虛擬社群

在生活中，人們時常會在各式各樣的空間聚集，像是圖書館、公園、

文化中心、學校、廟宇等，進而形成各種的社群。形成社群的原因有很 多，像是生活在同一個地域空間、使用共同的語言、有共同的目標或願 景、興趣與想法、從事相同的工作等。Lee、Vogel 與 Limayem（2003）

曾提出虛擬社群有三大組成要素：（1）可透過電腦溝通的空間，使得 溝通不受區域的限制；（2）成員間的溝通交集；（3）具有工開討論的 論壇空間與關係的建立。Chris、Miriam、Kevinand 與 Ashok（2004）提 出虛擬社群六大構成要素，虛擬社群應以成員之間的歸屬感為中心，如 圖 2-3 所示由以下六個要素所共構組成：提供豐富的資訊內容、社群認 同與成員有志同道合、擁有共同樂趣、彼此互動、以及參與發展的機會 如圖 2-3。

提供豐富的 資訊內容

社群認同

與成員有 志同道合之感

擁有同興趣 彼此互動

參與發展 的機會

歸屬感

圖 2 – 3 虛擬社群的六大構成要素

資料來源：Chris 等人（2004）

社會學中，Hamann（1999）談到社群的定義包含以下四部份：（1）

一群人（a group of people）；（2）分享社會互動（share social interaction）；

（3）成員彼此間擁有共同聯繫（common tie）；（4）至少在某段時間 內共同處於某個區域（share an area for at least some of the time）。虛擬 社群只是進一步將實體社會中的社群、社團這樣的概念延伸應用到網路 上，網友們可依據不同的目的與需求成立不同的團體，並藉由這個虛擬 空間來進行溝通和聯繫，成為一種新興的網路社群，其最主要的意義在 於，透過人與人間互動、情感維繫以及得到更多資訊的需求，免費提供

了一個虛擬的交流空間，讓有共同需求的人可以很方便且無時差地擁有 討論的空間以及自由的資訊空間。

虛擬社群最早源自於 1974 年的電子資訊交換系統（Electronic Information Exchange System），原本主要應用於組織內之電子會議，提 供員工互相討論、交換意見的電子環境，並根據互動資訊累積豐富的企 業知識（Kitchin, 1998）。最具代表性的實例乃是 1980 年代初期美國一 個連結各大學電腦中心的網路－USENET，到了 1990 年代中期，隨著網 際網路於全球的普及化，其開放性的架構讓任何連上網際網路的人都可 以在同一個網站內與全球各地志同道合的人，針對相同的主題進行意見 與資訊的交流，其自由開放又兼具隱匿性的特點，更讓虛擬社群如雨後 春筍般地冒出（唐福元，2008）。人們在這個網際空間中聚集，互相溝 通與分享資訊，逐漸形成一種新興的社會現象（Romm, Pliskin & Clarke, 1997）。

Rheingold（1993）是虛擬社群的早期提倡者之一，他定義虛擬社群 乃是開始於足夠數量的人在網際網路上進行一段足夠長時間的公開討 論，伴隨著充分的情感（human feeling），而發展出的人際關係網路的 一種社會集合體。這個團體有共同的興趣，可能是社交上的、專業上的、

職業上的，或宗教上的，團體內的個體透過電子的方式聚在一起討論某 些特定的議題，從某個學術研究到日常生活點滴都有可能。Hagel 與 Armstrong（1997）則指出虛擬社群的真正意義在於其把人群聚集起來，

讓人們在當中進行持續性互動，並從中發展出相互信賴及彼此瞭解的氣 氛。其中，社群互動的基礎就在於滿足人類基本需求：興趣、人際關係、

幻想、交易。（Romm et al., 1997）定義虛擬社群是一種社會的集合體，

它的發生來自於虛擬空間上有足夠的人、情感以及在網路上長期發展的 人際關係。Komito（1998）認為虛擬社群是經由成員分享某行為或某主

題，試圖找到和自己較親近的群體，而群體中的所有成員彼此分享社交 互動、社交聯繫及共同的空間。Lee 等人（2003）認為虛擬社群是一個 以資訊科技為主的電子空間，提供給參與者溝通互動，空間內的成員彼 此互動而產生人際關係。

二、虛擬社群的要素與發展階段

Adler 和 Christopher（1999）則認為虛擬社群應具備下列的四大要 素，以構成社群意識（sense of community）：

(一)需求的滿足（Need fulfillment）

社群裡的成員需求滿足程度。

(二)涉入他人的計畫及活動（Inclusion）

鼓勵成員多參與社群中的交流活動。

(三)相互影響（Mutual influence）

成員在資訊分享及交流討論後，所造成彼此影響程度。

(四)情緒及經驗分享（Shared Emotional experience）

藉虛擬社群，分享彼此的經驗及心情。

Hagel 和 Armstrong（1997）提及虛擬社群的會員發展分為四階段:

吸引會員、增加參與、建立忠貞、獲取價值，如圖 2-4 所示，透過以系 統的經營與增加會員人數，才會永續經營虛擬社群。

圖 2 - 4 虛擬社群會員發展階段

資料來源：Hagel 和 Armstrong（1997）

各階段的內容如下:

互相強化的良性循環，而啟動整個循環的關鍵在於內容吸引力，具有吸

資料來源：Hagel 和 Armstrong（1997）

三、虛擬社群的衡量指標

(一)功能層面

驗，有時候也會伴隨交易產生。Hagel 和 Armstrong（1997）表示，不同 類型的社群之間並不是互斥的，一個虛擬社群可以同時滿足參與者各項 不同的需求，形成一個威力強大、服務更多元的混合體，吸引更多的參 與者。在網站的建置成本低廉、學習與進入門檻低的情況，網站上充斥 各式各樣的虛擬社群，如何滿足社群成員的核心需求，提供多元的服務 來吸引參與者，也成為虛擬社群經營者的挑戰。

最 近 的 研 究 指 出 ， 藉 由 虛 擬 社 群 可 以 有 效 促 進 內 容 的 多 樣 性

（Giddens, Fogg & Carlson-Sabelli, 2010），Casalóa、Flaviánb 和 Guinalíubu

（2010）提到虛擬社群的社會認同包括一種情感和認知成分。Wachter、

Gupta 和 Quaddus（2000）認為虛擬社群是一種由電腦中介的溝通，知 識管理發現知識分享不一定會發生。Lu、Zhao 和 Wang（2010）建立虛 擬社群成員間的信任，會影響顧客得到訊息的意圖與購買意願。Yang、

Yeh 和 Wong（2010）認為虛擬社群會缺乏傳統的社會互動。

第三節 鑽石模型

資要來源：Leavitt（1965）

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