全球時尚產業

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

13

第一節 全球時尚產業

時尚可追溯至歐洲中世紀專制王權的時代，當時各階層有固定之裝扮，而 上位者往往引領時尚潮流。(辜振豐，1996)如法國路易十四當時的裝扮，引領 著法國時尚。直到 1789 年法國大革命，資產階級與中產階級的興起解放服飾，

出現了男性西裝與女性高級訂製服( haute couture)。

隨著時間演進，歐洲資本主義盛行，交通發達、流行雜誌出現，物流系統 也四處擴散，使得時尚出現轉變─休閒裝扮的盛行。當時休閒文化逐漸流行，

商人開發度假區，經由百貨公司推廣，輕便的休閒服飾開始風行，也意味著大 眾想擺脫精神的限制與身體的拘束，極力提倡女性服裝的解放，擺脫束腹內衣 ( corset)。

然，時尚產業仍隸屬於主流文化。時尚產業納入各種反主流的記號如嬉 皮、龐克、街頭流行 (street fashion)需要依靠著設計師的品味，適度納入這些小 眾、邊緣的活力到相對保守但主流的時尚產業中。

壹、 全球時尚產業之運作

全球時尚產業最知名的莫過於一年兩次的盛會，春夏(S/S)與秋冬(F/W)時裝 周，時裝周期間歷時約一周，活動包含伸展台動態走秀及品牌商定點靜態展 出，目的是向全球買家、時尚雜誌媒體等展示其產品，時裝周宣告了每一季的 時尚走向。來自全球各地的買家，不管是大型品牌商內部的採購人員、或是獨 立買家( Buyers)會依據銷售地區的消費者品味偏好，選購品牌商品回國販售；

因此，時裝周可說是大型的企業對企業( business-to-business, B2B)的交易平台。

每年約九月時，展出隔年度春夏(S/S)流行走勢，決定隔年的流行風潮，因 此時尚雜誌九月號對時裝周的報導，影響龐大消費者的年度時尚觀念。而約在

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

14

二月到三月期間，展出的是當年度秋冬(F/W)時尚走向，決定下一季的流行風 潮。而買家與品牌採購人員針對其對當地市場的理解，決定市場販賣的商品款 式，事實上也決定了消費者選購的樣式選項是受限的。

一、 全球時尚產業介紹

而全球最知名的四大時尚產業展出，依據時間進行的先後次序分別為紐 約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝周。

紐約時裝周源於 1945 年，第二次大戰期間時尚產業在法國巴黎停擺；在此 之前，紐約時尚被視為巴黎的追隨者，而紐約時裝周的舉辦，讓時尚雜誌如

《Vogue》開始注意到美國設計師的時尚風格。紐約時裝周的商業氣息是四個時 裝周中最濃厚的，也是全球時裝周接力的第一棒；由於其開放的風格，新銳設 計師相對容易在此嶄露頭角。

倫敦時裝周，名氣上不及巴黎和紐約的時裝周，但以另類的設計概念和展 出形式而知名。風格也是相對開放與創新，由於使用英語，相較於歐洲另外兩 地巴黎與米蘭，進入門檻較低。

而時尚的發源地之一─巴黎，早期因為貴族宴會需求，再來是資產階及模 仿過往的王公貴族而帶起高級訂製服的上流社會時尚。巴黎是國際時尚中心(辜 振豐，1996)有賴於其吸納外來文化，以外來特色打造巴黎時尚。

而義大利時尚，需追溯傳統的藝術文化，從羅馬帝國、文義復興各階段，

在義大利的各城國對於布料的開發貢獻不少(辜振豐，1996)。在二戰之前，義 大利已經有風行西方世界的品牌如 GUCCI 的皮包。在墨索里尼時代欲與巴黎時 尚一爭長短，成立了「國家時尚協會」。到了 1950 年代，由於馬歇爾計畫，美 援的進入，義大利的時尚產業逐漸受到注目。1970 年代時，米蘭異軍突起，成 為世界服裝工業重鎮，因為當時出現三位重要的設計師─亞曼尼、凡賽斯、和 費雷。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

15

二、 時尚產業之操作

1. 傳統時尚產業的媒體曝光─時尚雜誌

全球出版業龍頭康泰納仕( Condé Nast)旗下有《Vogue》、《GQ》、《W》、

《WWD》、《Glamour》、《Lucky》等主流時尚雜誌。尤其《Vogue》是決定全球 時尚風向的指標媒體刊物，被譽為「時尚聖經」，其 120 多年的歷史，在全球共 計 21 個國家或地區，發行量高達到 125 萬份，影響力不容小覷。且時尚界的指 標人物，許多都是來自《VOGUE》的挖掘，如知名設計師王大仁( Alexander Wang)的崛起、John Galliano 入主 Christian Dior，《VOGUE》雜誌引領著全球時 尚產業的發展，同時也主導了每一季品牌設計師的流行設計概念之走向。

時尚大型品牌商( Brand house)所組成的精品集團具有眾多精品品牌，如 LVMH、GUCCI 等，由於集團旗下品牌數量眾多，統一採購在媒體的曝光較具 有議價能力，因此大型品牌商會向媒體通路洽談一整年在雜誌曝光的總廣告頁 面、或是採訪的安排，而雜誌的封面女郎的贊助服裝也是品牌商洽談協商議 定。

而近年，傳統紙本刊物銷售隨著新媒體新盛而下滑，康泰納仕切割旗下時 尚購物指南《Lucky》雜誌，與新創網購團隊 BeachMint 合資公司組成 The Lucky Group，嘗試媒體結合網路購物，此舉被視為是傳統媒體數位化的指標。

且其主編陳怡樺( Eva Chen)具華人臉孔年芳 34 歲、出身網路原住民的世代，擁 有多個社群媒體帳號，且都有超過 5 萬以上的追隨者，當中 Instagram 超過 25 萬人，陳怡樺在時尚媒體界的擢升，標示著傳統媒體集團朝網路數位社群靠 攏。

2. 新興媒體興盛─網路社群、部落客

網路時代讓資訊流通更加便捷，從 2004 年開始，總部於瑞士的市場調查機

‧

構 Digital Luxury Group 便開始研究網路搜尋引擎關鍵字搜尋，分析市場對時尚 品牌在各地區的網路使用者對品牌、款式、顏色等等偏好，從中我們可以看到 時尚品牌對於網路用戶的大數據的重視。而根據 Ecommerce Foundation 於 2014 年年底公開資料顯示，2013 年全球電子商務總產值已超逾 1.5 兆美元，亞太地 的商業模式。全球知名的義大利部落格 The Blonde Salad 格主 Chiara Ferragni，

其經營團隊十四人創造出一年六百萬歐元，約莫兩億四千萬台幣的收入，2011 年單日造訪人次便高達七萬次，2015 年其影響力高達全球三百二十餘萬人。流 行時尚品牌商行銷管道從傳統媒體轉移到新媒體，即便為爭取部落客的青睞，

為爭取曝光贊助部落客舉辦單次活動需花費三萬到五萬歐元不等，品牌考慮到 自然擴散的效益，因而樂於買單；且主動承擔部落客赴時裝周之行程費用，爭 取部落客之粉絲的注意進而達到宣傳效果。與 Chiara Ferragni 合作的品牌不只 新興品牌，也有傳統知名精品品牌如 Burberry、LV、Cartier 等等。

根據「部落格的品牌社群經營與購買關係之研究(潘彥廷，2008)」指出，

網路部落格行銷可以有效提升其社群的購買意願，當中重要的關鍵在於，網路 社群上固定的讀者群的特徵與喜好較為一致，且個人涉入程度高，使得品牌進

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

17

行部落格行銷時，宣傳效果相對優良；是以，在社群媒體、部落客興盛的時 代，社群網路的結構決定了訊息傳遞的有效程度，大眾深受其群體分享的訊息 影響，並根據這些訊息作出決定、甚至從眾行為；因此，時尚品牌與部落客合 作經驗與大型社群平台如 Facebook 掌握此趨勢之下，新媒體的口碑行銷已成為 時尚品牌爭相使用的方法，以便達到行銷目的創造銷售。

貳、 我國文化創意產業之流行時尚設計

一、 我國文化創意產業之流行時尚設計類定義

1. 法律面

根據我國文化創意產業發展法第 3 條，我國文化創意產業分成十六項，我 國為推動文創產業開發國內外市場，並鼓勵文創事業國際化，中央目的事業主 管機關協助我國文化事業塑造國際品牌形象、參展等提供相關國際市場拓展及 推廣銷售之協助。因此在文化創意產業發展法第 20 條所稱自有品牌，在文化創 意產業發展法施行細則第 8 條定義為：文化創意事業依我國或其他國家法令取 得商標權之品牌；其持有股份達百分之五十以上且從事文化創意產業之企業取 得商標權之品牌，亦同。

2. 政策面

本研究著重探討的範圍─設計品牌時尚產業，是由我國經濟部工業局擔任 其主管機關，根據其規定所輔導的標的「時尚設計」：針對袋、包、箱、服飾…

等商品設計之業者。編號7409行業名稱為「其他專門設計服務業」意指從事 7401及7402細類以外專門設計服務之行業，如服裝、鞋類、珠寶、家具等商品 之時尚設計、視覺傳達(平面)設計及包裝設計等服務。

根據經濟部工業局資料顯示：過去臺灣紡織產業一直以品牌 OEM (Original Equipment Manufacturer)/ ODM( Own Designing & Manufacturing)代工為主，但

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

18

依據統計分析，相較於 OEM/ODM 代工模式，品牌通路的確可帶來高附加價值 與高獲利率，品牌零售通路的獲利率是 64%，複雜辛苦的製程生產卻只有 36%

獲利率，傳統產業昔日核心競爭優勢包含大量生產之代工模式及生產後之運籌 能力，因中國大陸、東南亞、東歐等新興國家投入，其勞資低廉和高成長之內 需市場等因素而逐漸式微。

經濟部於 99 年 11 月 15 日依產業創新條例第 9 條第 2 項制定「經濟部協助 產業創新活動補助及輔導辦法」，據以推動「協助傳統產業技術開發計畫」，協 助傳統產業提升創新研發能力、加速升級轉型及提升競爭力。經濟部工業局未 來將輔導廠商運用 ICT 技術，以快速設計打樣中心為後盾支援產業轉型，並導 入時尚美學及流行趨勢，強化設計能量，發展高附加價值創新品牌及行銷通 路，以「設計」與「品牌」帶動產業全價值鏈提升，引領台灣紡織時尚產業邁 入國際化。

二、 我國文化創意產業之流行時尚設計之產業現狀

1. 產業規模

據台灣經濟研究院統計資料顯示，我國專門設計服務業之產業特性為中小 型企業為主，工業局統計其人數約 10 人。師徒制常見於本產業；無形資本投資 佔比高，包括組織資源及營運模式，是一知識密集之產業。根據台灣經濟研究 院產經資料庫 2013 年 7 月公開資料，流行時尚設計在 2013 年 1 月到 4 月期

據台灣經濟研究院統計資料顯示，我國專門設計服務業之產業特性為中小 型企業為主，工業局統計其人數約 10 人。師徒制常見於本產業；無形資本投資 佔比高，包括組織資源及營運模式，是一知識密集之產業。根據台灣經濟研究 院產經資料庫 2013 年 7 月公開資料，流行時尚設計在 2013 年 1 月到 4 月期