訴說的身體：內衣電視廣告的符號學研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士學位論文. 政治大. 訴說的身體：內衣電視廣告的符號學研究立. ‧ 國. 學. Narrative of female body:. semiological study of lingerie TV commercials. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：孫秀蕙博士研究生：楊青婉. 撰. 中華民國一〇四年十一月.

(2) 謝誌論文合頁，又迎來了生命中一個小小的分號；感謝秀蕙老師、儀芬老師，謝謝你們閃閃的智慧和暖暖的包容，謝謝你們帶我看符號的世界，謝謝你們在生活上給予的關愛和照顧。想像以後的日子，我都可以指著你們的照片或者作品，揚著下巴傲嬌地說「這是我老師！」用一種入室親傳弟子的口吻。也要謝謝念萱老師和思平老師擔任口委，為我的拙作提出寶貴意見。. 政治大心照不宣的理解；感謝室友在我的眼疼、累、懶等藉口下，不厭其煩立. 感謝一起癡戀著索緒爾和羅蘭巴特的姑娘們，有人同行的安穩，. ‧ 國. 學. 地在深夜為我查閱、朗讀各種新聞資訊，讓我睡前放鬆；感謝密友的。祝願你們前程美妙。安慰、鼓勵和幫助；感謝每一句「加油」. ‧. Nat. y. 感謝父母親寬厚的愛，讓我在本該承擔的年齡，還自私地生活。. er. io. sit. 每一次日出，每一縷微風，每一朵謝了又開的花，窗外透著天空的枝椏，雨後泥土和青草的味道都應該要感謝，它們是如此平凡卻也 a. n. iv l C n hengchi U 是此地獨有的印記，陪伴在逾一年的寫作日子里。感謝讚美主，是我腳前的路，路上的燈。.

(3) 《摘要》本文對台灣 2010-2015.6 期間的女性內衣電視廣告進行符號學研究，探討其中的符號與敘事規則，女性及其身體的符號意義、以及符號結構如何建構內衣的消費迷思。研究認為，廣告多元地講述了女性在男女關係、公共關係、朋友關係和個人關係中所體驗的情緒和情感，呈現較為豐富的女性角色和個性，很多文本亦表現出對傳統陰柔特質和男性權威的挑戰，藉由女性個人風格和獨立意識的展現，內衣廣告積極透過文本的搭建闡釋女性自主。研究文本將身體謀劃運作為自. 政治大體標準的階級化霸權，符號擇用透露了新舊結構的拉扯中，父權體制、資本主義立. 我認同的過程，女性因為身體資本而獲得肯定和賦權，但同時也不斷重複著女. ‧ 國. 學. 商業邏輯與女性消費者進行著女性主體性的協商。內衣之為符號，被塑造成與外界發生關連的媒介（medium），同時是許多正面積極意義的載體（vehicle），內. ‧. 衣電視廣告繼續深化內衣的性感迷思、美麗迷思，還敘述了自信自主的迷思、自. y. Nat. er. io. sit. 我意識的迷思，個性化迷思，滿足女性對主體性的想像，對生活夢想的期望。. al. n. v i n 關鍵詞：內衣電視廣告、符號學、女性身體、主體性、自我認同 Ch engchi U. I.

(4) ABSTRACT This is a semiological study of lingerie TV commercials in Taiwan from 2010 to June 2015, which explores the symbolic structure and narrative rules, symbolic significance of women and their bodies, and how lingerie myth constructs. Research suggests that ads show the various emotions and feelings females experiencing in different relationship, including male-female relationship, friendship, public relations and self-relation, while females appearing in relatively rich characters and personalities. Many ads present the challenge to traditional femininity and masculine authority. Though demonstrating the personal style and sense of independence,. 治政 Self-identity is shaped during practising one`s body大 plan, as a result, women get 立 recognition and empowerment because of the physical capital in these ads. However, lingerie ads attempt to bulid a positive interpretation of female autonomy.. ‧ 國. 學. we can see the repetition of the body standard, which constructs hegemony of body. Overall, the research finds the wrestling between the old and the new social and. ‧. cultural structure, in other words, a negotiation of expressing subjectivity among. sit. y. Nat. patriarchy, capitalist business and women customers in lingerie TVC. In terms of its. io. er. symbolic value, lingerie is portrayed as a medium to connect females with the external world, and a vehicle carrying lots of positive implication. Furthermore, these. n. al. Ch. i n U. v. ads deepen sexuality myth and beauty myth of lingerie, at the same time, add the. engchi. myth of self confidence, independency and personality to it, meeting women's imagination of subjectivity and expectations for life.. Key words: lingerie TV commercials, semiotics, female body, subjectivity, self-identity. II.

(5) 目錄第一章. 緒論 ............................................................................................................... 1. 第一節研究源起 ...................................................................................................... 2 第二節第二章. 研究動機與目的 ........................................................................................ 4 文獻探討 ....................................................................................................... 7. 第一節. 內衣的歷史 ................................................................................................ 7. 政治大貳、內衣的歷史.............................................................................................. 8 立壹、乳房的美麗光譜...................................................................................... 7. ‧ 國. 學. 叁、內衣的解放性........................................................................................ 12 肆、性感的內衣............................................................................................ 13. ‧. 第二節女性主義媒介研究：客體/主體的辯證 ................................................... 14. sit. y. Nat. io. al. er. 壹、基進女性主義：「父權文化」的霧霾.................................................. 15. n. 貳、後現代女性主義：多元的身體主體.................................................... 18. Ch. engchi. i n U. v. 第三節最美的消費品：身體 ................................................................................ 25 壹、身體的崛起：自我認同與主體性........................................................ 25 貳、權力的技術與自我的技術.................................................................... 28 叁、身體是符號化的商品............................................................................ 31 第四節符號的勝利：消費文化和廣告 ................................................................ 33 壹、符號、消費文化和消費主體................................................................ 33 貳、廣告與符號消費.................................................................................... 36 第五節研究問題 .................................................................................................... 37 III.

(6) 第三章研究方法 ....................................................................................................... 39 第一節符號學研究方法 ........................................................................................ 39 壹、組合關係和聚合關係............................................................................ 39 貳、預設功能和情境功能............................................................................ 40 叁、明示義和延伸義.................................................................................... 41 肆、迷思........................................................................................................ 41 伍、電視廣告文本的符號學研究................................................................ 43 第二節. 政治大. 內衣電視廣告的文本特性 ...................................................................... 46. 立. 第三節本研究的符號分析步驟 ............................................................................ 47. ‧ 國. 分類型案例分析.............................................................................. 47. ‧. 貳、. 學. 壹、. 歸納符號特色.................................................................................. 48. Nat. io. sit. y. 第四節樣本的選擇 ................................................................................................ 48. er. 壹、樣本的時限............................................................................................ 48. al. n. v i n Ch 貳、樣本選擇標準........................................................................................ 49 engchi U 第四章研究分析 ....................................................................................................... 50 第一節內衣電視廣告中的四種關係 .................................................................... 50 壹、男女關係類型........................................................................................ 50 貳、公共關係類型........................................................................................ 81 叁、朋友關係類型...................................................................................... 103 肆、個人關係類型...................................................................................... 111 第二節內衣電視廣告中的符號特色 .................................................................. 144 IV.

(7) 壹、產品符號.............................................................................................. 144 貳、性別符號.............................................................................................. 146 叁、身體符號.............................................................................................. 155 肆、環境符號.............................................................................................. 165 第五章研究結論 ..................................................................................................... 169 壹、. 研究結論........................................................................................ 169. 貳、研究限制和未來研究建議.................................................................. 178. 政治大. 參考書目 ................................................................................................................... 180. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(8) 表目錄表 1：現代胸罩在台灣的發展過程........................................................................... 11 表 2：聚合關係/組合關係與預設功能/情境功能的對應 ........................................ 41 表 3：迷思的符號學系統........................................................................................... 42 表 4：迷思符號系統的命名....................................................................................... 42 表 5：鏡頭角度和運動的符號意義........................................................................... 45 表 6：內衣電視廣告文本中的關係類型................................................................... 46. 政治大 52 表 8：奧黛莉 2013 年「地盤篇」電視廣告分鏡表................................................. 立表 7：電視廣告鏡頭切割範例................................................................................... 47. ‧ 國. 學. 表 9：奧黛莉 2014 年「書架篇」電視廣告分鏡表................................................. 62 表 10：蕾黛絲 2011 年「淋雨篇」電視廣告分鏡表 ............................................... 68. ‧. 表 11：蕾黛絲 2011 年「淋雨篇」電視廣告中的挫折／關懷二元對立 ............... 77. y. Nat. er. io. sit. 表 12：內衣電視廣告中內衣與情人的符號指涉..................................................... 78 表 13：華歌爾 2015 年「羽毛篇」電視廣告分鏡表............................................... 82. al. n. v i n Ch 表 14：曼黛瑪璉 2010 年「過肩摔篇」電視廣告分鏡表....................................... 94 engchi U 表 15：曼黛瑪璉 2013-2014 挺瘦雙弧系列廣告 ................................................... 101 表 16：黛安芬 2011 年「姐妹篇」電視廣告分鏡表 ............................................. 105 表 17：瑪登瑪朵 2013 年「紅裙篇」電視廣告分鏡表......................................... 115 表 18：瑪登瑪朵 2013 年「紅裙篇」電視廣告的聚合軸..................................... 124 表 19：思薇爾 2012 年「超吸睛」系列廣告中的女性角色扮演......................... 127 表 20：瑪登瑪朵 2010 年「月亮篇」電視廣告分鏡表......................................... 128 表 21：瑪登瑪朵魔豹拉溝月亮篇符號鏈結構....................................................... 136 VI.

(9) 圖目錄圖 1：胸罩之母............................................................................................................. 8 圖 2：MARY PHELPS JACOB 發明的內衣 ...................................................................... 9 圖 3：中國歷代婦女褻衣（內衣）沿革圖............................................................... 10 圖 4：兩則 WONDERBRA―HELLO BOYS‖系列廣告(1994) ......................................... 22 圖 5：四則 GOSSARD 廣告 ......................................................................................... 23 圖 6：華歌爾 2015 年「羽毛篇」電視廣告的符號結構......................................... 93. 政治大圖 8-1：黛安芬 2015 年魔術無鋼圈立 B 廣告中的理性說服符號 ...................... 113 圖 7：蕾黛絲 2012 年「心聲篇」廣告影片中的前後對比................................... 112 RA. ‧ 國. 學. 圖 9：2009 ANESSA 防曬霜電視廣告截圖 ........................................................... 137 圖 10-1：瑪登瑪朵 2011 年「閃耀篇」：月亮女神 ............................................... 138. ‧. 圖 10-2 瑪登瑪朵 2011 年「鯨魚篇」：匹諾曹的歷險搭檔 .................................. 138. y. Nat. er. io. sit. 圖 10-3 瑪登瑪朵 2011 年「魔酷風革篇」：座鐘里的女巫 .................................. 138 圖 11：瑪登瑪朵 2010 年「剪裁篇」與電影《愛麗絲夢遊仙境》 ..................... 139. al. n. v i n Ch 圖 12-1：思薇爾 2013 年「秘戀瑪雅篇」廣告 140 i U e n g c h..................................................... 圖 12-2：思薇爾 2013 年「卓別林篇」廣告 ......................................................... 140 圖 12-3：思薇爾 2013 年「睛靈篇」廣告 ............................................................. 141 圖 13: 2015 年台灣金曲獎紅毯上的深 V 女星 .................................................... 144 圖 14：廣告中離場的女人/守候的男人 ................................................................. 149 圖 15：內衣廣告和 LV 廣告中的荒野環境............................................................ 153 圖 16-1：內衣廣告中展示乳溝的微曝露 ............................................................... 155 圖 16-2：內衣廣告中展示內衣的少曝露 ............................................................... 156 VII.

(10) 圖 16-3：內衣廣告中展示上半身的半曝露 ........................................................... 156 圖 16-4：內衣廣告中只著內衣褲的重曝露 ........................................................... 156 圖 17：內衣廣告中的過度塑胸............................................................................... 158 圖 18：內衣電視廣告中身體符號的意義結構....................................................... 165 圖 19：內衣廣告中的西式居家環境....................................................................... 168 圖 20：內衣電視廣告中的圖/聲/文符號結構 ........................................................ 169 圖 21：內衣品牌 AERIE2015 年的無 PS 平面廣告 ................................................ 176. 政治大. 圖 22：電視廣告中「內衣」的符號運作與消費說服過程................................... 177. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(11) 第一章. 緒論. 內衣托住了乳房，緊貼著乳房，這個女性身體中意義最為複雜的部份——在宏觀的歷史長河中，女性的乳房被打上不同的烙印：中世紀末期，哺育的乳房在基督教宗教氛圍中成為性靈滋養的象徵，文藝復興時期乳房在藝術的庇護下產生了情色意涵，十八世紀的歐洲思想家將乳房打造成為公民權利的來源；在微觀的生命歷程中，女性與孩子、男性拉扯對自己乳房的佔有權，Susan Brownmiller. 政治大同樣身體上沒有任何部位有這種定義不清的特權」(1985: 39)。立. 對此評論道：「人的身體上沒有任何部位有這種又是半公開又是很秘密的狀態。. ‧ 國. 學. 乳房有多少種解讀方式，內衣就能有多少重意義系統，李欣頻（2004）就曾說，妓院與修道院對內衣同等重要，前者專為誘惑而生，後者則是功能良好的禁. ‧. 忌貞操帶。內衣的意義是流動的變化的，對今天的女性消費者來說，意味著什麽. y. Nat. er. io. sit. 呢？Judith A. McGam(2003)指出，胸罩最冠冕堂皇的用途是支撐乳房，可是至今為止根本就沒有任何確定的證據證明乳房是需要被支撐的，這不是一種「需要」. al. n. v i n Ch (need)，只是一種「偏好」(preference)，那麼女性今天又偏好能帶來何種意義的 engchi U 內衣呢？. 「質感，是深度，是角度，更是態度。每個細節，每寸曲線，完美展現。不可商量的性感。」在台灣本土內衣品牌思薇爾「撩波系列」2014 年秋季電視廣告中，舞蹈老師 Kimiko 身體柔軟且舞姿卓越，從銳利的眼神和堅定的表情中透出強大的自信，她聲稱她的性感是不可商量的，實質是在宣稱女性對自己身體的主控權，按照我喜歡的方式由我自己決定。文案中所謂的「質感」不僅僅指內衣的品質，也指身體的品質，更代表了生活的品質，胸部就不僅僅是身體的一個物 1.

(12) 質性存在，而是有意識地與個人主體性合二為一。當代台灣內衣廣告的的樣態，是不是都如上述思薇爾的廣告一樣，更多地將女性主體聲音作為訴求核心呢？廣告符號是如何表現女性及其身體與內衣的關係呢？. 第一節研究源起對於內衣議題的關注其實是直接地來自個人日常生活的經驗，筆者必須很坦. 政治大，德國心裡學家 Eva Geslne Baur(2003) 渦，會因為穿著一件漂亮的內衣而心情舒暢立. 率地說，自己是一個喜歡買內衣的女生，或許可以自嘲掉進了內衣流行文化的漩. ‧ 國. 學. 認為，女性穿上什麼樣的內衣，就會有什麼樣的情緒。再者，在早些時候對大陸地區大胸女性身體經驗的關注和訪談中，發現她們喜歡通過海外代購的形式購買. ‧. 台灣內衣（包括部份已經進駐大陸市場的品牌），除價格因素外，一是台灣、日. y. Nat. er. io. sit. 本和西方的內衣尺寸在她們看來是較為專業、標準和合理的，在她們中間會用「萬能的 B 罩杯」這一調侃的說法指涉大陸的內衣市場情況；二是覺得在台銷售的. al. n. v i n Ch 大尺寸內衣依舊會做的時尚漂亮，而在大陸，漂亮的內衣大多只有到 C 罩杯， engchi U 少數會有 D 罩杯，再大尺寸的就幾乎是沒什麽設計感的肉色、白色等。台灣和大陸在內衣產業和行銷上的差距也十分明顯。在產業發展方面，台灣已經有很多本土內衣品牌搶佔大陸市場，思薇爾（大陸稱思薇雅）、欣姿芳，歐. 迪芬等台灣品牌在大陸許多百貨公司設櫃，奧黛莉和曼黛瑪璉在大陸最大的網購平台「淘寶網」開了官方店鋪，蕾黛絲雖然沒有進駐大陸市場，但是卻能在淘寶上找到很多代購該品牌內衣的商家。那麼大陸的內衣在台灣呢？可以說情況完全相反，在台灣市場上找不到大陸品牌內衣的銷售痕跡，反而是兩岸貿易開通後大 2.

(13) 量所謂低價劣質內衣入台，強烈衝擊了本土的內衣製造業，遭到台灣內衣產業的抵制。經濟部在 2007 年曾發起《女用內衣產業貿易救濟預備申請書》1，隨後，在「經濟部」支持與「紡拓會」協助下，內衣業者於 2009 年 3 月，成立內政部立案的 MIT「台灣優質內衣聯盟」。但需強調的是，大陸進口的低價內衣並無力衝擊台灣的品牌內衣市場，台灣優質內衣聯盟的會員多為售價較低的中小內衣企業，另外，在經濟部發佈的 2012 年底發佈的《海峽兩岸經濟作架構協議(ECFA) 早期收穫計畫執行情形》2中，台灣華歌爾在 2011 年向大陸出口增 3 成，並預估. 政治大的內衣出口競爭力進行比較後指出，大陸內衣出口量雖連年增長，但是依舊是以立在未來五年將達到 3 億人民幣。劉梅瑛、楊育彰與邱長塤（2013）就台灣和大陸. ‧ 國. 學. 低價產品為主；而台灣內衣出口至歐美國家有所下降，但是出口至中國大陸的質與量依舊逐年上升，內衣設計與產品附加值是台灣內衣的優勢競爭力。. ‧. 在行銷方面，兩岸內衣廣告的形式、數量和訴求也都存在很大不同。大陸因. y. Nat. er. io. sit. 為廣告法的規定，省級以上電視媒體很少出現女體暴露的內衣類廣告，2012 年台灣藝人林志玲在大陸代言的都市麗人內衣廣告在電視台播出不久就以「尺度過. al. n. v i n Ch 大」、「充滿性挑逗」、「引誘犯罪」為由被停播。針對內衣廣告的「尺度」標準， engchi U 雖然現在廣告法並無明確的規定，但是據上海市廣告協會秘書長薛九委稱，對於廣告商的諮詢，他們不建議有胸部、下半身的特寫鏡頭3。台灣的情況則不同，內衣電視廣告中頻頻出現只穿著胸罩和內褲的模特，廣告內容不會局限於赤裸裸的性暗示或性吸引，也會有美和性感以外更多的訴求方式。例如上述提到的思薇爾 2013 秋冬「撩波」廣告，將女性追求自主、高品質的生活態度投射在對內衣 1. 由經濟部調查貿易委員會委辦，中華民國工業協進會執行 http://www.ndc.gov.tw/m1.aspx?sNo=0018280#.VTtZj9Kqqko （上網日期：資料來源：國家發展委員會網站 http://www.ndc.gov.tw/m1.aspx?sNo=0018280#.VTtZj9Kqqko （上網日期： 2015 年 3 月 7 日） 3 資料來源：人民網江蘇視窗 http://js.people.com.cn/html/2012/05/11/107719.html （上網日期：2015 年 3 月 7 日） 3 22資料來源：國家發展委員會網站.

(14) 的選擇上。但值得注意的是，網絡媒體開始成為大陸內衣廠商的活動場域，例如「蘭繆」內衣就在網路上投放了一則女性僅穿著內衣去上班的影視廣告，不僅代言人周秀娜大露身材，廣告的表現也比較創新有趣，跳脫性吸引，用自由自在地穿著內衣上班，來表現無時無刻的舒適感。對台灣內衣品牌和行銷的關注促使我開始漫遊在台灣各大內衣品牌的官方網站，最先激起我興趣的是內衣的命名——波光花語、水漾峰情、愛戀歌德、日安巴黎……每一款內衣都因為其夢幻般的命名而具有了特殊的意涵，就像人名一. 政治大對語言符號的選用，體現了內衣所能滿足女性消費幻想和主體認同，是符號意義立. 般多少有著意義指涉，商品的命名當然不僅是語言現象，更是美學與文化現象，. ‧ 國. 學. 的傳遞過程。但是在觀看了大量的內衣電視廣告後，我認為：通過畫面、聲音、文案等組合的內衣廣告更加具備符號運作的研究價值，而符號表意所蘊含的社會. ‧. 文化脈絡亦值得進一步探究。. sit. y. Nat. er. io. 第二節研究動機與目的. al. n. v i n Ch 依據中華民國海關稅則的分類，稅號為6212的內衣產品包括胸罩及束身產品， engchi U 本文所討論之內衣，係指女性胸罩。根據《輔仁服飾辭典》(1999)的定義，胸罩是婦女穿罩於胸部的整姿內衣，通常為兩個杯狀物以帶子相連吊掛於肩膀，在後背或前胸扣合。女性對內衣的穿著已經不僅僅是爲了蔽體遮羞，Craik(2000)就說，內衣和一般衣物無異，它一方面要掩飾身體，另一方面又要顯示女性的時髦體型。內衣已經成為時尚流行的指標，在款式和材質上不斷更新，也如外衣一般需要根據季節更替而換裝，廠商還會結合當下其它領域的流行元素進行廣告促銷，例如黛安芬 4.

(15) 2013 年春季的「Body make-up 身體底妝」廣告訴求擁有最多色號的底妝內衣，結合裸妝風潮，內衣既回歸自然舒適，也不失時尚感，同時也能讓消費者有許多的色號可以自由選擇。Tsaousi(2014)援引 Bourdieu 的文化資本概念，訪談發現女性通過內衣的選擇，特別是在合適的情景中穿著合適的內衣(right underwear)，來具象化其生活習慣、品質和個人品味，並展現其女性身份意識。在心理層面，內衣成為女性自我照看的重要方式，日本心理學家菅原健介（2013）指出，所謂的「內衣外穿」，提倡的不是把內衣穿在外面，而是說女性應該像重視外衣一樣重. 政治大的是要達到凸顯魅力、調整心情和治癒的目的。就台灣女性對內衣的態度來說，立視內衣，而是一種愛自己的表現，穿著精緻的內衣並不完全為了吸引異性，更多. ‧ 國. 學. 範廷力（2011）對不同時代女性內衣消費需求的研究發現，展現個人品味及自我風格是當代女性非常重視的面向；姜易慧（2006）的研究指出女人運用內衣做身. ‧. 體，內衣與自我之間具有密切協調的關係，女人身體不是外在於主體性的幻影，. y. Nat. er. io. sit. 而是自我反身性計劃的重要組成部份。. 內衣之於女性的的意義，既不如陳文茜（1996）所言，只是女人身上的戒嚴. al. n. v i n Ch 體制，象徵著父權結構加諸在女性身體的規制和束縛，那麼內衣廣告的表現也不 engchi U 僅僅是將女性作為取悅男性的物體。如果說汽車、剃鬚刀、食品等商品廣告中將女性與商品並陳的方法是物化女性身體，那麼像內衣這樣針對女性消費者的廣告，意義的書寫模式必然是不盡相同的，Zoonen(1994)指出，女性主義者把媒介再現的婦女分為妻子、母親以及家庭主婦，作為販賣男性商品的性玩物，或者追求美麗取悅男性的人，但是他認為這樣一概而論未免過於草率。例如，在浪漫小說、婦女雜誌、肥皂劇等文本中的女性就不局限於以上三種類型。相同地，我們在台灣內衣廣告的多元發展中，也看到了更多類型的女性，例如思薇爾在 2001 年開 5.

(16) 始推出的「玩美女人」系列廣告，面對男性的假殷勤，女主角發出了「用下半身思考的男人，約會只有一次」、「男人，不如一件內衣體貼」、「愛情和自由，玩美女人的雙證書」等自主呼聲。鄒毓玲（2005）對 1982-2004 年間的內衣電視廣告進行研究，發現廣告訴求從舒適保護、身形修飾到吸引異性，而女性在兩性關係中的位置也從被動開始轉變為主動，甚至開始出現兩性衝突的廣告內容以表達女性的自我主張；張栢烟與莊舒婷（2004）對 2000-2003 的台灣內衣電視廣告的研究指出，女性思維的抬頭表現在內衣廣告中，呈現了在經濟上更為獨立，在兩性. 政治大的女性化身為性別的游牧者，通過一種流動的性別角色和認同，游移於僵化的性立. 關係上更為主動的女性主體，李建瑩與王孝勇（2014）認為曼黛瑪璉廣告文本中. ‧ 國. 學. 別框架之外，展現積極享受自我的人生態度。. 綜上，內衣因緊貼著敏感的女性胸部而具有複雜多元的意義，內衣電視廣告. ‧. 的內容又隨著社會文化的發展而不斷流變，是研究女性形象和其身體再現十分重. y. Nat. er. io. sit. 要的文本，而近幾年並無對於台灣內衣電視廣告進行總體抽樣的研究，無法描摹出該類型廣告的整體樣態；而且，大多研究只關注內衣廣告中女性的角色和形象，. n. al. Ch. engchi. 常忽略了內衣這個商品本身的意義指涉。. i n U. v. 因此，本文欲探討近幾年在台灣的內衣電視廣告中，女性及其身體是以何種方式呈現，以理解當代台灣女性在內衣消費中如何進行身體詮釋，如何實現主體-身體的自處，內衣在當今的文化脈絡中被賦予了怎樣的符號意義；再者，通過對較為多元豐富的台灣內衣電視廣告進行符號研究，期望對其符號運作方式和敘事結構有所歸納和提煉，研究結果可以為發展中的大陸內衣廣告製作提供借鑒。. 6.

(17) 第二章. 文獻探討. 第一節內衣的歷史壹、乳房的美麗光譜乳房，女性的性徵，是母親的天職，是性慾的對象，「好乳房」是哺育功能和政治養分，是眾生之母夏娃的餵養，是追求自由平等的雙乳裸露，而「壞乳房」是誘惑和墮落，是性的放縱，是暴力的劣根。. 政治大. 就好比體型胖和瘦的美麗之爭，在文化思潮、商業利益、政治鬥爭等社會力. 立. 量交織作用下，平胸和豐胸的審美標準在歷史長河中也經歷了好幾次更迭。在初. ‧ 國. 學. 民社會，婦女向擁有豐滿乳房的女神塑像祈求飽滿的乳汁；當時間轉到十四、十. ‧. 五世紀的歐洲，大而渾圓的乳房可以為孩子提供豐足的奶水，卻是低階的奶媽的. sit. y. Nat. 乳房，小而堅挺的乳房屬於富太太，是美和高貴的象徵，女性會將乳房壓平並托. n. al. er. io. 高來表達對小乳房的偏愛。二十世紀二〇年代是又一個平胸為美的重要時期，法. i n U. v. 國人最先在二十世紀初表達了對平胸的喜愛，這一審美隨著其在第一次大戰的勝. Ch. engchi. 利而風靡歐洲。美國的乳房審美文化可以用平胸、豐胸四十年一輪回来來總結，五〇年代是瑪麗蓮·夢露和珍·羅素的豪乳時代，值得一提的還有六〇年代又一波雌雄同體的風潮，女性追求政治和社會的自由，熱衷於削短頭髮，縮小胸部。而八〇年代以後豐乳的偏好再一次襲來，並長青至今。（Marilyn Yalom, 1998／何穎怡譯，2000）平胸和豐乳拉扯到今天，是後者站上了審美的領獎台，擁有豐滿胸部的女性似乎是被賦權的一方，冠以美麗與性感之名，坐擁女人味和好身材。女性對內衣的選擇就會隨著乳房審美標準的變化而更動，西方束身胸衣、魔術胸罩或是中國 7.

(18) 的束奶帕，都具有將乳房壓平縮小或集中托高的功用。. 貳、內衣的歷史一、現代內衣的出現今天女性日常穿著的內衣，又稱胸罩、奶罩，在 20 世紀初期才開始被廣泛接受。在此之前，將胸部到腰部緊緊桎梏的緊身褟（束身胸衣）流行了好幾個世紀，它用木頭、金屬、鯨骨等做支架，通過擠壓的方式去托高乳房，力求細腰挺. 政治大降低了肺活量，婦女在穿著時有暈厥和死亡的風險。立. 胸的身材，很多批評者認為，這大大損害了女性的健康，不僅導致臟器移位，還. ‧ 國. 學. 在法國，巴黎羅維利百貨公司於 1899 年到 1900 年推出了專為乳房支撐的新式緊身褟，Marilyn Yalom 將其稱之為「胸罩之母」（圖 1）。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1：胸罩之母（資料來源：Marilyn Yalom，1998/何穎怡譯，2000: 37） 8.

(19) 在美國，現代胸罩於 20 世紀初由一位初入社交圈的名媛 Mary Phelps Jacob 發明，並在 1914 年以胸罩(brassiere)之名申請專利，她當時爲穿著一件透明晚禮服，就用兩條絲手帕以及一條粉紅色絲帶為自己縫製了胸罩，取代厚重的緊身褟（圖 2）。這項專利後來以 1500 美元的價格賣給了華納兄弟緊身褟公司，該公司也在 1935 年確立了內衣的 A 到 D 罩杯標準。. 立. 政治大. y. ‧. ‧ 國. 學 sit. io. er. Nat. 圖 2：Mary Phelps Jacob 發明的內衣. （資料來源：Stephanie Pedersen, 2004／邱麗琴譯，2007: 32）. n. al. 二、西服東漸. Ch. engchi. i n U. v. 現代胸罩在中國的發展是西風東漸的結果，是 20 世紀初期西方「先進」與「文明」乘風破浪衝擊中國封建習俗的代表作。中國傳統內衣，又稱「褻衣」，都是從胸部到腹部一體遮擋的背心或馬甲，一方面在中國傳統觀念裡肚臍容易受寒，需要遮蔽，另一方面也是爲了掩蓋身體，遮蔽胸部，圖 3 展示了中國歷代內衣的演變歷程：. 9.

(20) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 3：中國歷代婦女褻衣（內衣）沿革圖. i n U. （資料來源：中國網. Ch. engchi. v. http://www.china.com.cn/lady/txt/2003-03/08/content_5289211.htm) 根據覃思琪（2003）的研究，二、三〇年代，《北洋畫報》開始出現了介紹西式胸罩的文章，認為西式的胸罩讓胸部呈現自然狀態，能夠烘托出女性的曲綫美，而不是像民初的小馬甲那樣會壓緊乳房，廢除當時國內婦女穿著的「束奶帕」以及相似衣物，成為破除封建束縛、學習西方文明的進步要求。胸罩在台灣的發展是從四〇年代的洋裁風氣開始的，一開始也只是上層婦女的擁有物，直到 1958 年和 1959 年，黛安芬和華歌爾先後在島內設廠，台灣進入了現代胸罩的量產時代。表一展示現代內衣在台灣的發展歷程： 10.

(21) 表 1：現代胸罩在台灣的發展過程時間. 特徵. 概述. 四〇年代. 爲配合旗袍穿著，上層婦女開始訂做有曲綫的內衣。手工內衣. 西式胸罩雖然開始出現，但是台灣女性偏好手工訂. 五〇年代時代. 做的連體內衣，並注重胸部托高效果。. 六〇年代. 台灣本土品牌櫻桃內衣和心心內衣開始發展. 一九六八年. 現代胸罩. 德國黛安芬和台日合資華歌爾於六〇年代末先後在. 以後. 量產時代. 台灣設廠，西式胸罩進入量產時代。. 政治大. 和色彩都開始趨向多元。. ‧. 穿著胸罩主要爲保護支撐乳房、修飾身形和曲綫美。 1977 年，本土胸罩品牌欣姿芳成立。. sit. y. Nat. 手工內衣沒落，西式胸罩成為女性日常穿著必需品。. 胸罩的普. er. io. a l 胸罩被賦予高貴、自然、淑女等符號意義。 v i n C engchi U 品牌的發 1986h年本土品牌思薇爾成立，同年蕾黛絲成立。及和本土. n. 八〇年代. 學. 七〇年代. ‧ 國. 立西式胸罩和手工內衣在這個時期都十分普遍，材質. 展. 內衣外穿風氣流行，內衣不再是必須藏起來的衣著。在女權運動的推動下，內衣廣告開始強調女性自主。. 九〇年代迄網路購物催生網路內衣品牌波曼尼婭、玉如阿姨等。今本土品牌曼黛瑪璉和瑪登瑪朵分別於 1993、2005 年成立。. （資料來源：本研究整理）. 11.

(22) 叁、內衣的解放性現代內衣的出現是對緊身褟的挑戰，在健康和性別政治上都具有深刻的解放意義。反抗緊身褟的運動最早由醫生發起，歐洲在十八世紀開始有一批醫生從健康層面呼籲女性拋棄這個殘酷的刑具；1984 年春天，五名在波士頓舉行服裝改革連串演講中，有四名是醫生，她們認為緊身褟相當於六到十層厚的衣服，緊緊裹住女性的身體，是讓女人無法行動的包袱，對西方女性的殘害，比中國女人的纏足還致命。（Marilyn Yalom, 1998／何穎怡譯，2000）. 政治大雅舒適並具有流線風格的服裝，不需要在衣服底下穿上緊身褟，崇尚女性自然的立巴黎服裝設計師 Paul Poiret 是時尚界公開宣戰緊身褟的傑出代表，他設計優. ‧ 國. 學. 線條外形，他的名言是「以自由之名，我反對束身胸衣，我擁護胸罩」（Pedersen, 2004／邱麗琴譯，2007: 34）。. ‧. 二十世紀初現代內衣與緊身褟的交戰凱歌將女性從堅硬的牢籠中釋放出來，. y. Nat. er. io. sit. 女性的身體得以解放。緊身褟不僅會殘害女性身體，還讓女性無法自由活動，面對工作和生活都有很大的局限性，「在婦女平權運動的萌芽時期，束身胸衣被視. al. n. v i n Ch 為婦女解放的阻礙；而事實上也是如此，因為穿上束身胸衣後，即便是彎腰這個 engchi U. 再簡單不過的動作也無法做到」（Pedersen, 2004／邱麗琴譯，2007: 6），穿著胸罩，拋棄緊身褟成為新時代女性的象徵。相似地，中國近代史上西式內衣對傳統束胸衣的革新也是代表了對新時代的呼應，除了上文所提及的《北洋畫報》中所對西式胸罩的推崇，廣東政府甚至掀起一場「天乳運動」主張廢棄傳統的束胸習慣，將女性胸部自然地展現出來，除了女性解放，天乳運動在當時的中國還帶有政治解放意味：「依當時盛行的社會達爾文主義的論證方式來說，將女人的胸部從傳統中『解放』出來，似乎也意味 12.

(23) 著是要將作為一個社會體的中國，從殖民情慾中解放出來」（趙彥寧，1994: 105）。極具戲劇化的是，六〇年代的美國大西洋城(Atlantic City)，一場焚燒胸罩的運動將二十世紀初讓女性獲得像男性一樣自由奔跑的胸罩推向了性別壓迫的一端。女性在運動中反抗其被視為次等公民，不能享有同等的教育機會及工作收入，胸罩被當做性別壓迫的象徵丟進垃圾桶燃燒，不穿胸罩成為新的自由宣言。對於胸罩的批判，有女性主義者的撻伐，亦有醫學界的健康警示，例如 Greer(1970) 認為，胸罩的設計，其實是把一種好乳房的標準示範強加於人，但這完美的半球. 政治大與 Soma Grismaijer(1996)於立1991-1993 年間訪過美國 4700 名女性，瞭解她們的生. 形，卻充滿了種族和性別歧視，她鼓勵女人不要再穿這瘋人穿的拘束衣。Singer. ‧ 國. 學. 命史、生活態度以及行為舉止與乳癌發病率的關係，研究結果發現一天穿著胸罩 24 個小時的女性，比較不穿著胸罩的女性，有高達 125 倍的幾率罹患乳癌；也. ‧. 比一天穿著胸罩不超過 12 個小時的女性，有 113 倍強的乳癌發生率，因此在《解. y. Nat. n. al. er. io 肆、性感的內衣. sit. 放胸罩》一書中，兩位作者提出爲了乳房健康，女性應該減少胸罩的穿著。. Ch. engchi. i n U. v. 對於服裝的起源，曾經有很多理論家提出了「異性吸引」的說法，孫嘉禪與王璐（1990）指出心理分析說明熟悉的事不會引起好奇，而隱藏的東西才會讓人渴慕，少少披上一點，就比裸體更誘人。Hurlock(1986)提出一些證據來證實異性吸引的服裝起源，例如最原始的衣服形式都是剛好覆蓋住性器官，原始社會的男女第一次穿衣往往是開始於結婚，再如在許多原始部落裡，婦女習慣於裝飾，但不穿衣服，只有妓女穿衣服。Braddock(1986)認為不論是男是女，身掛一條鮮豔的垂穗，幾根絢麗的羽毛或一束青青的樹葉，這些微不足道的遮掩就是最具威力的性刺激物。英國心理學家 Ellis(1933)指出，在性器官的部位上加些飾物，貌似 13.

(24) 遮掩，實則引人注意。中國歷史學家呂思考（1982）也說到「衣之始，蓋用以為飾，故必先蔽其前，此非恥其裸露而蔽之，實加飾以焉相挑誘」（1982: 333）。內衣覆蓋的是女性的第二性徵，Yalom(2000)認為內衣會使乳房有若隱若現的效果，形成一種遮掩的情色，Steel (1985)認為胸罩之所以和色情沾上邊，是因為它緊貼著皮膚，唯有情人和穿著的人，才能在褪去外衣，Fischer-Mirkin(1998) 認為暗示了脫衣服、暴露身體和揭發秘密，強化了對性的好奇，胸罩是調情的重要工具，甚至因其與肌膚的觸感，會產生愛撫的情色魅力。內衣的情色、性感意. 政治大. 味已經是一種習以為常的社會論述，翻閱介紹內衣穿著的書籍，亦都會在內衣的. 立. 性感功能上有諸多著墨。. ‧ 國. 學. 第二節女性主義媒介研究：客體/主體的辯證. ‧. Zoonen(1994)認為媒體是一種性別技術，對性別差異進行修正、再製、再建. y. Nat. er. io. sit. 構、規範與詮釋。女性主義媒介研究正是基於前述特質，聚焦於主流或次文化的性別意義，尤其要揭露媒體再現刻板化、物化、客體化的女性形象及其在兩性關. al. n. v i n Ch 係中的附屬地位，對父權體制操控的媒體內容進行反抗，另一方面，亦有學者開 engchi U 始關心文本中為女性提供的主體召喚和認同可能，以及女性在觀看、消費中的樂. 趣體驗。雖然父權體制並沒有從文化脈絡中除名，但是隨著女性主義的發展和女性群體自主意識的提高，媒介內容會在反抗和協商中有所變化，解讀女性再現就有了更開放的思路和更多的可能。婦女運動在六〇年代晚期再次興起後，廣告就成為女性主義者最困擾的文化產品之一，廣告中最重要的內容就是性別和性，換言之，廣告文本是進行性別研究的最佳示範。「性別不僅是人們在個別主體和社會結構中感受最深刻的成分， 14.

(25) 也提供了最有效的象徵符號」（Zoonen , 1994／張錦華譯，2001: 95）。本文所要研究的是電視內衣廣告的文本內容，女體展演和女性形象再現是其中非常重要的表意符號，性別關係的呈現也是許多廣告的敘事線索，因此要對女性主義媒介研究中女性客體/主體的辯證進行相關文獻回顧，進而梳理出本文研究的角度與立場。. 壹、基進女性主義：「父權文化」的霧霾活躍於十九世紀六、七〇年代的基進女性主義之所以要取「基進」(radical). 政治大. 之名，是因為這個詞在語源上的「根」(root)這個涵義，其基本論點是婦女所受. 立. 到的壓迫是其它一切壓迫（種族、經濟、政治等）的根源，而婦女受壓迫的根源. ‧ 國. 學. 就是父權制度(patriarchy)，對這種男性支配邏輯的揭露、批判和反抗策略成為她. ‧. 們理論發展和婦女運動的核心，父權一詞也成為日後女性主義批評者在著述時最. sit. y. Nat. 常用的詞彙。. n. al. er. io. Greer(1970)認為女性被男性閹割，成為「女太監」，成為父權體制下被動的. i n U. v. 性存在，失去了性稟性(sexual nature)和完整的人格，不能像男人一樣主動而敢為，. Ch. engchi. 在「永遠的陰柔」(Eternal Feminine)這種父權規制下，「女人必須是可愛而被動的、必須是個洋娃娃、一個本質上去了性的偶像，是年輕的、皮膚光滑無毛、肌肉有彈性、而且沒有性器官」（Greer , 1970；轉引自張錦華，2001: 125）。Millett(1970) 在《性政治》一書中使用「父權制度」來指涉男性作為統治階級，而女性作為受壓迫階級的事實，她認為男女間的關係類比於政治生活中男人間的關係，是一種支配與附屬的關係，她特別強調性別角色刻板化的作用，因為就算婦女已經在教育、財源、公民權等諸多方面享有更多的公平待遇，這些刻板印象依舊牢牢地穩住了父權制度的控制，潛移默化地讓婦女接受她們的次級地位。 15.

(26) 父權體制下主動／被動、支配／附屬、主體／客體的兩性關係，在女性形象的媒體再現中，突出表現為無所不在的「男性凝視」(male gaze)，Mulvey(1975) 對典型的好萊塢電影進行研究，認為父權將觀看定義為男性的活動，女性的功能在於扮演男性觀眾的性愛對象。對此，英國藝術評論家 Jonh Berger 的論述最常為研究者所使用：男人行動而女人表現。男人注視女人。女人注視自己被男人注視。這不僅決定了大部份的男女關係，也決定了女人與自己的關係。. 政治大己視為一個對象——尤其是視覺的對象：一個景觀。（Berger, 立男性是女性的檢測者。女人只是個被檢測的人。也因此，她將自. ‧ 國. 學. 1972/吳莉君譯，2010: 58）. 在此框架中，女性被置身於自己之外，主體性不復存在，對自己臉蛋、皮膚、. ‧. 身材的一切要求都是來自於男性觀看喜好的宰制，女性的身體有如存在的不存在，. y. Nat. er. io. sit. 存在的是男性凝視的女性身體，而以女性作為主體的身體卻是不存在的。女性主義媒介批評也就在這樣的思路下不斷對裸露的性感女體、單一的美貌標準、取悅. al. n. v i n Ch 男性的身體展演等廣告內容大加撻伐，女性愛美是在內化了客體化凝視後，被壓 engchi U 迫和被訓育的結果，因此要獲得本質上的自主，就應該以對自己身體的遺棄來反抗父權審美的控制，追尋徹底的自我：女性主義建構論者認為審美觀是父權體現於女性身上的性別範疇證據，造成女性心理的沮喪、低度自尊和社會上的次等地位。基於這個論點，大多數第二波女性主義者批評女人追求美貌是爲了迎合父權的男性愉悅，也就是所謂「女為悅己者容」，愛美的女人不但淪為西方父權資本主義者的共犯結構，也阻礙她發現真 16.

(27) 實的自我，也就是造成自我的異化。（Frost, 1999: 121-2）台灣九〇年代初期大量出現的美體瘦身廣告便激起了許多學者的批判，反抗父權文化對女性身體和女性自主性的侵害，並發展策略鼓勵女性掙脫此種美貌宰制。例如陳儒修、高玉芳（1994）認為美體工程強化了美貌神話的建構，是一股對女權運動的反挫；祝平一（1996）批判女體暴露的物化性質，認為美容塑身科技重塑了統一的身體性感美貌的標準，女人在此變成類比、符號和廣告，而擁有這種標準化的身體，就可以交換，可以改善社會關係，實質就是男性繼續對女性. 政治大點，認為瘦身廣告的深層意涵就是父權體制的觀看控制、資本主義的消費邏輯和立. 施展支配權的意識形態洗腦工具；林宇玲（1996）援引 Foucault 的知識/權力觀. ‧ 國. 學. 屈從於慾望、訓育的女性。. 當台灣的瘦身廣告開始出現一些強調女性自主，鼓勵做自己身體主人的論述. ‧. 時，研究者也對此進行了解構，認為這只是商業利益對女性主義的收編而已。吳. y. Nat. er. io. sit. 家翔（1997）認為這是一種自主性的迷思，女性在父權社會依然受到控制，只不過壓迫的機制轉換新的面貌出現，結合媒體、家庭及社會的兩性論述在父權的商. al. n. v i n Ch 業體制下依然操控女性的身體。周月英（1995）也認為表面上看來越來越強調女 engchi U 性主體進步意識，但她鼓吹「做自己的主人」這類塑身廣告實質只是瘦身產業吸納了女性主義敵營的批判意識，但卻並未真正地推翻男女觀看者-被觀看者結構和父權本質。張錦華（2001）認為這是消費者、女性主義者等社會力量抗爭的果實，但是其中隱含的父權與物化的消費意識形態並未轉變，因為這些廣告中的自主意識還是將女性塑造為男性愛憫的刻板形象，也依舊用美麗的身體來連結女性的生活價值，「自主迷思最弔詭的地方便是在於其創造主體，又掌控主體的雙重性。」（2001: 136） 17.

(28) 上述研究呈現了除父權文化之外，商業權力的觀察、消費者投訴、女性主義者批判等力量都會作用於廣告內容階段性改變，這具有很重要的啟示意義。一方面，父權並不是唯一作用於女性美麗事業的權力，「男性凝視」不是萬能的說辭，張小虹（2006）就指出自戀式的廣告（女人偷窺女人）所召喚消費者，是除了男性凝視之外，女人彼此之間不斷交換的凝視；另一方面，廣告文本的研究雖然不涉及閱聽人的解碼過程，但是閱聽人的確已經間接地參與到廣告符碼的產製中，在對女性廣告文本進行解讀的時候要考慮到其中為女性所設置的主體位置、認同、. 政治大強調女性如何被父權建構成男性的注視對象，她們轉而探討主流文化，特別是電立. 夢想、愉悅、快感等。Zoonen(1994)就指出，許多女性主義研究者的重點已不再. ‧ 國. 學. 影，如何提供婦女觀看愉悅的可能性。台灣學者卡維波也曾經激烈地批評以去性化的立場來看待一些渴望彰顯身體的女性主體，就減肥瘦身廣告來說，如果反復. ‧. 地用女性主義修辭（物化／偷窺）來解釋性的開放，就是將性感和美貌都當做男. y. Nat. er. io. sit. 性權力的產物，在這個框架之下女性的減肥瘦身乃是父權宰制下的非自主行為：想簡單以「追求美貌以取悅男性」來涵蓋不同歷史-社會的女性. al. n. v i n Ch 身體實踐（其實也就是以「父權宰制」來解釋所有性別現象）， engchi U 只能把減肥瘦身當做一個被宰制的、受害的、無力的經驗現象，而無法看到減肥瘦身與現代自我的其他更廣泛的身體實踐之密切關聯。（卡維波，2004: 161）. 貳、後現代女性主義：多元的身體主體 Davis(1995)因為自己的一位女性主義朋友決定要去接受隆胸手術大感吃驚，難道在美貌鉗制下對自己的身體動刀不是最讓她們憤懣的行為嗎？這樣的疑惑讓她以後現代主義的視角寫下了《重塑女體：美容手術的兩難》一書，沒錯，這 18.

(29) 項身體改造的確讓部分消極地把自己看做一個身體的女性轉變成一個採取行動的主體，也就是對她的身體採取行動，也透過她的身體來對這個世界採取行動，於是女人有了一個途徑去成為體現的主體，而不再是物化的身體。後現代的一個關鍵詞是「去中心化」，強勢文化被去中心，主流價值被去中心，我們每個人也成爲了去中心個體，社會文化的方方面面都會影響個體的認同選擇和過程，意義的流動和差異性的彰顯成為趨勢。這樣豐富、多元的文化樣貌同樣根植在後現代女性主義的發展中，對女性和女體的詮釋並不是唯一的，女性. 政治大. 主義在批判社會文化為女性制定統一標準的同時，也開始避免用標準的論述解釋. 立. 女性的位置和經驗：. ‧ 國. 學. 「去中心化」於是顛覆了文化傳承中「求同劃一」的傳統思考模式，取而代之的是對多元(multiplicity)和差異(difference)的凸顯與. ‧. 尊重。「後現代女性主義」亦運用「差異」為其論述的重點，企. y. Nat. er. io. sit. 圖解構以陽性價值為主導的社會/政治理論，為女性的諸多壓迫尋求合理解答或解決之道。（莊子秀，1996: 299）. al. n. v i n Ch 後現代女性主義的代表人物Cixous呼籟「書寫身體」 e n g c h i U ，認為女性要把自我的認知和作為女人的經驗通過書寫表達出來，表徵出性別的差異，以擺脫父權加諸於女性的框架。西蘇特別駁斥身／心二元論中對肉體的貶低，因為在陽具崇拜的思考體系中，女性=肉體／男性=心靈，「女性書寫身體是愉悅的體現，因為它脫離陽性思考的直線性，單一性和缺乏彈性的僵硬模式，而能將女性的多元無線延伸出來，並激發擁抱差異的開放性思維」（莊子秀，1996: 306）。Irigaray同樣高呼性別差異，讚揚女性的流質特色，這與男性堅硬的陽性價值是並陳且共生的，也進一步提出了「女性言說」，認為言說並不僅限於「書寫」，要通過各種形式的 19.

(30) 表達，展現千變萬化的女人，特別是進行女性情欲的言說，打破過去基本被杜絕的女性情欲實踐，將陽性的主流思想去中心化。上述兩位後現代女性主義者都強調一種女性論述的未完成和不斷延續，認為經由差異化的女性將自己的個體經驗表達出來，就會呈現多元豐富的女性主體樣態，而不是單一的受制於陽性價值的符合主流的女性主體。從這個角度出發，既然廣告是社會文化的一面鏡子，那麼廣告文本中的女性發聲，是否可以從女性主體經驗的再現去解讀，而不是一味地將其定義為被商業利益收編的女性主義，只. 政治大 Zoonen(1994)主張大眾媒體中的性別論述是不一致的、不斷進行協調的，立. 不過呈現了虛假的自主性呢？. ‧ 國. 學. 個人喜好、社會情景、文化特質和歷史事件都會影響其意義和意義呈現的方式：性別的論述本身就是由於產製過程充滿複雜和矛盾，媒介文本其. ‧. 實並不能以單一的意義來解讀。大眾媒體中各式各樣對婦女和女. y. Nat. er. io. sit. 性特質的刻板印象、歧視、屈辱和暴力，讓一般婦女和女性主義者同樣感到難受。然而，媒介文本中所製碼的女性特質、男性特. al. n. v i n Ch 質、性別等傳統建構，並沒有統一的解讀，同時也指涉了許多不 engchi U 同的概念和迷思。賦予女性特質符號意義的符碼會收到文化和歷史的特定條件所影響，其意義永絕不可能是了無疑義而一致的、連貫的。（Zoone, 1994／張錦華譯，2001: 205）卡維波（2000）不認同主流女性主義將廣告文本中的性感女體呈現，絕對化地批判為標準化女性身體、將女性展現為一個男性慾望的景觀，因為在訴求中年婦女的瘦身廣告中，難道不是在促進中年女性的情欲能動和身體自主嗎？因為對這些完成了生殖而趨向無性、無情欲的婦女來說，廣告鼓勵她們繼續照顧自己的 20.

(31) 身體，甚至投身出狂野性感的形象，這種情欲化的婦女是不應該被看見的嗎？當後現代女性主義的觀點運用在內衣廣告的研究，就 Wonderbra 魔術胸罩 ―Hello Boys‖戶外廣告（圖 4）來說，Winship(2000)反對 1970 年代以來第二波女性主義認為廣告物化女性的論點，認為 1990 年代中期以來，在女性社會經濟成就的影響下，女性在再現影像中與男性的關係已經有了明顯的改變，例如廣告中美麗自信的女人會因為抓住男人的吸引力、擁有性主動權而獲得威脅父權和自我愉悅的權力。但 Amy-Chinn(2006)卻有不同的看法，基於英國廣告標準審查局. 政治大內衣廣告，其本質只是繼續強化女性的客體化再現，根本是服務於男性愉悅的，立 (ASA)對內衣廣告的相關裁定，Amy-Chinn 批評那些披著後現代女性主義華裳的. ‧ 國. 學. Wonderbra 廣告中性感嫵媚、豐胸外露的女性會解釋為大膽開放的自我展演，表現了後現代女性主義所倡導性別差異和性自由，但實質上，廣告既然假定了一個. ‧. 處於凝視位置的男性，向著男性說話，就是暗示以男性的眼光來支配女性的內衣. y. Nat. er. io. sit. 消費。然而，挑戰異性戀價值和陽具崇拜的廣告并不會被規則所接受，具體來說，當廣告中出現暗示手淫、口交等女性性滿足的內容時，會被以有損社會道德價值. al. n. v i n C h Gossard 廣告，就會一直受到投訴甚至必須讓而被投訴和撤銷，例如圖 5 所展示 engchi U 廣告下架。. 21.

(32) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4：兩則 Wonderbra―Hello Boys‖系列廣告(1994) （資料來源：http://www.advertisingarchives.co.uk）. 22.

(33) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 5：四則 Gossard 廣告第一幅文案：Who said a women can`t get pleasure from something soft（1997）第二文案：If I want something rough on my chest I will find a man(1997) 第三幅文案：If he is late, you can always start without him(2000) （資料來源：http://www.advertisingarchives.co.uk）. 23.

(34) 與 Amy-Chinn 不同，三位丹麥的學者 Chritian Jantzen, Per Østergaard 與 Carla M.Sucena Viera 通過訪談發現，內衣不僅僅可以取悅男性，更重要的是它可以喚醒女性的身體意識，是女性認同感的重要組成——它象徵了穿著者的身份地位（社會認同），也就是說不同的內衣風格和內衣款式需要因應不同的人群和場合；同時也影響了穿著者的滿足感、愉悅感和舒適感（心裡認同）。Tsaosi(2013,2014) 的訪談研究也認為，內衣形塑了女性的角色認同（專業性、家庭角色甚至性伴侶），女性通過內衣感受和彰顯時尚的女性氣質，援引 Bourdieu 的觀點，在不同情景. 政治大. 中穿著對的內衣也是女性品味和文化資本的表徵。換言之，女性運用內衣來表達. 立. 自我。. ‧ 國. 學. Amy-Chinn 是通過文本分析研究文本的意義(meaning)，而 Jantzen 等與 Tsaosi 關注的是行動者的經驗(doing)，也就是做女人、做某種風格的女人、做女性氣質. ‧. 的經驗，兩種取經的研究得到了不同的結論，但筆者認為這并不是絕對矛盾的。. y. Nat. er. io. sit. 後現代女性主義在商業利益、主流價值體系中的局限性的確額存在，就如 Robert Goldmana, Deborah Heathb 與 Sharon L. Smithc(1991)將廣告中表現的女性主義. al. n. v i n Ch 稱之為商業化的女性主義，并認為這樣的表現只是冰山一角，并沒有在根本上動 engchi U 搖父權體制，只是內部協商和反抗過程中的一個小小步驟。但是改變本就是一點. 點累積的，對文本的局限性保持警惕的同時，基於對個體主體性的關懷，對文本的研究應該要納入對文本閱聽眾經驗的洞察。綜上，本文認為，廣告這面社會的鏡子，是隨著社會歷史的進程和社會價值的變化而不斷改變的，面對今天的女性或女體文本，保持對其解構和批判的熱情是必要的，因為正如Zoonen所說，儘管性別的意義在流動，但這並不意味著傳統形式上的壓迫和不平等已經消失；但是去中心化的社會價值體系已經為女性的 24.

(35) 自我表現提供了多種可能，女性既不是絕對的客體，也不會絕對地處於被動的位置，女性會說會寫會表達，廣告作為商業利益的齒輪，在面對女性消費者時要迎合的是金主的喜好，而非一味地倒向傳統父權的價值。再者，對於美和性感的追求，雖然在很多女性主義者看來是女性一直未能掙脫的枷鎖，「美貌的神話是舊勢力中唯一能夠制衡女性目前的自由和權力的力量」(Wolf, 1990／何修譯，1999: 4)，但是亦有許多女性主義研究中對女性真實經驗的體察，展現出了女性在此過程所能收穫的愉悅和自主能力，所以面對廣告中的女性時，不能只看到美貌體制. 政治大需要強調本研究並非是通過女性訪談為對主體性進行分析，也不是從廣告效果研立. 加諸在其身上的壓迫，也要看到女性可能的主體表達。在談到女性主體性的時候，. ‧ 國. 學. 究出發，涉及女性是否會進入廣告為其預設的主體，如何選擇以及選擇的結果，而是關注在廣告文本中通過影像和文字的安排，是否提供了這樣一個主體位置，. ‧. 是什麽樣的主體位置，使女性能夠通過身體表達自我，進而達到女性自我賦權. er. io. sit. y. Nat. (self-empowerment)，並探究符號的結構與運作。. a. n. v l C 最美的消費品：身體第三節 ni hengchi U. 「建築是社會的靈魂的表現，正如人的身體是每個人靈魂的表現一樣。」（Bataille, 1929: 171）. 壹、身體的崛起：自我認同與主體性身體與自我認同的關係已經是很多學者關心和討論的重要問題，就如 Woodward(1997)所言，人類身體之所以重要，是因為它為人們提供生存基礎以外，還形塑了人們的認同，構築了個人在世界中的定位與分類系統。乳房作為女性身體中意義最為複雜的部分，對女性自我認同的形成更是意義 25.

(36) 非凡。本節要說明，在現代社會中的身體意識是自我認同的重要部份，也是個體進行主體實踐的重要場域，這將幫助本研究走進內衣廣告中，探索它們如何召喚女性進行主體實踐，如何對待自己的身體（特別是乳房），如何從中實現自我認同。所謂自我認同，是指個體如何認識自己，如何回答「我是誰？我如何看待自己？」這些問題，例如一個醫生的自我認同可能包括專業、嚴謹、耐心、救死扶傷等，一位慈母的自我認同可能包括溫柔、愛心、完美操持孩子的日常起居等。. 政治大人，以及我們所居住的世界產生關聯。立. Woodward(1997)認為，認同不僅讓我們知道我們是誰，也讓我們知道如何與其他. ‧ 國. 學. 自我認同並非與生俱來，而是在社會化過程中由主我(I)對客我(me)的反思而生，是個體在社會環境中為自己靶定的一個位置，如 Jenkins(1996)所說，自我是. ‧. 徹底的社會建構，在與他人的互動的過程中重新定義自己。Woodward 認為，再. y. Nat. er. io. sit. 現就是一種反思和互動的渠道，再現中的象徵系統讓意義的產製和認同位置的指定得以匯聚，也就是說，個體從再現中吸納意義，進而將自己投射其中，產生可. al. n. v i n Ch 能採取的認同位置，對自己的生活經驗以及「我是誰」等問題有所理解，也就是 engchi U. 「表同作用」的過程，「藉由表同作用，人們將某些特質歸因到自己身上，並且轉換成某些聯想，而我們就可以再這些被呈現才出來的形象中看到我們自己。」 (Woodward, 1997／林文琪譯，2004: 21) 傳統社會的自我認同主要通過儀式活動這種象徵系統自動接收，是較為穩定和同質化的，而現代社會中生活體驗的高速變遷使得認同變成可協商的、流動的，一方面需要個體對此作出努力以獲得較為可依賴的認同感，另一方面也需要在不同的文化情景中不斷重新建構自我認同，簡言之，自我認同具有了高度的不穩定 26.

(37) 性。Giddens(1990)使用「生活風格」這個概念來描述個體賦予某種特定的自我認同敘事以物質形式，個體需要在各種「生活風格」中進行協商權衡，以建立自我認同感，而身體就是生活風格的核心部份，「身體變成一個互動、佔有與再佔有以及將反思性的組織過程與系統化的有序的專家知識連結起來的場所」（Giddens, 1990／趙旭東、方文譯，2005: 306），個體根據自己所追求的生活風格來對身體策略做出選擇和計劃。自我認同成為一種「未完成的規劃」，這種未完成的認同規劃在很大程度上落實到「未完成的身體」中。. 政治大，Woodward(1997)就指具有高度的不穩定性，也就是未完成的「不確定的身體」立身體之所以崛起為自我認同的重要組成部份，首先是因為它與自我認同一樣. ‧ 國. 學. 出，生物生殖、基因工程、整形塑身等技術的長足發展讓身體變成一種「可自行取捨與選擇的現象」，身體處在一種具有主觀選擇性的規劃中，「如同個人自我認. ‧. 同的某個組件，它應該運作並履行其功能」。其次，Giddens(1991)也指出，面對. y. Nat. er. io. sit. 如此告訴變遷的生活體驗，身體似乎也成為自我可操控的最後一片淨土，成為自我認同建構的最後隱退之處，供個體建立較為可信的自我感。. al. n. v i n Ch 自我認同與主體性是緊密相連的兩個概念，個體通過主體性的反思確立自己 engchi U. 的身份位置，去進行自我認同的選擇和行動——主體性的實踐。在古典哲學中並沒有「主體」這個觀念，因為古典精神就是將「存在」視為永恆；相反，現代哲學認為「存在維系於人」，若沒有人去按照人的方式實踐「存在」這件事，就沒有存在可言了。所以，在現代哲學中人的主體性被發現了，人是在這種主體性的召喚下去進行認識、掌握和改變的行動。所以說，主體性的核心是思考和實踐，是個體去「做」，性別是「做」出來的，女人是「做」出來的，同樣，身體也是「做」出來的，在對身體控制的能動性和技術空前發展的今天， 27.

(38) 個體越來越注重將身體作為自我表達的重要場域。 Young(2005)在討論女性身體經驗時就曾說，處在社會文化脈絡中的「活生生的身體」，雖然面對著很多不可改變的客觀「事實性」，個體性在很大程度上受到制約，但是個人也是行動者(actor)，擁有一種本體論的自由，並依此自由建構與「事實性」的關係。女性在被觀看、被描述和解讀的同時，其實也就經驗了自己，也經驗他人對她們身體的反應，自己也會有所反應，換言之，把客體化的經驗內化為女性自己的內容，就轉換成為一種主體行動：. 政治大選擇的方式所制約。但同時，活生生的身體之理論也說到，面對立個人的主體性，被社會文化的事實、他人的行為及期待、以非她. ‧ 國. 學. 這些無可選擇事實，每個人可用她自己的方式接受並行動。」（Young, 2005／何定照譯，2007: 28）. ‧. 本節所討論的身體的崛起，是要說明身體已經成為當代個體形塑自我認同、. y. Nat. er. io. sit. 進行主體實踐的核心，這與過去將身體視為一種儀式和禁忌的意義截然不同。同時，再現作為一套象徵系統，為自我認同和主體性的實踐提供了一個有意義的位. al. n. v i n Ch 置，個體對其接受，將自我的位置確立在此。因此，本文要分析內衣廣告中的符 engchi U. 號運作如何為女性消費者提供這樣一個位置，用以重新書寫身體的意義，如何將消費者的自我認同和主體實踐，甚或是對體制的反抗，鑲嵌在內衣的消費和穿著中，這也就牽涉到內衣廣告作為一種知識權力的實施，對主體進行建構和肉體規訓的方法。. 貳、權力的技術與自我的技術 Michel Foucault 的身體規訓觀點常被學者用來進行美容塑身的相關研究，內衣雖然不是美容整形，不是瘦身健身，但它對身體進行控制和改造的功用是顯而 28.

(39) 易見的，它將女性的乳房托起，肉被固定在兩個罩杯的範圍內，同時也讓女性在內衣的幫助下擁有更符合審美要求的身形，這就是 Foucault 所說的，規訓權力所造就的「馴服的身體」（Foucault, 1977／劉北成，楊遠嬰譯，2007）。 Foucault 強調，雖然同是對肉體進行管制，但是與古代殘暴的身體懲罰不同，現代規訓是溫和的，甚至是長久的、不知不覺的、內化的，個體會將規訓內化為對自身的監督，「規訓是爲了造就個體，它是這樣一種技巧，它把個體既看做權力實施的對象又看做實施的工具。」（楊大春，2004: 152）. 政治大 Foucault 所認為的主體建構張錦華（2002）對台灣瘦/塑身廣告的研究中，指出立換句話說，規訓的過程就是主體的建構過程，或者說是主體的客體化形塑。. ‧ 國. 學. 是通過科學模式、社會中的分類和自我認定模式三種方式進行的：第一，科學的模式，如生物學、政治經濟學、語言學等學科內容將人體客體化為特定的模式。. ‧. 第二，社會中的分類，如瘋狂或正常，最罪犯或常人，這些社會習用的類別將人. y. Nat. er. io. sit. 們客體化為不同的類別。第三，自我認定模式，例如人們從「性別認同」中學習主體應有的性意識以及性別角色等。. al. n. v i n Ch 並以此對廣告實例進行分析：以瘦/塑身廣告為例，我們研究瘦/塑身主體的 engchi U. 形成，即可注意到這三個層面：廣告文本中一方面提供「醫學知識」的論述以提供學術的權威和合法性；同時廣告內涵中也援引社會習俗中對女性角色的分類，來強化社會共識層面的合理性；而廣告中的模特兒的表白內容往往強調自我如何認同，設定主體角色模式。類似地按照這個邏輯分析內衣廣告，廣告文本中會利用「科技」、「專利」等論述將內衣的設計設定為具有知識權力的；再者，廣告中女性的標準化的身材和理想化的生活環境即場景，塑造了特定的女性角色類別；最後，廣告中模特兒的 29.

(40) 獨白也是在強調自我認同，給女性消費者提供一個可以認同的主體位置。主體雖然處在權力的網絡下，但是權力並不是絕對地為誰所有，也就是說不存在一個掌握權力的絕對的主體，個體一方面受到權力的鉗制，另一方面也會從自身出發進行選擇和抗爭，這是Foucault後期理論開始較多關注的「自我的技術」 (technologies of the self)，即「個體通過自己或他人協助，對自己的身體、靈魂、思想、行為、生存狀態等進行選擇和規劃，以獲得幸福、純潔、智慧、美，和不朽的名聲。」（Foucault, 1988: 18）Foucault將自己早前對權力的關注稱為權力的. 政治大治，是一種自我的實踐。換言之，從解釋被動的、建構的個體，轉向對主體自身立技術(Technologies of power)，而權力技術與自我技術之間的博弈就是一種生活政. ‧. ‧ 國. 態。. 學. 的關懷，就是將主體視為被自我關係所決定、與權力遊戲相交織的主體化生存狀. 上述主體的選擇和實踐在Foucault看來是爲了尋求美好的生活並給他人留下. y. Nat. er. io. sit. 美好的記憶，是爲了改變自己的生活狀態，把自己的生活變成一種具有審美價值的作品，也就是生存美學的實踐，權力機制在此處具有了正面與積極性，不能被. al. n. v i n Ch 單純誤解為「禁錮」、「紀律」和「正常化」等陰謀機制，也會激勵人們進行自願 engchi U 的、反思性的行動。（黃瑞祺，2008；吳秀瑾，1997）內衣毋庸置疑是一種身體規訓的技術，文化規範、審美標準、商業利益等交織而成的權力網，讓女性穿著內衣成為一個日常景觀，廣告可以說是權力技術的最佳體現，也是規訓標準的最佳範本。然而廣告中的女性是如何自處於這種規訓之下，廣告是否，以及如何表現女性通過內衣穿著所謀劃的生存狀態，這扣回前文所說的，身體成為自我認同的重要構成，是本研究要從廣告符號運作中解答的問題。身體的規訓以及身體的謀劃也就帶來了身體的商品化，身體向主體認同、 30.

(41) 生存美學的延展，讓其具有了更豐富的符號意義。. 叁、身體是符號化的商品身體的可控制和可改造讓其成為可消費的對象，在以符號為核心的消費社會，對身體的消費自然不僅僅關於冷暖疼痛生老病死，而是文化符號和象徵性語言的凝縮。以張堯均（2006）的說法，身體變成了一個隱喻性的存在，超出自身，向世界之網開放。換言之，身體與其他事物連結在一起，具有豐富的流動的意義指涉，是「漂浮的能指」，服膺於消費社會的符號邏輯。. 政治大. 後現代大師Baudrillard這樣總結身體作為商品的現象：. 立. 「在消費的全套裝備中，有一種比其他一切更美麗、更珍貴、更光彩奪目的. ‧ 國. 學. 物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵。這便是身體。」. ‧. （Baudrillard, 1968／林志明譯，1997: 139）. sit. y. Nat. Baudrillard所謂的「內涵」，就是身體的符號意義。他指出身體的消費圍繞著. n. al. er. io. 三種神話進行：解放的神話、美麗的神話和色情的神話。在經歷了上千年宗教和. i n U. v. 封建傳統的束縛，個體重新佔有自己的身體，可以按照自己的選擇對其進行計劃. Ch. engchi. 改造，於是個體「自戀式地投入」這種佔有，身體進入了新一輪的神聖化。沿著Baudrillard的軌跡，馬藜（2009）對身體作為符號化商品進行了明確的闡述，她認為身體已成為日常生活美感訴求的核心，成為消費社會最閃亮的文化景觀，而慾望、性和情緒就是身體最容易最普遍被符號化的部份，這樣的符號整合讓身體離其諸如如吃喝拉撒等日常狀態越來越遠，抽象為無內容的生產性力量，舉一個例子，好比鑽石和玫瑰被抽象地賦予了愛情的意義，柔軟優雅的身體、美麗動人的臉上帶著酒窩的笑就代表了幸福。 Bourdieu關注的身體符號化現象，是從階級和社會團體出發，聚焦於身體構 31.

(42) 成「身體資本」以及「身體資本」向其它資本的轉換，認為身體的符號形式是維護工人階級和支配階級之間社會不平等的重要要素，例如健身對支配階級來說是生活品質和社交方式，而對工人階級來說，強魄的體格是一種工具，爲了具有更好的勞動效率以維持生活： Bourdieu在分析身體的時候，考察了身體在現代社會中被商品化的多重途徑。這不僅僅指勞動力的買賣中涉及身體，也包含身體通過一些方式成為更加綜合性的身體資本形式，具有權力、地位. 政治大身體資本的生產指的是身體以某些特定方式發展，被認為在社會立和獨特性/區隔性符號形式，是積累各類資源不可或缺的要素。. ‧ 國. 學. 場域中具有價值，而身體資本的轉換指的是將工作、休閒等場域中的身體參與轉譯成不同的資本方式。在絕大多數情況下，身體. ‧. 資本會被轉換成經濟資本（貨幣、物品和服務）、文化資本（比. y. Nat. er. io. 111）。. sit. 如教育）和社會資本（社會網絡）（Shiling, 1993／李康譯，2010:. al. n. v i n Ch 身體是符號化的商品，其符號意義可以延伸至解放、美麗、性、慾望、情緒、 engchi U 階級地位、生活方式、獨特風格等等諸多內容，且不斷流動和擴充，這種符號邏輯植根於整個符號消費的社會。下一章節將對以符號為基礎的消費文化及其最佳搭檔廣告進行相關文獻爬梳，幫助本研究對內衣電視廣告中所表現的消費文化內涵，有更好的符號解讀與掌握。. 32.