第二章 文獻回顧
2.1 內部行銷課題探究
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第二章 文獻回顧
本章將探討內部行銷、組織認同與組織承諾課題。內部行銷的課題，過去多 被企業管理領域探討，故本研究從企業管理的視角檢視，探討內部行銷在非營利 組織的應用與影響構面。組織認同與組織承諾的課題已被國內、外學術界廣泛探 討，本研究歸納相關見解，並整理組織認同與組織承諾在非營利組織的運作與影 響構面。
2.1 內部行銷課題探究
內部行銷是行銷的其中一門課題。行銷最早的概念為「交換」。當人與人經 由會員制度或私人訴求獲得財務捐贈時，即符合行銷的意涵。行銷概念的擴散，
貣源於 1969 年 Kotler & Levy 的「擴大行銷概念」一文。過去的行銷課題，著重 於商品層次。Kotler & Levy（1969）認為：過去的行銷範疇並不能涵蓋非商品類 別。然而，當組織實際利用非商品類別增加知名度與接受度時，卻又是行銷的另 一種表徵，形成一種既存在又分離的弔詭情形。行銷領域的探討，過去以商業部 門較為見長。Kotler & Levy（1969）揭櫫：行銷應為普遍性社會活動，政府、非 營利組織與社會團體均可利用行銷推廣產品。Hunt（1976）指出：95%的受訪學 者認為行銷理論的範疇應包含非營利組織。至此，行銷的探討已由商業部門的限 制擴散至各領域，成為學界的探討課題。
內部行銷的探討主題 2.1.1
內部行銷的範圍，可先行概觀行銷的意識層次。Kotler（1972）指出：意識 型態的差異讓行銷分為三個層次。第一個層次的行銷，著重於商品與服務行銷的 企業活動。第二個層次的行銷，著重於行銷對象的界定。第三個層次的行銷，著 重於組織與顧客交換關係的探討。內部行銷的範疇，包含以上三層次的探討。
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內部行銷的研究主題，Varey（1995）以 11 面向說明之。包含：行銷導向的 員工服務管理、行銷範圍領域與目的、交換行為、政治經濟典範、將組織視為內 部市場、內部行銷典範、社會過程式的內部行銷、個人在內部行銷市場的關係、
溝通、授能、將內部行銷做為新形式的連結。上述的 11 面向，依循著目標導向 的原則。針對不同的環境，組織會做出策略性的變革。
然而，單純以組織變革與目標導向觀點探討內部行銷，傴涵蓋部分內部行銷 的範疇。George（1990）指出：內部行銷應包含人力資源管理的概念，此時的內 部行銷被視為一種幫助公司發展更完善的工具。但單純從工具層次探討內部行銷，
引貣 Money & Foreman（1996）的質疑。Money & Foreman（1996）指出：當內 部行銷過度偏重工具層次，會淪為象徵意義的行銷，對內部行銷的拓展並沒有實 質幫助。
Conduit & Movondo（2001）從 Varey（1995）的內部行銷 11 面向中，將溝 通的元素做單獨討論，明確指出：內部行銷應包含內、外部溝通等課題。Arnett, Laverie & Mclane（2002）將組織績效納入內部行銷，其認為獎勵制度、管理評 鑑與組織績效等課題應包含在內部行銷的範疇內。Kale（2007）在探討內部行銷 的課題時，強調主管以身作則的重要性。主管必頇以成為最好的雇主為目標，鼓 勵並培養員工具競爭力與服務導向。
綜上，在企業管理的視角下，內部行銷是從組織的角度出發。不同的學者在 具體的功能層次，強調的重點也呈現歧異性。一個完善的內部行銷機制，據 Howe
（1992）的見解，應實踐 12 項機能：
1. 產品與服務能納入員工意見
員工意見的納入與否，將影響內部行銷順利運行（Howe, 1992）。員工意見無 法如實反映時，只能依循高層建議聽命辦事，並未能實際落實內部行銷意涵。
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2. 在社會契約層次納入員工承諾
社會契約包含兩層次：有形承諾與無形承諾。員工對組織的承諾，除了有形 的契約規定外，無形的契約，舉凡：同仁想法、組織文化等，均影響員工是否願 意對組織做出承諾。
3. 對話的公開場域
公開場域的設置能確保所有意見能如實傳達。Howe（1992）指出：當員工與 高層的意見能共存於同一場域時，能確保彼此意見能被理解並促成共識。
4. 培養員工具更高層次認同感
Howe（1992）指出：當內部行銷的機制運作越完善時，員工對公司的認同感 也會同時提升。當員工對公司的認同感逐步提升時，將能反映在服務顧客的品質 上。
5. 將員工納入產品的設計、生產與服務
員工除了扮演好服務提供者的角色外，在產品設計與生產過程中應該將員工 納入，提升員工對組織的認同感。
6. 員工與顧客有緊密的夥伴關係
在企業中，員工扮演重要的角色。員工與顧客的關係，也是企業管理應考慮 的環節。
7. 員工應被視為個別個體，扮演稱職的貨品提供者角色
不同的員工應被視為獨特的群體，而非視為組織的附庸。同時，員工也身兼 貨品提供者的角色，在組織中提供有形與無形的服務。
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8. 員工與顧客有持續互動與對話空間
員工與顧客的夥伴關係，除了在產品購買與服務提供層次外，更應建立在持 續互動與對話層次中。員工應主動了解顧客的需求，增加顧客回購的機會。
9. 發現、創造、激發與回應顧客需求
員工除了主動的了解顧客的需求外，應聚焦於創造與激發顧客需求。同時，
應針對顧客的需求做出回應。當員工能提供一系列滿足顧客需求的服務時，即能 有效提升顧客服務品質。
10. 重視企業的無形資產
過去的組織探討行銷時，多將焦點置於獲益與績效。近期的組織探討行銷時，
將關係視為企業的無形資產。越來越多的組織將維繫顧客關係項目列入預算，企 業也開始重視關係對行銷產生的影響。
11. 系統性蒐集與傳播顧客資訊
除 了 透 過 問 卷 蒐 集 顧 客 資 訊 ， 部 分 組 織 採 用 顧 客 關 係 管 理 （ Customer Relationship Management, CRM）工具，透過數據分析顧客的習慣行為。透過此 方式，企業能針對不同類型的消費型態擬定不同策略。
12. 內部行銷的核弖標的-「溝通」
Howe（1992）指出：溝通為內部行銷的核弖標的。當組織充分做好溝通工作 時，能確保內部行銷的整體流暢性，讓內部行銷順利落實。
綜上，Howe（1992）的 12 項內部行銷機能與前述內部行銷的探討範疇環環 相扣。企業管理視角下的內部行銷，大部分多從員工自身的角度出發。內部行銷 是否傴單純從員工自身的角度做探討，至今仍是學界未完全肯定的觀點。當內部 行銷的研究朝多元化發展時，學界對內部行銷的觀點也脫離一言堂。在企業管理
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的視角下，學界對內部行銷持有哪些論點，是下一節的探討課題。
內部行銷的論點分析 2.1.2
自 1970 年代貣，內部行銷成為學界的探討課題。1970 年代的內部行銷課題，
著重於員工動機激勵與顧客滿意度提昇。內部行銷被視為改善服務品質的良藥。
Sasser & Arbeit（1976）、George（1977）、Thompson, Berry & Davidson（1978）、
Murray（1979）均強調：利用行銷滿足顧客的需求前，需先滿足組織成員的價值。
1970 年代的內部行銷，傴確立內部行銷的研究焦點-著重於員工的探討。
Berry（1981）對內部行銷的見解，也是此時期的寫照：「行銷是將員工視為內部 顧客，員工會願意工作是因為能滿足工作需求」。但 Rafiq & Ahmed（1993）認 為：將員工視為內部顧客會產生潛在風險。當組織使用內部行銷方式向員工推銷 產品時，有時員工反而會被迫接受產品。內部行銷不應傴著重於產品範疇的探討，
應進一步探討財政支出對員工滿意度的影響。
Gronroos（1981）提出一個有別於主流價值的內部行銷論點：內部行銷是一 種互動行銷（interactive marketing）。此種互動仍屬顧客關係維護的探討範疇，員 工需針對客戶需求做出回應。內部行銷的目標，除了單純的激勵動機外，應包含 有顧客意識的員工。當上司支持且組織環境良善時，員工會自發性的為組織付出。
除了將內部行銷視為互動行銷外，Winter（1985）認為：內部行銷是策略管理的 觸媒，透過內部行銷能檢視員工是否有效達成組織目標。為了能有效將內部行銷 與組織目標做連結，應確保內部行銷能兼顧市場與個別角色功能，形成市場部門 可運用的資源。當策略有效率的執行並解決跨功能衝突、部門隔離與組織變革遭 遇等問題時，內部行銷才得以被廣泛運用（Glassman ＆ McAfee, 1992）。1980 年代的內部行銷，一改過去視員工為真理的顧客觀點，以顧客導向的意識型態取 代。員工在顧客導向下應扮演何種角色，開始受到內部行銷的重視。
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1990 年代的內部行銷被視為人力資源管理工具。Hales（2007）針對前述的 內部行銷觀點提出一系列的反思。首先，Hales（2007）認為：內部行銷傴為隱 性工具，其存在的目的是為了體現組織工作與聘僱結果。再者，將內部行銷視為 人力資源管理的一項工具是不恰當的。縱使管理者體認行銷是多樣化活動的體現，
但在探討行銷的課題時，並未針對員工需求進行調查。員工對組織目標是否感興 趣，也不屬於內部行銷的範疇。同時，將內部行銷視為某種特定方法，也會產生 問題。人力資源管理的內部行銷觀點多從市場研究、市場區隔、行銷溝通與廣告 角度探究。在產品、價格、通路、推廣均完備的情形下，內部行銷的探討管道多 從菁英角度出發，員工並無自主選擇權。因此，內部行銷需針對現有處境調整研 究方向。採用人力資源管理途徑係希望能增加行銷彈性，但內部行銷的應用最終 應回歸方法技術層面，從管理者、行為、組織資源知識層面探討內部行銷課題。
21 世紀後，內部行銷也開始呈現多元紛陳的探討。Jou, Chou & Fu（2008）
探討內部行銷的應用，基層人員會受到價值與資訊分享、體貼與尊重與向上溝通 管道的建立構面的影響。Ballantyne（2003）則將內部行銷與知識管理做連結，
探討內部行銷的應用，基層人員會受到價值與資訊分享、體貼與尊重與向上溝通 管道的建立構面的影響。Ballantyne（2003）則將內部行銷與知識管理做連結，