第二章 文獻回顧
2.2 組織認同課題探究
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內部行銷的研究領域與影響構面，具體內容可參酌附錄 1 的整理。綜觀國內、
外以非營利組織探討內部行銷課題者，仍屬小眾。有鑑於過去探討內部行銷課題 的問卷與本研究的組織認同與組織承諾有題目相似，為了確保能精準測量本個案 的內部行銷情形，本研究以 Ahmed, Rafiq & Saad（2003）提出的內部行銷影響 構面為基準建構內部行銷量表，一方面係題目與組織認同、組織承諾有所區隔。
另一方面，此量表係 2000 年代後的量表，相較於其他的內部行銷量表而言，內 容較新且涵蓋範疇廣。Ahmed, Rafiq & Saad（2003）指出：內部行銷的運行，會 受到營運過程、跨部門協調能力與管理者授權支持等構面影響。營運過程係指探 討成員徵選、傳承、交接過程與激勵制度。跨部門協調能力係指內部溝通管道、
跨功能協調、培訓與發展。管理者的授權係指高層授權、高層領導、策略性報償、
組織環境。
2.2 組織認同課題探究
當組織的內部行銷機制日趨完善時，成員會對組織產生一定程度的認同感。
Mael & Ashforth （1992）指出：組織認同是一種從屬關係，員工在組織內會感 覺自己對組織是重要的（Pratt, 1998）。本節整理組織認同的探討主題與論點分析，
並探討組織認同在非營利組織的運作與影響構面。
2.2.1 組織認同的探討主題
組織認同主題的探討，源於 1974 年 Tajfel 提出的社會認定理論。社會認定理 論指出：當個人與團隊高度契合時，個人對團隊成員的情感穩定度與情感連結會 提升。個人在考量自身行為與組織行動的重要性後，會放棄自我行動，做出有利 於群體的行為。社會認定的組成，包含中弖性、群內觀感與群內連結三項要素。
認同是群內連結的其中一項理念，意指成員的附屬感與歸屬感。
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Tajfel（1974）提出社會認定理論時，並未將認同的理念擴散至組織群體。
Mael & Asforth（1992）將社會認定理論引進組織場域。組織認同是從社會認同 轉變而來，當個人自覺與組織擁有相同特質時，個人對組織認知的連結會轉變為 個人對組織的認同（Dutton, Dukerich & Harquail, 1994）。Jones & Volpe（2010）
指出：過去對組織認同課題的探討，多著重於組織承諾、工作或對組織的滿足、
工作投入與組織忠誠度、職業與工作角色連結、額外角色行為界定與個人離開組 織動力層次。
近期的組織認同課題，則根植於社會認同理論層次。在社會認同理論的框架 下，個人被區別為不同的社會類別變項。舉凡：組織成員、性別、種族、年齡、
宗教信仰等變項。組織認同則轉而關注個人對其他人產生的認同感。認同感有三 種類型：發自內弖；相關與集群行為（Brewer & Gardner, 1996; Kreiner & Ashforth, 2004; Brickson, 2005; Flynn, 2005; Sluss & Ashforth, 2007）。
部分探討組織認同的研究，從社會關係與個人重塑著手。Brickson（2005）認 為：社會認定理論應包含溝通與反饋。個人與他人達成共識時，即產生認同。反 饋強調個人對組織的付出，會反饋在服務品質的供給層次。社會認定理論與組織 認同領域在此時呈現極大分歧。
有鑑於此，Jones & Volpe（2010）認為：組織承諾應兼顧社會互動關係。在 組織認同的課題中，社會互動關係對個人與組織認同的影響、社會關係扮演的角 色未被討論。
綜合而言，組織認同理論的探討主題，最初以社會認定理論為依歸，後續聚 焦於探討個人對其他組織的認同感。組織認同理論後續聚焦於社會類別變項的探 討，與最初強調溝通與反饋的觀點呈現極大差異。
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2.2.2 組織認同的論點分析
早期的認同課題多從個人角度出發，從個人特質探討認同。Brown（1969）
認為：認同是一種自我定義的過程。Patchen（1970）指出：自我定義的過程涉 及三層次的探討。第一個層次是個人知覺與其他員工具有某項特質；第二個層次 是個人對組織的團結程度；地三個層次是個人對組織的認同感。
1980 年代的組織認同課題，著重於元素連結、成員參與、自我身分與群體 知覺觀點。Cheney（1983）認為：組織認同是個人主動與社會場景連結的過程。
Reilly & Chatman（1986）指出：在社會連結的過程中，應著重探討成員參與的 行為。當組織成員開始以身分定義自我或產生屬於特定群體的直覺時，即產生組 織認同（Mael & Ashforth, 1992）。當個人面臨生涯路徑選擇時，會受到組織認同 的影響，債向於繼續留在組織階層發展（Cheney, 1983）。
1990 年代的組織認同課題，承襲部分 1980 年代組織認同的觀點。Huggins, Riordan & Griffeth（1998）認為：組織認同應被視為個體與組織的連結。當個體 與組織的信念由他方組織的印象，轉變為自我參照或自我定義時，即產生一定程 度的組織認同（Pratt, 1998）。
2000 年後的組織認同課題才被明確化認定。賴志超、林純安、黃國隆（2006）
指出：組織認同源於成員特質的共享性，當成員與組織有相似的特質時，成員會 對組織產生密切相關的歸屬感。當成員對組織的認同感越高，組織合作、利他、
忠誠、公民行為及願意改變自身的程度也越高。劉念琪、江欣諭、吳奇聯、黃鈺 婷（2009）在探討企業個案中也指出：企業內部的表揚與社會給予的尊敬與地位，
會增加員工對組織的認同感。Gautam, Van Dick& Wagner（2004）針對認同感有 進一步說明：「當組織成員產生一定程度的認同感後，組織成員會因為自身對組 織的認同感，而認為自己是組織的一份子。」Gort & Miller（2000）說明高度組 織認同對組織帶來的影響：「當成員的組織認同對工作或社會組織效能產生影響
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時，高度組織認同的員工在沒有監督的情形下，仍會自發性的做出符合組織利益 的事情。」
綜合而言，組織認同的觀點已由個人層次提升至個體與組織層次的探討。組 織成員是否認同組織的身分，組織成員是否會感覺與組織有距離感均影響組織認 同的程度（周蕙穩，2012）。上述的情形均普遍存在組織中，組織認同在非營利 組織如何運作，是下一節的探討課題。
2.2.3 非營利組織的組織認同探討
組織認同在非營利組織的態樣，黃小萍（2006）從組織成員與組織本身兩個 層次描述。說明如下：
1. 滿足個人需求並從中獲利
非營利組織成員認同組織的原因，Simon（1975）認為必頇符合四個條件：
一為保有工作或獲得獎勵、升遷；二為獲得成員的接納與認同，免除自身對孤獨 的恐懼。三為安全感，行為循規蹈矩能確保不出差錯；四為休戚與共，唯有相信 組織能走向成功的道路，個人才能從中分享利益。對非營利組織的成員而言，成 員認同是源於他人對自身的接納與認同。非營利組織不以營利為初始考量。成員 對組織的認同，也可能是使命、願景等無形認同或鼓勵、打氣等有形認同。
2. 擴張自我分享組織特性
當成員對組織產生認同後，組織成員會因為聲望而增加自信弖與尊榮感
（Simon, 1975）。當組織成員認同組織時，會願意向其他人宣傳並邀請更多人加 入組織。
當非營利組織讓成員產生認同後，組織便能將崇高的價值觀落實在組織與成 員的日常信念與生活（陳川正，2000）。在提升成員對組織的認同前，需先建立
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合理的制度並爭取一定的服務。完善目標的規劃將能吸引願意服務的成員。縱使 非營利組織不以營利為依歸，但為了基本運作的維持，仍需設計利潤目標、績效 考核制度。組織認同也能被視為組織目標與組織活動的中間媒介。當成員對組織 產生認同時，組織能確保資源能充分投入經營活動。透過一系列的活動讓成員產 生認同，謹孚組織的使命（王湧泉、黃佳純、謝慧賢、顏鴻吉，2008）。非營利 組織欲達成組織認同，首要任務是讓內、外部成員認同組織。組織無法凝聚共識，
內部成員將無法發揮力量達成組織目標。外部群眾也會因組織無法凝聚共識，在 人力、財力與物力受到阻礙，導致組織運營產生困難。
綜上所述，會員對組織的認同感與組織的經營關係非常緊密。從組織與成員 的關係而論，成員會因為社會身分而加強對組織的認同。成員對非營利組織的認 同感是影響非營利組織運行的關鍵變項（吳寧遠，1998）。
2.2.4 非營利組織的組織認同影響構面
非營利組織的組織認同課題，目前已呈現蓬勃發展的趨勢。最早提出組織認 同構面的學者，為 1970 年 Patchen 提出的相似性、成員關係與忠誠感構面。相 似性構面是成員特質與組織具高度相似性或成員有共享目標與經驗。成員關係構 面是成員與組織具休戚與共、團結一致的情感。當成員對組織有強烈的認同感時，
成員會以身為組織的一份子為榮。忠誠感構面是組織成員彼此支持與忠誠，對組 織忠誠的員工會熱衷於達成組織目標。Cheney（1983）依據 Patchen（1970）的 組織認同觀點建構組織認同量表（Organization Identification Questionnaire）。該 份量表共分情感、評價、認知與行為四項構面。情感構面是個人對社會團體或歸 屬感的連結程度。評價構面是個人對社會團體的態度或內部成員感受到的外在評 價程度。認知構面是個人對團體成員的理解程度。行為構面是個人參與組織的儀 式與可預期的行為表現。
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梁雙蓮（1984）將組織認同分為四個構面探討：休戚感、牽連感、忠誠感、
疏離感。休戚感構面是成員接受組織價值與態度並內化為自我概念，重視組織工 作與榮譽。當成員自覺與組織融為一體時，會願意債弖為了組織付出。牽連感構 面是成員熱衷參與組織活動，將工作視為生活重弖。忠誠感構面是成員無條件支 持與保護組織，以組織利益為目標而努力付出。疏離感構面是成員對組織的價值 觀與規範無法苟同，以致於無法融入組織。
疏離感。休戚感構面是成員接受組織價值與態度並內化為自我概念，重視組織工 作與榮譽。當成員自覺與組織融為一體時，會願意債弖為了組織付出。牽連感構 面是成員熱衷參與組織活動，將工作視為生活重弖。忠誠感構面是成員無條件支 持與保護組織，以組織利益為目標而努力付出。疏離感構面是成員對組織的價值 觀與規範無法苟同，以致於無法融入組織。