第三章 研究方法
第一節 符號學研究方法
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第三章 研究方法
第一節 符號學研究方法
「要研究是什麽使得文字、圖像或聲音能變成訊息，就必須研究符號，而研 究符號和符號的運作的學問就是符號學（semiotics or semiology）。」（Fiske, 1990
／張錦華等譯，1995: 60）
符號學最初源於對語言系統的研究，瑞士語言學家 Ferdinand de Saussure 提出符號(sign)是由意符(signifier)和意指(signified)所組成的，簡單來說，我們耳 朵聽到的聲音、眼睛看到的文字和圖像等具體形象都是意符，而這些形象所指向 的抽象的心理概念就是意指。需要強調的是，二者的連結是武斷而非自然的，由 社會約定或習慣風俗決定，又會在社會文化脈絡的流變中不斷變化，因此，意符 和意指之間關係成立的文化和社會脈絡是符號學研究的價值所在。Barthes作為 Saussure的追隨者，發展拓寬了符號學研究的方法和範圍，如果說Saussure只關 心文本，也就是符號／語言本身，那麼Barthes就是致力於將符號的研究延伸至意 義分析系統，以理解流動在溝通和互動過程中，與使用者經驗有關的文本意義。
壹、組合關係和聚合關係
就文本分析的基礎，Saussure提出了「聚合軸」(paradigmatic axis)和「組合 軸」(syntagmatic axis)兩大概念：前者是在具有共同特質又各有特色的一組單元 中進行選擇，而後者就是將從不同聚合軸中選出的單元進行組合，成為一個完整 的表達意義文本。「組合關係是橫向，依照順序的，而聚合關係是縱向的，彼此 之間可代換」（孫秀蕙，陳儀芬，2011: 20）。兩軸關係對於辨識系統中的符號結
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構十分重要，是一個基礎的分析工具。例如就食物系統來說，西餐廳菜單中的前 菜、湯、主菜和甜點組合成了一套完整的正餐，並且是按照一定的順序上桌，因 此屬於組合關係；而在湯類中蘑菇湯、羅宋湯、南瓜湯等不同品類就組成了聚合 關係，彼此之間可以替換。就服飾系統來說，帽子、上衣、下裝、鞋子等分佈在 有序的組合軸上，而上衣中的襯衫、T恤、背心等就是排列在互相可替換的聚合 軸上。
上述兩個例子已經將兩軸的概念擴展到了語言學以外的範圍，以符號的組合 和選擇為分析邏輯，組合關係和聚合關係被後來的結構主義學派符號學者沿用，
例如俄國形式主義學者Tomashevsky對將敘事中最小單位分為固定主題和不定主 題，固定主題之間的邏輯結構在組合軸上連結了敘事的順序，而不定主題就是從 聚合軸上選擇出來進行具體情境的表意4；Jakobson作為語言學家跟Saussure一樣 關心語言的使用，但是他更加關心的是文學語言中的詩學效用，也就是一條從聚 合軸到組合軸的抛物線，被選擇使用的語言和語言的排列形式都是一個詩學的選 擇過程。（孫秀蕙，陳儀芬，2011）
總之，組合關係和聚合關係能夠幫助研究者釐清文本中的符號結構，同時在 這種符號組合和選擇的分析邏輯之下，指導研究者要從文本中辨識出最小的分析 單位。
貳、預設功能和情境功能
孫秀蕙，陳儀芬（2011）認為，Barthes 所提出的預設功能和情境功能實質 上是對 Saussure 聚合關係和組合關係的發展：
4 例如在公主失蹤、王子屠龍、王子解救公主這個故事中，失蹤、屠龍和解救就是固定主題；而王子和公
主都是不定主題，若換成兩個素民也可以。
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表 2：聚合關係/組合關係與預設功能/情境功能的對應
聚合關係 組合關係
預設功能 情境功能
語言層面 彼此替換的詞彙系統 詞彙之間彼此的關係，組合才能成為完整的句子 圖文層面 圖像和文字意指近似 圖文之間的關係，圖文組合互補才能表達意義
（資料來源：本研究整理）
叁、明示義和延伸義
Barthes 認為在新聞攝影、平面廣等圖像文本中包含了明示義(denotation)和 延伸義(connotation)兩種訊息，前者是指客體的類比，而後者是指基於特定的文 化框架所要溝通和表達的深層意涵，就算是新聞照片這種看似客觀地再現事實的 文本，其角度、光線、構圖等選擇都表現了拍攝者所要表達的延伸義，以說服購 買為目的的廣告圖像更不必多說，Barthes 就以 Pazini 意大利麵的平面廣告為例，
從共時性呈現、顏色的選擇、圖像中物件的組合、與其他圖像的互相參照等方面 來探討其中的延伸義訊息。
肆、迷思
迷思是建立在集體象徵和社會價值上的一種言說方式，是被社會成員進行有 意識的選擇後，取得共識的一種符號意義指涉，「這預設了一種表意策略：透過 過濾、強調或忽略，言說者藉由敘述迷思來滿足想像、影響行為的企圖。」（孫 秀蕙，陳儀芬，2011: 131）
Barthes(1973)認為迷思是一個雙層的符號學系統，第二層次的符號表意過程 就是一個將歷史轉化為自然的過程，換句話說，文本中所蘊含的意識形態和歷史
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Barthes 認為迷思會將中產階級文化去政治化，將中產階級的意識形態自然化，
組成一個沒有矛盾的世界，就比如葡萄酒是歡樂的迷思，是法國國家化的一種要
（資料來源：Barthes, 1973/許薔薔等譯，1997: 175）
表 4 是 Barthes 對迷思符號系統各要素的命名，將歷史轉化為自然，也就是
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迷思並不會使第一層次的符號消失，它的功能是扭曲，形成一種大家習以為 常的「正當化的」、「自然化的」的指涉，可以說，迷思將一件事變成另外一件事。
舉個例子，第一層次的符號是語言層面的，我說「1.意符玫瑰」，其「2.意指」就 是實體的玫瑰花；第二層次的符號是神話層面的，我說「Ⅰ意符玫瑰」，是已經 包括了「1.意符」和「2.意指」的一個完整的符號，其「Ⅱ意指」代表的是浪漫、
愛情。在上述的例子中，「玫瑰」被賦予了浪漫愛情的意義，但是玫瑰花這個本 質的客體依舊存在，只是被迷思扭曲為浪漫愛情的指涉。（Barthes, 1957/許薔薔 等譯，1997）
迷思既然是一種集體的表徵，植根於特定的社會文化脈絡，就會隨著所屬的 文化價值和需求而改變，迷思是動態的是流動的，換言之，再制迷思就可以反抗 迷思，在迷思的雙層符號學系統基礎上，Barthes(1973)認為將已經自然化的迷思 作為第三個符號學鏈的出發點，就可以掠奪之前的迷思，創造新的迷思。這樣的 狀況普遍存在於消費社會中，「在現代社會中，古典神話那種長而固定、可向上 溯源的敘事形式已經消失了。取而代之的是在大眾消費社會中，稍縱即逝，但又 不斷平行衍生的『類迷思』或『類神話』(the mythical)。」（孫秀蕙，陳儀芬，2011:
131）廣告就是快速制造商品迷思的有效途徑。
本研究欲探討的迷思有兩個層面，首先從內衣電視廣告文本的符號選擇中解 讀其背後的文化深層結構，也就是迷思，其次，分析內衣這個符號在當今台灣社 會的文化脈絡中，被廣告建構為怎樣一種迷思？換言之，內衣這件女性的貼身衣 物，如今變成了何種符號？
伍、電視廣告文本的符號學研究
通過以上關於符號學的介紹，幫助本研究理解符號運作的基本方式，同時也
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可以發現，針對不同文本的符號研究，在分析的方法步驟上都會有所不同，需要 研究者根據符號學的基本原則對分析工具進行因地適宜的修正和完善。Barthes 的圖像符號學研究為圖文並置的文本提供了很好的借鑒，電視影像文本在此基礎 上又增加了動態性和聲音文本等特點，因此在分析方法上又需要有進一步的修正，
接下來的內容旨在幫助本研究找出內衣電視廣告的符號分析單元和基本分析步 驟。
一、電視廣告的符號元素
Beasley與Danesi認為電視廣告具有產品和調性兩種因素，可以呈現出吸引目 標對象的具認同意義的主題意涵：「這個多媒體傳達的特色，適合生活風格類型 的呈現。透過電視廣告的聲光畫面，關於『生活』的種種面向被生動而精彩地描 繪出來，而閱聽人接收到這樣的訊息，解讀其所意慾傳達的意涵後，就會激起購 買慾望，以滿足他們對理想生活的嚮往」（孫秀蕙，陳儀芬，2011: 80）。Beasley 與Danesi在對美國State Farm保險公司電視廣告的符號研究中，將品牌名（語言 式文本）、logo(圖像文本)、廣告歌曲或口號（聲音文本）區分成為不同的符號單 位，最後再對廣告主題內涵（語言、圖像或影像、聲音的綜合整體進行分析。
孫秀蕙與陳儀芬（2012）特別強調電視廣告文本中聲音符號的重要性，她們 認為視覺性符號固然十分重要，因為人類在觀看的過程中總是先被圖像所吸引的，
但是如今電視廣告中的聲音符號已經不像初期那樣是簡單地說明畫面內容或敘 述畫面中的文字內容，影音的組合變得十分重要，例如自然收音與影像彼此相應，
兩者是平行並置才能組成完整的意義，所以彼此之間扮演著情境意義功能；而旁 白話語和音樂的選擇是扮演了預設意義的功能。上述學者認為電視廣告的聲音可 略分為自然收音、旁白、配音與音樂等三類，但是根據本研究文本的具體特性，
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人物對白出現在多部廣告影片的敘事結構中，因此需要作為重要的聲音符號加以 關注分析。
電視廣告文本是動態的影像鏈，每一幕的鏡頭都是一個視覺符號單元，也 就是一個意符，指向一個拍攝者/作者想要傳達的意指，Berger(1982)針對攝像機 的鏡頭使用進行過符號意義的解讀：
表 5：鏡頭角度和運動的符號意義
意符 定義 意指
特寫 臉部 親密
中景 大半身 個人關係
遠景 背景與演員 環境、範圍、距離
全景 整個人體 社會關係
全景 整個人體 社會關係