第四章 研究分析
第二節 內衣電視廣告中的符號特色
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
144
第二節 內衣電視廣告中的符號特色
壹、產品符號
一、深 V 的迷思
所謂深V內衣，是指讓胸前裸露看起來似字母―V‖的內衣剪裁，一般會降低 脊心位置至雙乳中線的最底端。曼黛瑪璉「V極線」、瑪登瑪朵「魔俏V」、奧黛 莉「V弧蝶」、黛安芬「V曲線」、華歌爾「深V」，思薇爾「激爆深V」，除了蕾黛 絲，其它品牌都在廣告中表現出了對深V款式的偏愛。V領對大家來說並不陌生，
是常見的服裝領型之一，但是「深V」特別意指了露出乳房的設計，在台灣典型 的東方文化氛圍裡，並不會常見於日常穿著，只是在娛樂圈中這卻是極具話題性 的，女藝人每每穿著深V禮服出席活動，必然會博取媒體版面，引起熱議，取得 很高的關注度，也不乏深V開到肚臍的例子：
圖 13:2015 年台灣金曲獎紅毯上的深 V 女星
（資料來源：http://www.beautimode.com/article/content/76592/）
深V是女性大膽展現身體魅力的穿著指標，是一種符合流行審美的胸部半裸 露形式，向下延伸的領口具有強烈的性感意涵，但卻不是日常化的裸露形式。內 衣並非他人可見的穿著，深V用於內衣，將這種胸部裸露之美穿在裏面，本研究 認為在一定程度上滿足了女性對性感、開放、大膽等意涵的體驗，讓自己的身體 也穿上這個美的符號。深V甚至可以不僅僅是胸部，曼黛瑪璉「V極線」產品主
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
打前後雙V，深V的審美迷思已經蔓延到背部，「正面萬人迷，背面迷萬人」，強 調內衣剪裁可呈現V型美背。
二、內衣與蝴蝶
蝴蝶這個符號以兩種形式出現在了13則電視廣告文本中，一是作為內衣款式 的命名，例如「蝶形」、「蝶翼」，二是作為環境符號，在畫面中出現飛舞的蝴蝶。
蝴蝶首先意指了與自然的親近，嬌弱、沒有傷害性的小動物與女性溫柔、細膩的 陰性氣質相得益彰；其次，五彩斑斕、翩翩起舞的蝴蝶是美麗的象徵，內衣廠商 將某種剪裁命名為「蝶形」或「蝶翼」，就是藉此深化內衣的美麗意涵；再次，
破繭成蝶的過程意指了變化和重生，內衣廣告以蝴蝶符號意指給女性帶來美的改 造，穿上身體的魅力；黛安芬2011年「姐妹篇」廣告還將此重生的意義用於鼓勵 女性從感情低谷走出來，蝴蝶的意指超出身體美的變化，延伸到了精神上的鼓舞。
蝴蝶於內衣也意指了將胸部托起的支撐力，換言之，是一個技術性的符號，例如 黛安芬2010年「進化篇」強調蝴蝶型內衣是抗重力設計，奧黛莉的專利蝶形提托 片也強調可以托高胸部。總言之，在內衣廣告的符號運作運作中，蝴蝶與內衣具 有千絲萬縷的關係，其延伸義也在不斷地擴增。
三、專利——科技的迷思
延續上一段討論到「蝴蝶」的技術性意指，技術專利已經成為內衣業者重要 的競爭策略，或是爲了實現舒適的體感，或是爲了成就機能性內衣調整胸型的功 能，鋼圈、襯墊、脊心、托片以及布料材質，處處都可享專利之名，被科技注入。
張錦華（2002）對美體瘦身廣告的研究發現，科技的迷思被業者用來說服女性相 信塑身療程的科學與健康，換言之，「科技」通過意指進步、安全、健康，與「傷
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
146
害」形成了二元對立，在內衣廣告中，減壓脊心、獨家軟棉圈、記憶罩杯、順型 鋼圈、冰涼紗、涼感罩杯等科技符號也是爲了說服女性，這件內衣是舒適健康的。
另一類科技，是「力」的科技，內衣廣告中用諸如蝶形提托片、魔力側包片、3D 推片、3D雙效魔襯、自體提拉、抗墜力、抗重力、柔力推波等描述，表現內衣 的機能特性。廣告運作科技迷思，內衣就成為現代文明支持下，不斷創新、改善 和進步的結晶，哪怕是對胸部施力，那也完全不同於過去鯨骨、鐵片對女體的殘 忍束縛，而是以進步之名，對人充滿了現代性的關懷，意指的是更好的生活。
貳、性別符號
一、廣告中的男性符號
內衣廣告中出現的男性主要分為兩類，一是溫柔體貼的完美情人，二是被女 性吸引的愛慕者。對於前者，本研究曾在男女關係的類別中進行過具體的分析，
此類男性符號與貼身內衣形成相互意指，展現耐心、細心的好男人形象，通過男 女之間的親密關係，建構內衣與女性的親密關係。就後者來說，廣告中的男性是 女性身旁的陪襯，對女性表現出欣賞、渴慕，這些男性符號呈現以下幾個重要的 特徵：第一，溫順謙卑的男僕角色：華歌爾2010年「深V愛露篇」、曼黛瑪璉2010 年「捧胸Bra篇」、華歌爾2014年「被記住」篇、曼黛瑪璉2014年「穩定篇」、華 歌爾2015年「羽毛篇」等廣告中的都出現了酒店服務生、餐廳服務生等男僕形象，
他們面對美麗高貴的女客人，目光被其窈窕身材所吸引。不同於女性大方、自信 的姿態，他們會表現出羞怯和躲閃，對比出二者尊卑不等的地位，「女主人」的 再現折射出了女性自我意識和自主能動性的增長，也對比出女性主動迎上異性目 光的驕傲，表現了女性身體魅力的解放。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第二，西方和混血男人：曼黛瑪璉因其法式風格的品牌定位，廣告中除了女 性代言人，都使用西方面孔來指涉異國情調，除此之外，在其它品牌的廣告中，
也多次出現外國男人或混血男人的身影，他們與華人女模特兒的關係，或是陌生 人，也或是情人。張逸民（1977）、許景郎（1986）、林秀鳳（2005）等台灣學者 都討論過西方模特兒的廣告效果要好於亞裔模特兒的現象，主要將原因歸結為外 貌優勢和文化優勢，不論是高鼻樑、白皮膚、長睫毛、深邃眼窩等外在的審美，
還是對於西方文化氛圍和生活形態的幻想，台灣人的崇洋情結可以說是明顯且強 烈的。洪楷芯（2014）的研究發現，在香水、粉底液等廣告中，不論何種產品類 型，都顯現了「洋妞必勝」的趨勢，台灣消費者對西方女模特兒的廣告態度、產 品知覺品質、品牌態度、購買意圖勝過亞裔女模特兒，雖然同是針對女性消費者，
本研究討論的是西方男模特兒，他們如何說服購買呢？這些帶著西方血統的男人，
作為一個消費的符號，帥氣的外貌供女性欣賞和幻想，在廣告中一方面成為凸顯 女性風貌的最佳陪襯，身在西方國家、英文流利、駕馭得住洋男友等意符，意指 了較好的教育水平、較高階層的社經地位、開放的自我、開闊的視野、良好的社 交能力等；另一方面，與西方男人的戀愛或婚姻，對台灣女性來說不僅是屢見不 鮮的，也是理想的、優勢的，意指了超越原生種族的優越性西方價值。
第三，守候的男人：本文研究樣本中共有18則表現異性吸引的廣告，其中8 則的故事結局都是女性優雅離開（包括策略性地拒絕邀約），男性則被留在原地，
沉陷在深深被吸引的情緒中，總之，呈現了一組「離場的女人/守候的男人」之 角色對比，圖14中有案例展示。用離場來表現的女性的驕傲和灑脫，迸發出對男 性權力的對抗，男性的性慾望雖然在目不轉睛的眼神中被指涉得淋漓盡致，但卻 只能停在原地觀看，或陷入被女性保持距離的狀態，鏡頭外的女性觀眾將自我投
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
148
射在那個充滿魅力的代言人身上，成為被崇拜、被渴慕、被追求的女神，而非容 易被擁有的女人，經驗獲得男性愛慕時的淡然自若。筆者認為這樣的表現形式是 為體現以女性為中心的符號意涵，意指女性在兩性關係中享有充分的主動權和能 動性，儘管女性在畫面中裸露的身體始終是服膺於商業利益的符號景觀，但是不 可否認廣告在與社會文化脈絡進行著女性主體性的協商。
奧黛莉2013年「海灘篇」
曼黛瑪璉2010年「捧胸篇」
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
思薇爾2013年「面具篇」（男性被女性策略性地甩開）
圖 14：廣告中離場的女人/守候的男人
（資料來源：圖片截取自影片）
第四，男性的自白和旁白：男性的聲音在內衣廣告中除了會因情節需要，與 女性發生對話，還會通過自白、旁白介紹內衣或解釋劇情，換言之，是以男性論 述來完成廣告敘事，但是這些論述的符號意涵是不盡相同的，組成了將內衣擬男 化的聚合軸。有些廠商借男性的旁白向女性說話，配合故事的劇情，以男性溫柔 體貼的聲音字句，例如「他總是懂得你的感受，給你依靠，給你無限安全感」（蕾 黛絲2011年「淋雨篇」）、「我讓你依靠，給你無限安全感」(蕾黛絲2011年「摔倒 篇」)、「喜歡一直照顧你」（瑪登瑪朵2014年「指甲油篇」），意指內衣對女性的 關懷，換言之，男聲符號在此將內衣擬男化，以贏得女性消費者的情感認同。
曼黛瑪璉2010年「女王公主篇」中，女主角一人分飾兩角，穿著不同款式的 內衣，進行擊劍交戰，模擬女性挑選衣服時的心理狀態，而後拿著玫瑰花的男人 按響門鈴，兩個角色即刻停戰，打開房門，臉部表情從面對彼此的激烈凶惡，轉 變為對著他甜美微笑，意指將決定權交給門外的男人，這個男人雖未露臉，卻以 一個背影和一束鮮花成為這場戰爭的核心，女人似乎在問他「你喜歡哪一個？」， 此處男聲旁白「今天，讓你內心交戰的是，女王風還是公主風？」，該處男聲具
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
150
有權力意涵，涉入了對女性內衣選擇的支配，意指女性對男性的取悅。
思薇爾2012年「嘶吼篇」將代表女性氣質的內衣，與粗狂奔放的搖滾男聲進 行組合——台灣金曲獎得主阿翔張力十足地嘶吼，並且以爆發力的嗓音陳述旁白
「革命性三段集中拉提，終極飽滿度，超級爆終極版」，借搖滾和搖滾人釋放性、
「革命性三段集中拉提，終極飽滿度，超級爆終極版」，借搖滾和搖滾人釋放性、