第二章 文獻探討
第三節 最美的消費品：身體
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自我表現提供了多種可能，女性既不是絕對的客體，也不會絕對地處於被動的位 置，女性會說會寫會表達，廣告作為商業利益的齒輪，在面對女性消費者時要迎 合的是金主的喜好，而非一味地倒向傳統父權的價值。再者，對於美和性感的追 求，雖然在很多女性主義者看來是女性一直未能掙脫的枷鎖，「美貌的神話是舊 勢力中唯一能夠制衡女性目前的自由和權力的力量」(Wolf, 1990／何修譯，1999:
4)，但是亦有許多女性主義研究中對女性真實經驗的體察，展現出了女性在此過 程所能收穫的愉悅和自主能力，所以面對廣告中的女性時，不能只看到美貌體制 加諸在其身上的壓迫，也要看到女性可能的主體表達。在談到女性主體性的時候，
需要強調本研究並非是通過女性訪談為對主體性進行分析，也不是從廣告效果研 究出發，涉及女性是否會進入廣告為其預設的主體，如何選擇以及選擇的結果，
而是關注在廣告文本中通過影像和文字的安排，是否提供了這樣一個主體位置，
是什麽樣的主體位置，使女性能夠通過身體表達自我，進而達到女性自我賦權 (self-empowerment)，並探究符號的結構與運作。
第三節 最美的消費品：身體
「建築是社會的靈魂的表現，正如人的身體是每個人靈魂的表現一樣。」
（Bataille, 1929: 171）
壹、身體的崛起：自我認同與主體性
身 體 與自我認同的關係已經是很多學者 關心和討論的重要問題 ，就如 Woodward(1997)所言，人類身體之所以重要，是因為它為人們提供生存基礎以外，
還形塑了人們的認同，構築了個人在世界中的定位與分類系統。
乳房作為女性身體中意義最為複雜的部分，對女性自我認同的形成更是意義
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非凡。本節要說明，在現代社會中的身體意識是自我認同的重要部份，也是個體 進行主體實踐的重要場域，這將幫助本研究走進內衣廣告中，探索它們如何召喚 女性進行主體實踐，如何對待自己的身體（特別是乳房），如何從中實現自我認 同。
所謂自我認同，是指個體如何認識自己，如何回答「我是誰？我如何看待自 己？」這些問題，例如一個醫生的自我認同可能包括專業、嚴謹、耐心、救死扶 傷等，一位慈母的自我認同可能包括溫柔、愛心、完美操持孩子的日常起居等。
Woodward(1997)認為，認同不僅讓我們知道我們是誰，也讓我們知道如何與其他 人，以及我們所居住的世界產生關聯。
自我認同並非與生俱來，而是在社會化過程中由主我(I)對客我(me)的反思而 生，是個體在社會環境中為自己靶定的一個位置，如 Jenkins(1996)所說，自我是 徹底的社會建構，在與他人的互動的過程中重新定義自己。Woodward 認為，再 現就是一種反思和互動的渠道，再現中的象徵系統讓意義的產製和認同位置的指 定得以匯聚，也就是說，個體從再現中吸納意義，進而將自己投射其中，產生可 能採取的認同位置，對自己的生活經驗以及「我是誰」等問題有所理解，也就是
「表同作用」的過程，「藉由表同作用，人們將某些特質歸因到自己身上，並且 轉換成某些聯想，而我們就可以再這些被呈現才出來的形象中看到我們自己。」
(Woodward, 1997／林文琪譯，2004: 21)
傳統社會的自我認同主要通過儀式活動這種象徵系統自動接收，是較為穩定 和同質化的，而現代社會中生活體驗的高速變遷使得認同變成可協商的、流動的，
一方面需要個體對此作出努力以獲得較為可依賴的認同感，另一方面也需要在不 同的文化情景中不斷重新建構自我認同，簡言之，自我認同具有了高度的不穩定
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性。Giddens(1990)使用「生活風格」這個概念來描述個體賦予某種特定的自我認 同敘事以物質形式，個體需要在各種「生活風格」中進行協商權衡，以建立自我 認同感，而身體就是生活風格的核心部份，「身體變成一個互動、佔有與再佔有 以及將反思性的組織過程與系統化的有序的專家知識連結起來的場所」（Giddens, 1990／趙旭東、方文譯，2005: 306），個體根據自己所追求的生活風格來對身體 策略做出選擇和計劃。自我認同成為一種「未完成的規劃」，這種未完成的認同 規劃在很大程度上落實到「未完成的身體」中。
身體之所以崛起為自我認同的重要組成部份，首先是因為它與自我認同一樣 具有高度的不穩定性，也就是未完成的「不確定的身體」，Woodward(1997)就指 出，生物生殖、基因工程、整形塑身等技術的長足發展讓身體變成一種「可自行 取捨與選擇的現象」，身體處在一種具有主觀選擇性的規劃中，「如同個人自我認 同的某個組件，它應該運作並履行其功能」。其次，Giddens(1991)也指出，面對 如此告訴變遷的生活體驗，身體似乎也成為自我可操控的最後一片淨土，成為自 我認同建構的最後隱退之處，供個體建立較為可信的自我感。
自我認同與主體性是緊密相連的兩個概念，個體通過主體性的反思確立自己 的身份位置，去進行自我認同的選擇和行動——主體性的實踐。
在古典哲學中並沒有「主體」這個觀念，因為古典精神就是將「存在」視為 永恆；相反，現代哲學認為「存在維系於人」，若沒有人去按照人的方式實踐「存 在」這件事，就沒有存在可言了。所以，在現代哲學中人的主體性被發現了，人 是在這種主體性的召喚下去進行認識、掌握和改變的行動。所以說，主體性的核 心是思考和實踐，是個體去「做」，性別是「做」出來的，女人是「做」出來的，
同樣，身體也是「做」出來的，在對身體控制的能動性和技術空前發展的今天，
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個體越來越注重將身體作為自我表達的重要場域。
Young(2005)在討論女性身體經驗時就曾說，處在社會文化脈絡中的「活生生 的身體」，雖然面對著很多不可改變的客觀「事實性」，個體性在很大程度上受到 制約，但是個人也是行動者(actor)，擁有一種本體論的自由，並依此自由建構與
「事實性」的關係。女性在被觀看、被描述和解讀的同時，其實也就經驗了自己，
也經驗他人對她們身體的反應，自己也會有所反應，換言之，把客體化的經驗內 化為女性自己的內容，就轉換成為一種主體行動：
個人的主體性，被社會文化的事實、他人的行為及期待、以非她 選擇的方式所制約。但同時，活生生的身體之理論也說到，面對 這些無可選擇事實，每個人可用她自己的方式接受並行動。」
（Young, 2005／何定照譯，2007: 28）
本節所討論的身體的崛起，是要說明身體已經成為當代個體形塑自我認同、
進行主體實踐的核心，這與過去將身體視為一種儀式和禁忌的意義截然不同。同 時，再現作為一套象徵系統，為自我認同和主體性的實踐提供了一個有意義的位 置，個體對其接受，將自我的位置確立在此。因此，本文要分析內衣廣告中的符 號運作如何為女性消費者提供這樣一個位置，用以重新書寫身體的意義，如何將 消費者的自我認同和主體實踐，甚或是對體制的反抗，鑲嵌在內衣的消費和穿著 中，這也就牽涉到內衣廣告作為一種知識權力的實施，對主體進行建構和肉體規 訓的方法。
貳、權力的技術與自我的技術
Michel Foucault 的身體規訓觀點常被學者用來進行美容塑身的相關研究，內 衣雖然不是美容整形，不是瘦身健身，但它對身體進行控制和改造的功用是顯而
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易見的，它將女性的乳房托起，肉被固定在兩個罩杯的範圍內，同時也讓女性在 內衣的幫助下擁有更符合審美要求的身形，這就是 Foucault 所說的，規訓權力所 造就的「馴服的身體」（Foucault, 1977／劉北成，楊遠嬰譯，2007）。
Foucault 強調，雖然同是對肉體進行管制，但是與古代殘暴的身體懲罰不同，
現代規訓是溫和的，甚至是長久的、不知不覺的、內化的，個體會將規訓內化為 對自身的監督，「規訓是爲了造就個體，它是這樣一種技巧，它把個體既看做權 力實施的對象又看做實施的工具。」（楊大春，2004: 152）
換句話說，規訓的過程就是主體的建構過程，或者說是主體的客體化形塑。
張錦華（2002）對台灣瘦/塑身廣告的研究中，指出 Foucault 所認為的主體建構 是通過科學模式、社會中的分類和自我認定模式三種方式進行的：第一，科學的 模式，如生物學、政治經濟學、語言學等學科內容將人體客體化為特定的模式。
第二，社會中的分類，如瘋狂或正常，最罪犯或常人，這些社會習用的類別將人 們客體化為不同的類別。第三，自我認定模式，例如人們從「性別認同」中學習 主體應有的性意識以及性別角色等。
並以此對廣告實例進行分析：以瘦/塑身廣告為例，我們研究瘦/塑身主體的 形成，即可注意到這三個層面：廣告文本中一方面提供「醫學知識」的論述以提 供學術的權威和合法性；同時廣告內涵中也援引社會習俗中對女性角色的分類，
來強化社會共識層面的合理性；而廣告中的模特兒的表白內容往往強調自我如何 認同，設定主體角色模式。
類似地按照這個邏輯分析內衣廣告，廣告文本中會利用「科技」、「專利」等 論述將內衣的設計設定為具有知識權力的；再者，廣告中女性的標準化的身材和 理想化的生活環境即場景，塑造了特定的女性角色類別；最後，廣告中模特兒的