研究動機與目的

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的選擇上。但值得注意的是，網絡媒體開始成為大陸內衣廠商的活動場域，例如

「蘭繆」內衣就在網路上投放了一則女性僅穿著內衣去上班的影視廣告，不僅代 言人周秀娜大露身材，廣告的表現也比較創新有趣，跳脫性吸引，用自由自在地 穿著內衣上班，來表現無時無刻的舒適感。

對台灣內衣品牌和行銷的關注促使我開始漫遊在台灣各大內衣品牌的官方 網站，最先激起我興趣的是內衣的命名——波光花語、水漾峰情、愛戀歌德、日 安巴黎……每一款內衣都因為其夢幻般的命名而具有了特殊的意涵，就像人名一 般多少有著意義指涉，商品的命名當然不僅是語言現象，更是美學與文化現象，

對語言符號的選用，體現了內衣所能滿足女性消費幻想和主體認同，是符號意義 的傳遞過程。但是在觀看了大量的內衣電視廣告後，我認為：通過畫面、聲音、

文案等組合的內衣廣告更加具備符號運作的研究價值，而符號表意所蘊含的社會 文化脈絡亦值得進一步探究。

第二節 研究動機與目的

依據中華民國海關稅則的分類，稅號為6212的內衣產品包括胸罩及束身產品，

本文所討論之內衣，係指女性胸罩。根據《輔仁服飾辭典》(1999)的定義，胸罩 是婦女穿罩於胸部的整姿內衣，通常為兩個杯狀物以帶子相連吊掛於肩膀，在後 背或前胸扣合。

女性對內衣的穿著已經不僅僅是爲了蔽體遮羞，Craik(2000)就說，內衣和一 般衣物無異，它一方面要掩飾身體，另一方面又要顯示女性的時髦體型。內衣已 經成為時尚流行的指標，在款式和材質上不斷更新，也如外衣一般需要根據季節 更替而換裝，廠商還會結合當下其它領域的流行元素進行廣告促銷，例如黛安芬

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2013 年春季的「Body make-up 身體底妝」廣告訴求擁有最多色號的底妝內衣，

結合裸妝風潮，內衣既回歸自然舒適，也不失時尚感，同時也能讓消費者有許多 的色號可以自由選擇。Tsaousi(2014)援引 Bourdieu 的文化資本概念，訪談發現女 性通過內衣的選擇，特別是在合適的情景中穿著合適的內衣(right underwear)，來 具象化其生活習慣、品質和個人品味，並展現其女性身份意識。在心理層面，內 衣成為女性自我照看的重要方式，日本心理學家菅原健介（2013）指出，所謂的

「內衣外穿」，提倡的不是把內衣穿在外面，而是說女性應該像重視外衣一樣重 視內衣，而是一種愛自己的表現，穿著精緻的內衣並不完全為了吸引異性，更多 的是要達到凸顯魅力、調整心情和治癒的目的。就台灣女性對內衣的態度來說，

範廷力（2011）對不同時代女性內衣消費需求的研究發現，展現個人品味及自我 風格是當代女性非常重視的面向；姜易慧（2006）的研究指出女人運用內衣做身 體，內衣與自我之間具有密切協調的關係，女人身體不是外在於主體性的幻影，

而是自我反身性計劃的重要組成部份。

內衣之於女性的的意義，既不如陳文茜（1996）所言，只是女人身上的戒嚴 體制，象徵著父權結構加諸在女性身體的規制和束縛，那麼內衣廣告的表現也不 僅僅是將女性作為取悅男性的物體。如果說汽車、剃鬚刀、食品等商品廣告中將 女性與商品並陳的方法是物化女性身體，那麼像內衣這樣針對女性消費者的廣告，

意義的書寫模式必然是不盡相同的，Zoonen(1994)指出，女性主義者把媒介再現 的婦女分為妻子、母親以及家庭主婦，作為販賣男性商品的性玩物，或者追求美 麗取悅男性的人，但是他認為這樣一概而論未免過於草率。例如，在浪漫小說、

婦女雜誌、肥皂劇等文本中的女性就不局限於以上三種類型。相同地，我們在台 灣內衣廣告的多元發展中，也看到了更多類型的女性，例如思薇爾在 2001 年開

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始推出的「玩美女人」系列廣告，面對男性的假殷勤，女主角發出了「用下半身 思考的男人，約會只有一次」、「男人，不如一件內衣體貼」、「愛情和自由，玩美 女人的雙證書」等自主呼聲。鄒毓玲（2005）對 1982-2004 年間的內衣電視廣告 進行研究，發現廣告訴求從舒適保護、身形修飾到吸引異性，而女性在兩性關係 中的位置也從被動開始轉變為主動，甚至開始出現兩性衝突的廣告內容以表達女 性的自我主張；張栢烟與莊舒婷（2004）對 2000-2003 的台灣內衣電視廣告的研 究指出，女性思維的抬頭表現在內衣廣告中，呈現了在經濟上更為獨立，在兩性 關係上更為主動的女性主體，李建瑩與王孝勇（2014）認為曼黛瑪璉廣告文本中 的女性化身為性別的游牧者，通過一種流動的性別角色和認同，游移於僵化的性 別框架之外，展現積極享受自我的人生態度。

綜上，內衣因緊貼著敏感的女性胸部而具有複雜多元的意義，內衣電視廣告 的內容又隨著社會文化的發展而不斷流變，是研究女性形象和其身體再現十分重 要的文本，而近幾年並無對於台灣內衣電視廣告進行總體抽樣的研究，無法描摹 出該類型廣告的整體樣態；而且，大多研究只關注內衣廣告中女性的角色和形象，

常忽略了內衣這個商品本身的意義指涉。

因此，本文欲探討近幾年在台灣的內衣電視廣告中，女性及其身體是以何 種方式呈現，以理解當代台灣女性在內衣消費中如何進行身體詮釋，如何實現主 體-身體的自處，內衣在當今的文化脈絡中被賦予了怎樣的符號意義；再者，通 過對較為多元豐富的台灣內衣電視廣告進行符號研究，期望對其符號運作方式和 敘事結構有所歸納和提煉，研究結果可以為發展中的大陸內衣廣告製作提供借 鑒。

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