內部行銷

內部行銷的基本觀念來自於行銷概念，因此，在探討內部行銷之 前，應先對「行銷概念」有簡略的瞭解。最早期的行銷概念，即是包含 有 顧 客 導 向 （ Customer-oriented ） 、 整 合 （ integrated ） 及 利 潤 導 向

（Profitoriented）觀念的企業哲學（Mckitterick, 1957）。然而，Kotler

（1980）隨後認為行銷概念為：達成組織目標的關鍵，在於比競爭者能 更有效率，更合乎效能地整合行銷活動，以決定並滿足目標市場的需要 及慾望。同時，其認為行銷概念包含四大要項，即目標市場、顧客需要、

整合行銷及獲利力。針對於對象的討論，早在 1972 年，Kotler 就將行銷 定義為：組織對其所有的公眾（Publics）之間的關係。在他所認為的公 眾中，當然包括了組織內的員工，如其所言，他試圖將原有行銷概念與 活動的界定範圍擴大，並認為行銷的範圍是組織與他們所有的利益團體 之間的行銷活動，其中，並不只是針對顧客，而同時將員工包含其中。

這是最早開啟組織與員工間的行銷關係的討論，並由此衍生出行銷員工 的觀念，更進而發展成為組織內部行銷的議題。日後眾多的學者即根據 Kotler 所提內部員工也是組織所面對公眾的概念，利用已發展之行銷概 念運用在組織內部當中，產生內部行銷的討論。

內部行銷的概念發展源自服務業，自 Gronroos（1981）提出至今約 30 年，在討論內部行銷時，相關文獻裡常引述「服務三角形」（service triangle）的概念。其闡述，企業不僅對消費者（外部顧客）從事外部行 銷（external marketing），還對員工（內部顧客）從事內部行銷（internal

marketing），而企業員工則透過互動行銷（interactive marketing），持 續對外部顧客提供良好的服務（Thomas, 1978）。

圖 2 - 1 服務三角形

資料來源：Gronroos（1984）

Thomas（1978）將服務三角形分為：

(一)外部行銷（External Marketing）係指企業對其欲推銷給顧客的 服務及產品加以準備、定價、設計通路和推廣，也就是傳統行 銷策略的四 P。

(二)互動行銷（Interactive Marketing）係指內部員工與消費者接洽 應對的技巧。

(三)內部行銷（Internal Marketing）係指公司將員工當作顧客，滿足 顧客即員工的需求，以吸引、開發、激勵、留住優良員工。

傳統的外部行銷並不足以應付目前企業組織的需求，須兼具「內部 行銷」、「互動行銷」的作為才能達成服務行銷的目標。此外，成功的 互動行銷是以良好的內部行銷為前提，如果疏忽內部行銷，則互動行銷 特別會受到傷害與失敗（方世榮，2009）。

內部行銷 外部行銷

企業

互動行銷

員工 顧客

Kotler（2000）將行銷定義為「組織對其所有公眾之間的關係，並 不只包含顧客」。因此內部行銷（internal marketing）是指服務的公司需 要有效的訓練和激勵與顧客有接觸的員工，使其能提供的服務是能讓顧 客滿意的服務。Berry（1981）提出服務業行銷部門最大的貢獻是：「設 法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動。」。因此，若公司 的經營者或管理者能採行類似行銷的手法來激勵員工，引發員工將服務 的觀念內化，如此將更有利於推動組織內的各種政策與任務的執行。

服務利潤鍊（service-profit chain）係由 Heskett 等人（1994）所提出

（如圖 2-2），其中包括了「內部服務」與「外部服務」二者，其架構 主要幫助管理、評估以提供員工服務為主的公司。內容說明除了以外部 顧客為重點的服務品質外，亦需強調對員工方面的服務品質，將員工視 如內部顧客，使其能感受到如同外部顧客般一樣地滿意。

在此服務利潤鍊中，顧客存留是藉由滿意的員工所形成（Heskett et al.,1994），利潤與成長主要來自於顧客忠誠度，顧客忠誠度是顧客滿意 的結果，而顧客滿意度主要是由提供予顧客之服務務價值影響之，服務 價值則是由具有忠誠度、滿意度與生產力的員工所共同創造出來的。

圖 2 - 2 服務利潤鍊（service-profit chain）

資料來源：Heskett 等人（1994）

內部行銷的定義根據時代背景的不同而有不同的看法，自 1976 年 內部產品來滿足內部顧客的需求與需要。Johnson、Scheuing 和 Gaida

（1986）定義內部行銷為：在服務性公司中，以訓練、激勵及教育 方面的措施，讓組織內成員能夠清楚了解公司的使命與目標。

Tansuhaj、Randall 和 McCullough（1988）認為內部行銷實質上是著 重於員工發展的多重計畫，而一個完整的內部行銷方案應包括員工

為之影響，同時配合適當的外部行銷，則能更進一步來影響外部顧 客的態度與行為。Greene、Walls 和 Schrest（1994）則提出應用行 銷哲學和方法推銷給服務外部顧客的員工，儘可能雇用和留住最好 的員工，以期員工儘可能做好工作。。

(二)培養具有顧客導向與服務意識員工的策略性目的

1981 年 Gronroos 從更廣泛的角度來探討，認為內部行銷是一 種具有策略的管理哲學。Johnson 和 Seymour（1985）指出內部行 銷只在組織成員間，創造一種能夠支持顧客導向與產生服務意識的 內部組織環境。內部行銷的功能主要是將目標設定在爭取到自動自 發且具有顧客導向的員工，就策略的層次來看，內部行銷的目的是 創造一種內部環境，以促進員工之間的顧客意識與銷售關心度；就 策略的角度來看，內部行銷的目標是向員工推銷服務、支援服務、

宣傳並且激勵其行銷工作。因此，內部行銷是具有策略性目的的工 具，且培養員工具有顧客導向。此外，Piercy 與 Morgan（1991）強 調將行銷技巧運用在公司內部市場，其認為公司應該運用與外部行 銷類似的架構，針對公司內部市場發展出一套行銷計畫，以激發員 工服務意識與顧客導向行為。這當中的內部行銷活動應包括產品、

價格、溝通及通路四項，產品就是員工參與的行銷策略及計畫，主 要銷售的項目為推行行銷計畫的價值、態度及行為等；價格就是犧 牲其他計畫的機會成本，更重要的是採用不一樣的價值及工作方式 之心理成本；溝通則是說服及知會員工所使用的媒介；通路則是傳 遞產品的場合及地點，如會議、委員會、訓練課程、研討會及書面 報告等。之後學者 Gummesson 於 1992 年提出兼職行銷人員

（Part-timeMarketer）的概念，認為兼職行銷人員的服務意識與顧 客滿意才是內部行銷活動的目的。他指出組織中不論是否為行銷部

門的成員，都間接扮演著行銷人員的角色。而與顧客互動中，直接 提供服務的員工，其能力、顧客導向及服務意識，才是影響顧客知 覺組織服務品質的關鍵。而基於上述這些論點，到了 1994 年 Gronroos 再次重新對內部行銷下定義為「組織透過積極主動、近似 行銷的作為以及整合協調的方式，讓員工所組成之內部市場，在發 展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」（Gronroos, 1994: 13）。

(三)類似人力資源管理

George 與 Gronroos（1989）指出內部行銷是以行銷的觀點來管 理組織人力資源的一種哲學，它的運作方式類似一個整合的管理過 程，透過下列兩種方式將組織的多重功能加以整合：1.強調顧客意 識的組織環境中，確保組織中每一層級的員工，皆能夠瞭解與體驗 公司的各項活動與行銷事件；2.確保所有員工都受到適當的激勵，

且有能力表現服務導向的行為，而將組織的多重功能加以整合。由 此可見，內部行銷發展至此時的重點，就是在於如何獲得及留住在 其心中與行為上均存在有顧客意識的員工，以發展及維持服務文 化。Berry 和 Parasuramen（1991）則更進一步將內部行銷的範圍延 伸至傳統上歸屬於人力資源管理的活動上，其定義內部行銷是指透 過能夠符合員工需求的產品（工作），來吸引、發展、激勵以及留 任適合的員工，藉由發展符合公司人員需求的產品（工作）之策略 運用，用以建立員工忠誠。Cahill（1995）將內部行銷定義為含有 滿足外部顧客觀點的人力資源管理。Joseph（1996）認為內部行銷 是一種行銷及人力資源的應用與結合。Conduit 和 Mavondo（2001）

主張組織動力與人力資源管理的領域為內部行銷發展的本質，如教 育訓練、管理支持、有效的內外部溝通及人力資源管理活動，均為 建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵。Ahmed、Rafiq

和 Saad（2003）則認為内部行銷是對所有員工實施之全面性管理原 則及作為，讓部門間之合作與整合更具有效率，非單純運用於人力 資源管理。總括之，內部行銷非僅以員工為對象，最終目標則為外 部顧客，是組織全面管理運作之概念，應用於組織內所有互動關係 中，以期營造更具成效的環境。

(四)內部交換

George（1977）認為內部行銷的論點隱含著公司若想要讓外部 顧客感到滿意，必須要先有效處理公司與員工間內部交換。Bak、

Vogt、George 及 Greentree（1994）也提出組織要在外部市場中達 成目標獲得成功，首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係 能有效率的運作。Gronroos 於 1994 年曾對內部行銷重新下定義「組 織透過積極主動、近似行銷的作為以及整合協調的方式，讓員工所 組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到激勵。Varey

（1995）指出交換不限於金錢，也包括其他的財務利益和社會利益 的交換。Lings（2000）提出交換為員工以時間、精力、思想未來與 企業給予的薪酬作交換。

Ahmed 等人（2003）建議組織可以透過瞭解與親密、信賴及承 諾來發展和維持成功的內部交換關係。

(五)策略性工具

Winter（1985）是最先提出將內部行銷視為策略性工具的學者，

他認為要調整、教育與激勵員工朝向組織目標，就必須讓員工了解 如何達到此目標的方法；Flipo（1986）則認為內部行銷是解決部門 間衝突的有效工具，會使組織內部有較好的溝通；Martin（1992）

認為內部行銷亦可當作減少部門間疏離的機制，此論點已擴大了內