠處的摩天輪意指將城市盡收眼底，意指對城市的俯瞰和佔有。
画面 14-15：女主角轉身離去，同時聲部有自白「這城市歸我，回憶歸你」，
宣告了自己「擁有」這座城市。在兩性關係中，傳統的女性在情感上被認為是脆 弱和極具依賴性的，與周圍環境的關係往往是透過男性達成的，失戀的女性常會 被描寫為會逃離戀愛的城市或是城市於她失去了意義。而這則廣告要表現的是一 個可以從男女情感中抽身，不因失去戀情就失去了城市歸屬感的女性。
畫面 16：畫面顯示文字「一件好內衣，可以讓你年輕 10 歲」，這句話對整 支廣告進行了意義的錨定，也作為一個分割點，將廣告內容切分為上半部的故事 情節和下半部的產品介紹。
畫面 17-20：這裡其實是倒敘女主角在出門之前的衣著過程，解釋一件好內 衣是如何讓她年輕了 10 歲。「Audrey 舒波」作為最重要的行銷符號，即品牌和 產品的名稱，在聲部和畫部都有表現，「舒波」二字，既強調舒適感，也強調胸 型效果，波意指豐滿挺拔的胸部。畫面文字專利蝶形提托片和魔力側包片意指產 品的技術性，很多內衣廣告都有使用這種科技迷思的運作，在之後的內容中會有
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更詳細論述。內衣可以凍結時間、可以減齡、可以創造逆齡身形，甚至可以讓女 主角向前男友宣示她擁有整個城市。在這樣的指涉過程中，胸部不僅僅是胸部，
而是整個身形的核心，聯繫前文，保持苗條、玲瓏曲線的身材，就是女性在兩性 互動關係中，取得「主動地位」或「勝利」的關鍵。
而是整個身形的核心，聯繫前文，保持苗條、玲瓏曲線的身材，就是女性在兩性 互動關係中，取得「主動地位」或「勝利」的關鍵。