全球化下台灣茶產業的挑戰

第三章提及台灣茶產業的轉型歷程，早期台灣茶產業以出口導向為主，

以企業化的模式經營，但是到了 1980 年之後政策上無預警的轉變，使得台灣茶 產業轉向內銷市場，同時，政府也解除了製茶許可的限制，國內自產自銷的茶農 如雨後春筍般地出現。在此，有別於國外的茶園採大規模的管理，台灣的茶產業 屬於家庭式的精緻產業。然而，當台灣茶業面臨進口茶葉的威脅時，本土茶農不 免受到進口茶葉的打壓。在進口茶葉發生混茶事件後，社會氛圍加深了台灣茶本 土性的論述。台灣茶葉市場從外銷轉為內銷之後，台灣茶的價值和生產成本大幅 的提升，國內開始出現高低海拔的茶葉混充的現象，然而在越南茶事件之後，國 內市場對茶葉本真性的焦慮受到重視（陳宇翔，2007）。

另一方面，從茶葉出口的角度思考，台灣茶出口到國外時，也因為識別度不 足，常發生產地商標被竊用或是與其他茶葉混充的情形。不論是進口茶葉對台灣 本土茶造成的產業衝擊，或是台灣茶出口到國外面臨被混充的情形，這些現象皆 說明了台灣茶的產量少，生產成本高。因此，台灣的茶產業在面臨國內外市場的 競爭時，急於確認所謂的本土茶。本節將進一步說明這台灣茶的本土性與原住民 在台灣被視為自然、本土的標籤，這兩組關係如何在提倡本土茶葉論述的市場中 被接受。

「混茶」與食安議題

混茶是配茶技術一環，為了要求茶葉味道一致的口感和品質，會將不同的茶 葉調配成同一種味道再統一售出（廖慶樑，2010:182）。然而，當台灣茶業的進 口量大於出口量時，為了滿足國內對茶葉的需求，必須由進口茶葉填補。例如：

公噸，那我們生產大概在1 萬多公噸，所以我們大概有 3 萬公噸的茶葉，必須 新聞網http://news.tvbs.com.tw/life/579953）

17 潘美玲（2015 年 6 月）。茶知錄-混茶疑雲 打開進口茶與食安的黑盒子。經典雜誌，203 期。

取自：http://www.rhythmsmonthly.com/?p=28168。另外，廖慶樑也提及「進口的越南茶葉除了作 為上述廉價罐裝飲料茶原料外，有部分不肖茶商、茶農進口之後，混充國產的台灣茶半球型包種 茶，以高價出售嚴重打擊台灣本土茶葉。」（廖慶樑，2010:34）。

如何重新進入市場–以梨山古邁茶園和仁愛巴塱茶為例

茶葉混充的情形，也發生在台灣中高海拔的山區。隨著茶區的轉移，仁愛茶 區從 68 年天仁集團到霧社推廣高山茶，並和當地的賽德克族人收購茶菁，由於 天仁集團在高山茶葉市場的名氣廣播，帶動了霧社地區的茶業發展，連帶地，在 民國 75~76 年左右不少的賽德克族人也自行投入茶產業的行列，茶產業的景氣從 民國 73 年延續到民國 90 年左右。有 30 年製茶經驗的孔哥感嘆道：

[民國 70 年左右]那時候光是收茶菁一斤就收 500 元，現在則是一斤

180 元。以前是茶還沒有做好，就有很多的茶販在門口等試喝，現在的問 題是[客戶]不來，只有少數的老客戶才會來……有的時候茶販會故意晚一 點來收茶，希望可以趁機殺價，因為他們看中有些茶農急著讓現金周轉，

所以就只要能把茶賣出去就好，可惜他們賣的價錢不敷成本 （田野筆記，

2016.05） 。

可惜因為茶區老化，因此茶農們特地重新翻地種新茶樹，但是許多的顧 客一窩蜂地往高山的新茶區找茶，認為新茶區的茶比較好喝，許多人就比較 不買霧社的茶，就算有種新的茶樹，但是鮮有人知 （田野筆記，2016.02） 。

霧社茶區較以往落寞很多，負責茶葉行銷的孝全（化名）和賽德克製茶師志 明（化名）說除了受到新興茶區的影響外，另一個影響是受到越南茶的打擊，認 為進口的越南茶破壞了台灣高山茶的名譽，使得消費者對高山茶的品質存有疑 慮，影響其銷售量。種種對銷售不利的原因，使得族人聯合起來成立原住民茶葉 生產合作社，打造合作社的品牌並對外推廣。

成立合作社打品牌的做法已經晚別人很多拍了，因為外面的茶行早已 有合作的對象，所以現在只能看哪裡有茶展就往哪邊去。（田野筆記，

2016.02）

品牌化經營並進行自產自銷已是茶農們必須面對的趨勢，同樣的困境也發生 在梨山新佳陽茶區的古邁茶園。由於梨山茶在台灣的名氣高，價格不斐，在民國 80 年左右開始有專人到山上收購梨山茶。與霧社茶區相同的是，高山茶的產量 有限，不少茶商會直接到茶廠大量採購茶乾，因此，對茶農而言，銷售並不是太 大的問題。但是，喬伊姊接著說：「以前茶葉的價格比較高，收茶的人不多，但 是後來來了一批[茶農]來插旗的，價格就不一樣了。」後續到部落種茶的人也多 了，上山收購茶的人也增加不少，因此現今的茶葉價錢沒有以前高，茶農之間的 競爭更為激烈。

為了將茶葉賣得好價格，喬伊姊曾嘗試將茶葉賣到國外市場，起初他以小三 通的方式，藉由經銷商的接洽，將茶賣到中國大陸。喬伊姊接者說：「當初是一 個契機，我因為有銷中國大陸，因為用的是公版的包裝，因為公版可以裝很多種 茶，所以我的茶到那裡就被淹沒，所以我的經銷商就跟我說這樣不行……因為那 時候不懂，因為我們以前是從批發起家的嘛，所以就想說就是做最上游，後來到 了中國大陸的時候，我們才發現說如果要賣零售就不可以這樣子。」

由於梨山茶的品質良好，相對地其生產成本較高，可惜在行銷上沒有特別把 關，大多數的梨山茶到了中盤商的手上即被轉手售出，使得梨山茶無法在市場上 凸顯其特色，藉由經銷商出口到中國大陸的高山茶，變成了混充的對象，台灣茶 的形象，並無受到重視。面對行銷的困境，茶農們除了梨山茶道協會以推廣梨山 茶之外，茶農們也一致地認為，為了避免成為被混充的對象，必須積極的建立自

己的品牌。因此，為了在不被不肖商人剝削的前提下自產自銷，喬伊姊接受了朋 友的建議，加入由農委會在民國 93 年提出的 TGA（Taiwan Good Agriculture）

計畫¹⁸的行列。

包裝好農，品牌台灣計畫

為了回應農業市場全球化的挑戰，以及近年來的食安問題，農委會在民國 93 年推出了「 改 善 外 銷 農 產 品 品 牌 形 象 及 包 裝 設 計 」 計畫，並藉由輔導 計畫建立 TGA（Taiwan Good Agriculture）的品牌識別，透過業者與設計公司的 媒合與輔導，協助業者品牌加值、農產品精品化，以及創意的視覺設計，強化台 年起，台灣創意設計中心受農委會委託，以 TGA （Taiwan Good Agriculture） 計畫形象，在品 牌打造過程中擔任專案管理的重要角色，提供設計、品牌行銷的專業建議。」（取自：行政院農 委會 http://www.coa.gov.tw/theme_data.php?theme=news&sub_theme=hot&id=6636。台灣創意設計 中心 http://www.tdc.org.tw/）

19欲申請 TGA 計畫須同時符合以下條件：「1.從事農委會「農產品外銷績優廠商表揚作業要點」

設計公司另外針對訪談資料特定詞彙出現的頻率，從中抽取足以代表梨山茶，以 及具有部落意象和泰雅文化特色的符號、故事，最後結合了喬伊姊經營茶園的理 念，重新定位品牌的視覺形象（如圖 2、圖 3、圖 4）。

圖 2&圖 3 產品包裝分別獲得 2014 年德國 IF 包裝設計大獎，以及 2015 年 OTOP 設計獎 圖片來源：取自古邁茶園官網

圖 4 台北食品展上茶葉包裝呈現出自然，與產地連結的意象

圖片來源：本研究自行拍攝

產品的故事是最吸引人的地方，因此，對設計師來說原住民和茶園地景等重 要的元素正是賣點。藉由農產品的包裝，加強了產品和產地之間的連結，包裝所

再現的傳統文化特質和具有地方意象的元素，訴說著茶園的生態故事²⁰。在此，

我要說的不只是一個原住民茶農與設計公司合作所展現的結果，還有在品牌打造 背後意識形態的建構。透過原漢之間的合作，設計師擷取與原住民文化和相關故 事做為產品的包裝，正好符合當今對原住民的自然意象。

實際上，對於生態、自然意象的建構，並不是如大眾想像中的簡化、浪漫。

以 TGA （Taiwan Good Agriculture）產品識別為出發點，在設計公司和業者的 期待下，農產品的屬性一方面接合了地方的特色，另一方面連結了台灣的意象，

既本土又國際的產品包裝，使得產品更廣為人知，同時消費者透過茶認識原住民 的文化的同時，原住民可以藉由茶說故事。透過茶葉展場，連結人、土地與地景，

淡化了以往以圖騰包裝，強化自然、生態的意象。