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第五章 研究結論
壹、 研究結論
一、內衣電視廣告的圖/文/聲符號運作和敘事結構
（一）圖/聲/文的符號運作
電視廣告由流動的圖像、變化的文字和多類型的聲音組成，三者是組合軸上 的符號序列，各自又包括了聚合軸上的符號類型，圖/聲/文的符號結構如圖20所 示。
自然收音 情節說明 背景音樂/歌曲 產品說明
聚合軸 對白 產品名稱
故事型畫面 獨白 品牌名稱 產品型畫面 旁白 字幕
組合軸 圖 聲 文
圖 20：內衣電視廣告中的圖/聲/文符號結構
（資料來源：本研究整理）
就圖像來說，「產品型圖像」是指介紹產品特色的畫面，一般會配合旁白，
該類圖像會出現在任意一則內衣廣告中，實現產品營銷的目的。「故事型圖像」
主要是推進廣告的故事情節，建構一個取得消費者認同的情境。就聲音來說，「背 景音樂/歌曲」是每一則內衣廣告不可或缺的部分，預設了廣告的氛圍和基調，
對閱聽眾來說具有很好的帶入性。對白和自白是故事角色的說話，對圖像發揮情
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境意義功能，以呈現完整的、可被理解的故事情節；「旁白」一般都會指涉產品 特徵。就文字來說，「品牌名稱」、「產品名稱」和「產品說明」會出現在任何一 則內衣廣告中，其中產品說明包括核心文案和技術性賣點（專利、材質、及其功 能），有時是配合聲部的旁白，有強調重要產品信息的意涵，也避免僅憑聽覺產 生文字歧義；有時廣告爲了保持情節完整性，不在聲部作產品說明，那也定會通 過文字符號介紹產品的設計要點或技術專利，對圖像發揮情境意義的功能，將之 完整為一個具有銷售意圖的符號結構，可見，內衣廣告在很大程度上是藉文字符 號完成銷售意圖的指涉。「情節說明」一般出現在沒有對白和自白的故事圖像中，
以預設其意義，避免閱聽眾對情節產生疑惑和誤讀。
在符號消費的社會，內衣廣告也積極通過故事和環境來擴展內衣的符號價值，
將其與女性的生活風格自然化地連結在一起，但由上述分析可知，內衣的功能性 價值在廣告的影音符號運作中依然十分重要。
（二）敘事結構
「被消費的東西，永遠不是物品，而是關係本身」（Baudrillard,1968：233），
內衣電視廣告通過女性經歷的四種關係——男女關係、公共關係、朋友關係和個 人關係——來敘事並象徵產品特性，而這種關係體驗又是通過設定一個特定的角 色來實現，所以其敘事結構可以總結為「內衣功用-角色-關係」，該結構的消費 說服邏輯是：「內衣功用」將銷售動機論述為對消費者的某種饋贈，包括穩定、
美麗、性感、豐滿、纖瘦、年輕、舒適、個性等等；「角色」提供了閱聽眾的認 同位置，鎖定說服的對象，即消費族群，此處認同位置包括讓閱聽眾進入角色，
認同方式為將自我投射在角色中，「我想變成她」，也包括讓閱聽眾相信角色，例 如謝欣穎、曾之喬、侯佩岑等藝人在廣告中扮演自己，認同方式為「她和我一樣」；
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「關係」深化並具體化角色認同的路徑，讓敘事變得飽滿，也具有美學意義。例 如蕾黛絲2011年「淋雨篇」的內衣功用是穩定，角色設定為一個都市白領，藉由 貼心男伴的體貼照顧，將認同路徑明確在男女關係中，而且兩性關係和女性/內 衣關係的類比，體現了隱喻的敘事美學。再如曼黛瑪璉2013年「停車場篇」的內 衣功用是纖瘦又豐挺，角色設定為一個都會女子，關係的選擇不是好身材獲得異 性吸引力，也不是在鏡前自我沉醉，而是藉由面對環境問題時的身體能動性，將 認同路徑明確在公共關係的經歷中，「過得去的瘦，過不去的挺」，這樣的敘事選 擇也相對貼切生動。
二 、內衣廣告中女性及其身體的符號意義
通過對近五年台灣內衣電視廣告的符號觀察，可見其中的女性在外表上不斷 強化、再製身體規訓的標準和美貌的迷思，她們面容精緻、皮膚光滑無瑕疵、身 材完美，鏡頭無一例外地特寫其曝露的胸部，以販賣美麗的、性感的、具有吸引 力的身體，攝影角度常常將男性凝視的視覺愉悅展露無遺，亦有女性在廣告中擺 出非自然的性感身姿，意指向男性發出情慾邀請。換言之，廣告中女性曝露的身 體呈現出一種完美化的仿真，被觀看且被幻想，對於女性閱聽眾來說，這包括了 將自己作為一個性幻想的對象來欣賞。
同時，內衣廣告中的女性在角色和個性上呈現多元性，越發細分的市場也促 使各品牌在廣告中塑造不同風格的女人，以贏得目標族群的認同，譬如瑪登瑪朵 廣告中可愛俏皮的公主風與奧黛莉廣告中知性獨立的熟女風完全不同，二者也不 能出現角色對調。多元性更突出表現在女性氣質的流動和游移，具體來說，除了 傳統意義上以溫柔無辜的眼神或甜美可愛的笑容等書寫陰柔氣質，也有更加豐富 的個性類型躍入廣告畫面，女性魅力並非絕對的、唯一的；驕傲的眼神、冷酷的
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表情、得意的笑容成為女人展現自主自信的符號，換言之，高度性別化的內衣廣 告局部地拆解女性特質的內涵，使之不恒等於居家、溫順、無害、柔弱，譬如本 研究已經討論過的職場女人、剛柔並蓄的帥氣女人，刻畫了具有時代特徵的女性 新形象，無憂無慮的單身女人也鼓勵女性施行以自我為中心的享樂。多元的、風 格化的女性在廣告中不斷地展演和自戀，釋放身體的魅力，在情緒和情感上完成 自我認同。
另外，內衣廣告中的女性在兩性關係上表現出獨立、主動和享受，女性對男 性的態度既不是取悅討好，也不是衝突對立，她雖然享受男性的欣賞和讚美，但 是她穿著內衣絕非是爲博他一笑，乃是一種自我的展演，尤其通過男性相對弱勢 的角色和地位來指涉女性的主動權，例如廣告中那些只能遠遠欣賞的無害男性，
或是那些被女性捉弄或拒絕的男性。在女性與內衣的曖昧關係中，廣告對男性進 行去權力化的塑造，相較之下，女性不論是在情感上的乾脆利落，還是對性吸引 的遊刃有餘，都被書寫為一種自我意識的發展。然而，從某種程度來說，在某些 廣告裡，女性的「自我」意識仍必須由去權力化男性的襯托，「他」可能是照顧 者，也可能是仰慕者，來協助「完成」其發展過程。
結合近年來內衣廠商常掛嘴邊的女性自主性召喚，筆者認為，女性個人風格 和獨立意識的展現，乃是內衣廣告在積極地透過文本的搭建，用符合商業邏輯的 方式闡釋女性的自主性，使這種建立主體意願和看似解放意涵的表達成為最具號 召力的噱頭，她們更多表現出實現自我的主體性，內衣的穿著和身體的計劃乃是 為彰顯個人的風格特色和生活價值，鼓勵女性跳脫更傳統框架中的規範角色，例 如需對家庭有所貢獻，或是女性需扮演男性附屬之角色。
正是藉由宣稱女性的自主性，上述曝露的、被欣賞的女性身體被建構成為一
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種身體解放的象徵，具有了主體展演的能動性。身體成為現代性自我認同的重要 組成，不論對外界的環境感到如何的無力，至少身體還是主體實踐的載具，並且 身體在世，主體可以藉由其與環境、他人發生聯繫，表達自我。內衣廣告就是這 樣做的，藉由再現與女性有關的男女關係、公共關係、朋友關係、個人關係，將 身體的意義書寫成女性在關係互動中的角色、位置、感受、情緒，並且，這些關 係的具體內涵是豐富多面向的，例如在男女關係中既有藉由異性吸引，表現女性 在兩性關係中的主導性，也有藉由溫柔體貼的男性角色，表現甜蜜幸福的兩性關 係；在公共關係中自信且驕傲的展演，鼓勵女性解放自我、表現自我，走出私領 域的桎梏，建立與公領域的聯結；在朋友關係中相互分享、相互接納、相互鼓勵；
在個人關係中女性關心照顧自己的身體，也將身體作為展現個人態度、風格的符 號，實現身體主體與身體的自處。總之，女性藉由對身體的計劃性和可控性，透 過用心管理和經營自己的身體，將其累積成為風格化、區隔化的身體資本，將其 符號化為生活的態度和品質，從而形塑女性的自我認同。
三、內衣廣告中的社會文化脈絡：新舊結構交織下的女性主體性協商 廣告的符號運作和敘事邏輯乃是服膺於一定的社會文化脈絡，既包括舊有結 構的浸染，也包括流動和變化的新現象、新秩序。首先，內衣廣告要處理女性議 題中十分敏感和重要的部分，即胸部以及整個身體的媒體再現，這是反映父權意 識形態，揭露女性被物化的最佳慣犯，常常成為女性主義批評的眾矢之的。換言 之，來自學界和女權團體的力量，都在監督審視著女性的媒體再現。前文的符號 分析讓我們看到，研究樣本正在將女性的自主性作為最具號召力的營銷噱頭，宣 稱女性對內衣的選擇乃是個體的意願和自我的滿足，在兩性關係的處理上表現出 向男性權威發起挑戰的意圖，也積極塑造一些不同於傳統女性刻板印象的新形象，
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呈現較為多元的女性主體。深受女性主義思潮影響的當代台灣女人，在日漸增強
呈現較為多元的女性主體。深受女性主義思潮影響的當代台灣女人，在日漸增強