內部行銷導向虛擬社群對企業影響之研究以鑽石模型觀點

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(1)國立臺灣師範大學科技應用與人力資源發展學系碩士論文計畫. 內部行銷導向虛擬社群對企業影響之研究以鑽石模型觀點. 研究生：陳明秀指導教授：余. 鑑. 于俊傑. 中華民國一 ○ 一年六月.

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(3) 內部行銷導向虛擬社群對企業影響之研究以鑽石模型觀點研究生：陳明秀指導教授：余. 鑑. 于俊傑. 中文摘要隨著時代的演進，企業組織對於員工的重心也因時空背景的不同而有所改變，從早期視員工為機械的科學管理學派，漸漸地演變成重視員工於企業中的角色，或是將員工納入到整個生產經營的過程，一反過往，變為員工由下而上的參與式管理。於此越來越重視員工為主體的潮流中，內部行銷首先提出將員工當作企業第一批顧客的想法，亦即強調「將服務工作銷售到員工市場以吸引最好的員工」，此外，並更進一步主張「滿足消費者之前，必需先滿足員工」。個案 A 公司成立於 1991 年，公司員工約 8000 人，且每年營業額達到近 100 億的規模，至今於台灣與大陸共擁有 18 個生產據點。在 2008 年時，由於想要瞭解各地廠區員工即時的想法與需求，在董事長的支持之下，建立了內部行銷導向的虛擬社群，累積至今，點閱率高達 340287 次，此一虛擬社群亦成為該公司通過 CG6004 通用版公司治理制度評量認證獲獎的要件之一。是故，本研究之主要目的乃在於探討此一虛擬社群對企業員工所造成的影響。本研究將使用 Levitt 所提出的鑽石模式，將影響的部份分為技術、任務、人員與組織四個方向來進行瞭解，經由訪談與逐字搞分析後，得到以下結論：一、此一虛擬社群可以促使管理階層進行流程上的改善，並且可以 i.

(4) 將經驗於廠區間互相分享。此外，亦可促成組織內的交流、回饋與溝通。二、此一平台可讓員工抒發意見與情緒，並且得到適當地回饋，並給予管理階層人員機會來進行引導、溝通，或是相關政策制度調整。三、根據員工在此一平台上的反應，企業可以給予調整福利制度，行政流程、硬體設施，或是促進管理階層思考、反省與瞭解組織內部的現狀，進行再教育，以及改善組織氣氛之機會。四、由於技術的議題不適合在半公開的虛擬社群內討論，且個案公司另有討論技術的平台，是故於此研究中，並無發現此一內部導向虛擬社群對於企業於技術上之影響。關鍵詞：內部行銷、虛擬社群、鑽石模型. ii.

(5) Analysis of the Effect of Internal Marketing Virtual Community on Employees with Diamond Model Author: Ming-Shiou, Chen Adviser: Chien, Yu Chun-chieh, Yu. ABSTRACT Founded in 1991, the A case company turned into a broad-based enterprise with annual revenue of NT$ 8 billion and more than 500 sets of production equipments. In 2008, for the purpose of understanding what employee are thinking about, chairman Hsu asked the human resourece department to build a internal marketing virtual community on internet to gather everyone’ s opions. In this study, we tried to use the diamond model to analysis the effect of internal marketing virtual community on employees. The conclusions as follows: 1.This internal marketing virtual community can facilitate the changes of the work flow and increase the interactions, feedbacks and communications between managers and employees. Besides, it also let everyone share their experiences more conveniently. 2.This internal marketing virtual community can let all emplyees express their opinions and emotions. At the same time, managers can also have the opportunities to understand and give some appropriate adjustments. 3.According to the response of the employees in this platform, A company can adjust the welfare system, administrative processes and hardware system. At the same time, it also can stimulate managers to reflect and understand the internal status. 4.The technical issues are not suitable for discussion in the public virtual community, and the A company has another platform for the discussion on technical problems. So we didn’t find any influence in the technical dimension in the research. iii.

(6) Keywords: internal marketing, virtual community, diamond model. iv.

(7) 目. 錄. 中文摘要 .......................................................................................................... i ABSTRACT ...................................................................................................iii 目. 錄 ......................................................................................................... v. 表. 次 .......................................................................................................vii. 圖. 次 ......................................................................................................viii. 第一章緒論 ................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................... 4 第三節研究範圍與限制 ...................................................................... 5 第四節重要名詞解釋 .......................................................................... 7 第二章文獻探討 ......................................................................................... 9 第一節內部行銷 .................................................................................. 9 第二節虛擬社群 ................................................................................ 20 第三節鑽石模型 ................................................................................ 28 第三章研究設計與實施 ........................................................................... 37 第一節概念性架構 ............................................................................ 37 第二節研究步驟 ................................................................................ 39 第三節研究方法與對象 .................................................................... 41 第四節研究工具 ................................................................................ 53 第四章資料分析 ....................................................................................... 56 第一節內部行銷導向虛擬社群大事紀 ............................................ 56 第二節受訪者背景資料 .................................................................... 67 第三節內部行銷導向虛擬社群對企業之影響 ................................ 71 第五章結論、建議與省思 ....................................................................... 92 v.

(8) 第一節結論 ........................................................................................ 92 第二節建議 ........................................................................................ 95 第三節研究貢獻 ................................................................................ 98 第四節研究者之省思 ........................................................................ 99 參考文獻 ..................................................................................................... 102 一、中文部分 ...................................................................................... 102 二、外文部分 ...................................................................................... 105. vi.

(9) 表. 次. 表 2 - 1 虛擬社群各層面與指標.................................................................. 26 表 3 - 1 訪談大綱.......................................................................................... 54 表 4 - 1 內部行銷導向虛擬社群大事紀...................................................... 57 表 4 - 2 受訪者基本資料.............................................................................. 67 表 4 – 3 編碼表 ............................................................................................. 71. vii.

(10) 圖. 次. 圖 2 - 1 服務三角形(Service triangle).......................................................... 10 圖 2 - 2 服務利潤鍊（service-profit chain） .............................................. 12 圖 2 – 3 虛擬社群的六大構成要素............................................................. 21 圖 2 - 4 虛擬社群會員發展階段.................................................................. 24 圖 2 - 5 虛擬社群報酬遞增的動態循環 ..................................................... 25 圖 2 - 6 鑽石模型.......................................................................................... 28 圖 2 - 7 暫時性的系統配適架構.................................................................. 35 圖 3 - 1 本研究概念性架構.......................................................................... 37 圖 3 - 2 研究步驟與流程圖.......................................................................... 40 圖 3 - 3 虛擬社群入口.................................................................................. 45 圖 3 - 4 著作權說明...................................................................................... 45 圖 3 - 5 文章與回應...................................................................................... 46 圖 3 – 6 每月文章 ......................................................................................... 47 圖 3 – 7 熱門討論文章................................................................................ 47 圖 3 – 8 企業社會責任專區........................................................................ 48 圖 3 – 9 英濟人園地.................................................................................... 49 圖 3 – 10 好人好事...................................................................................... 50 圖 3 – 11 規章制度 ...................................................................................... 51. viii.

(11) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 隨著時代的演進，企業組織對於員工的重心也因時空背景的不同而有所改變，從最早期強調效率、降低成本，並將工人當作企業生產工具的科學管理學派，以及採用由上而下的觀點，強調層級嚴密管理體系的科層學派，漸漸轉變至將員工的社會心理需求納入的行為學派。演變至今，員工於企業中的角色慢慢成為主體，諸如漸漸興起的組織人本主義，或是將員工納入到整個生產經營的過程，一反過往，變為員工由下而上的參與式管理。此外，由於美國文化的興起，以及經濟體系全球化的影響，進而帶動個人主義與員工意識的抬頭，現今組織內所管理的員工，早已與工業革命之後因為貧窮而較可接受經濟誘惑的社會人民有著大大不同的特質，相對的，所能接受的管理方法也相對不同。在此越來越重視員工為主體的潮流中，內部行銷（internal marketing practice）首先提出將員工當作企業第一批顧客的想法（Sasser & Arbeit, 1976: 265），強調「將服務工作銷售到員工市場以吸引最好的員工」並更進一步主張「滿足消費者之前，必需先滿足員工」。根據服務利潤鏈（service-profit chain）理論，企業的利潤與成長乃是來自於外部顧客的滿意度與忠誠度，而影響這兩者的主要因素乃是由內部員工所提出的外部服務價值來決定，因此，企業內的員工將成為傳遞企業願景、目標與服務的重要關鍵（Heskett, Jones, Lovemen, Sasser, & Schlesinger, 1994）。是故，在服務行銷的黃金三角概念中，企業不能單只是要公開對外部顧客進行行銷，還要針對內部員工進行行銷，進而促使每一位員工對外部顧客產生互動行銷（Thomas, 1978）。 1.

(12) 近年來，內部行銷的概念更深一步地進入日常的人力資源管理活動，George 和 Gronroos（1989）指出，內部行銷是以行銷的觀點來管理組織人力資源，其內涵包括兩個部份，第一，在強調顧客意識的組織環境中，確保組織中每一層級的員工皆能夠瞭解與體驗公司的各項活動與行銷事件；第二，確保所有員工皆接受到適當的激勵且有能力表現服務導向的行為。其最大的希望乃在於透過傾聽員工、賦權員工參與決策、嘗試與員工溝通，並且妥善規劃員工的職涯計畫以激勵、動員、管理內部員工，進而持續改善外部顧客及內部員工的服務方式。然而，這樣的概念在實務上執行卻碰到了不少難題，諸如員工眾多，高層主管無法一一瞭解其意見，此外，企業若在不同的地區設有公司或廠房，則內部行銷的溝通更是困難重重。個案 A 公司的內部行銷導向虛擬社群即在此概念下孕育而生，該公司成立於 1991 年，資本額為新台幣 1000 萬，營運至今每年營業額達到近 100 億的規模及擁有 8000 名員工的規模。其業務內容主要以電子相關塑膠產品為主力，致力於產品模具設計與開發，至今於台灣與大陸共擁有 18 個生產據點，客戶涵蓋全球。在 2008 年時，由於想要瞭解各地廠區員工即時的想法與需求，在董事長的支持之下，建立了內部行銷導向的虛擬社群，將此一網站內容劃分為企業願景、近期策略目標、福利制度、組織精神、公司內部事物反應等區域，並且由董事長不定期親自發表文章或是人力資源部門定期張貼相關領域的資訊，開放所有員工登錄討論，並且根據員工的反應進行相關的處理。該虛擬社群累積至今，點閱率高達 340287 次，點閱率仍不斷成長，此一虛擬社群亦成為該公司通過 CG6004 通用版公司治理制度評量認證獲獎的要件之一。. 2.

(13) 此一虛擬社群於推行的過程中，引起企業內員工不少的討論，而許多相關的人力資源管理措施也因之而有了改變與調整。然而，此一內部導向的虛擬社群所造成何種的影響？以及員工能否接納這樣改變的內部溝通方式？或此一溝通方式能否滿足他們的需求，進而將更好的產品或服務帶給外在的顧客，這些問題，著實需要以科學的方法進行研究與瞭解。是故，本研究將探討此一內部行銷導向的虛擬社群對該企業員工造成的影響為何，本研究將使用 Leavitt 所提出的鑽石模式，將影響的部份分為技術、任務、人員與組織四個方向來進行瞭解，希望能深入探究其影響，以及作為未來相關企業在推行時，足以借鏡的一個參考範例。. 3.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 基於上述研究背景，本研究的目的與待答問題如下：一、研究目的瞭解內部行銷導向虛擬社群對企業所造成的影響。二、待答問題： (一)內部行銷導向的虛擬社群對技術層面的影響為何？ (二)內部行銷導向的虛擬社群對任務層面的影響為何？ (三)內部行銷導向的虛擬社群對人員層面的影響為何？ (四)內部行銷導向的虛擬社群對組織層面的影響為何？. 4.

(15) 第三節. 研究範圍與限制. 依據上述之研究目的與待答問題，本研究的研究範圍與限制分別如下：一、研究範圍 (一)研究對象以個案公司為主要進行質性問卷訪談研究，本研究將針對個案公司不同單位之員工、管理人員及人力資源人員、社群管理者為對象。 (二)研究內容本研究欲探討內部行銷、虛擬社群、鑽石模型以台灣現況對企業之影響。在對象的選擇上，以個案公司為研究對象。在研究的方法上，以訪談方式進行。二、研究限制本研究雖然希望完整地探討內部行銷、虛擬社群、鑽石模型的關係，設計也力求客觀與嚴謹，但仍受限於以下的研究限制，致使本研究之推論尚有不妥善之處。 (一)研究對象之限制本研究之研究對象因受限於選取個案公司時，研究者受限在時間、財力、物力與人力上資源的因素，個案樣本無法涵括各產業，僅以個案公司為研究對象，個案研究結果受樣本背景而有所影響，在研究上有其限制所在。 (二)文獻蒐集之限制. 5.

(16) 本研究所界定之各變項乃依本研究之研究架構與理念所分析而來，並無法涵蓋所有對內部行銷、虛擬社群、鑽石模型的廣義內涵，還是會有所疏漏之處。 (三)研究方法之限制由於時間及資源的限制，每一個案大約以兩小時的訪談時間，雖然後續仍以電話或 E-mail 詢問與取得其他的補充資料，但仍不足以完全取得個案公司的全面情況。由於本研究在取得人員相關看法都是來自於受訪者的意見。其意見能否代表所有想法，仍有待驗證，由於本研究所討論的主題部份涉及到對組織的反饋，受訪者意見亦會有所保留，對於某些構面的影響因素之取得和推導亦會存在信度建立的問題。. 6.

(17) 第四節. 重要名詞解釋. 一、內部行銷內部行銷亦即企業視員工為企業的內部顧客，經由滿足員工的需求，提高工作滿意度後，更能確保員工專注的投入在工作之中，進而以相同方式對應外部顧客（Gronroos, 1981）。二、虛擬社群在生活中，人們時常會在各式各樣的空間聚集，像是圖書館、公園、文化中心、學校、廟宇等，進而形成各種的社群。形成社群的原因有很多，像是生活在同一個地域空間、使用共同的語言、有共同的目標或願景、興趣與想法、從事相同的工作等。在社會學中，Hamann（1999）談到社群的定義為以下四部份：（1）一群人（a group of people）（2）分享社會互動（share social interaction）（3）成員彼此間擁有共同聯繫（common tie）（4）至少在某段時間內共同處於某個區域（share an area for at least some of the time）。虛擬社群只是進一步將實體社會中的社群、社團這樣的概念延伸應用到網路上，網友們可依據不同的目的與需求成立不同的團體，並藉由這個虛擬空間來進行溝通和聯繫，成為一種新興的網路社群，其最主要的意義在於，透過人與人之間的互動、情感維繫以及得到更多資訊的需求，免費提供了一個虛擬的交流空間，讓有共同需求的人可以很方便且無時差地擁有討論的空間以及自由的資訊空間。三、鑽石模型（Diamond model）鑽石模型（Diamond model）是在 1965 年由學者 Leavitt 提出，說明一個組織乃是由技術、任務、人員及角色、組織結構等四個構面所集合而成，可以用於解釋企業組織引進一個新的系統或組織發生變動變革 7.

(18) 時，企業內部所產生的影響，而且此四個構面是互相牽動的，重點則強調技術的改變一定要配合新的、相容的任務、人及組織結構。. 8.

(19) 第二章第一節. 文獻探討內部行銷. 一、內部行銷的定義與發展內部行銷的基本觀念來自於行銷概念，因此，在探討內部行銷之前，應先對「行銷概念」有簡略的瞭解。最早期的行銷概念，即是包含有顧客導向（ Customer-oriented ）、整合（ integrated ）及利潤導向（Profitoriented）觀念的企業哲學（Mckitterick, 1957）。然而，Kotler （1980）隨後認為行銷概念為：達成組織目標的關鍵，在於比競爭者能更有效率，更合乎效能地整合行銷活動，以決定並滿足目標市場的需要及慾望。同時，其認為行銷概念包含四大要項，即目標市場、顧客需要、整合行銷及獲利力。針對於對象的討論，早在 1972 年，Kotler 就將行銷定義為：組織對其所有的公眾（Publics）之間的關係。在他所認為的公眾中，當然包括了組織內的員工，如其所言，他試圖將原有行銷概念與活動的界定範圍擴大，並認為行銷的範圍是組織與他們所有的利益團體之間的行銷活動，其中，並不只是針對顧客，而同時將員工包含其中。這是最早開啟組織與員工間的行銷關係的討論，並由此衍生出行銷員工的觀念，更進而發展成為組織內部行銷的議題。日後眾多的學者即根據 Kotler 所提內部員工也是組織所面對公眾的概念，利用已發展之行銷概念運用在組織內部當中，產生內部行銷的討論。內部行銷的概念發展源自服務業，自 Gronroos（1981）提出至今約 30 年，在討論內部行銷時，相關文獻裡常引述「服務三角形」（service triangle）的概念。其闡述，企業不僅對消費者（外部顧客）從事外部行銷（external marketing），還對員工（內部顧客）從事內部行銷（internal. 9.

(20) marketing），而企業員工則透過互動行銷（interactive marketing），持續對外部顧客提供良好的服務（Thomas, 1978）。企業內部行銷. 外部行銷. 員工. 顧客. 互動行銷. 圖 2 - 1 服務三角形資料來源：Gronroos（1984）. Thomas（1978）將服務三角形分為： (一)外部行銷（External Marketing）係指企業對其欲推銷給顧客的服務及產品加以準備、定價、設計通路和推廣，也就是傳統行銷策略的四 P。 (二)互動行銷（Interactive Marketing）係指內部員工與消費者接洽應對的技巧。 (三)內部行銷（Internal Marketing）係指公司將員工當作顧客，滿足顧客即員工的需求，以吸引、開發、激勵、留住優良員工。傳統的外部行銷並不足以應付目前企業組織的需求，須兼具「內部行銷」、「互動行銷」的作為才能達成服務行銷的目標。此外，成功的互動行銷是以良好的內部行銷為前提，如果疏忽內部行銷，則互動行銷特別會受到傷害與失敗（方世榮，2009）。 10.

(21) Kotler（2000）將行銷定義為「組織對其所有公眾之間的關係，並不只包含顧客」。因此內部行銷（internal marketing）是指服務的公司需要有效的訓練和激勵與顧客有接觸的員工，使其能提供的服務是能讓顧客滿意的服務。Berry（1981）提出服務業行銷部門最大的貢獻是：「設法使組織中的全體員工具有人人行銷的觀念與行動。」。因此，若公司的經營者或管理者能採行類似行銷的手法來激勵員工，引發員工將服務的觀念內化，如此將更有利於推動組織內的各種政策與任務的執行。服務利潤鍊（service-profit chain）係由 Heskett 等人（1994）所提出（如圖 2-2），其中包括了「內部服務」與「外部服務」二者，其架構主要幫助管理、評估以提供員工服務為主的公司。內容說明除了以外部顧客為重點的服務品質外，亦需強調對員工方面的服務品質，將員工視如內部顧客，使其能感受到如同外部顧客般一樣地滿意。在此服務利潤鍊中，顧客存留是藉由滿意的員工所形成（Heskett et al.,1994），利潤與成長主要來自於顧客忠誠度，顧客忠誠度是顧客滿意的結果，而顧客滿意度主要是由提供予顧客之服務務價值影響之，服務價值則是由具有忠誠度、滿意度與生產力的員工所共同創造出來的。. 11.

(22) 員工利潤. 忠誠內部. 員工. 服務. 滿意. 品質. 外部服務. 員工. 顧客. 顧客. 滿意. 忠誠. 品質成長. 生產. 圖 2 - 2 服務利潤鍊（service-profit chain）資料來源：Heskett 等人（1994）. 內部行銷的定義根據時代背景的不同而有不同的看法，自 1976 年發展以來，分別包含 1.視員工為內部顧客；2.培養具有顧客導向與服務意識員工的策略性目的；3.類似人力資源管理；4.內部交換；5.策略性工具。本研究將內部行銷的相關文獻，依上述五項定義做一整理，分別說明如下︰ (一)視員工為內部顧客 Berry（1981）基於組織內部顧客的觀點，應採取「近似行銷（marketing-like）」的手法對待員工，使員工能得到符合其心意的「工作—產品」（Job-products）。將「內部行銷」定義為將員工視為內部顧客，將工作視為內部產品，在符合公司目標的前提下，以內部產品來滿足內部顧客的需求與需要。Johnson、Scheuing 和 Gaida （1986）定義內部行銷為：在服務性公司中，以訓練、激勵及教育方面的措施，讓組織內成員能夠清楚了解公司的使命與目標。 Tansuhaj、Randall 和 McCullough（1988）認為內部行銷實質上是著重於員工發展的多重計畫，而一個完整的內部行銷方案應包括員工招募、訓練、激勵、溝通以及留任等活動，以產生對員工態度與行 12.

(23) 為之影響，同時配合適當的外部行銷，則能更進一步來影響外部顧客的態度與行為。Greene、Walls 和 Schrest（1994）則提出應用行銷哲學和方法推銷給服務外部顧客的員工，儘可能雇用和留住最好的員工，以期員工儘可能做好工作。。 (二)培養具有顧客導向與服務意識員工的策略性目的 1981 年 Gronroos 從更廣泛的角度來探討，認為內部行銷是一種具有策略的管理哲學。Johnson 和 Seymour（1985）指出內部行銷只在組織成員間，創造一種能夠支持顧客導向與產生服務意識的內部組織環境。內部行銷的功能主要是將目標設定在爭取到自動自發且具有顧客導向的員工，就策略的層次來看，內部行銷的目的是創造一種內部環境，以促進員工之間的顧客意識與銷售關心度；就策略的角度來看，內部行銷的目標是向員工推銷服務、支援服務、宣傳並且激勵其行銷工作。因此，內部行銷是具有策略性目的的工具，且培養員工具有顧客導向。此外，Piercy 與 Morgan（1991）強調將行銷技巧運用在公司內部市場，其認為公司應該運用與外部行銷類似的架構，針對公司內部市場發展出一套行銷計畫，以激發員工服務意識與顧客導向行為。這當中的內部行銷活動應包括產品、價格、溝通及通路四項，產品就是員工參與的行銷策略及計畫，主要銷售的項目為推行行銷計畫的價值、態度及行為等；價格就是犧牲其他計畫的機會成本，更重要的是採用不一樣的價值及工作方式之心理成本；溝通則是說服及知會員工所使用的媒介；通路則是傳遞產品的場合及地點，如會議、委員會、訓練課程、研討會及書面報告等。之後學者 Gummesson 於 1992 年提出兼職行銷人員（Part-timeMarketer）的概念，認為兼職行銷人員的服務意識與顧客滿意才是內部行銷活動的目的。他指出組織中不論是否為行銷部 13.

(24) 門的成員，都間接扮演著行銷人員的角色。而與顧客互動中，直接提供服務的員工，其能力、顧客導向及服務意識，才是影響顧客知覺組織服務品質的關鍵。而基於上述這些論點，到了 1994 年 Gronroos 再次重新對內部行銷下定義為「組織透過積極主動、近似行銷的作為以及整合協調的方式，讓員工所組成之內部市場，在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵」（Gronroos, 1994: 13）。 (三)類似人力資源管理 George 與 Gronroos（1989）指出內部行銷是以行銷的觀點來管理組織人力資源的一種哲學，它的運作方式類似一個整合的管理過程，透過下列兩種方式將組織的多重功能加以整合：1.強調顧客意識的組織環境中，確保組織中每一層級的員工，皆能夠瞭解與體驗公司的各項活動與行銷事件；2.確保所有員工都受到適當的激勵，且有能力表現服務導向的行為，而將組織的多重功能加以整合。由此可見，內部行銷發展至此時的重點，就是在於如何獲得及留住在其心中與行為上均存在有顧客意識的員工，以發展及維持服務文化。Berry 和 Parasuramen（1991）則更進一步將內部行銷的範圍延伸至傳統上歸屬於人力資源管理的活動上，其定義內部行銷是指透過能夠符合員工需求的產品（工作），來吸引、發展、激勵以及留任適合的員工，藉由發展符合公司人員需求的產品（工作）之策略運用，用以建立員工忠誠。Cahill（1995）將內部行銷定義為含有滿足外部顧客觀點的人力資源管理。Joseph（1996）認為內部行銷是一種行銷及人力資源的應用與結合。Conduit 和 Mavondo（2001）主張組織動力與人力資源管理的領域為內部行銷發展的本質，如教育訓練、管理支持、有效的內外部溝通及人力資源管理活動，均為建立內部顧客導向及市場導向（外部顧客）之關鍵。Ahmed、Rafiq 14.

(25) 和 Saad（2003）則認為内部行銷是對所有員工實施之全面性管理原則及作為，讓部門間之合作與整合更具有效率，非單純運用於人力資源管理。總括之，內部行銷非僅以員工為對象，最終目標則為外部顧客，是組織全面管理運作之概念，應用於組織內所有互動關係中，以期營造更具成效的環境。 (四)內部交換 George（1977）認為內部行銷的論點隱含著公司若想要讓外部顧客感到滿意，必須要先有效處理公司與員工間內部交換。Bak、 Vogt、George 及 Greentree（1994）也提出組織要在外部市場中達成目標獲得成功，首先必須要讓組織與其員工團體的內部交換關係能有效率的運作。Gronroos 於 1994 年曾對內部行銷重新下定義「組織透過積極主動、近似行銷的作為以及整合協調的方式，讓員工所組成之內部市場在發展服務意識及顧客導向上受到激勵。Varey （1995）指出交換不限於金錢，也包括其他的財務利益和社會利益的交換。Lings（2000）提出交換為員工以時間、精力、思想未來與企業給予的薪酬作交換。 Ahmed 等人（2003）建議組織可以透過瞭解與親密、信賴及承諾來發展和維持成功的內部交換關係。 (五)策略性工具 Winter（1985）是最先提出將內部行銷視為策略性工具的學者，他認為要調整、教育與激勵員工朝向組織目標，就必須讓員工了解如何達到此目標的方法；Flipo（1986）則認為內部行銷是解決部門間衝突的有效工具，會使組織內部有較好的溝通；Martin（1992）認為內部行銷亦可當作減少部門間疏離的機制，此論點已擴大了內. 15.

(26) 部行銷的解釋，不僅是針對服務人員，也運用在非第一線員工，讓整體員工能利用內部行銷來達到組織目標與策略。二、內部行銷的內涵學者 Joseph（1996）認為內部行銷其實是一種行銷及人力資源管理的應用，他認為內部行銷結合理論、技術及原則，來激勵、動員、招納和管理組織內所有的員工，以持續改善外部顧客及內部員工的服務方式。有效的內部行銷應反應員工的需求，並進而達成組織的宗旨和目標，而其目的是為了持續改善服務外部顧客之道，還有員工彼此服務的方式，做法可分為下列八點: (一)先傾聽內部員工定期了解員工的滿意度及一般對組織的工作態度，此種結果可產生回饋，不僅可以提升技術上的品質，也可以成為內部管理的良好工具。 (二)充分參與、賦權（Empowerment）及釋權賦予員工權力就是信任員工，使他們能在第一時間裡，迅速彈性的因應各種服務狀況與顧客要求，其目的之一也是希望能充分發揮員工的潛力。蕭富峰（1997）。此外，當員工的建議被採納時，組織應立即給予獎酬；平時也應給予員工充分的資訊（Bowen & Lawler, 1992）。 (三)安排高階主管有定期服務第一線機會每隔一段時間安排高階主管置身於第一線，並從事第一線員工的工作業務，藉由，這個機會體認員工面對顧客時，可能遭遇的問題。 (四)善於培養團隊精神藉由去除階級的象徵，提高組織中的團隊精神與參與傾向。 16.

(27) (五)建立正式與非正式的溝通管道運用目前的資訊科技（如電子郵件、網路學習及溝通平台），採正式或非正式的管道，增進與員工的溝通，並注意其創意性及獨特性，建構零距離的溝通網路。 (六)財務報酬妥善分配員工提供良好的財務報償計畫（如利益分享及分紅配股），當作誘因來激勵員工，使員工將組織目標視為個人目標，為共同目標努力達成。 (七)重視員工生涯規劃及學習權益在內部行銷中，除了對員工提供財務報償、達成員工工作滿意外，還需要為員工進行生涯規劃及進修教育發展等，使員工在學習中成長。 (八)支持多樣化員工生活方式針對多數員工所支持的方案，評估其執行成本效益（如彈性工時、員工福利等），以爭取凝聚員工向心力及認同感。近年來國內外學者針對不同產業之內部行銷相關實證研究方面， Richardson 與 Robinson（1986）對銀行員工實行內部行銷前後進行兩階段實證研究，證實內部行銷計畫確實會對員工所提供的服務品質產生影響；Kowalski 和 Walley（1993）以惠普在英國的銷售員工進行問卷調查，發現內部行銷的激勵措施（教育訓練、顧客導向、管理支持、行銷參與）顯著正向影響員工的工作滿意度（工作本身、人際關係、實質報酬）； Sergeant 與 Frenkel（2000）也以澳洲電話客服中心服務人員進行研究，證實內部行銷會影響工作滿意。國內學者 Jou、Lin 和 Wu（1999）則以國內護理人員為例，對醫院之內部行銷作為與組織承諾進行研究，結果顯示內部行銷，會正面顯著影響護理人員的組織承諾；劉鐘智（2003） 17.

(28) 探討加盟連鎖體系之內部行銷對加盟者的影響，從加盟總部對加盟者的「內部行銷」而導致加盟者的「工作滿意程度」知覺，最後反應到工作上「顧客導向」行為的程度，從這三個面向來探討其關聯性，結果證實加盟總部對加盟店之內部行銷作為，與加盟者之工作滿意度及加盟者之顧客導向行為,呈現顯著正相關。齊德彰（2003）以台灣代表性的服務業－國際觀光旅館（12 家）服務滿一年的員工進行內部行銷策略導向、工作滿足與工作績效關係的實證研究，研究結果顯示內部顧客導向、工作滿足與工作績效等變數間的正向影響關係。Hwang 與 Chi（2005）以國際級旅館員工內部為研究對象，發現內部行銷與員工工作滿意度有顯著正相關，而內部行銷與組織表現也有顯著正相關。三、內部行銷的衡量構面根據過往研究，有部分學者致力於發展內部行銷作為之量表、構面及問項，根據文獻的蒐集與整理，將內部行銷之主要衡量構面分述如下：首先，George 和 Gronroos（1989）提出執行內部行銷時須注意下列五點，包括：管理支援、訓練、內部溝通、人事管理與外部活動。而後， Greene、Walls 和 Schrest（1994）則針對銀行及金融服務機構提出其內部行銷在實務上，應加強努力的四個層面，亦即：產品／服務焦點、獎勵系統、行銷支援與組織和諧。而 Grönroos（2000）在其對服務業顧客關係管理的研究中，將原先提出的內部行銷活動調整為八大類，其內容包含：訓練方案、管理支援與內部對話、內部大量溝通與資訊支援、人力資源管理、外部大量溝通、發展系統與科技支援、內部服務復原、市場研究與市場區隔。其後，Conduit 和 Mavondo（2001）在其內部顧客導向對市場導向的研究中，則根據 Grönroos（1994）所提出概念，而將內部行銷流程劃分為市場教育與訓練、管理支援、內部溝通、人力資源管理、外部溝通等五個活動。而關於內部行銷構面的相關研究中，Bell、 18.

(29) Menguc 和 Stefani（2004）認為內部行銷是企業為了要達到讓顧客感受到較高被服務的價值之目的，從創造、發展至維持在企業本身，以及管理階層及員工三方面之間擁有ㄧ良好工作關係之過程。因此，以組織與員工間關係，及主管與員工關係為根本，發展出組織支持以及主管支持兩構面。Hwang 和 Chi（2005）的研究中，則探討內部行銷、工作滿足及組織績效間的關聯，以內部市場調查、內部市場區隔、工作產品組合、內部交易價格、推廣與溝通等六個構面來衡量內部行銷。. 19.

(30) 第二節. 虛擬社群. 一、虛擬社群的定義與發展在生活中，人們時常會在各式各樣的空間聚集，像是圖書館、公園、文化中心、學校、廟宇等，進而形成各種的社群。形成社群的原因有很多，像是生活在同一個地域空間、使用共同的語言、有共同的目標或願景、興趣與想法、從事相同的工作等。Lee、Vogel 與 Limayem（2003）曾提出虛擬社群有三大組成要素：（1）可透過電腦溝通的空間，使得溝通不受區域的限制；（2）成員間的溝通交集；（3）具有工開討論的論壇空間與關係的建立。Chris、Miriam、Kevinand 與 Ashok（2004）提出虛擬社群六大構成要素，虛擬社群應以成員之間的歸屬感為中心，如圖 2-3 所示由以下六個要素所共構組成：提供豐富的資訊內容、社群認同與成員有志同道合、擁有共同樂趣、彼此互動、以及參與發展的機會如圖 2-3。. 20.

(31) 提供豐富的資訊內容參與發展. 社群認同. 的機會. 歸屬感與成員有彼此互動. 志同道合之感. 擁有同興趣. 圖 2 – 3 虛擬社群的六大構成要素資料來源：Chris 等人（2004）. 社會學中，Hamann（1999）談到社群的定義包含以下四部份：（1）一群人（a group of people）；（2）分享社會互動（share social interaction）；（3）成員彼此間擁有共同聯繫（common tie）；（4）至少在某段時間內共同處於某個區域（share an area for at least some of the time）。虛擬社群只是進一步將實體社會中的社群、社團這樣的概念延伸應用到網路上，網友們可依據不同的目的與需求成立不同的團體，並藉由這個虛擬空間來進行溝通和聯繫，成為一種新興的網路社群，其最主要的意義在於，透過人與人間互動、情感維繫以及得到更多資訊的需求，免費提供 21.

(32) 了一個虛擬的交流空間，讓有共同需求的人可以很方便且無時差地擁有討論的空間以及自由的資訊空間。虛擬社群最早源自於 1974 年的電子資訊交換系統（Electronic Information Exchange System），原本主要應用於組織內之電子會議，提供員工互相討論、交換意見的電子環境，並根據互動資訊累積豐富的企業知識（Kitchin, 1998）。最具代表性的實例乃是 1980 年代初期美國一個連結各大學電腦中心的網路－USENET，到了 1990 年代中期，隨著網際網路於全球的普及化，其開放性的架構讓任何連上網際網路的人都可以在同一個網站內與全球各地志同道合的人，針對相同的主題進行意見與資訊的交流，其自由開放又兼具隱匿性的特點，更讓虛擬社群如雨後春筍般地冒出（唐福元，2008）。人們在這個網際空間中聚集，互相溝通與分享資訊，逐漸形成一種新興的社會現象（Romm, Pliskin & Clarke, 1997）。 Rheingold（1993）是虛擬社群的早期提倡者之一，他定義虛擬社群乃是開始於足夠數量的人在網際網路上進行一段足夠長時間的公開討論，伴隨著充分的情感（human feeling），而發展出的人際關係網路的一種社會集合體。這個團體有共同的興趣，可能是社交上的、專業上的、職業上的，或宗教上的，團體內的個體透過電子的方式聚在一起討論某些特定的議題，從某個學術研究到日常生活點滴都有可能。Hagel 與 Armstrong（1997）則指出虛擬社群的真正意義在於其把人群聚集起來，讓人們在當中進行持續性互動，並從中發展出相互信賴及彼此瞭解的氣氛。其中，社群互動的基礎就在於滿足人類基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易。（Romm et al., 1997）定義虛擬社群是一種社會的集合體，它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、情感以及在網路上長期發展的人際關係。Komito（1998）認為虛擬社群是經由成員分享某行為或某主 22.

(33) 題，試圖找到和自己較親近的群體，而群體中的所有成員彼此分享社交互動、社交聯繫及共同的空間。Lee 等人（2003）認為虛擬社群是一個以資訊科技為主的電子空間，提供給參與者溝通互動，空間內的成員彼此互動而產生人際關係。二、虛擬社群的要素與發展階段 Adler 和 Christopher（1999）則認為虛擬社群應具備下列的四大要素，以構成社群意識（sense of community）： (一)需求的滿足（Need fulfillment）社群裡的成員需求滿足程度。 (二)涉入他人的計畫及活動（Inclusion）鼓勵成員多參與社群中的交流活動。 (三)相互影響（Mutual influence）成員在資訊分享及交流討論後，所造成彼此影響程度。 (四)情緒及經驗分享（Shared Emotional experience）藉虛擬社群，分享彼此的經驗及心情。 Hagel 和 Armstrong（1997）提及虛擬社群的會員發展分為四階段: 吸引會員、增加參與、建立忠貞、獲取價值，如圖 2-4 所示，透過以系統的經營與增加會員人數，才會永續經營虛擬社群。. 23.

(34) 吸引會員. 增加參與. 建立忠貞. 獲取價值. • 行銷. • 會員創作. • 會員之間的關係. • 交易機會. • 誘人內容. • 社論或出版. • 會員與主持人之. • 目標性廣告. 圖 2 - 4 虛擬社群會員發展階段資料來源：Hagel 和 Armstrong（1997）. 各階段的內容如下: (一)吸引會員首先要行銷虛擬社群，透過誘人與獨創的內容與互動吸引使用者進入使用。 (二)增加參與大部分使用者初次加入虛擬社群時，可能都是嚐鮮的心態，必須要增加使用者在虛擬社群停留的時間，讓使用者在社群上進行互動與分享，使用者才有繼續參與社群的動機。 (三)建立忠貞在會員參與過程當中，經常有流失會員的情況發生，必須讓社群會員對於社群產生認同感，並且增加社群會員間的情感，讓使用者對於社群有密不可分的關係，增加會員使用社群的忠誠度。 (四)獲取價值當社群不斷擴大之後，將無形增加了社群無形的資產，而可以從社群成員中收取費用以維護社群，使社群得以永續經營。虛擬社群的發展與社群內資訊或知識內容息息相關，Hagel 和 Armstrong（1997）指出，虛擬社群報酬成長的動力來自於一系列互動和 24.

(35) 互相強化的良性循環，而啟動整個循環的關鍵在於內容吸引力，具有吸引力的內容是促使更多人參與虛擬社群的誘因，當一個社群擁有愈來愈多會員，就能夠累積更多的會員創作內容，一旦社群擁有越多的創作內容，於是越能吸引更多的會員。擁有豐富的社群內容，來將人們連結在一起，並持續不間斷地互動，才能讓社群富有永續經營的生命力並進階帶動商業活動，產生多方價值。因此，如何吸引網友一次次瀏覽該網站並且主動貢獻分享知識，讓社群內容吸引力啟動循環，是社群網站經營者關切的議題。茲將虛擬社群動態發展圖呈列如下：. 吸引更多會員. 吸引會員加入. 1.內容吸引力. 4.交易活動吸引廠商. 產生會員. 掌握虛擬社群的報酬遞增. 擬定廣告和交易. 促進成員間. 3.會員輪廓資料. 的互動 2.會員忠誠度建立會員對社群的忠誠度. 蒐集關於會員的資料. 圖 2 - 5 虛擬社群報酬遞增的動態循環資料來源：Hagel 和 Armstrong（1997）. 三、虛擬社群的衡量指標萬榮水和梁瑞文（2007）的研究指出，虛擬社群衡量指標可依據三個層面進行，每一層面下有其根本價值，三個層面主要定義如下： 25.

(36) (一)功能層面系統提供一定規範或標準的平台，以保護社群成員權益之價值，並且藉由平台，能與他人進行資訊、情感、經驗之分享交流價值。 (二)心理層面社群成員一連串的分享與交流過程中，能產生人的「社會性」功能價值，並擁有自我存在及認同社群等相關價值。 (三)衍生層面經由功能及心理層面一定程度的影響，相同價值觀的社群成員產生一致性的意識行為，帶來附屬價值。虛擬社群指標三個層面的內容分別如下:. 表 2 - 1 虛擬社群各層面與指標. 層面內涵功能社交、資訊、人際互動 / 提供訊息 /查詢 / 自我表達 / 影響性/ 層面玩樂功能 / 互動機制 / 多媒體功能 / 集會、通訊、分享思想、資訊及興趣的活動 /社會空間/書寫的互動性/ 存在規範與標準。心理情感支持 / 社會化 / 歸屬感 / 認同感 /「家」的感覺 / 共識 / 層面滿意度 / 角色認同 / 向心力 / 社群意識 / 凝聚力 / 參與意願 / 信譽 / 信任感 / 認知 /親近的程度 / 忠誠度 / 線上自我 / 黏度 /共同性 / 可靠性 / 真實性 / 依賴感衍生社群關連性 / 渴望人際關係的程度 / 使用者參與 / 價值一致性層面 / 社群行為 / 意識行為資料來源：萬榮水和梁瑞文（2007）. 雖然不同學者對於虛擬社群的分類觀點有些許不同、名詞也各有所差異，然而大致上其分類概念相去不遠且許多分類也互相可對應。學者們依不同的觀點來看虛擬社群，而有不同的分類方式，然而實際上，許多虛擬社群涵蓋主題很廣泛，因而很難明確地分類，例如：某一社群成員因興趣、喜好相似而聚在一起，成員在互動過程中彼此分享資訊與經 26.

(37) 驗，有時候也會伴隨交易產生。Hagel 和 Armstrong（1997）表示，不同類型的社群之間並不是互斥的，一個虛擬社群可以同時滿足參與者各項不同的需求，形成一個威力強大、服務更多元的混合體，吸引更多的參與者。在網站的建置成本低廉、學習與進入門檻低的情況，網站上充斥各式各樣的虛擬社群，如何滿足社群成員的核心需求，提供多元的服務來吸引參與者，也成為虛擬社群經營者的挑戰。最近的研究指出，藉由虛擬社群可以有效促進內容的多樣性（Giddens, Fogg & Carlson-Sabelli, 2010），Casalóa、Flaviánb 和 Guinalíubu （2010）提到虛擬社群的社會認同包括一種情感和認知成分。Wachter、 Gupta 和 Quaddus（2000）認為虛擬社群是一種由電腦中介的溝通，知識管理發現知識分享不一定會發生。Lu、Zhao 和 Wang（2010）建立虛擬社群成員間的信任，會影響顧客得到訊息的意圖與購買意願。Yang、 Yeh 和 Wong（2010）認為虛擬社群會缺乏傳統的社會互動。. 27.

(38) 第三節. 鑽石模型. 一、鑽石模型的定義與發展鑽石模型是在 1965 年由學者 Leavitt 提出，說明一個組織乃是由技術、任務、人員及角色、組織結構等四個構面所集合而成，可以用於解釋企業組織引進一個新的系統或組織發生變動變革時，企業內部所產生的影響，而且此四個構面是互相牽動的，重點則強調技術的改變一定要配合新的、相容的任務、人及組織結構，鑽石模型的各個構面相互關係如圖 2-6。. 任務（流程與專案）流程與專案）. 技術. 人. （硬體、硬體、軟體、軟體、. （技能、技能、機會、機會、. 設備）設備）. 合作）合作）. 組織結構（組織結構、組織結構、管理制度、制度、組織文化）組織文化）. 圖 2 - 6 鑽石模型資要來源：Leavitt（1965）. 28.

(39) 曹中天（2002）於組織變革的學理架構中指出，組織被描述為一個複雜的系統，單獨發生改變的機率是相對低的。他認為科技、任務、人員及組織結構是相互依賴的變項，相關資訊科技導入組織之研究，均以探討組織、人員、科技等因素。而適應性結構化行動理論的主要概念也同其觀點，即為探討先進資訊科技與社會結構及人類互動之間的交互影響。其中「先進科技結構」屬於科技面，「其他結構來源」屬於組織面，「團隊的內部系統」屬於人員方面，對應到鑽石模型：人員、科技、組織，可以印證兩者是相同的概念。林東清（2008）進一步說明如下： (一)任務（Task）指組織中完成產品或服務的各種運作與工作，包括企業內的各種專案計畫或作業流程。作業流程是由一組有順序性或平行的步驟所組成的，例如訂單處理流程、會計處理流程、通成具有重複性、例行性、結構性及處理大量的資料，專案較具獨特性。資訊系統之開發皆有其原因，有可能是看組織中人工作業時，經常錯誤，且希望透過資訊系統的開發達到組織績效及工作流程的改進；具體而言，在私部門希望能達到經濟效益，在公部門則民眾滿意率提高。高木榮等人（2001）研究復健科住院系統與其他院內整合系統後，發現藉著系統開發，可以提高效率並降低行政成本，復健科醫師不必重複寫醫囑，相關人員包括治療師等，可以在第一時間處理病人的需要，並對於治療單的帳務計算可以減少錯誤。因此，任何資訊系統的導入，必須與企業或組織相結合，例如，醫院復健科重要的任務，所有包括復健科醫師以外的人員，第一時間處理病人的需要，這時間開發專案時任務必須與此項任務結合；而系統專案任務也會隨著使用者的使用、組織任務改變及科技的改變，而有所不同 29.

(40) 的影響，而資訊系統導入也會隨著組織有無遠景而影響到導入之成敗（趙胤芝，2002）。孫志鴻（2003）認為組織、任務、人員為資訊管理的關鍵因素，而災害的利害關係人（Stakeholdeer）相當於指揮官、防救災人員、受災者、救災資源提供者、政府、協力專家、社會、社區等，形成災害管理的環境。也就是災害管理資訊系統必須滿足利害關係人的需求。在各類的研究中採用鑽石模型的狀況，廖述良、高正忠、余瑞芳、張揚祺與張益誠（2003）依據 Leavitt（1965）著名的鑽石模型對企業組織與其執行各專業功能的部門組織、須建立管理系統及績效考評系統，以瞭解其所對應的工作流程之績效。 (二)人員及角色（People/Actor）指具有特定能力資格，且在特定的時間與地點執行組織工作的自然人。執行作業流程與專案以達成任務，必須由人員參與執行。這些人員須具備執行任務的相關觀念、技能、知識，也必須具有動機及完成任務的承諾，且相互協調、合作。系統開發是一項極度依賴人的工作，亦包括許多層面，資訊人員的的技術是否優越，經驗是否豐富，使用者對於科技的使用是否有所動機，並在實證研究中資訊系統開發過程中，資訊人員和使用者否有所衝突，衝突如何有效解決，影響資訊系統開發過程及導入（林東清與黃貞芬，1995）。林東清（1995）針對者用抗拒影響資訊系統導入進行研究，因為使用者權力改變、害怕工作被取代、因工作內容與溝通管道的改變、工作滿足感的改變等因素，而對系統產生抗拒，進而資訊系統導入失敗。. 30.

(41) 張玲星與顏河清（2006）在其研究中使用鑽石模型，認為一個組織主要可以分為四個構面：技術、任務、人及組織結構，這四個構面是互動並相互影響的。這個模式能解釋許多的 MIS 引進失敗的原因，MIS 部門容易因為過於技術導向，認為 IS 的引進只是利用 IT 開發 IS，只要系統依據時程上線就算成功，而忽略是否因為 IT 的導入而產生作業流程的不適，人員態度行為不配合，或與原有的組織架構與管理制度，與新導入的 IT 運作有落差等問題。 (三)組織結構（Organization/Structure）組織是由任務流程與人員所組成的，組織要提供相關人員具有意義、支援性的環境，包括健全的組織結構、管理制度與文化風氣等。謝典龍（ 2004 ）也指為組織的溝通系統（ system of communication）、授權系統（systems of authority）、以及工作流程系統（systems of workflow）等三大系統的統稱。資訊系統開發與組織息息相關，因資訊系統開發完成，必須在組織應用，資訊系統才能顯現出價值，Markus（1983）認為資訊系統開發過程，會因組織中的政治因素及權力因素，影響資訊系統導入，當有權力上司決定使用資訊系統，但許多使用者都不喜歡系統時，使用者參與系統者設計會明顯降低，並且當資訊科技引進時，即將失去權力的人，會全力阻礙系統的開發及導入。林東清與林鉦棽（1994）認為企業引進技科會影響其成效之組織因素，包括組織的結構、組織策略、組織的政策與管理制度以及組織文化與氣候等。黃貞芬與林東清（2002）透過量化及質化研究之方法，先發問卷再深入訪談，資訊部門權力使否會影響資訊系統開發及導入，研究中則發現資訊部門的權力，會受到處理不確定事件的能力，而有所消長，使用者的滿意度、高階主管的態度會影響資訊部門的權力。 31.

(42) (四)科技或技術（Technology）指關於組織問題解決的創新發明，包括了工作衡量技巧及電腦、程式等工具，以及各種機器的運用皆屬之，泛指一切支援人員作業的技術、設備、硬體、軟體與網路等。何謂科技，林東清認為資訊技術可分成下列五大類（1）人機介面科技，（2）通訊科技（Communications Technologies），（3）系統發展支援科技（System Support Technologies），（4）衝擊有限之科技（Limited Impact Technologies）：亦即包括已成熟之資訊科技，（5）發展未成熟之科技等（林東清，1995）。Markus（1983）發現因為系統設計不正確、不可靠、速度慢、設計錯誤等會引起使用者的抗拒，進而導致導入系統失敗。林東清（1995）認為資訊科技之引進能力，即開發者對資訊技術是否有效掌握，和是否使用高風險之資訊科技，對於資訊系統的開發有很重要的影響。林東清（1995）提出鑽石模型的四個構面是互相影響的，例如技術的改變會影響任務的執行方式；組織分工、協調、決策結構的改變也會影 IT 的使用決策，任務的改變也需要員工觀念、認知與行為的配合。這個模式的主要重點則在強調 IT 技術的改變一定要配合新的任務、人員及組織結構，如此才能從舊的平衡狀態達到另一個新的平衡狀態。 Leavitt（1965）提出說明鑽石模型雖能解釋許多因資訊科技的導入，產生成功或失敗的原因，因為企業通常太流於注重資訊科技的技術提升而忽略了任務、員工及組織結構三方面亦需同步調整，倘若鑽石模型的四個構面無法同步產生改變，維持平衡，將導致失敗的結果。. 32.

(43) 二、鑽石模型於人力資源之應用鑽石模型強調企業引進新的資訊系統或改變企業的資訊科技，會引發連鎖效應，造成任務、人及組織結構的改變，所以，這四個構面很少有單一構面獨自變動，之間皆會相互影響與牽動。換言之，鑽石模型為構面適配（dimensional fit）的概念，如果只有一個或兩個構面隨著改變，就會產生問題，所以在同一時間點，不同的組織或環境構面必須配合且一致（Heeks, 2002）。正因如此，企業的作業流程、組織結構、資訊系統及人員之間，必須達到兩兩之間平衡，如果其中一項改變，應該一同調整其他三項，若有任何一項維持原狀，皆會有可能導致實施失敗。此外，也有相關研究表示因素之間缺乏適配是資訊系統失敗的主要原因，包括工具／技術與任務之間（ Agarwal & Sinha, 1996; Goodhue & Thompson, 1995）。鑽石模型亦可以有效檢視和評估變革所帶來的影響，解釋企業導入資訊系統失敗的原因。Orlikowski（1996）研究一家公司的顧客支援系統，研究發現科技導入之後組織的變革過程有五項： (一)組織的變革和員工轉變是因為針對資料庫的擷取等有關。 (二)組織從個人責任制轉變分擔責任制。 (三)組織的改變、使用者和技術人員合作的形式有關。 (四)組織變革和公司擴大為全球支援性的運作及形成跨部門的功能連結有關。 (五)組織變革和各公司或部門進入此資料庫的權限有關。 Orlikwski（1996）也發現當我們專注在瞭解因情境的不同而產生改變的過程時，會發現改變和預期是有所差距，而且這個改變是持續不斷發生，是一種相互影響的過程，而且這種改變是不會停止的。. 33.

(44) 黃國隆（1986）所謂的「地震式變革」選擇的就是「突變」的策略，這種策略企圖全面的、迅速地推行既定的改革方案。換言之「突變」的策略，就是追求一次到位，企圖在最短的時間內和在較大的空間範圍，實現理想的目標改變（Leavitt, 1965）。龍仕璋（2001）另外指出「組織四個主要關聯互動的構面」，分別為任務、人員、技術與組織結構等四個構面，這個模型又被稱為 Leavitt 的鑽石模型（Diamond Model），其中包括： (一)任務性變革：強調外部的控制，重視組織應該做的事及所提供的產品或服務 (二)結構性變革：強調內部的控制，重視權限體系、組織階層與部門劃分。 (三)人員性變革：強調內部的彈性，重視組織內人群關係及工作者的價值觀、態度 (四)技術性變革：強調外部的彈性程度，重視生產體系組織技術、管理程式及資訊技術。然而，鑽石模型屬於一靜態模式，只能表達某一時間點，各個構面配合的狀況，無法因應組織不斷的變動。所以，Heeks（2002）認為鑽石模式的構面適配應該隨著不同時間點而有變化，提出暫時性的系統配適（temporal, systemic contingency）架構，說明組織改變幅度愈大，構面與構面之間的配適度愈低，失敗風險愈高；反之，組織改變幅度愈小，構面之間的配適度愈高，成功的機率愈高。暫時性的系統配適架構如下：. 34.

(45) 圖 2 - 7 暫時性的系統配適架構資料來源：Heeks（2002）. Bostrom 與 Heinen（1977）使用 Leavitt（1965）鑽石模式來回顧及探討組織行為的文獻，結果發現此模式有能力發現與分析組織及科技相關的問題。最近有關鑽石模型的相關研究結果包含 Aagaard、Stenver 及 E Hansen（2008）認為鑽石模型缺乏處理溝通部分的元素。Markus（1983）則認為鑽石模型未能充分反映政治基礎的現實與體制的實現。Huang 和 Chen（2009）著重在鑽石模型的配對與支持上面，配對指的是任務與人員的之間，指派合適的工作給有技能的人員；支持指的是人員與結構之間，將適合的人放置於適合的位置上。合適的團隊結構有助於組織知識有效的運用、極大化配對與工作所需技能、可以降低溝通成本並提高成員之間的知識支持。. 35.

(46) 36.

(47) 第三章. 研究設計與實施. 本章共分為四節，第一節提供概念性架構；第二節為研究步驟；第三節闡述研究方法與對象；第四節為研究工具。. 第一節. 概念性架構. 本研究透過質性的個案研究法探討內部行銷導向虛擬社群對企業的影響，並以鑽石模型為觀點分析企業間技術、任務、人與組織結構各別與交互的影響。根據 Leavitt（1965）所提出的鑽石模型，本研究的概念性架構如下圖 3-1。. 一、任務（Task）專案計畫、作業流程. 虛擬社群. 鑽石模型. 內部行銷導向. 二、技術（Information and Control）技術、硬體設備、工作技巧三、人（People）技能、機會、合作四、組織（Structure）組織結構、管理制度、組織. 圖 3 - 1 本研究概念性架構. 根據前章之文獻探討，建構出前述之概念性架構，並與研究目的之對應問題相呼應，進而推演出本研究之命題，以下說明：命題一：內部行銷導向的虛擬社群對技術層面有影響。命題二：內部行銷導向的虛擬社群對任務層面有影響。命題三：內部行銷導向的虛擬社群對人員層面有影響。 37.

(48) 命題四：內部行銷導向的虛擬社群對組織層面有影響。. 38.

(49) 第二節. 研究步驟. 本研究以質化方式，針對本研究之研究目的進行個案訪談，詳細步驟圖如 3-2 所示，共分為十步驟，茲說明如下：一、概念構想與文獻收集本研究首先收集相關領域的學術文獻，以瞭解目前此領域的發展現況與研究成果，確認研究目的與研究問題，再決定本研究可執行的研究範圍與對象，同時根據確認相對應可使用的研究方法。二、訪談大綱設計階段本研究將先整理過往的文獻，配合國情、文化脈絡與組織文化，使用相關學者所提出定義，發展出本研究的訪談大綱。接著，將邀請與內部行銷、虛擬社群相關領域的專家學者進行訪談大綱的討論，最後將此一結果與實務工作者進行問項與用字的刪減與調整。三、訪談進行階段使用上述發展好的訪談大綱，進行訪談，同時根據訪談的過程中，就不適切的問項與問法進行調整。四、資料分析與研究結果產出階段進行逐字稿的打字、編碼與資料萃取，並且進行研究成果的撰寫與產出。. 39.

(50) 概念構想與文獻收集. 決定研究範圍、對象與方法. 概念構想與文獻收集. 確認研究目的與研究問題. 進行文獻探討與分析. 研究工具設計階段. 根據過往文獻與研究擬定訪談大綱. 邀請相關領域學者與實務工作者進行討論與修正. 形成正式訪談大綱訪談進行. 進行訪談. 圖 3 - 2 研究步驟與流程圖. 40. 與研究產出. 撰寫研究報告. 資料分析. 資料蒐集、整理及分析（逐字稿與編碼）.

(51) 第三節. 研究方法與對象. 一、文獻分析法（Documentary Analysis）文獻分析法，是尋求歷史資料，檢視歷史紀錄並客觀地分析、評鑑這些資料的研究方法，由於需要大量的歷史資料與文獻，因此亦稱為歷史文獻法。當研究者對於歷史資料進行蒐集、檢驗與分析後，便可以了解、重建過去所獲致的結論中，解釋社會現象的現況，甚至預測將來之發展（葉至誠，2000）本研究以文獻分析法瞭解企業進行內部行銷的內涵與所會造成的影響，再以鑽石模型的理論進行其對於企業所造成的影響進行分類與歸納。並從國內外現有之相關文獻與結果來做為此研究之基本理論基礎。二、訪談個案研究訪談法是一種能驗證或是駁斥觀察結果是否正確的重要方法（蔡邦居、蔡清田、鄭文芳、謝卓君譯，2004）。Fetterman（1989）則認為研究者無法觀察隨時正在發生的狀況，也無法觀察出研究對象的意圖、想法、感覺以及預與事件的意義，但這些都可以透過訪談來解決，因此是質性研究者十分重要的資料蒐集技巧。質性研究的訪談法可分為四種取向（蔡邦居等人譯，2004）：第一是非結構式訪談（unstructured interview），又稱作非正式會話訪談（Informal conversational interview），以閒聊的方式向受訪者來取得研究資料，傾向較為隨意的談話；第二係指半結構式訪談（semi-structured interview ），又稱為一般性訪談引導法（ General interview guide approach），以訪談大綱為輔助性工具，以引導方式向受訪者詢問一系列具結構性的問題來進行資料蒐集；第三則是指結構式訪談（structured interview ），亦稱為標準化開放性訪談（ Standardized open-ended 41.

(52) interview），依據設計過的順序讓受訪者回答經過標準化設計後的問題；最後為回溯式訪談，試圖讓受訪者回憶過往的感受並重建過去發生的事件。本研究採用半結構式訪談，兼容結構式訪談的條理分明與非正式訪談的彈性等優點，折衷兩者的限制，致使主題有所延伸以及確保主題與結構的聚焦與明確，進而瞭解研究對象之經驗與感受。根據 Stake（1995）指出個案（case）的意義是一個「有界限的系統」，存在時間與空間的範圍限制。使用個案研究的目的主要有三方面（郭生玉，2002）：第一是解決問題，研究者除了瞭解行為或事件的情況，更希望能提出建議或解決方法；第二則是可提供假設來源，以避免研究初期或是面對整體性的問題時，難以決定變項的窘境；第三則是能提出具體的實例，幫助理解統計所發現的普遍原則。因此，在這個有界限的系統下，個案研究是針對某特定事件或是問題去進行解釋，用來掌握事件的意義並釐清其架構與獨特及複雜性，並對一種重要現象進行探索、詳述與系統化的研究方式。 Stake（1995）認為個案研究法具有以下三點特性與優點：第一是與個人的經驗相結合，因此更為具體真實且完整；第二指出因經驗與情境的相互融合，因此更能精確掌握研究對象的行為或事件現象在情境脈絡之下的交互關係；最後則是提供讀者融入自身經驗進而提出詮釋的空間，而衍生其通則概念。而個案研究可分為單一個案與多重個案兩種型態，多重個案研究一般被認為是較為穩健且有強度的方法（尚榮安譯，2001），但由於本研究聚焦於此一成功的內部行銷導向虛擬社群，是故選定 A 個案公司為本研究的對象。. 42.

(53) 三、試用對象本研究所探討的對象為 A 個案公司的員工為主，該個案公司的內部導向虛擬社群特點如下： (一)該虛擬社群主要分成以下幾區： 1.願景達成：組織的長期願景以及期望。 2.經營策略：根據願景而生，可達成目標之策略。 3.組織變革：因應市場或是生產線之調整，進而造成的組織變革。 4.基業長青：企業永續經營之方法。 5.社會責任：包括個案公司於全球各地所肩負的企業社會責任之執行現狀，此處亦公開董事長個人基金使用的狀態。於四川大地震時，全公司各地的員工亦在此進行互相支持與打氣，將企業內部形成「家」的氛圍。 6.市場動態：包括外部報章雜誌對於公司訊息以及產業現狀的報導、相關技術以及市場消費者需求的資料彙整，以及競爭對手的動態。 7.企業文化：董事長個人對於公司員工的期許。 8.討論園地：包括全公司內的好人好事，以及日常工作上相關規定之討論區。 9.英濟人園地：供員工談論人、事、物；談公司、家庭、個人及過去、現在、未來以及彼此經驗與意見分享的地區。上述各區定期由人力資源部維護並且提供新的資訊，董事長本人亦會定期撰寫文章或是相關理念放入各區。此外，所有區域均開放員工匿名討論與回饋，並且由人力資源部針對員工的反應進行調. 43.

(54) 整或是修改相關規定。以下各圖將展示此一虛擬社群各部份之狀態。. 44.

(55) 圖 3 - 3 虛擬社群入口. 圖 3 - 4 著作權說明. 45.

(56) 圖 3 - 5 文章與回應. 46.

(57) 圖 3 – 6 每月文章. 圖 3 – 7 熱門討論文章 47.

(58) 圖 3 – 8 企業社會責任專區. 48.

(59) 圖 3 – 9 英濟人園地. 49.

(60) 圖 3 – 10 好人好事. 50.

(61) 圖 3 – 11 規章制度. 51.

(62) (二)由於該內部行銷導向虛擬社群的使用人次於三年內達到三十四萬人次，若以該公司員工總人口數八千人來看，亦即此一網站每月的瀏覽人次（9452 人次）大於該公司的員工總數，此一數據顯示本虛擬社群具有頗高的全公司員工使用率以及重複使用率。 (三)在過去推行的三年中，經由此一虛擬社群的互動討論，促使人力資源部改變了許多管理制度、薪資福利以及經營策略的部份，以實際的例子來說，包括：調整餐點供應的狀態，使其在菜色內容與用餐的過程在兼顧公司的成本與管理原則上，更符合員工的需求。此外，經過大陸廠區員工的反應之後，公司全面吸收銀行薪資帳戶轉帳時所需收受的手續費用。由此可知，該公司員工可在此一虛擬社群上真切地反應他們的想法與需求，同時，這樣的需求並不會被忽略，而是經由公司的正規管道進行處理與調整。本研究在進行訪談的時候將會依據資料飽和的概念，針對年齡（以十年為一組）、性別（男、女）、國籍（台灣籍與大陸籍）、年資（以五年為一組）、職等（一般職與管理職）、使用率（使用該虛擬社群的程度）進行訪談對象的篩選，進行深入的訪談。. 52.

(63) 第四節. 研究工具. 本研究主要之研究工具為訪談大綱，經由文獻分析鎖定主要的訪談族群，而後透過人脈關係邀請受訪者，接著針對蒐集到的資料進行分析、比較、與歸納。研究者無疑為質性研究最重要的工具，並使用經由文獻分析與專家建議之訪談大綱進行半結構式訪談，同時輔以數位錄音筆與訪談筆記記錄訪談內容，茲分別說明如下：一、研究者研究者需要進入研究實際情境，與受試者長期接觸，觀其言察其行，比較能深入剖析研究問題。因此研究者需具備以下特質：（1）包含不確定性；（2）敏感性：（3）能問好問題並解釋答案；（4）成為好的聆聽者；（5）具備適應性與變通性；（6）不先入為主（潘慧玲， 2003）。研究者是攸關研究結果的核心角色；需要研究者對研究現象有某種程度的瞭解，也需要研究者對研究對象有些熟悉，更需要研究者以開放、同理與積極傾聽的態度來參與訪談過程（潘慧玲，2003）。本研究過程中，研究者擔任本研究訪談、參與、謄稿、資料分析等工作。在本研究中，研究者參與了本虛擬社群的建立與運作，在角色的扮演上，同時經歷了理論與實務的參與，因此，對本研究的研究個案、對象及內容能夠深入的進行瞭解。研究者在研究期間曾修習過研究法的相關課程，並透過閱讀相關書籍及文獻外，亦向師長請益，提升研究之信效度，期盼讓研究的結果和研究的詮釋是值的信賴的。二、訪談大綱研究者依據研究目的、文獻探討及研究架構作為訪談大綱設計之基礎。於訪談進行中，本研究透過半開放式的問題，依據受訪者不同的經驗或最關心的主題，適時的加以運用，研擬出正式得訪談大綱。 53.

(64) 本研究訪談大綱如下：. 表 3 - 1 訪談大綱. 第一部份此部份為瞭解個人因素對內部行銷導向虛擬社群對企業影響，因此包含姓名、性別、年齡、年資、職位、工作內容、使受訪者基用虛擬社群的時間（歷經多久）、使用虛擬社群的習慣（每月本資料或每週的使用次數）。公司推行虛擬社群後，這個社群讓你印象最深刻的事件為？（至少一件，可多件）你覺得公司在推行虛擬社群之後，對你個人造成什麼改變一般性問題. 你覺得公司在推行虛擬社群之後，對其他同仁造成什麼改變你覺得公司在推行虛擬社群之後，對公司造成什麼改變. 第二部份. 你對於這個虛擬社群的評價（態度or想法）如何？是否有任何建議可提出以供之改善？. 訪談大綱題目. 任務：虛擬社群的推行是否有影響到內部流程（例：專案…）的改變. 深入問題. 人員：虛擬社群的推行是否有影響到人力資源（選、用、育、留）的改變技術：虛擬社群的推行是否有影響到軟、硬體、設備與技術的改變組織結構：虛擬社群的推行是否有影響組織內部氣氛（組織文化、領導風格）、管理制度（薪資福利、作業辦法）的改變. 54.

(65) 55.