研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

隨著時代的演進，企業組織對於員工的重心也因時空背景的不同 而有所改變，從最早期強調效率、降低成本，並將工人當作企業生產 工具的科學管理學派，以及採用由上而下的觀點，強調層級嚴密管理 體系的科層學派，漸漸轉變至將員工的社會心理需求納入的行為學 派。演變至今，員工於企業中的角色慢慢成為主體，諸如漸漸興起的 組織人本主義，或是將員工納入到整個生產經營的過程，一反過往，

變為員工由下而上的參與式管理。此外，由於美國文化的興起，以及 經濟體系全球化的影響，進而帶動個人主義與員工意識的抬頭，現今 組織內所管理的員工，早已與工業革命之後因為貧窮而較可接受經濟 誘惑的社會人民有著大大不同的特質，相對的，所能接受的管理方法 也相對不同。

在此越來越重視員工為主體的潮流中，內部行銷（internal marketing practice）首先提出將員工當作企業第一批顧客的想法（Sasser & Arbeit, 1976: 265），強調「將服務工作銷售到員工市場以吸引最好的員工」並 更進一步主張「滿足消費者之前，必需先滿足員工」。根據服務利潤鏈

（service-profit chain）理論，企業的利潤與成長乃是來自於外部顧客的 滿意度與忠誠度，而影響這兩者的主要因素乃是由內部員工所提出的 外部服務價值來決定，因此，企業內的員工將成為傳遞企業願景、目 標與服務的重要關鍵（Heskett, Jones, Lovemen, Sasser, & Schlesinger, 1994）。是故，在服務行銷的黃金三角概念中，企業不能單只是要公開 對外部顧客進行行銷，還要針對內部員工進行行銷，進而促使每一位 員工對外部顧客產生互動行銷（Thomas, 1978）。

近年來，內部行銷的概念更深一步地進入日常的人力資源管理活 動，George 和 Gronroos（1989）指出，內部行銷是以行銷的觀點來管理 組織人力資源，其內涵包括兩個部份，第一，在強調顧客意識的組織 環境中，確保組織中每一層級的員工皆能夠瞭解與體驗公司的各項活 動與行銷事件；第二，確保所有員工皆接受到適當的激勵且有能力表 現服務導向的行為。其最大的希望乃在於透過傾聽員工、賦權員工參 與決策、嘗試與員工溝通，並且妥善規劃員工的職涯計畫以激勵、動 員、管理內部員工，進而持續改善外部顧客及內部員工的服務方式。

然而，這樣的概念在實務上執行卻碰到了不少難題，諸如員工眾多，

高層主管無法一一瞭解其意見，此外，企業若在不同的地區設有公司 或廠房，則內部行銷的溝通更是困難重重。

個案 A 公司的內部行銷導向虛擬社群即在此概念下孕育而生，該公 司成立於 1991 年，資本額為新台幣 1000 萬，營運至今每年營業額達到 近 100 億的規模及擁有 8000 名員工的規模。其業務內容主要以電子相 關塑膠產品為主力，致力於產品模具設計與開發，至今於台灣與大陸 共擁有 18 個生產據點，客戶涵蓋全球。在 2008 年時，由於想要瞭解各 地廠區員工即時的想法與需求，在董事長的支持之下，建立了內部行 銷導向的虛擬社群，將此一網站內容劃分為企業願景、近期策略目 標、福利制度、組織精神、公司內部事物反應等區域，並且由董事長 不定期親自發表文章或是人力資源部門定期張貼相關領域的資訊，開 放所有員工登錄討論，並且根據員工的反應進行相關的處理。該虛擬 社群累積至今，點閱率高達 340287 次，點閱率仍不斷成長，此一虛擬 社群亦成為該公司通過 CG6004 通用版公司治理制度評量認證獲獎的要 件之一。

此一虛擬社群於推行的過程中，引起企業內員工不少的討論，而 許多相關的人力資源管理措施也因之而有了改變與調整。然而，此一 內部導向的虛擬社群所造成何種的影響？以及員工能否接納這樣改變 的內部溝通方式？或此一溝通方式能否滿足他們的需求，進而將更好 的產品或服務帶給外在的顧客，這些問題，著實需要以科學的方法進 行研究與瞭解。是故，本研究將探討此一內部行銷導向的虛擬社群對 該企業員工造成的影響為何，本研究將使用 Leavitt 所提出的鑽石模 式，將影響的部份分為技術、任務、人員與組織四個方向來進行瞭 解，希望能深入探究其影響，以及作為未來相關企業在推行時，足以 借鏡的一個參考範例。