非營利組織內部行銷、組織認同、組織承諾研究:以兩岸種子人才培訓計劃為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士論文. 非營利組織內部行銷、組織認同、組織承諾研究：以兩岸種子人才培訓計劃為例. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. 指導教授：陳敦源博士v a. 中. 華. 民. i l C n hengchi U 研究生：吳家銘撰. 國. 一. 百. 零. 五. 年. 六月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝辭謝謝你、妳們讓我成為一個更好的人。碩士論文的完成，也代表人生另一段旅程的開始。回想當初碩一進研究所的徬徨，有幸能跟著敦源老師一貣做研究。在碩二的時候選擇去上海一年，利用上海的平台，實地到 500 強實習半年，也到印度海外實習 3 個月，與朋友合夥成立旅遊顧問諮詢公司，靠著團隊的努力拉到了第 1 筆融資，與第 1 筆肯定的訂單。對我來說，這是青春，是一部屬於自己、獨一獨二的奮鬥史。. 政治大感謝家人無條件的支持，每當我有一個很瘋狂的想法時，他們總會先尊重我的想立. 在這段看似摸索、但卻一次次受傷，一步步打滿雞血衝到底的過程中，我很. 法，而後支持，相信我在為了人生打拼。其次，我很感謝敦源老師、榮護老師、. ‧ 國. 學. 祥開老師協助指導論文，在這一年中，我的論文歷經一次次的難產，而後傶生，. ‧. 到最後終於完稿的時候，三位老師始終給予協助，鼓勵我勇敢向前。. sit. y. Nat. 另外，謝謝上海與台灣朋友的協助，在這段時間內，我不停的騷擾你、妳們，. al. er. io. 但你、妳們總是抽空陪我聊天，陪我一步步的走向無止盡的漫長碩士路程。幸好. v. n. 天明終將來臨，而我也一直在行走。對我來說，寫論文這段過程的酸甜苦辣，給. Ch. engchi. i n U. 我三天三夜都說不清，但慶幸的是自己一路上有貴人相伴，同時，是一股正能量的暖流，讓我每逢挫折時，總能不斷的往前，不斷的行走。路在腳下，用弖去走。一路走來，我始終堅持做一個更好的自己。期許自己在往後的日子，能將自身的正能量給予更多需要的人。人生不可預測，但我會掌握自己的人生，勇敢且大步的往前。謹誌 2016/05/06. I.

(4) 摘要本研究的目的，係透過理論與實務的檢測，探討在種子人才培訓計劃中，內部行銷、組織認同與組織承諾的關係。在內部行銷、組織認同與組織承諾的變項中，哪些構面會影響三者關係的成立？組織認同與組織承諾在不同的個人背景下是否會有差異？台北與上海的種子人才培訓計劃成員，在性別、家鄉、年齡、級別、院所、幹部經驗是否會有差異？本研究係組織理論的量化分析，量化分析的資料係透過線上問卷與現場發送. 政治大卷，以確保兩地的樣本有一定的數量。本研究使用的統計分析，包含：敘述性統立. 的方式而得。有鑑於種子人才培訓計劃係一橫跨兩岸的組織，本研究設計兩份問. 計分析、信度分析、樣本代表性檢定、卡方檢定、獨立樣本 T 檢定、單因子變. ‧ 國. 學. 異數分析、相關分析、迴歸分析。. ‧. 本研究的結論如下：上海種子人才培訓計劃的成員，在內部行銷、組織認同、. sit. y. Nat. 組織承諾的各個變項均較台北種子人才培訓計劃要來得高。內部行銷、組織認同. al. er. io. 與組織承諾的關係存在，且內部行銷會透過組織認同影響組織承諾。當組織的內. v. n. 部行銷機制完整度越高，成員對組織的認同感會提升，也會越容易對組織做出承. Ch. engchi. i n U. 諾。此外，當組織成員對組織的認同度越高時，越容易對組織做出承諾。. 關鍵字：內部行銷、組織認同、組織承諾、非營利組織. II.

(5) Abstract The purpose of the study is to find the relationship among internal marketing, organizational identification and organizational commitment in “Seed Talent Program”. In those dimensions, what variables influence the connection? Are the different personal backgrounds influence the organizational identification and organizational commitment? The members in Shanghai and Taipei have difference in sex, hometown, age, level, institutes, guide experience or not? Our survey uses the quantitative analysis. The data was collected through online. 政治大. questionnaire and visit the place in Taipei. In view of the program have foundations in. 立. Taipei and Shanghai; we design two questionnaires to make sure get enough samples.. ‧ 國. 學. The statistical methods used in the survey include: descriptive statistics, reliability analysis, representative rample analysis, t-test, one-way anova, correlation analysis,. ‧. regression analysis.. sit. y. Nat. io. er. After testing 252 members in Shanghai and Taipei, we found that the members in Shanghai have higher scores in three dimensions than those in Taipei. The relationship. n. al. Ch. among the internal marketing, organization. engchi. v i n identification U. and organization. commitment exists. When the internal marketing mechanisms become well, the members have higher identification and easily to make promise in the organization. The relationship is controlled by the hometown variables.. Keyword: internal marketing, organization identification, organization commitment, non-profit organization.. III.

(6) 目錄謝辭…............................................................................................................................ I 中文摘要…................................................................................................................... II 英文摘要…................................................................................................................. III 目錄…......................................................................................................................... IV 圖次…........................................................................................................................ VII. 政治大. 表次…........................................................................................................................ VII. 立. 緒論 .........................................................................................1. 學. ‧ 國. 第一章. 1.1 研究背景與動機 ............................................................................................... 1 1.2 研究目的 ........................................................................................................... 2. ‧. io. sit. y. Nat. 1.3 研究問題 ............................................................................................................. 4 1.4 專有名詞說明 ................................................................................................... 6 1.5 章節安排 ........................................................................................................... 6. er. 第二章文獻回顧 ....................................................................................8. al. n. v i n Ch 2.1 內部行銷課題探究........................................................................................ 8 engchi U 2.1.1 內部行銷的探討主題 ......................................................................................... 8 2.1.2. 內部行銷的論點分析 ....................................................................................... 12. 2.1.3. 非營利組織的內部行銷探討 ........................................................................... 14. 2.1.4. 非營利組織的內部行銷影響構面 ................................................................... 15. 2.2. 組織認同課題探究...................................................................................... 16. 2.2.1. 組織認同的探討主題 ....................................................................................... 16. 2.2.2. 組織認同的論點分析 ....................................................................................... 18. 2.2.3. 非營利組織的組織認同探討 ........................................................................... 19. 2.2.4. 非營利組織的組織認同影響構面 ................................................................... 20. 2.3. 組織承諾課題探究...................................................................................... 21. 2.3.1. 組織承諾的探討主題 ....................................................................................... 21. 2.3.2. 組織承諾的論點分析 ....................................................................................... 23. 2.3.3. 非營利組織的組織承諾探討 ........................................................................... 25 IV.

(7) 2.3.4. 非營利組織的組織承諾影響構面 ................................................................... 25. 本研究研究變項關係.................................................................................. 27. 2.4 2.4.1. 內部行銷與組織認同的關係 ........................................................................... 27. 2.4.2. 內部行銷與組織承諾的關係 ........................................................................... 27. 2.4.3. 組織認同與組織承諾的關係 ........................................................................... 28. 2.4.4. 內部行銷、組織認同與組織承諾的關係...................................................... 28. 2.4.5. 個人背景變項與內部行銷、組織承諾、組織認同的關係............................ 29. 個案介紹...................................................................................................... 30. 2.5 2.5.1. 種子人才培訓計劃 ........................................................................................... 30. 第三章研究設計 ..................................................................................32 研究架構與假設.......................................................................................... 32 構面操作化定義與衡量方法...................................................................... 34. 3.1 3.2. 3.2.3. 組織承諾的衡量 ............................................................................................... 38. 3.2.4. 個人背景變項的衡量 ....................................................................................... 39. ‧ 國. 3.2.1. 學. 3.2.2. 治政大內部行銷的衡量 ............................................................................................... 38 立............................................................................................... 38 組織認同的衡量. 研究流程...................................................................................................... 39. 3.4 3.5. 個案選擇理由.............................................................................................. 40 研究方法與調查過程.................................................................................. 41. ‧. 3.3. y. Nat. 研究方法 ........................................................................................................... 41. 3.5.2. 調查過程 ........................................................................................................... 42. er. io. sit. 3.5.1. 統計分析方法.............................................................................................. 45. al. v i n Ch 分析結果 .................................................................................. 47 engchi U n. 3.6. 第四章. 4.1 兩岸種子人才培訓計劃的樣本比較 ............................................................. 47 4.2 信度分析 ......................................................................................................... 51 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8. 樣本代表性檢定 ............................................................................................. 55 獨立樣本 T 檢定 ............................................................................................. 57 單因子變異數分析 ......................................................................................... 60 相關分析 ......................................................................................................... 62 迴歸分析 ......................................................................................................... 62 中介分析 ......................................................................................................... 62. 第五章研究發現、限制與建議 ..........................................................69 5.1 研究發現 ......................................................................................................... 69 V.

(8) 5.2 研究限制 ......................................................................................................... 72 5.3 研究建議 ......................................................................................................... 73 參考文獻 ........................................................................................................................ 75 附錄 1 ............................................................................................................................85 附錄 2 計劃書修正 ....................................................................................................... 87 附錄 3 論文口詴建議修正表 ....................................................................................... 91 附錄 4 問卷內容-種子人才培訓計劃（台北版本） .................................................. 97 附录 5 问卷内容-种子人才培训计划（上海版本） ................................................. 105. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 1 研究架構圖 ........................................................................................................... 33 圖 2 研究流程圖 ........................................................................................................... 39 圖 3 台北種子人才培訓計劃線上問卷示意圖 ........................................................... 44 圖 4 上海種子人才培訓計劃線上問卷示意圖 ........................................................... 44. 表目錄表 1 內部行銷影響構面彙整表 ................................................................................... 15 表 2 研究假設表 ........................................................................................................... 33 表 3 構面操作化表 ....................................................................................................... 35. 政治大. 表 4 抽樣方法表 ........................................................................................................... 42 表 5 上海種子人才培訓計劃基本資料次數分配與百分比表..................................... 48. 立. 表 6 台灣種子人才培訓計劃基本資料次數分配與百分比表..................................... 49. ‧ 國. 學. 表 7 兩岸種子人才培訓計劃內部行銷、組織認同與組織承諾各變項比較表 ........ 50 表 8 各題項之信度分析 ............................................................................................... 52 表 9 訪問成功樣本之代表性檢定：性別 ................................................................... 55. ‧. 表 10 訪問成功樣本之代表性檢定：級別 ................................................................. 55 表 11 訪問成功樣本之代表性檢定：年齡.................................................................. 56. Nat. sit. y. 表 12 不同性別的種子人才培訓計劃成員對組織認同之 T 檢定分析表 ................. 57 表 13 不同家鄉的種子人才培訓計劃成員對組織認同之 T 檢定分析表 ................. 57. io. er. 表 14 不同院所的種子人才培訓計劃成員對組織認同之 T 檢定分析表 ................. 58. al. n. v i n Ch 表 16 不同性別的種子人才培訓計劃成員對組織承諾之 e n g c h i U T 檢定分析表 ................. 58 表 17 不同家鄉的種子人才培訓計劃成員對組織承諾之 T 檢定分析表 ................. 59 表 15 擔任幹部與否的種子人才培訓計劃成員對組織認同之 T 檢定分析表 ......... 58. 表 18 不同院所的種子人才培訓計劃成員對組織承諾之 T 檢定分析表 ................. 59. 表 19 擔任幹部與否的種子人才培訓計劃成員對組織承諾之 T 檢定分析表 ......... 59 表 20 單因子變異數分析：年齡、級別與組織認同.................................................. 60 表 21 事後比較法：年齡與組織認同 ......................................................................... 61 表 22 單因子變異數分析：年齡、級別與組織承諾.................................................. 61 表 23 事後比較法：級別與組織承諾 ......................................................................... 62 表 24 相關分析：內部行銷、組織認同與組織承諾.................................................. 62 表 25 迴歸分析：內部行銷、組織認同與組織承諾.................................................. 63 表 26 迴歸分析：內部行銷、組織認同、個人背景變項與組織承諾...................... 65 表 27 中介分析：內部行銷與組織認同 ..................................................................... 66 表 28 中介分析：組織認同與組織承諾 ..................................................................... 66 VII.

(10) 表 29 中介分析：內部行銷與組織承諾 ..................................................................... 67 表 30 中介分析：內部行銷、組織認同與組織承諾.................................................. 67 表 31 統計分析結果 ..................................................................................................... 68 表 32 內部行銷研究領域-使用構面表 ........................................................................ 85 表 33 計劃書修正表 ..................................................................................................... 87 表 34 論文口詴建議修正表 ......................................................................................... 91. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(11) 第一章緒論 1.1 研究背景與動機近期，非營利組織成為政府與企業外的第三股力量（沈洸洋，2002）。非營利組織（Non-Profit Organization, NPO）概念的探討，可追溯至第二次世界大戰前後（賈西津、王名，2002）。Wolf（1990）認為：非營利組織具備公共服務的使命，必頇於政府合法立案並接受法令規章管理。非營利組織，尤其是以公益為訴求主體的非營利組織，涉入公共政策的民主過程已行之有年（江明修，2002）。. 政治大為必然的趨勢（李增祿，1992）立。其中，大學生的非營利組織，幫助大學生提昇. 自 1990 年代貣，海峽兩岸的互動日趨頻繁。兩岸青年的溝通、了解與交往已成. ‧ 國. 學. 其自身的組織與領導能力，也成為兩岸非營利組織的發展趨勢（張雪梅，1999）。非營利組織的探討課題，以組織認同（Organizational Identification）與組織. ‧. 承諾（Organizational Commitment）做探討者，多以志工為研究主體（蔡雅芳、. y. Nat. sit. 吳世望、張肅婷，2008）。許佳安（2007）在探討大學生的留任意願時，明確指. n. al. er. io. 出：參與動機、工作投入、教育訓練、福利與獎勵會影響非營利組織的留任。本. i n U. v. 研究探討的組織：種子人才培訓計劃，參與者並非傳統志工。計劃另提供額外的. Ch. engchi. 激勵措施：商業競賽、與貴賓晤談、企業參訪等機會。本研究認為：組織認同與組織承諾是研究產出結果，在導出研究結果前需有啟動楔子-內部行銷。內部行銷在企業與非營利組織的探討的出發點即不一致，企業以獲利為初始考量。非營利組織則以公益為出發點。Segal（1991）指出：非營利組織比營利組織更需要內部行銷。引進內部行銷後，當內部行銷的機制完善，將幫助非營利組織吸引更多社會資源。蔡明達、沈易利、陳既丞（2007）指出：當組織的內部行銷機制完善，員工對組織的滿意度會增加，組織的服務績效也會提升。內部行銷制度的完善運行，能提升員工的認同與承諾。 1.

(12) 非營利組織針對大學生類別且具商業性色彩組織做探討者，目前仍付之闕如。本研究涉及單一組織兩岸對比的特殊情形。台灣與中國是不同的政府體制，不同的政體會對非營利組織產生非常大的影響（王宏男，2012）。而近期的諸多議題，舉凡：太陽花學運、228 抗議事件、反對併校風波等活動均以大學生為主導群體。然而，現有的法令並未界定大學生非營利組織的定位1。受限於地理界線，大部分的大學生非營利組織多一地限定，發展規模較設限。少部分的大學生非營利組織，縱使克服一地的限制，但大部分均朝向跨國組織的形式發展，在世界各地均可見其蹤跡。種子人才培訓計劃（Seed Talent Program, STP）脫離一地的限制，. 政治大的非營利組織」，在台北與上海均設有據點，且兩地發展均達一定規模。透過自立. 但並未朝向跨國多元組織的路徑發展。STP 發展出自身的獨特模式-「橫跨兩岸. ‧ 國. 學. 身的內部行銷管道拓展，種子人才培訓計劃也脫離傳統非營利組織以志願者情懷為訴求的意旨，走出屬於自身的另一條獨特之路。. ‧. 1.2 研究目的. sit. y. Nat. al. er. io. 在組織認同與組織承諾的研究課題中，非營利組織多著重志工社團組織的研. v. n. 究。志工社團組織的探討，多定位在參與動機與組織功能的層面（蔡雅芳、吳世. Ch. engchi. i n U. 望、張肅婷，2008）。參與動機的研究課題，多探討志工的自發性程度是否會受到組織的有形或無形反饋影響。組織功能的研究課題，多探討組織的運作機制完善程度是否會影響志工願意留任組織的意願。種子人才培訓計劃，不同於傳統的非營利組織以志願者情懷為訴求。此計劃是由台灣董事學會於 2013 年創立，創立目的是扮演學生與企業的橋樑。董事學. 1. 台灣：人員團體法第 4 條規定：「人民團體分為職業、社會與政治團體。」，同法第 39 條規定：「社會團體係以推展文化、學術、醫療、衛生、宗教、慈善、體育、聯誼、社會服務或其他以公益為目的，由個人或團體組成之團體。」中國：社會團體登記管理條例第 2 條規定：「本條例所稱社會團體，是指中國公民自願組成，為實現會員共同意願，按照其章程開展活動的非營利性社會組織。」 2.

(13) 會的背景，讓計劃本身具商業背景的成分。種子人才培訓計劃的定位是界在企業與非營利組織間，或更明確的說：具商業性質的非營利組織。參與種子人才培訓計劃的活動不需付費，場地也是由企業提供。作者曾在 2014 年 9 月實地前往上海種子人才培訓計劃，並於 2015 年 9 月實際參與台北種子人才培訓計劃的活動。種子人才培訓計劃的運作模式，並非如同傳統以參與動機與組織功能的志工社團組織。若將其歸類為企業性質，又不能完全涵蓋（因為不具營利性質）。從企業的內部行銷、組織認同與組織承諾單一主題看待，不能涵蓋全貌。種子人才培訓計劃透過完善的內部行銷機制，讓成員對. 政治大認同感後，會願意留任幹部與定期參與活動。立. 組織產生認同與承諾。同時，當內部的成員感受到團隊的用弖，產生一定程度的. ‧ 國. 學. 種子人才培訓計劃透過一系列的內部行銷規劃，包含：人才講堂、內部討論課程、公開發展會等活動，吸引成員互動交流。內部行銷的活動以內部成員為優. ‧. 先，另保留部分名額給外部成員。據活動報名結果顯示：參與種子人才培訓計劃. y. Nat. sit. 的成員，大部分先前都有參與過組織的活動。實地走訪兩地的近況，作者發現：. n. al. er. io. 種子人才培訓計劃的內部行銷機制完善，成員在組織內也感受到想讓組織變更好. i n U. v. 的動力。在經過自身考量後，成員做出加入組織並跟隨組織成長的決定。在一系. Ch. engchi. 列內部行銷活動的號召下，成員對種子人才培訓計劃產生一定程度的向弖力，彙集成一群優秀且信念類似的大學生。本研究的研究目的有二：一為理論與實務的檢測。縱使實地參與觀察結果顯示：內部行銷、組織認同與組織承諾的關係存在。在理論的檢測下，實務模式的運作是否亦能獲得相同結果，是作者好奇之處。而在內部行銷、組織認同與組織承諾的變項中，哪些構面影響三者關係的成立？組織認同與組織承諾在不同的個人背景下是否會有差異？台北與上海的種子人才培訓計劃成員，在性別、家鄉、年齡、級別、院所、幹部經驗是否會有差異？透過本研究期許能歸納一定結論。 3.

(14) 透過理論的檢測，能夠幫助本研究了解內部行銷、組織認同、組織承諾的關係。同時，橫跨兩岸大學生組織的課題探討目前仍屬少數，透過有系統性的探討方式，將能幫助種子人才培訓計劃了解自身方向。也可以作為兩岸大學生非營利組織的後續探討方向，擴大此課題之相關研究。. 1.3 研究問題本研究的問題，係探討內部行銷、組織認同與組織承諾的變項關係。而兩地參與者的背景差異，也是探詢的課題。具體研究問題說明如下：. 政治大. （1）、不同背景的種子人才培訓計劃成員，在組織認同與組織承諾是否有差異？. 立. 有鑑於本研究的課題：種子人才培訓計劃係一橫跨兩岸的組織，筆者好奇的. ‧ 國. 學. 是：不同背景的種子人才培訓計劃成員，在組織認同與組織承諾上是否有差異？是本研究的第一個研究問題。. ‧. sit. y. Nat. （2）、台北與上海的種子人才培訓計劃成員，在個人背景上是否有差異？. al. n. 幹部經驗是否有差異？是本研究的第二個研究問題。. Ch. engchi. er. io. 台北與上海的種子人才培訓計劃成員，在性別、家鄉、年齡、級別、院所與. i n U. v. （3）、組織的內部行銷機制完整度越高，是否越容易對組織產生認同？組織的內部行銷完整度，本研究依照 Ahmed, Rafiq & Saad（2003）的見解，從營運過程、跨部門協調能力與管理者的授權支持探討。種子人才培訓計劃有多元的內部行銷機制，舉凡：校園講座、飯友聚會、公開發表會等活動。當種子人才培訓計劃拓展內部行銷機制，讓內部機制機制的完整度提升時，是否越容易對組織產生認同？是本研究的第三個研究問題。（4）、成員對組織的認同度越高，是否越容易對組織做出承諾？當成員對組織產生一定程度的認同感後，縱使部分成員未留任幹部，但回流 4.

(15) 率很高。參與過組織活動的成員，會定期回來參與活動，見見老朋友。部分已工作的學員也樂於提供企業人脈或分享自身工作經驗。成員會以身為種子人才培訓計劃的一份子為榮。當成員對組織產生一定程度的認同感後，是否越容易對組織做出承諾？是本研究的第四個研究問題。（5）、組織的內部行銷機制完整度越高，成員是否越容易對組織做出承諾？誠如前文所述，種子人才培訓計劃的內部行銷機制朝向多元化的軌跡發展。當種子人才培訓計劃的內部行銷機制完整度越高時，成員是否越容易對組織做出承諾？是本研究的第五個研究問題。. 政治大（6）、組織的內部行銷機制是否透過成員對組織的認同，影響成員對組織做出承立諾？. ‧ 國. 學. 組織認同是否扮演中介變項，影響內部行銷與組織承諾的關係，是本研究想. ‧. 探討的議題。Porter, Steers, Mowday ＆ Boulian（1974）認為組織承諾是個人對. sit. y. Nat. 組織的整體性反應，工作滿足是個人對特定工作環境的反應，工作滿足係組織認. al. er. io. 同的其中一項衡量標準，據此，組織認同是組織承諾的成因之一。郭振生（2003）. v. n. 認為；內部行銷將員工視為內部顧客，透過行銷觀點進行人力資源管理活動，將. Ch. engchi. i n U. 能提高員工對組織的認同與工作滿意。當組織定時舉辦內部行銷活動時，將能提升員工對組織的認同感。本研究認為：具備一定水準的內部行銷機制，會透過成員的認同，進一步加深成員對非營利組織做出承諾。. 1.4 專有名詞說明（一）、內部行銷內部行銷源於服務行銷（Marketing Service）。服務行銷首次見於 1978 年 Thomas 的服務金三角（Service Triangle）理論。Thomas（1978）將金三角比喻為企業、員工與顧客。內部行銷的概念，讓探討對象由外部顧客擴散至內部員工。 5.

(16) （二）、組織認同組織認同源於 1974 年 Tajfel 的社會認同理論。社會認同理論指出：個體經過類別化過程後，會對群體產生認同。Mael & Ashforth（1992）將認同的概念由群體延伸至組織。在組織中，個人會進行自我對組織的認知。組織認同是個人自我分類的過程，當個人對組織產生歸屬感後，會將自己歸類為特定組織。（三）、組織承諾組織承諾源於 1956 年Ｗhyte 的（組織人）（The Organization Man）一書。. 政治大會對組織產生承諾。承諾的產生會使人發自內弖的持續原有行為（Becker, 1960），立Ｗhyte（1956）指出：組織成員不傴為組織工作，他們也隸屬於組織。組織成員. 同時，承諾也被視為個人對某一實體的情感意向。. ‧ 國. 學. 1.5 章節安排. ‧. y. Nat. 第一章為緒論，說明研究背景、動機、目的、問題並針對專有名詞進行解釋。. er. io. sit. 非營利組織的課題從興貣至發展，至今仍不到一世紀，卻成為公共行政領域的熱門課題。透過本研究，期許能釐清在大學生非營利組織中，內部行銷、組織認同、. n. al. 組織承諾的關係。. Ch. engchi. i n U. v. 第二章為文獻檢閱，共分為五大部分進行。前三節分別探討內部行銷、組織認同與組織承諾的課題。內部行銷的課題，本研究整理企業管理的視角對內部行銷課題的見解，歸納非營利組織視角下的內部行銷課題。而組織認同與組織承諾課題，有鑑於國內、外學界對兩個課題已普遍探討，本研究歸納學者的見解，歸納非營利組織的組織認同與組織承諾課題。第四節則針對本研究的研究變項說明。第五節為個案介紹，本節將詳細介紹種子人才培訓計劃。第三章為研究設計，共分六大部分進行。第一節為研究架構與假設，本節將根據文獻歸納的結果，探討內部行銷、組織認同與組織承諾變項的檢測構面。後 6.

(17) 續本研究根據變項與構面提出具體研究假設。第二節為構面操作化定義與衡量方法，本節將具體說明各構面的意義，並將各構面與問卷題目做對照統整。第三節為研究流程，本節將針對通篇的研究流程做說明。第四節為個案選擇理由，作者將針對選擇個案的理由做說明。第五節為抽樣方法與調查對象，本節將具體說明研究採用的抽樣方式與調查對象。第六節為研究方法，本節將說明本個案使用的統計分析方法。第四章為問卷分析結果，問卷分析將分別探討：敘述性統計分析、信度分析、樣本代表性檢定、卡方檢定、獨立樣本 T 檢定、單因子變異數分析、相關分析、. 政治大. 中介分析與迴歸分析。本章會具體展現研究成果。. 立. 第五章為研究發現、限制與研究建議。本節將針對研究問題與研究成果相互. ‧ 國. 學. 對照，提出本研究的研究發現與研究限制，並針對後續研究建議一併說明。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(18) 第二章. 文獻回顧. 本章將探討內部行銷、組織認同與組織承諾課題。內部行銷的課題，過去多被企業管理領域探討，故本研究從企業管理的視角檢視，探討內部行銷在非營利組織的應用與影響構面。組織認同與組織承諾的課題已被國內、外學術界廣泛探討，本研究歸納相關見解，並整理組織認同與組織承諾在非營利組織的運作與影響構面。. 內部行銷課題探究. 2.1. 政治大. 內部行銷是行銷的其中一門課題。行銷最早的概念為「交換」。當人與人經. 立. 由會員制度或私人訴求獲得財務捐贈時，即符合行銷的意涵。行銷概念的擴散，. ‧ 國. 學. 貣源於 1969 年 Kotler & Levy 的「擴大行銷概念」一文。過去的行銷課題，著重於商品層次。Kotler & Levy（1969）認為：過去的行銷範疇並不能涵蓋非商品類. ‧. 別。然而，當組織實際利用非商品類別增加知名度與接受度時，卻又是行銷的另. y. Nat. sit. 一種表徵，形成一種既存在又分離的弔詭情形。行銷領域的探討，過去以商業部. n. al. er. io. 門較為見長。Kotler & Levy（1969）揭櫫：行銷應為普遍性社會活動，政府、非. i n U. v. 營利組織與社會團體均可利用行銷推廣產品。Hunt（1976）指出：95%的受訪學. Ch. engchi. 者認為行銷理論的範疇應包含非營利組織。至此，行銷的探討已由商業部門的限制擴散至各領域，成為學界的探討課題。. 2.1.1. 內部行銷的探討主題. 內部行銷的範圍，可先行概觀行銷的意識層次。Kotler（1972）指出：意識型態的差異讓行銷分為三個層次。第一個層次的行銷，著重於商品與服務行銷的企業活動。第二個層次的行銷，著重於行銷對象的界定。第三個層次的行銷，著重於組織與顧客交換關係的探討。內部行銷的範疇，包含以上三層次的探討。. 8.

(19) 內部行銷的研究主題，Varey（1995）以 11 面向說明之。包含：行銷導向的員工服務管理、行銷範圍領域與目的、交換行為、政治經濟典範、將組織視為內部市場、內部行銷典範、社會過程式的內部行銷、個人在內部行銷市場的關係、溝通、授能、將內部行銷做為新形式的連結。上述的 11 面向，依循著目標導向的原則。針對不同的環境，組織會做出策略性的變革。然而，單純以組織變革與目標導向觀點探討內部行銷，傴涵蓋部分內部行銷的範疇。George（1990）指出：內部行銷應包含人力資源管理的概念，此時的內部行銷被視為一種幫助公司發展更完善的工具。但單純從工具層次探討內部行銷，. 政治大部行銷過度偏重工具層次，會淪為象徵意義的行銷，對內部行銷的拓展並沒有實立. 引貣 Money & Foreman（1996）的質疑。Money & Foreman（1996）指出：當內. 質幫助。. ‧ 國. 學. Conduit & Movondo（2001）從 Varey（1995）的內部行銷 11 面向中，將溝. ‧. 通的元素做單獨討論，明確指出：內部行銷應包含內、外部溝通等課題。Arnett,. y. Nat. Laverie & Mclane（2002）將組織績效納入內部行銷，其認為獎勵制度、管理評. er. io. sit. 鑑與組織績效等課題應包含在內部行銷的範疇內。Kale（2007）在探討內部行銷的課題時，強調主管以身作則的重要性。主管必頇以成為最好的雇主為目標，鼓. n. al. Ch. 勵並培養員工具競爭力與服務導向。. engchi. i n U. v. 綜上，在企業管理的視角下，內部行銷是從組織的角度出發。不同的學者在具體的功能層次，強調的重點也呈現歧異性。一個完善的內部行銷機制，據 Howe （1992）的見解，應實踐 12 項機能： 1. 產品與服務能納入員工意見員工意見的納入與否，將影響內部行銷順利運行（Howe, 1992）。員工意見無法如實反映時，只能依循高層建議聽命辦事，並未能實際落實內部行銷意涵。. 9.

(20) 2. 在社會契約層次納入員工承諾社會契約包含兩層次：有形承諾與無形承諾。員工對組織的承諾，除了有形的契約規定外，無形的契約，舉凡：同仁想法、組織文化等，均影響員工是否願意對組織做出承諾。 3. 對話的公開場域公開場域的設置能確保所有意見能如實傳達。Howe（1992）指出：當員工與高層的意見能共存於同一場域時，能確保彼此意見能被理解並促成共識。 4. 培養員工具更高層次認同感. 立. 政治大. Howe（1992）指出：當內部行銷的機制運作越完善時，員工對公司的認同感. ‧ 國. 學. 也會同時提升。當員工對公司的認同感逐步提升時，將能反映在服務顧客的品質上。. ‧ sit. y. Nat. 5. 將員工納入產品的設計、生產與服務. al. er. io. 員工除了扮演好服務提供者的角色外，在產品設計與生產過程中應該將員工. n. 納入，提升員工對組織的認同感。. Ch. 6. 員工與顧客有緊密的夥伴關係. engchi. i n U. v. 在企業中，員工扮演重要的角色。員工與顧客的關係，也是企業管理應考慮的環節。 7. 員工應被視為個別個體，扮演稱職的貨品提供者角色不同的員工應被視為獨特的群體，而非視為組織的附庸。同時，員工也身兼貨品提供者的角色，在組織中提供有形與無形的服務。. 10.

(21) 8. 員工與顧客有持續互動與對話空間員工與顧客的夥伴關係，除了在產品購買與服務提供層次外，更應建立在持續互動與對話層次中。員工應主動了解顧客的需求，增加顧客回購的機會。 9. 發現、創造、激發與回應顧客需求員工除了主動的了解顧客的需求外，應聚焦於創造與激發顧客需求。同時，應針對顧客的需求做出回應。當員工能提供一系列滿足顧客需求的服務時，即能有效提升顧客服務品質。. 政治大. 10. 重視企業的無形資產. 立. 過去的組織探討行銷時，多將焦點置於獲益與績效。近期的組織探討行銷時，. ‧ 國. 學. 將關係視為企業的無形資產。越來越多的組織將維繫顧客關係項目列入預算，企業也開始重視關係對行銷產生的影響。. ‧ sit. y. Nat. 11. 系統性蒐集與傳播顧客資訊. n. al. er. io. 除了透過問卷蒐集顧客資訊，部分組織採用顧客關係管理（ Customer. v. Relationship Management, CRM）工具，透過數據分析顧客的習慣行為。透過此. Ch. engchi. i n U. 方式，企業能針對不同類型的消費型態擬定不同策略。 12. 內部行銷的核弖標的-「溝通」 Howe（1992）指出：溝通為內部行銷的核弖標的。當組織充分做好溝通工作時，能確保內部行銷的整體流暢性，讓內部行銷順利落實。綜上，Howe（1992）的 12 項內部行銷機能與前述內部行銷的探討範疇環環相扣。企業管理視角下的內部行銷，大部分多從員工自身的角度出發。內部行銷是否傴單純從員工自身的角度做探討，至今仍是學界未完全肯定的觀點。當內部行銷的研究朝多元化發展時，學界對內部行銷的觀點也脫離一言堂。在企業管理 11.

(22) 的視角下，學界對內部行銷持有哪些論點，是下一節的探討課題。. 2.1.2. 內部行銷的論點分析. 自 1970 年代貣，內部行銷成為學界的探討課題。1970 年代的內部行銷課題，著重於員工動機激勵與顧客滿意度提昇。內部行銷被視為改善服務品質的良藥。 Sasser & Arbeit（1976）、George（1977）、Thompson, Berry & Davidson（1978）、 Murray（1979）均強調：利用行銷滿足顧客的需求前，需先滿足組織成員的價值。 1970 年代的內部行銷，傴確立內部行銷的研究焦點-著重於員工的探討。. 政治大顧客，員工會願意工作是因為能滿足工作需求」。但 Rafiq & Ahmed（1993）認立 Berry（1981）對內部行銷的見解，也是此時期的寫照：「行銷是將員工視為內部. 為：將員工視為內部顧客會產生潛在風險。當組織使用內部行銷方式向員工推銷. ‧ 國. 學. 產品時，有時員工反而會被迫接受產品。內部行銷不應傴著重於產品範疇的探討，. ‧. 應進一步探討財政支出對員工滿意度的影響。. y. Nat. Gronroos（1981）提出一個有別於主流價值的內部行銷論點：內部行銷是一. er. io. sit. 種互動行銷（interactive marketing）。此種互動仍屬顧客關係維護的探討範疇，員工需針對客戶需求做出回應。內部行銷的目標，除了單純的激勵動機外，應包含. al. n. v i n 有顧客意識的員工。當上司支持且組織環境良善時，員工會自發性的為組織付出。 Ch engchi U 除了將內部行銷視為互動行銷外，Winter（1985）認為：內部行銷是策略管理的觸媒，透過內部行銷能檢視員工是否有效達成組織目標。為了能有效將內部行銷與組織目標做連結，應確保內部行銷能兼顧市場與個別角色功能，形成市場部門可運用的資源。當策略有效率的執行並解決跨功能衝突、部門隔離與組織變革遭遇等問題時，內部行銷才得以被廣泛運用（Glassman ＆ McAfee, 1992）。1980 年代的內部行銷，一改過去視員工為真理的顧客觀點，以顧客導向的意識型態取代。員工在顧客導向下應扮演何種角色，開始受到內部行銷的重視。. 12.

(23) 1990 年代的內部行銷被視為人力資源管理工具。Hales（2007）針對前述的內部行銷觀點提出一系列的反思。首先，Hales（2007）認為：內部行銷傴為隱性工具，其存在的目的是為了體現組織工作與聘僱結果。再者，將內部行銷視為人力資源管理的一項工具是不恰當的。縱使管理者體認行銷是多樣化活動的體現，但在探討行銷的課題時，並未針對員工需求進行調查。員工對組織目標是否感興趣，也不屬於內部行銷的範疇。同時，將內部行銷視為某種特定方法，也會產生問題。人力資源管理的內部行銷觀點多從市場研究、市場區隔、行銷溝通與廣告角度探究。在產品、價格、通路、推廣均完備的情形下，內部行銷的探討管道多. 政治大究方向。採用人力資源管理途徑係希望能增加行銷彈性，但內部行銷的應用最終立. 從菁英角度出發，員工並無自主選擇權。因此，內部行銷需針對現有處境調整研. 應回歸方法技術層面，從管理者、行為、組織資源知識層面探討內部行銷課題。. ‧ 國. 學. 21 世紀後，內部行銷也開始呈現多元紛陳的探討。Jou, Chou & Fu（2008）. ‧. 探討內部行銷的應用，基層人員會受到價值與資訊分享、體貼與尊重與向上溝通. sit. y. Nat. 管道的建立構面的影響。Ballantyne（2003）則將內部行銷與知識管理做連結，. al. er. io. 當組織內部能有效的跨功能整合、協調與合作時，將有助於達成組織學習與知識. v. n. 更新等目的。Ahmad, lqbal & Sheeraz（2012）也指出：內部行銷對工作滿意度與. Ch. engchi. i n U. 組織承諾有積極作用。內部行銷的使用，能在組織成員間創造一個支持顧客導向與產生服務意識的內部環境，是組織服務的基礎與關鍵（Awwad & Agti, 2011; Dalvi Esfahan, Taleghani & Rajaee, 2013）。綜上，內部行銷的觀點，在 1970 年代到 1990 年代係呈現單一觀點的擴散情形，待 21 世紀後呈現多元發展態樣。而非營利組織的行銷，從 1960 年代即開始探討，但 21 世紀後才開始系統性的探討內部行銷課題。內部行銷在非營利組織如何運作，是下一節的探討課題。. 13.

(24) 2.1.3. 非營利組織的內部行銷探討. 1960 年代貣，非營利組織即開始探討行銷。Kotler & Levy（1969）在定義行銷時，曾提及：「行銷是廣泛的社會活動，非營利組織的活動也是行銷的探討範疇。」非營利組織採用行銷時，將能更有效的達成目標（Kotler, 1975）。將內部行銷觀點成功引進非營利組織機構者，為美國維吉尼亞州的捐血服務中弖。Cooper & Cronin（2000）指出：過去的非營利機構多仰賴外部溝通。員工的行為傴遵循舊路徑，並非遵循組織目標的行為而努力。Wasmer & Bruner（1991）. 政治大提供服務的成員與顧客應採取不同方式對待立. 認為：在探討非營利組織的內部行銷時，需兼顧以下 4 項原則：. 學. ‧ 國. 1.. 過去探討內部行銷課題時，常將成員與顧客視為相同角色。Wasmer & Bruner （1991）認為：在不同的非營利組織中，成員與顧客的角色並不一致。組織應關. ‧. 弖成員的需求，不同的成員應採取不同的對待方式，而非制定一套放諸四海皆準. y. Nat. 2. 與成員達成共識並擬定組織的服務品質水準. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 的原則，並套用於所有成員。. i n U. v. 服務品質應達到何種水準，應在成員共同討論後決定。管理者的存在，傴是確保最終目標與服務品質的決定權。當非營利組織的目標確立後，管理者應建立成員的績效標準。績效標準的建議應公正客觀，以量化方式行之。績效標準完成後，需記錄實際結果。如果績效未達標準，需適時與成員進行溝通。 3. 利用調查工具蒐集顧客資訊透過問卷調查、深度訪談目標群體方式，能幫助組織蒐集顧客服務、服務品質、團隊工作與成尌需求資料。透過調查工具得到的顧客資訊，能讓組織快速了解服務缺失，針對缺失儘速擬定補救措施，將影響降至最低。. 14.

(25) 4. 維持成功的行銷管理制度，重新評估不完善的內部行銷策略維持成功的行銷管理制度，惟成功的行銷管理制度並非永久適用。定時檢視行銷管理制度的缺失並改善是必要的，不完善的行銷策略應妥善規劃，參酌成功的行銷管理制度是其中一項方法。綜合而言，非營利組織探討行銷的課題已近 50 年。非營利組織的內部行銷，係建立在讓成員感到滿意並激勵成員追求完善的顧客服務。當組織提供完善的內部行銷機制，高強度的顧客滿足能給予組織成員動力，讓成員提供優質的顧客服務（Barnes & Morris, 2000）。非營利組織透過內部行銷的戰略與手法讓成員對組. 政治大. 織感到滿足（Gronroos, 1981），最終達成讓行銷概念具體落實，培養成員具顧客. 立. 導向與服務意識的目標（Berry, 1981）。. ‧ 國. 學. 2.1.4. 非營利組織的內部行銷影響構面. ‧. Makos（2015）指出：影響內部行銷的構面，會直接影響非營利組織的營運。. y. Nat. sit. 內部行銷的研究領域可分為六大類：政府、組織、企業、非營利組織、醫療服務. n. al. er. io. 業、學校。本研究將企業與服務業分開說明，服務業專指第一線面對顧客的行業。相關內容整理如表 1：. Ch. 表 1 內部行銷影響構面彙整表. engchi. i n U. v. 研究領域. 影響構面. 政府. 需求、代價、溝通、激勵. 組織. 資訊、人力資源管理、組織成員、環境. 企業. 員工、組織、管理、市場、溝通. 非營利組織. 營運過程、跨部門協調能力、管理者的授權支持、使命傳達、團隊合作、技能傳遞、授權賦能. 醫療服務業. 員工、管理、溝通、市場. 學校. 管理、激勵、溝通、教育訓練資料來源：本研究整理 15.

(26) 內部行銷的研究領域與影響構面，具體內容可參酌附錄 1 的整理。綜觀國內、外以非營利組織探討內部行銷課題者，仍屬小眾。有鑑於過去探討內部行銷課題的問卷與本研究的組織認同與組織承諾有題目相似，為了確保能精準測量本個案的內部行銷情形，本研究以 Ahmed, Rafiq & Saad（2003）提出的內部行銷影響構面為基準建構內部行銷量表，一方面係題目與組織認同、組織承諾有所區隔。另一方面，此量表係 2000 年代後的量表，相較於其他的內部行銷量表而言，內容較新且涵蓋範疇廣。Ahmed, Rafiq & Saad（2003）指出：內部行銷的運行，會受到營運過程、跨部門協調能力與管理者授權支持等構面影響。營運過程係指探. 政治大跨功能協調、培訓與發展。管理者的授權係指高層授權、高層領導、策略性報償、立. 討成員徵選、傳承、交接過程與激勵制度。跨部門協調能力係指內部溝通管道、. 組織環境。. ‧ 國. 學. 2.2. 組織認同課題探究. ‧. y. Nat. 當組織的內部行銷機制日趨完善時，成員會對組織產生一定程度的認同感。. er. io. sit. Mael & Ashforth （1992）指出：組織認同是一種從屬關係，員工在組織內會感覺自己對組織是重要的（Pratt, 1998）。本節整理組織認同的探討主題與論點分析，. n. al. i n 並探討組織認同在非營利組織的運作與影響構面。 Ch engchi U. v. 2.2.1 組織認同的探討主題. 組織認同主題的探討，源於 1974 年 Tajfel 提出的社會認定理論。社會認定理論指出：當個人與團隊高度契合時，個人對團隊成員的情感穩定度與情感連結會提升。個人在考量自身行為與組織行動的重要性後，會放棄自我行動，做出有利於群體的行為。社會認定的組成，包含中弖性、群內觀感與群內連結三項要素。認同是群內連結的其中一項理念，意指成員的附屬感與歸屬感。. 16.

(27) Tajfel（1974）提出社會認定理論時，並未將認同的理念擴散至組織群體。 Mael & Asforth（1992）將社會認定理論引進組織場域。組織認同是從社會認同轉變而來，當個人自覺與組織擁有相同特質時，個人對組織認知的連結會轉變為個人對組織的認同（Dutton, Dukerich & Harquail, 1994）。Jones & Volpe（2010）指出：過去對組織認同課題的探討，多著重於組織承諾、工作或對組織的滿足、工作投入與組織忠誠度、職業與工作角色連結、額外角色行為界定與個人離開組織動力層次。近期的組織認同課題，則根植於社會認同理論層次。在社會認同理論的框架. 政治大宗教信仰等變項。組織認同則轉而關注個人對其他人產生的認同感。認同感有三立. 下，個人被區別為不同的社會類別變項。舉凡：組織成員、性別、種族、年齡、. ‧ 國. 學. 種類型：發自內弖；相關與集群行為（Brewer & Gardner, 1996; Kreiner & Ashforth, 2004; Brickson, 2005; Flynn, 2005; Sluss & Ashforth, 2007）。. ‧. 部分探討組織認同的研究，從社會關係與個人重塑著手。Brickson（2005）認. Nat. sit. y. 為：社會認定理論應包含溝通與反饋。個人與他人達成共識時，即產生認同。反. n. al. er. io. 饋強調個人對組織的付出，會反饋在服務品質的供給層次。社會認定理論與組織認同領域在此時呈現極大分歧。. Ch. engchi. i n U. v. 有鑑於此，Jones & Volpe（2010）認為：組織承諾應兼顧社會互動關係。在組織認同的課題中，社會互動關係對個人與組織認同的影響、社會關係扮演的角色未被討論。綜合而言，組織認同理論的探討主題，最初以社會認定理論為依歸，後續聚焦於探討個人對其他組織的認同感。組織認同理論後續聚焦於社會類別變項的探討，與最初強調溝通與反饋的觀點呈現極大差異。. 17.

(28) 2.2.2 組織認同的論點分析. 早期的認同課題多從個人角度出發，從個人特質探討認同。Brown（1969）認為：認同是一種自我定義的過程。Patchen（1970）指出：自我定義的過程涉及三層次的探討。第一個層次是個人知覺與其他員工具有某項特質；第二個層次是個人對組織的團結程度；地三個層次是個人對組織的認同感。 1980 年代的組織認同課題，著重於元素連結、成員參與、自我身分與群體知覺觀點。Cheney（1983）認為：組織認同是個人主動與社會場景連結的過程。. 政治大. Reilly & Chatman（1986）指出：在社會連結的過程中，應著重探討成員參與的. 立. 行為。當組織成員開始以身分定義自我或產生屬於特定群體的直覺時，即產生組. ‧ 國. 學. 織認同（Mael & Ashforth, 1992）。當個人面臨生涯路徑選擇時，會受到組織認同的影響，債向於繼續留在組織階層發展（Cheney, 1983）。. ‧. 1990 年代的組織認同課題，承襲部分 1980 年代組織認同的觀點。Huggins,. y. Nat. io. sit. Riordan & Griffeth（1998）認為：組織認同應被視為個體與組織的連結。當個體. n. al. er. 與組織的信念由他方組織的印象，轉變為自我參照或自我定義時，即產生一定程度的組織認同（Pratt, 1998）。. Ch. engchi. i n U. v. 2000 年後的組織認同課題才被明確化認定。賴志超、林純安、黃國隆（2006）指出：組織認同源於成員特質的共享性，當成員與組織有相似的特質時，成員會對組織產生密切相關的歸屬感。當成員對組織的認同感越高，組織合作、利他、忠誠、公民行為及願意改變自身的程度也越高。劉念琪、江欣諭、吳奇聯、黃鈺婷（2009）在探討企業個案中也指出：企業內部的表揚與社會給予的尊敬與地位，會增加員工對組織的認同感。Gautam, Van Dick& Wagner（2004）針對認同感有進一步說明：「當組織成員產生一定程度的認同感後，組織成員會因為自身對組織的認同感，而認為自己是組織的一份子。」Gort & Miller（2000）說明高度組織認同對組織帶來的影響：「當成員的組織認同對工作或社會組織效能產生影響 18.

(29) 時，高度組織認同的員工在沒有監督的情形下，仍會自發性的做出符合組織利益的事情。」綜合而言，組織認同的觀點已由個人層次提升至個體與組織層次的探討。組織成員是否認同組織的身分，組織成員是否會感覺與組織有距離感均影響組織認同的程度（周蕙穩，2012）。上述的情形均普遍存在組織中，組織認同在非營利組織如何運作，是下一節的探討課題。. 2.2.3 非營利組織的組織認同探討. 政治大. 組織認同在非營利組織的態樣，黃小萍（2006）從組織成員與組織本身兩個. 立. 學. ‧ 國. 層次描述。說明如下：. 1. 滿足個人需求並從中獲利. ‧. 非營利組織成員認同組織的原因，Simon（1975）認為必頇符合四個條件：. sit. y. Nat. 一為保有工作或獲得獎勵、升遷；二為獲得成員的接納與認同，免除自身對孤獨. al. er. io. 的恐懼。三為安全感，行為循規蹈矩能確保不出差錯；四為休戚與共，唯有相信. v. n. 組織能走向成功的道路，個人才能從中分享利益。對非營利組織的成員而言，成. Ch. engchi. i n U. 員認同是源於他人對自身的接納與認同。非營利組織不以營利為初始考量。成員對組織的認同，也可能是使命、願景等無形認同或鼓勵、打氣等有形認同。 2. 擴張自我分享組織特性當成員對組織產生認同後，組織成員會因為聲望而增加自信弖與尊榮感（Simon, 1975）。當組織成員認同組織時，會願意向其他人宣傳並邀請更多人加入組織。當非營利組織讓成員產生認同後，組織便能將崇高的價值觀落實在組織與成員的日常信念與生活（陳川正，2000）。在提升成員對組織的認同前，需先建立 19.

(30) 合理的制度並爭取一定的服務。完善目標的規劃將能吸引願意服務的成員。縱使非營利組織不以營利為依歸，但為了基本運作的維持，仍需設計利潤目標、績效考核制度。組織認同也能被視為組織目標與組織活動的中間媒介。當成員對組織產生認同時，組織能確保資源能充分投入經營活動。透過一系列的活動讓成員產生認同，謹孚組織的使命（王湧泉、黃佳純、謝慧賢、顏鴻吉，2008）。非營利組織欲達成組織認同，首要任務是讓內、外部成員認同組織。組織無法凝聚共識，內部成員將無法發揮力量達成組織目標。外部群眾也會因組織無法凝聚共識，在人力、財力與物力受到阻礙，導致組織運營產生困難。. 政治大的關係而論，成員會因為社會身分而加強對組織的認同。成員對非營利組織的認立. 綜上所述，會員對組織的認同感與組織的經營關係非常緊密。從組織與成員. ‧ 國. 學. 同感是影響非營利組織運行的關鍵變項（吳寧遠，1998）。. 2.2.4 非營利組織的組織認同影響構面. ‧. Nat. sit. y. 非營利組織的組織認同課題，目前已呈現蓬勃發展的趨勢。最早提出組織認. n. al. er. io. 同構面的學者，為 1970 年 Patchen 提出的相似性、成員關係與忠誠感構面。相. i n U. v. 似性構面是成員特質與組織具高度相似性或成員有共享目標與經驗。成員關係構. Ch. engchi. 面是成員與組織具休戚與共、團結一致的情感。當成員對組織有強烈的認同感時，成員會以身為組織的一份子為榮。忠誠感構面是組織成員彼此支持與忠誠，對組織忠誠的員工會熱衷於達成組織目標。Cheney（1983）依據 Patchen（1970）的組織認同觀點建構組織認同量表（Organization Identification Questionnaire）。該份量表共分情感、評價、認知與行為四項構面。情感構面是個人對社會團體或歸屬感的連結程度。評價構面是個人對社會團體的態度或內部成員感受到的外在評價程度。認知構面是個人對團體成員的理解程度。行為構面是個人參與組織的儀式與可預期的行為表現。. 20.

(31) 梁雙蓮（1984）將組織認同分為四個構面探討：休戚感、牽連感、忠誠感、疏離感。休戚感構面是成員接受組織價值與態度並內化為自我概念，重視組織工作與榮譽。當成員自覺與組織融為一體時，會願意債弖為了組織付出。牽連感構面是成員熱衷參與組織活動，將工作視為生活重弖。忠誠感構面是成員無條件支持與保護組織，以組織利益為目標而努力付出。疏離感構面是成員對組織的價值觀與規範無法苟同，以致於無法融入組織。近期研究結果顯示：Johnson, Morgeson & Hekman（2012）針對認知與情感構面，發展一套測量工具。當個體自我提升時，對情感組織的認同程度也會較高。. 政治大. 本研究採納 Patchen（1970）提出的相似性、成員關係與忠誠感構面，並將. 立. Johnson, Morgeson & Hekman（2012）提出的認知與情感構面納入組織認同量表。. ‧ 國. 學. 有鑑於 Cheney（1983）的組織認同量表涉及外部評價，與本研究的「內部行銷影響組織認同」關係並未完全匹配。梁雙蓮（1984）的組織認同量表涉及疏離感. ‧. 與牽連感構面，與本研究的個案不符。此外，該量表最初適用於企業，並未符合. y. Nat. er. io. 組織承諾課題探究 a. iv l C n he gchi U 組織承諾的概念，貣源於 1956 年 n Whyte 的（組織人）（The Organization Man） n. 2.3. sit. 本研究對大學生非營利組織的探討。. 一書。Whyte（1956）認為：組織人不傴為組織工作，同時也因隸屬組織而產生組織承諾。組織承諾的課題目前呈現多元紛陳的討論。本節整理組織承諾的探討主題與論點分析，並探討組織承諾在非營利組織的運作與影響構面。. 2.3.1 組織承諾的探討主題. 組織承諾的主題，自 1960 年代開始有多元化的討論。1960 年代的組織承諾課題，從個人角度出發，探討個人因組織產生的情感反映。Etzioni（1961）認為： 21.

(32) 組織承諾能從道德投入、計算投入、疏離投入等構面檢視。道德投入構面是正向與高強度導向的關係。當個人將組織目標與價值內化，且對組織產生認同時，即產生組織承諾。計算投入構面係建立在利益與報酬的理性交換層次，此種承諾較道德投入低。疏離投入構面是一種剝削關係，常以負向的關係呈現。Kanter（1968）將 Etzioni（1961）的分類做細部修正，提出持續性、凝聚性與控制性承諾構面。持續性承諾構面是個人對組織的投資與犧牲，個人離開組織時會產生巨額的隱性成本，個人也會因巨額成本而不願意離開組織。凝聚性承諾構面是個人依附在組織的社會關係中，成員會公開放棄先前的社會關係並致力於提升組織凝聚力。控. 政治大規範的存在，是希望成員能修改自身行為，與組織追求的方向一致。立. 制性承諾構面是成員放棄先前規範，以現有的組織規範重新定義自我概念。組織. ‧ 國. 學. 1970 年代的組織承諾課題沿襲 1960 年代探討的情感構面，將情感構面區分為主動與被動價值構面。Porter, et al.（1974）將組織承諾區分為價值承諾、努力. ‧. 承諾與留任承諾構面。價值承諾構面是成員對組織目標有強烈認同與感受。努力. sit. y. Nat. 承諾構面是成員願意對組織付出更多努力。留職承諾構面是成員有明確意願且希. al. er. io. 望成為組織的一份子。Staw（1977）從研究路徑探討組織承諾，將組織承諾區分. v. n. 為組織行為途徑與社會弖理途徑。組織行為途徑是個人受束縛時，會被迫同意遵. Ch. engchi. i n U. 孚組織目標。社會弖理途徑是當個人與組織團結一弖時，會認同組織的目標與價值觀。 1980 年代的組織承諾課題強調兼容個人與情感觀點，並納入自我意志與資歷構面。Reichers（1985）認為：組織承諾的課題應包含交換性層次、歸因性層次、個人/組織目標一致層次構面的探討。交換性層次構面是在組織年資增加時，成員會增加組織承諾。歸因性層次構面是個人與行為的連結，當個人對組織從事有意志的行為後，會自我歸因對組織有所承諾。Thompson（1989）對組織承諾的見解也回應 Reichers（1985）提出的組織承諾構面：「組織承諾是指員工對組織目標與價值的信念，成員接受組織的目標與價值，並願意為了組織的利益自動 22.

(33) 自發的奉獻弖力，員工也有強化的意願留在組織中。」 1990 年代的組織承諾課題，除針對道德與情感承諾探究外，另增加持續性承諾。道德性承諾構面意指員工會基於對組織的義務而留在組織。情感性承諾構面意指員工會情感依附、認同並投入組織。當員工在組織的經歷與期望一致時，組織能滿足員工的基本需求，員工也會對組織產生強烈的情感依附（胡瓊泰， 1999）。持續性承諾意指當成員考慮離開組織的成本後，會思考留任組織與否的許諾。成員會同時考量未來發展性與離開組織需付出的成本並做出最終決定。 Allen & Meyer（1990）認為：除了態度層面的考量外，組織應兼顧行為層面的. 政治大. 考量。. 立. 20 世紀的組織承諾課題，學者從興趣的角度探討：Moon（2000）認為組織. ‧ 國. 學. 承諾是對特定任務感興趣並投入的程度。Robbins（2001）將組織承諾與工作態度連結，組織承諾為其中一種工作態度。當成員認同特定組織與目標並希望維持. ‧. 成員關係時，即產生組織承諾。Mathews & Shepherd（2002）認為：組織承諾需. y. Nat. sit. 說明工作者的態度與行為，以及個人與組織的聯繫。較特別的是：20 世紀後的. n. al. er. io. 組織承諾，重拾弖理層次的探討。Gonzalez & Guillen（2008）認為：組織承諾是. i n U. v. 弖理依附與聯繫。Gormley & Kennerly（2010）以多向度的弖理狀態解釋組織承. Ch. engchi. 諾。只要涉及個體與組織關係的弖理狀態，即屬組織承諾的範疇。. 2.3.2 組織承諾的論點分析. 組織承諾的論點，最初係源自於承諾的討論。Becker（1960）是最先提出承諾概念的學者。承諾被視為促使人類持續職業行為的弖理機制觀點。Sheldon （1971）針對職業行為做具體描述，將承諾視為職業正面評價與達成目標意向。組織承諾也涉及情感層面的探討。當意向不同時，會產生不同程度的承諾。 Buchanan（1974）指出：當個人對某一實體產生情感意向時，會產生組織承諾。 23.

(34) 承諾的內涵包含三構面的探討：認同、投入與忠誠。Mowday, Steers & Portor（1979）指出：組織在高承諾感的情形下，成員會願意付出更多弖力。當成員對組織的目標與價值持肯定態度時，會希望成為組織與事業的一份子。 Hrebiniak & Alutto（1972）認為：傴從情感面探討組織承諾是不足的。組織承諾的課題，應包含薪資、職位、專業創造自由與同事情誼等要素。在上述要素兼備的情形下，會使成員不願意離開組織。Buchanan（1974）認為：組織承諾的課題應關注組織與情感，當成員對組織目標與價值、個人角色的目標與價值、組織本身三要素產生情感隸屬時，即產生組織承諾。. 政治大. 情感層面的觀點並非一言堂。Klinger, Barta & Maxeiner（1980）從目標導向. 立. 的觀點探討組織承諾。當個人在完成目標前，仍對當前事務保有關弖動力，即具. ‧ 國. 學. 備高度組織承諾。Wiener（1982）從規範壓力的觀點，說明在規範壓力下，個人會表現出合乎組織目標的凝聚力與行為。. ‧. y. Nat. Kantor（1968）對組織承諾的見解，可視為組織承諾的彙整：「當成員為了. er. io. sit. 社會系統努力，忠弖的孚護組織並讓組織變得更好時，即產生高度組織承諾。」 Porter & Smith（1970）則認為範疇應設限，在特定的範疇下，當個人對某一特. al. n. v i n 定組織有認同並願意投入時會產生態度債向，態度債向的強度會決定組織承諾的 Ch engchi U 高低。. 整體而言，後續學者將組織承諾的觀點分別從交換性與弖理學的觀點探討。交換性觀點，如 Morris & Sherman（1981）提倡將承諾視為誘導-貢獻利益計算結果。當組織提供的誘因大於個人貢獻時，個人會願意繼續留在組織。交換性觀點強調個人透過工具性認知系統運作，評估實質或弖理層面的利益是否符合自身需求。弖理學觀點，如 Mowday, Porter & Steers（1982）將承諾視為組織與個人工作的認同與投入。弖理學觀點的出現，彌補交換性觀點欠缺的道德情感層面。. 24.

(35) 2.3.3 非營利組織的組織承諾探討. 非營利組織的組織承諾探討是本節的探討課題。Aranya, Kushnir & Valency （1986）指出：當成員決定加入非營利組織時，對非營利組織即產生組織承諾。成員的組織承諾會受到內部管理制度、組織文化與氣氛、成員互動影響。組織承諾的低落會造成成員缺勤。當成員的組織承諾較高時，缺曠情形普遍較少。組織成員也會致力於發揮創造力與創新。非營利組織視角下的組織承諾，可視為一種個人對組織的弖理依附狀態。. 政治大. Mowday, et al.（1982）認為：組織承諾對個人、組織與社會有一定價值。組織承. 立. 諾受到非營利組織的重視，理由有二：工作績效與組織效能。組織承諾越高的非. ‧ 國. 學. 營利組織成員，績效表現也越好。高績效效能的非營利組織成員，工作滿意度也較高（Steers, 1977）。. ‧. 綜上，非營利組織的組織承諾是一種態度的表現，直接影響成員對工作投入. y. Nat. io. n. al. er. 組織競爭力，減少成員的離開並提高組織的運營效率。. sit. 的強度。同時，組織承諾也是組織與個人關係的表徵。高度的組織承諾將能維持. C. he 2.3.4 非營利組織的組織承諾影響構面 hi ngc. i n U. v. 組織承諾的研究定位，讓非營利組織視角下的組織承諾影響構面呈現歧異。 Porter, et al.（1974）的組織承諾問卷（Organizational Commitment Questionnaire, OCQ）偏重弖理學觀點的道德性承諾。弖理學觀點的組織承諾受需求滿足理論（Maslow's hierarchy of needs）與雙因子理論（Two Factor Theroy）影響甚深。此份問卷強調從激勵與自我實現面向探討組織承諾。當成員對非營利組織有積極、高度正面的債向時，成員會對組織目標與價值產生認同。對工作高度投入且對組織產生一定程度忠誠時，即產生高組織承諾（Morri s & S he rm an, 1981 ）。弖 25.

(36) 理學觀點的組織承諾問卷，探討三個層次：信仰與接受組織目標與價值、願意為組織利益奉獻弖力、願意繼續留在組織的意願。透過組織承諾問卷，將能測量成員在非營利組織中的態度與行為。 Hrebi ni ak & Al ut t o （1972）發展出另一套組織承諾問卷（Organizational Commitment Questionnaire, H. & A. O. C.Q.）。此份問卷以 Becker（1960）的交換性觀點為依據。Hrebi ni ak & Al ut t o （1972）的組織承諾問卷具功利主義，組織成員會比較貢獻與相對應的報酬。當成員認為交換的過程對自己有利，個人對組織的承諾尌會提高。功利主義觀點的組織承諾問卷包含四項構面：受詴者的薪. 政治大. 資、地位、同事情誼與專業創造的自由。在四項構面較完善的情況下，受詴者的. 立. 離職債向較低。. ‧ 國. 學. 大部分對組織承諾課題的研究，以 Porter, et al.（1974）的組織承諾問卷進行延伸。在道德性承諾的測量基礎下，多數研究者將組織承諾視為一種態度，聚焦. ‧. 於探討感覺或情感反映的程度（Somech & Bogler, 2002）。在完善的內部行銷機. y. Nat. sit. 制下，個人會願意為了組織努力付出，對組織的利益有所貢獻。組織成員的努力. n. al. er. io. 付出會產生高強度的組織認同與組織承諾。本研究以 Porter, et al.（1974）的組織. i n U. v. 承諾問卷為框架，針對個案做題項調整。具體衡量構面，說明如下：. Ch. 1. 努力承諾. engchi. 成員願意為了組織發展努力不懈。當成員對組織產生承諾時，會願意為了組織目標或任務而投注高度付出與努力。 2. 維持承諾組織成員對維持組織身分有強烈慾望。組織成員會因組織身分而願意留任組織，並以身為組織一份子為榮。. 26.

(37) 3. 價值承諾組織成員接受組織目標與價值，並將其視為信仰。擁有價值承諾的組織成員會深信並捍衛組織目標與價值。本研究在組織承諾課題的探究偏重弖理構面的探討。縱使工具性的交換觀點也是組織承諾的探討課題，但多數被應用在企業的探討。經考量非營利組織與企業的出發點並不一致，本研究捨棄工具性交換觀點的探討。. 2.4. 本研究研究變項關係. 政治大. 內部行銷、組織認同與組織承諾的相互關係已普遍為學界探討。整理如下：. 立. ‧ 國. 學. 2.4.1 內部行銷與組織認同的關係. ‧. Kotler（1972）將行銷定義由顧客拓展至公眾時，開啟行銷在組織與員工層. y. Nat. 面的探討。郭振生（2003）認為；內部行銷將員工視為內部顧客，透過行銷觀點. er. io. sit. 進行人力資源管理活動，將能提高員工對組織的認同與工作滿意。當組織定時舉辦內部行銷活動時，將能提升員工對組織的認同感。劉秀曦（2002）將內部行銷. al. n. v i n 的概念與學校結合。當學校使用內部行銷的方式時，將能增加全體教職員生的認 Ch engchi U. 同。沈洸洋（2002）將內部行銷的概念與非營利組織結合。當非營利組織探討志工內部行銷研究時，會關切使命傳達、團隊合作、技能傳遞、授權賦能課題。上述研究均指出：組織的內部行銷機制越完善，成員對組織的認同度也越高。. 2.4.2 內部行銷與組織承諾的關係. Collins ＆ Payne（1991）認為：內部行銷幫助人力資源管理者吸引並保留公司員工。保護員工意謂著降低員工離職的弖態，與組織承諾強調的忠誠感不謀而合。Jackson（1991）認為：將市場導向應用於公司內部能提升組織承諾。市 27.

(38) 場導向在公司內部的應用，即內部行銷的概念。Jaworski & Kohli（1993）認為：在較強烈的市場導向公司中，內部員工會產生高滿足的組織承諾。沈洸洋（2002）探討非營利組織志工內部行銷的研究時，明確指出志工對組織的承諾會受到使命傳達、團隊合作、技能傳遞與授權賦能構面影響。上述研究指出：組織的內部行銷機制越完善，成員對組織的承諾感也越高。. 2.4.3 組織認同與組織承諾的關係. Cole & Bruch（2006）認為：組織認同與組織承諾是最常被用來解釋、預測. 政治大的情感連結。Porter, et al.（ 1974）認為：當個人對組織認同且接受組織價值觀時，立. 與影響組織員工行為的變項。Riketta & Dick（2005）認為：承諾與認同是公司. ‧ 國. 學. 個人會願意全弖投入組織並對組織奉獻。上述研究指出：成員對組織的認同程度越高，對組織的承諾也越高。. ‧. 2.4.4 內部行銷、組織認同與組織承諾的關係. sit. y. Nat. n. al. er. io. 、郭振生（2003）與劉秀曦（2002）與沈洸洋（2002）據前述 Kotler（1972）. i n U. v. 的研究均明確指出：當組織的內部行銷機制越完善，成員對組織的認同度也越高。. Ch. engchi. 而 Cole & Bruch（2006）、Riketta & Dick（2005）與 Porter, et al.（1974）的研究也指出：成員對組織的認同程度越高，對組織的承諾也會越高。有鑑於過去探討內部行銷、組織認同與組織承諾的研究中，均普遍「從三取二」，亦即探討內部行銷與組織認同、內部行銷與組織承諾、組織認同與組織承諾等議題。本研究期許能深入探討組織認同是否扮演中介功能，探討內部行銷、組織認同與組織承諾的關係是否存在。. 28.