符號的勝利：消費文化和廣告

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第四節 符號的勝利：消費文化和廣告

壹、符號、消費文化和消費主體

所謂消費文化，是在衣足飯飽之後，「消費者行動不只僅限於物的價值這一 經濟的行為，而且更轉化為有關物品的感性和意象的消費這一文化行為，」（星 野克美，1985: 17）就好像與設計、商標等品牌相關的「商品的符號價值」取代 了代表品質、功能與性能的「物的價值」。Featherstone(1991)認為消費文化動搖 了原來商品的使用或產品意義的觀念，商品、產品和體驗成為可供人們規劃和夢 想的對象，全面激發人們廣泛的聯想和慾望。這些疏離了使用價值的感性、意象、

聯想等，就是物品的符號化，我們漫遊在光怪陸離的符號世界，通過消費獲取這 些符號的神秘意義。總之，消費之所以謂為「文化」，是因為其中符號意義的蔓 延和豐滿，是因為人們通過消費一個物件獲取其象徵價值，換句話說，符號的生 產是消費文化的基礎。

溯源到馬克思在十九世紀對「異化」的討論中去看，「商品拜物」就是商品 的異化，「商品被視作是自主有力的，它們彼此產生關係，它們與人類的相互關 係看來甚為神奇」（Jhally, 1987／馮建三譯，1992: 67），由人生產的商品意義最 後異化為與生俱來自然而然的，而人類卻抽身到生產之外去追求那個帶著光環的 高高在上的商品。馬克思關心的是生產勞動，他討論的是物本身脫離勞動者所表 現出來的那份自主有力，而 Baudrillard 在消費社會的語境下所看到的，是物成為 符號後，脫離了物本身，自成一體的那個符號生態系統。

Baudrillard 最早在《物體系》中明確提出了「商品-記號」的定義，他說「要 成為消費的對象，物必須成為記號」，這個記號的意義指涉是任意偶然且不一致 的，但是卻合理一致於整個商品符號的抽象系統中。進而，物品因為是系統中的

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記號，它就變成了消費關係，「被消費的東西，永遠不是物品，而是關係本身」，

關係被物質化成商品，通過消費就可實現，於是，「關係不再為人所真實體驗：

它在一個記號-物中抽象而出，並且自我消解，在它之中自我消費。」(1968: 223) 根據 Featherstone(1991)的總結，以符號為基礎的消費文化理論主要有三種視 角：

首先是「消費的生產」，即消費文化是以商品生產的擴張為前提，交換價值，

即商品符號價值的勝利是來自於商品的大量積累，也就說，爲了促進消費，資產 階級利用媒體和廣告操縱了物的符號意義，導致了固定意義的喪失，擴散成為 Jameson(1984)所說的「無深度的文化」。這種被操控的、大眾無能為力的觀點也 就是 Baudrillard 以極為悲觀和批判的態度所討論的「消費社會」，但是作為主體 的消費實踐和體驗是不是真的已經無處容身呢？

第二是「消費的方式」，這裡主要關注的是人們通過消費所表演的風格、個 性、社會位置和關係網絡，「象徵的手法不僅存在於生產過程和市場過程的設計 與形象之中，而且，為強調生活方式對社會地位差異的區分，商品的象徵屬性也 會被人們利用和重新調整。」（Leiss, 1978；轉引自 Featherstone, 1991: 23）人們 爲了與他人形成區隔、爲了展示個人的品味而進行消費，通過消費實現生活方式 的差異化和生活的風格化：

新的消費文化的英雄們，在他們設計好並匯合到一起構成生活方 式的商品、服裝、實踐、體驗、表情及身體姿態的獨特聚合體中，

把生活方式變成了一種生活的謀劃，變成對自己個性的展示及對 生活樣式的感知（Featherstone, 1991／劉精明譯，2000: 126）。

亦即，消費文化不僅僅關乎符號的生產和再製，也關乎符號如何被選擇和使

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用，消費者擁有對生活方式謀劃的主觀能動性。

第三個視角是「消費夢想、影像與快感」，也就是在面對消費的影像，身處 消費的場所時，所獲得的愉悅體驗，人們通過消費體驗夢想和快感，自戀式地實 現自我情感，陶醉在自我滿足之中，Featherstone(1991)是這樣描述符號和影像為 消費者構築的「夢幻世界」：

在百貨商店與市中心營造出的「夢幻世界」中，廣告與商品陳列，

利用商品記號的邏輯來逾越以前被屏蔽的意義，創建新商品與眾 不同的紛呈並置和排列，從而有效地改變對商品的命名。平凡與 日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯繫在一起，而它 們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來（Featherstone, 1991:

124）。

也就是說，對於消費文化中符號意義的生產和流動，首先必須強調影像的重 要性，這些影像向人們不斷訴說夢想和慾望，塑造夢幻般的世界；其次，人們在 符號系統中所體驗的夢幻世界，呈現了日常生活審美化的景象，換言之，現實和 夢想之間界限消融，日常生活中的每一件事都可以以審美的態度來欣賞，處處存 在美學的誘惑，藝術和歷史都被虛化在現實的審美中。

綜上，符號性的象徵意義戰勝功能性的使用意義獲得更多的青睞，商品不再 僅是一個有用的物件，它的意義來自其在符號系統中的位置，來自它被賦予的關 係，消費文化就是發生發展於這樣一個符號生產、交換流動的世界。而消費者，

可以能動性地參與到消費文化的內部進行了符號的選擇和詮釋，Campbell(1987) 就曾舉例說我們享受恐怖電影的驚嚇感，因為在特定的時間我們自願投入劇情，

也就是說我們有能力決定自己的感覺性質和力道，有能力從不同的象徵中選取喜

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歡的意義，體驗愉悅和滿足，自戀式地享受對夢想和幻想的期盼。

既然今天的消費已經將重點放置在商品的符號價值，下一個問題就是這些價 值是如何傳遞的呢？如 Baudrillar(1968)所說，物品透過廣告來愛上消費者，只有 通過廣告，我們才能知道自己到底消費了什麽。

貳、廣告與符號消費

「廣告——它是第一個不被詮釋的符號鏈之顯現」（Baudrillard, 1983／洪俊 譯，1998: 182）。Baudrillard 認為在當今擬象世界裡，廣告是全然的零度地基的，

廣告中的影像讓消費者以為那就是真實的再現，是全部的真相。換言之，廣告中 的符號運作以理所當然的姿態傳遞意義，廣告中的模特、環境、物件、文案都是 一個個攜帶了符號意義的元件，匯集在一起，創造新的商品神話。

我們是通過廣告得知我們消費了何種符號意義，就如 Williamson 所說，「廣 告創造了一整套意義結構，……廣告不只傳達其販售產品的特質，同時必須將這 些特質所能對我們產生的意義(mean something)告訴我們。」(1978: 12) Williamson 以四種形式來說明廣告如何符號化產品的意義：首先，產品作為意指，被廣告中 已經具有意義的人或物賦予功能屬性以外的價值，例如在婚戒廣告中，用男性厚 實的雙手來表達安定和承諾；接下來，具有了符號意義的產品才會成為意符，承 載了本與它無關的那些意義；再次，產品不僅作為符號代表了某種意義，它也可 以生產意義，例如購買一盒巧克力會讓人快樂，在這裡產品具有了生產力，可以 生產快樂；最後，產品因其蔓延的意義具有了交換價值，成為購買幸福、愛、刺 激等等感覺的貨幣，也就是說消費者付出金錢，與產品相互交換。總之，廣告賣 給我們除了貨物以外的東西，將這些東西以人性化的陳述傳遞，使其具有了擬人 化的符號交換價值。(Williamson, 1978)

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廣告中的符號意義如何才能成功為消費者所接受呢？Bocock(1993)認為，

廣告中的象徵必須和潛在消費者的自我生活方式產生共鳴，才能發揮實際的影響 力：

我們不應把消費只看成廣告工業的誘勸或產物，或一種被強加在 被動觀眾身上的商業利益。消費已經變成了一個主動的過程，牽 涉到集體與個人認同感的建構。這種認同感，不再是特定的經濟 階級、社會身份團體、種族或性別的認同所直接決定。這種認同 感，必須由人們自己去主動建構，這是越來越多人投入的一個過 程。這種認同感的建構中，消費扮演了核心的角色。（Bocock, 1993

／張君玫等譯，1996: 104）

綜上，廣告中的符號組合是廠商從社會文化脈絡中精心選取安排的，要瞭解 一個物品的符號意義如何被建構，就可以從廣告的解讀中獲得，不僅如此，廣告 已經超越針對物品進行論述，其本身就成為了一個被消費的物品，是一個被消費 的符號系統。