時尚配件品牌創業及商標佈局之探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 時尚配件品牌創業與商標佈局之探討. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：李仁芳博士研究生：林佑貞. 撰. 中華民國一零四年八月.

(2) 摘要本研究探討台灣新創手提包時尚品牌如何成功打進國際市場，創造世界級的知名度並打造全球品牌的進程。藉由個案研究方式，觀察 JumpFromPaper 與 Ciao Ciao Banana 如何運用時尚界中創意翻玩的灰色地帶，品牌的商標又提供了品牌怎樣的保護，以及著作權如何提供品牌的創新合理的智慧財產保護。本研究使用賓州大學行銷學者 Jonah Berger 的感染力要素，分析個案使用之社群媒體操作口耳行銷之方式，豐富其品牌內涵；藉由網路社群的影響力，將品牌行銷於全世界。兩位青年創業家成功創造出讓歐美時尚消費者也喜愛的流行手. 政治大. 提包品牌。品牌行銷的過程中，兩個案均針對社群行銷以 Promotion Manager 角. 立. 度操作網路媒體的力量打造後進品牌，不失為台灣發展全球品牌的有效方法。個. ‧ 國. 學. 案研究之品牌皆有效運用網路口碑行銷的方式，藉由感染力要素中的社交價值、曝光要素，運用時尚界知名的部落客的社群影響力，為品牌增添時尚的元素，爭. ‧. 取傳統時尚媒體如《Vogue》雜誌的背書，創造後進品牌與流行時尚的連結；也. sit. y. Nat. 藉由這些時尚界的意見領袖的使用，創造大眾消費者模仿名人、想要擁有該產品. n. al. er. io. 的欲望，創造出市場需求。兩個案在使用社群媒體行銷的過程中，其行銷內容均. v. 符合感染力要素中的情緒、與故事要素：行銷內容與時事結合、具有故事性，讓. Ch. engchi. i Un. 消費者感到有趣，主動傳播品牌的行銷內容；此外，創造全球品牌的過程中，如何讓消費者有意識的聯想到品牌，品牌行銷的過程中，使用了觸發物要素，如普普藝術、平面漫畫，使得消費者在特定情境下有機會聯想到該品牌；並且行銷內容不只宣傳品牌、也提供消費者其他方面的便利性，如 Ciao Ciao Banana 提供實體店周邊的美食地圖，提供品牌消費者造訪實體店時的休閒提案。 JumpFromPaper 和 Ciao Ciao Banana 在全球時尚界獲得矚目後，智慧財產權之商標議題在歐美與中國等世界各重要市場陸續成為品牌必須處理的課題，為了預防品牌經營開拓新市場時，陷入智財訴訟之泥淖，品牌需審慎思考並於佈局新市場的過程中，需要妥善規劃運用智慧財產權保護品牌權益。關鍵字：瘋潮行銷、社群媒體、時尚品牌、品牌行銷、青年創業 1.

(3) Abstract The purpose of the study focused on how the Taiwanese young entrepreneurs started the new fashion brand to a new market and the trademarks strategies. With interview to the brand founder and visit to the channels around Taiwan and California, it revealed the marketing and entry strategy into a new market. The results indicated that the new brand should integrate the resources in marketing and intellectual property with completely market entry strategies. Global marketing and channel development strategies should be well planned in order to build up a whole new brand and registered the necessary trademarks in the market. Still, online marketing with social media. 治政 channels was a new trend. It is an effective and possible 大way for Taiwanese company 立 to build up a global brand. The study findings may serve as a guide for further research ‧ 國. 學. on branding and trademark strategies in the global market as well as a feasible model. ‧. for other new Taiwanese brands.. sit. y. Nat. io. al. n. strategies. er. Key Words: Branding, trademark, youth start-up, market entry and trademark map. Ch. engchi. 2. i Un. v.

(4) 目錄第一章緒論.............................................................................. 10 第一節研究背景與動機.................................................................................... 10 第二節研究目的與問題.................................................................................... 11. 第二章文獻探討 ..................................................................... 12 第一節全球時尚產業........................................................................................ 13 壹、全球時尚產業之運作.................................................................. 13 貳、我國文化創意產業之流行時尚設計.......................................... 17 第二節品牌及商標之關連................................................................................ 20 壹、品牌的意義與功能...................................................................... 22. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 貳、商標之意義與功能...................................................................... 32 第三節流行時尚產業品牌之法律保護............................................................ 34 壹、時尚產業品牌商標權利之取得.................................................. 36. ‧. 第三章研究設計 ..................................................................... 39. sit. y. Nat. 第一節全球及台灣之袋包箱產業發展歷程.................................................... 39 壹、全球袋包箱產業早期發展.......................................................... 39. n. al. er. io. 貳、台灣袋包箱產業早期發展.......................................................... 41 參、台灣袋包箱產業發展現狀.......................................................... 42 第二節研究方法與流程.................................................................................... 43 壹、研究方法一─個案研究法.......................................................... 43 貳、研究方法二─參與觀察法.......................................................... 45 參、研究流程...................................................................................... 46 第三節研究架構................................................................................................ 48 第四節研究變數................................................................................................ 50 壹、感染力要素.................................................................................. 51 貳、品牌內涵...................................................................................... 51. Ch. engchi. i Un. v. 參、全球銷售策略.............................................................................. 52 第五節個案選取................................................................................................ 53 壹、個案基本資料.............................................................................. 53 貳、個案選取構面.............................................................................. 53 參、資料來源...................................................................................... 54. 3.

(5) 第四章個案探討 ..................................................................... 57 第一節 JumpFromPaper ........................................................... 57 壹、貳、參、肆、伍、陸、. 品牌介紹...................................................................................... 57 感染力要素.................................................................................. 66 品牌內涵...................................................................................... 75 全球銷售策略.............................................................................. 78 品牌商標之管理.......................................................................... 86 小結.............................................................................................. 91. 第二節 Ciao Ciao Banana ........................................................ 94. 政治大. 壹、. 品牌介紹...................................................................................... 94. 貳、參、肆、伍、陸、. 感染力要素................................................................................ 108 品牌內涵.................................................................................... 116 全球化銷售策略........................................................................ 118 品牌商標之管理........................................................................ 121 小結............................................................................................ 123. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 第五章個案分析與研究發現 ............................................... 127. n. al. er. io. 第一節個案比較、分析.................................................................................. 127 壹、個案比較.................................................................................... 127 貳、個案分析.................................................................................... 133 第二節研究發現.............................................................................................. 135 壹、手提包操作感染力要素打造品牌內涵.................................... 138 貳、品牌在行銷資源有限之情形，如何進行全球化策略推動品牌全球化，佈局海外各市場？........................................................................ 146 參、佈局海外各市場的過程中，品牌如何管理商標權，保障其產品及品牌權益，經營品牌之全球市場？.................................................... 153. Ch. engchi. i Un. v. 第六章結論與建議 ............................................................... 157 第一節研究結論.............................................................................................. 157 第二節後續研究與發展建議.......................................................................... 158 壹、後續研究建議............................................................................ 159 貳、後續發展建議............................................................................ 161 第三節研究限制說明...................................................................................... 162 4.

(6) 圖目錄第二章圖 2- 1 文獻探討流程圖 ............................................................................................. 12 圖 2- 2、流行時尚設計產業鏈 .................................................................................. 19 圖 2- 3、流行時尚設計產業價值鏈與關聯活動 ...................................................... 20 圖 2- 4、商標對於品牌建置過程中扮演之角色 ...................................................... 22 圖 2- 5、品牌不僅僅是產品 ...................................................................................... 23 圖 2- 6、品牌認同的陷阱 .......................................................................................... 24. 學. ‧ 國. 治政圖 2- 7、品牌認同系統 .............................................................................................. 26 大立圖 2- 8、知道與記得的相對曲線 .............................................................................. 29 第三章. ‧. 圖 3- 1、多重個案研究的方法 .................................................................................. 45. sit. y. Nat. 圖 3- 2、本研究流程圖 .............................................................................................. 48. io. er. 圖 3- 3、研究架構圖 .................................................................................................. 50 圖 3- 4、個案挑選構面 .............................................................................................. 54. n. al. Ch. e第四章 ngchi. i Un. v. 圖 4- 1、Flexible Love 伸縮椅 Earth 16 ................................................................... 58 圖 4- 2、Original 後背包 ............................................................................................ 60 圖 4- 3、Original 側背包(小) ..................................................................................... 60 圖 4- 4、Original 側背包(大) ..................................................................................... 60 圖 4- 5、Original 手提包 ............................................................................................ 61 圖 4- 6、Original 長夾 ................................................................................................ 61 圖 4- 7、Time Mechine 側背包(小) ........................................................................... 62 圖 4- 8、Time Mechine 手提包 .................................................................................. 62 5.

(7) 圖 4- 9、Time Mechine 長夾 ...................................................................................... 62 圖 4- 10、2013 年 9 月赴巴黎時裝週參展 ............................................................... 63 圖 4- 11、2015 S/S 後背包 ......................................................................................... 64 圖 4- 12、2015 S/S 側背包 ......................................................................................... 64 圖 4- 13、2015 S/S 手提包 ......................................................................................... 64 圖 4- 14、2015 S/S 零錢包 ......................................................................................... 65 圖 4- 15、Katy Perry rocks a Jump from Paper bag on Halloween ............................ 67 圖 4- 16、JumpFromPaper SS15 LOOKBOOK -- Girl Gang Power ......................... 68 圖 4- 17、卡拉愛用 The Rodnik Band 與 JumpFromPaper 強勢聯名！ ................. 69. 治政圖 4- 18、Andy Warhol Campbell's Soup Cans .......................................................... 69 大立圖 4- 19、快閃店與部落客分享 ................................................................................ 70 ‧ 國. 學. 圖 4- 20、Good Morning America 節目報導 JumpFromPaper ................................. 72. ‧. 圖 4- 21、倫敦知名時尚部落客 Susie Bubble 2013 年 8 月的街拍報導 ................ 72. sit. y. Nat. 圖 4- 22、JumpFromPaper x the Diner --Launch Party .............................................. 73. io. er. 圖 4- 23、Philip Colbert pop art in Taipei night market The Rodnik Band x JumpFromPaper ........................................................................................................... 75. al. n. iv n C 圖 4- 24、April 09, 2015 JumpFromPaper Hodgson ................................... 77 h e n gx Rachel chi U 圖 4- 25、2012/3/20 The Rodnik Band ....................................................................... 77 圖 4- 26、實體通路於各國分布比例 ........................................................................ 80 圖 4- 27、美國 JumpFromPaper 關鍵字人氣與實體通路建構之時間序列 ............ 81 圖 4- 28、日本 JumpFromPaper 關鍵字人氣與實體通路建構之時間序列 ............ 82 圖 4- 29、JumpFromPaper 之智慧財產權利主張方式 ............................................. 90 圖 4- 30、愛馬仕柏金包與 Ciao Ciao Banana 嬌蕉包對照圖 ................................. 94 圖 4- 31、愛馬仕商標與 Banana Taipei 商標對照 ................................................... 96 圖 4- 32、柏金包外型之生肉包 ................................................................................ 96 6.

(8) 圖 4- 33、巴黎世家機車包外型款 ............................................................................ 97 圖 4- 34、Celine 囧包外型款 ..................................................................................... 97 圖 4- 35、SUPER BAG .............................................................................................. 97 圖 4- 36、SUPER BAG 零錢包 ................................................................................. 98 圖 4- 37、GG 包 ......................................................................................................... 98 圖 4- 38、Fall In Love ................................................................................................ 99 圖 4- 39、2015 年生日限定版 ................................................................................. 100 圖 4- 40、2015 媽咪凱莉包 ..................................................................................... 100 圖 4- 41、環保袋 carry away.................................................................................... 101. 治政圖 4- 42、龐克嬌蕉包 .............................................................................................. 102 大立圖 4- 43、龐克嬌蕉包台北限定款 .......................................................................... 102 ‧ 國. 學. 圖 4- 44、龐克小嬌蕉 .............................................................................................. 103. ‧. 圖 4- 45、國旗包 ...................................................................................................... 103. sit. y. Nat. 圖 4- 46、康師傅商標圖樣 ...................................................................................... 104. io. er. 圖 4- 47、滅頂包 ...................................................................................................... 104 圖 4- 48、情有獨鍾 7 號包 ...................................................................................... 105. al. n. iv n C 圖 4- 49、CHANEL N°5 香水 .................................................................................. 106 hengchi U 圖 4- 50、嬌蕉袋走環保購物袋。全程環保再製，有態度! ................................. 107 圖 4- 51、Chiara Ferragni 2012 年 2 月 28 日 The Blonde Salad 貼文分享 .......... 109 圖 4- 52、日本旅遊雜誌 2015-16 年特集，景點分享 ........................................... 110 圖 4- 53、LA 來的熱情嬌友也很 Follow 阿怕氣 style ......................................... 111 圖 4- 54、遊戲方式引發分享 .................................................................................. 112 圖 4- 55、[穿搭] Lisa Lai 一週間穿搭特輯 VOL.5 ................................................ 113 圖 4- 56、LISA LAI'S DIARY.. Banana Taipei 口袋美食地圖 ............................. 114. 圖 4- 57、雞排妹與情有獨鍾 7 號包 ...................................................................... 116 7.

(9) 圖 4- 58、Warhol Foundation Sued by Velvet Underground Over Banana Design .. 117 圖 4- 59、創意與風土關聯模型 .............................................................................. 124 圖 4- 60、店內壁爐陳設架 ...................................................................................... 125 圖 4- 61、骨董座椅之陳設 ...................................................................................... 125 第五章圖 5- 1、個案發展時間軸比較 ................................................................................ 129 圖 5- 2、研究發現對應研究架構圖 ........................................................................ 137 圖 5- 3、義大利搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化 ............................................ 139 圖 5- 4、全球搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化 ................................................ 140. 治政圖 5- 5、美國搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化 ................................................ 141 大立圖 5- 6、英國搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化 ................................................ 141 ‧ 國. 學. 圖 5- 7、個案研究品牌與消費者及零售通路之合作模式 .................................... 147. ‧. 圖 5- 8、日本 JumpFromPaper 關鍵字人氣與實體通路建構之時間序列 ............ 147. sit. y. Nat. 圖 5- 9、美國 JumpFromPaper 關鍵字人氣與實體通路建構之時間序列 ............ 148. io. n. al. er. 圖 5- 10、香港搜尋兩品牌關鍵字熱門程度 .......................................................... 149. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(10) 表目錄第二章表 2- 1、專門設計服務業國內銷售市場 2013 年 1 月到 4 月銷售比重 ................ 19 表 2- 2、情緒分類表 .................................................................................................. 31 第三章表 3- 1、研究變數說明(一)........................................................................................ 51 表 3- 2、研究變數說明(二)........................................................................................ 52 表 3- 3、研究變數說明(三)........................................................................................ 52. 治政表 3- 4、研究紀錄表 .................................................................................................. 55 大立第四章 ‧ 國. 學. 表 4- 1、JumpFromPaper 系列產品及全球價格整理 ............................................... 65. ‧. 表 4- 2、截至 2015 年 3 月之品牌各國通路及企業夥伴數量一覽表 .................... 79. sit. y. Nat. 表 4- 3、日本市場傳統媒體曝光與市場通路開拓對照表 ...................................... 85. io. er. 表 4- 4、JumpFromPaper 全球商標申請及指定使用類別 ....................................... 86 表 4- 5、嬌蕉國際有限公司系列產品整理 ............................................................ 107. al. n. iv n C 表 4- 6、Ciao Ciao Banana 全球商標申請及指定使用類別 h e n g c h i U .................................. 123 第五章表 5- 1、個案比較列表 ............................................................................................ 130 表 5- 2、個案分析列表 ............................................................................................ 134. 9.

(11) 第一章緒論本章分為兩部分，第一節為介紹本研究之研究背景與動機；第二節再闡述本研究之目的與問題。. 第一節研究背景與動機西元 2010 年，台灣兩個手提包品牌問世，一為因 2011 年與智慧財產局、與法商精品品牌的愛馬仕( Hermes)因商標侵權而引起大眾注意的 Ciao Ciao Banana 嬌蕉國際公司，成立時間為 2010 年 4 月 1 日；另一品牌為 2010 年 4 月成立的. 治政 JumpFromPaper，此品牌所推出之女性手提包的設計概念為，將平面圖樣製成立大立體提包，但乍看之下，會令人誤以為漫畫塗鴉。 ‧ 國. 學. 這兩個來自台灣的青年創業的時尚配件品牌，一樣的是在海外引發的注意力，. ‧. 甚至大於台灣當地：獲得許多海外部落客的介紹、海外電視節目曝光的機會、兩. sit. y. Nat. 品牌皆遠赴歐洲參與時裝周的展出。兩個品牌的手提包，獲得許多時尚愛好者的. io. er. 目光；但特別的是，這兩個品牌皆不刊登廣告，依然成功吸引消費者的目光，成功邁入了第五年；尤其 2012 年 6 月 Ciao Ciao Banana 嬌蕉國際公司歷經纏訟，. al. n. iv n C 品牌唯一的產品嬌蕉包全面下架、停售並賠償法商愛馬仕。 hengchi U. 因此，兩個年齡相仿的手提包品牌，相似的發展背景、歷經截然不同的發展過程，但這些時間以來， JumpFromPaper 與 Ciao Ciao Banana 在國際街頭流行時尚的發展讓人不能小覷，即使不使用廣告之方式，藉由手提包獨特外型在路上吸引到的目光、手提包本身展示出擁有者的獨特品味，成功地獲得海內外市場的消費者的青睞；所以，希望藉由本研究探討兩品牌藉由網路新媒體的感染力行銷打造品牌內涵、探討來自台灣的兩個品牌在國際市場通路的佈局策略、並研究出品牌的成功因素。. 10.

(12) 第二節研究目的與問題本研究欲以賓州大學華頓商學院的行銷學者約拿·博格( Jonah Berger)「感染力」(Contagious)的行銷理論探討台灣青年創業打造時尚配件品牌內涵及國際化步序：研究 Ciao Ciao Banana 與 JumpFromPaper 如何建立其品牌並成功推展至海外市場。然，因 Ciao Ciao Banana 與 JumpFromPaper 在品牌母國台灣仍屬於小眾市場，並未有太多專書、論文之研究，探討其品牌行銷，Ciao Ciao Banana 的嬌蕉包之研究，多為法律商標議題之研究，而 JumpFromPaper 更是未有任何的學術相. 政治大之光」探討出成功之因素，以供創意產業、傳統產業進行品牌行銷操作上，甚至立. 關文章討論；這也可說誘發本研究最關鍵之處，欲藉研究品牌操作優異的「台灣. ‧ 國. 學. 國際化，有成功之案例可供參考。研究問題：. ‧. 1.. 藉個案研究，探討兩個手提包品牌如何藉由感染力要素進行行銷推廣，. y. sit. n. al. er. 品牌在行銷資源有限之情形，如何進行全球化策略推動品牌全球化，佈. io. 2.. Nat. 並打造其品牌內涵？. 局海外各市場？ 3.. Ch. engchi. i Un. v. 品牌如何有效管理商標權，保障其產品及品牌權益，經營品牌之全球市場？. 11.

(13) 第二章文獻探討本研究旨在探究台灣手提包自創品牌的品牌打造，創造全球品牌認同，並運用商標藉由法律工具，對品牌權益進行保障、或操作。因此，本章擬從全球時尚產業著手文獻探討，再深入研究我國時尚設計產業，整理出我國袋包箱產業之發展；而後，討論品牌與商標之連結，探究品牌認同建立的過程，最後進行討論商標能提供時尚品牌何種法律權利的保障。全球時尚產業. 時尚產業商標與品牌之議題. ‧ 商標. sit. n. 品牌內涵. al. 法律功能. er. io. 感染力要素. y. Nat. 品牌. 學. ‧ 國. 立. 政治大台灣流行時尚設計. Ch. engchi. i Un. v. 取得要件. 對產業之意義. 圖 2- 1 文獻探討流程圖資料來源：本研究整理繪製。. 12.

(14) 第一節全球時尚產業時尚可追溯至歐洲中世紀專制王權的時代，當時各階層有固定之裝扮，而上位者往往引領時尚潮流。(辜振豐，1996)如法國路易十四當時的裝扮，引領著法國時尚。直到 1789 年法國大革命，資產階級與中產階級的興起解放服飾，出現了男性西裝與女性高級訂製服( haute couture)。隨著時間演進，歐洲資本主義盛行，交通發達、流行雜誌出現，物流系統也四處擴散，使得時尚出現轉變─休閒裝扮的盛行。當時休閒文化逐漸流行，商人開發度假區，經由百貨公司推廣，輕便的休閒服飾開始風行，也意味著大. 治政眾想擺脫精神的限制與身體的拘束，極力提倡女性服裝的解放，擺脫束腹內衣大立 ( corset)。 ‧ 國. 學. 然，時尚產業仍隸屬於主流文化。時尚產業納入各種反主流的記號如嬉. ‧. 皮、龐克、街頭流行 (street fashion)需要依靠著設計師的品味，適度納入這些小. al 全球時尚產業之運作 n. 壹、. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 眾、邊緣的活力到相對保守但主流的時尚產業中。. i Un. v. 全球時尚產業最知名的莫過於一年兩次的盛會，春夏(S/S)與秋冬(F/W)時裝周，時裝周期間歷時約一周，活動包含伸展台動態走秀及品牌商定點靜態展出，目的是向全球買家、時尚雜誌媒體等展示其產品，時裝周宣告了每一季的時尚走向。來自全球各地的買家，不管是大型品牌商內部的採購人員、或是獨立買家( Buyers)會依據銷售地區的消費者品味偏好，選購品牌商品回國販售；因此，時裝周可說是大型的企業對企業( business-to-business, B2B)的交易平台。每年約九月時，展出隔年度春夏(S/S)流行走勢，決定隔年的流行風潮，因此時尚雜誌九月號對時裝周的報導，影響龐大消費者的年度時尚觀念。而約在. 13.

(15) 二月到三月期間，展出的是當年度秋冬(F/W)時尚走向，決定下一季的流行風潮。而買家與品牌採購人員針對其對當地市場的理解，決定市場販賣的商品款式，事實上也決定了消費者選購的樣式選項是受限的。. 一、. 全球時尚產業介紹. 而全球最知名的四大時尚產業展出，依據時間進行的先後次序分別為紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝周。紐約時裝周源於 1945 年，第二次大戰期間時尚產業在法國巴黎停擺；在此之前，紐約時尚被視為巴黎的追隨者，而紐約時裝周的舉辦，讓時尚雜誌如. 治政《Vogue》開始注意到美國設計師的時尚風格。紐約時裝周的商業氣息是四個時大立裝周中最濃厚的，也是全球時裝周接力的第一棒；由於其開放的風格，新銳設 ‧ 國. 學. 計師相對容易在此嶄露頭角。. ‧. 倫敦時裝周，名氣上不及巴黎和紐約的時裝周，但以另類的設計概念和展. sit. y. Nat. 出形式而知名。風格也是相對開放與創新，由於使用英語，相較於歐洲另外兩. io. er. 地巴黎與米蘭，進入門檻較低。. 而時尚的發源地之一─巴黎，早期因為貴族宴會需求，再來是資產階及模. al. n. iv n C 仿過往的王公貴族而帶起高級訂製服的上流社會時尚。巴黎是國際時尚中心(辜 hengchi U 振豐，1996)有賴於其吸納外來文化，以外來特色打造巴黎時尚。而義大利時尚，需追溯傳統的藝術文化，從羅馬帝國、文義復興各階段，在義大利的各城國對於布料的開發貢獻不少(辜振豐，1996)。在二戰之前，義大利已經有風行西方世界的品牌如 GUCCI 的皮包。在墨索里尼時代欲與巴黎時尚一爭長短，成立了「國家時尚協會」。到了 1950 年代，由於馬歇爾計畫，美援的進入，義大利的時尚產業逐漸受到注目。1970 年代時，米蘭異軍突起，成為世界服裝工業重鎮，因為當時出現三位重要的設計師─亞曼尼、凡賽斯、和費雷。. 14.

(16) 二、. 時尚產業之操作 1.. 傳統時尚產業的媒體曝光─時尚雜誌. 全球出版業龍頭康泰納仕( Condé Nast)旗下有《Vogue》、《GQ》、《W》、《WWD》、《Glamour》、《Lucky》等主流時尚雜誌。尤其《Vogue》是決定全球時尚風向的指標媒體刊物，被譽為「時尚聖經」，其 120 多年的歷史，在全球共計 21 個國家或地區，發行量高達到 125 萬份，影響力不容小覷。且時尚界的指標人物，許多都是來自《VOGUE》的挖掘，如知名設計師王大仁( Alexander. 政治大尚產業的發展，同時也主導了每一季品牌設計師的流行設計概念之走向。立. Wang)的崛起、John Galliano 入主 Christian Dior，《VOGUE》雜誌引領著全球時. ‧ 國. 學. 時尚大型品牌商( Brand house)所組成的精品集團具有眾多精品品牌，如 LVMH、GUCCI 等，由於集團旗下品牌數量眾多，統一採購在媒體的曝光較具. ‧. 有議價能力，因此大型品牌商會向媒體通路洽談一整年在雜誌曝光的總廣告頁. sit. n. al. er. io. 定。. y. Nat. 面、或是採訪的安排，而雜誌的封面女郎的贊助服裝也是品牌商洽談協商議. i Un. v. 而近年，傳統紙本刊物銷售隨著新媒體新盛而下滑，康泰納仕切割旗下時. Ch. engchi. 尚購物指南《Lucky》雜誌，與新創網購團隊 BeachMint 合資公司組成 The Lucky Group，嘗試媒體結合網路購物，此舉被視為是傳統媒體數位化的指標。且其主編陳怡樺( Eva Chen)具華人臉孔年芳 34 歲、出身網路原住民的世代，擁有多個社群媒體帳號，且都有超過 5 萬以上的追隨者，當中 Instagram 超過 25 萬人，陳怡樺在時尚媒體界的擢升，標示著傳統媒體集團朝網路數位社群靠攏。. 2.. 新興媒體興盛─網路社群、部落客. 網路時代讓資訊流通更加便捷，從 2004 年開始，總部於瑞士的市場調查機 15.

(17) 構 Digital Luxury Group 便開始研究網路搜尋引擎關鍵字搜尋，分析市場對時尚品牌在各地區的網路使用者對品牌、款式、顏色等等偏好，從中我們可以看到時尚品牌對於網路用戶的大數據的重視。而根據 Ecommerce Foundation 於 2014 年年底公開資料顯示，2013 年全球電子商務總產值已超逾 1.5 兆美元，亞太地區成長 44.6%遠高於其他地區。網路交易活絡，使得時尚品牌也關注網路社群的動態。社交網路的行銷與廣告已成為當前顯學，Facebook 全球品牌體驗經理 Paul Adams 在 2012 年出版新書《社群效應，小圈圈如何改變世界》，結合學術研究與實務經驗提出網路社群行銷操作的趨勢：當代的人們已經被過多資訊充斥，因此對於市場經營者散. 治政布的資訊不再抱持著信任感，反而求助於朋友與親近的小群體的意見，口碑比大立傳統的行銷廣告更具影響力，人們求助於朋友的意見、並且是情緒而非理性地 ‧ 國. 學. 作出決定，傳統媒體對大眾並沒有絕對的影響力，人們受到其所屬群體的影. ‧. 響，並信賴在群體內部其所謂的專家。. sit. y. Nat. 根據哈佛商學院個案研究指出，義大利籍時尚部落客經營部落格已成為新. io. er. 的商業模式。全球知名的義大利部落格 The Blonde Salad 格主 Chiara Ferragni，其經營團隊十四人創造出一年六百萬歐元，約莫兩億四千萬台幣的收入，2011. al. n. iv n C 年單日造訪人次便高達七萬次，2015 h e n年其影響力高達全球三百二十餘萬人。流 gchi U 行時尚品牌商行銷管道從傳統媒體轉移到新媒體，即便為爭取部落客的青睞，為爭取曝光贊助部落客舉辦單次活動需花費三萬到五萬歐元不等，品牌考慮到自然擴散的效益，因而樂於買單；且主動承擔部落客赴時裝周之行程費用，爭取部落客之粉絲的注意進而達到宣傳效果。與 Chiara Ferragni 合作的品牌不只新興品牌，也有傳統知名精品品牌如 Burberry、LV、Cartier 等等。根據「部落格的品牌社群經營與購買關係之研究(潘彥廷，2008)」指出，網路部落格行銷可以有效提升其社群的購買意願，當中重要的關鍵在於，網路社群上固定的讀者群的特徵與喜好較為一致，且個人涉入程度高，使得品牌進. 16.

(18) 行部落格行銷時，宣傳效果相對優良；是以，在社群媒體、部落客興盛的時代，社群網路的結構決定了訊息傳遞的有效程度，大眾深受其群體分享的訊息影響，並根據這些訊息作出決定、甚至從眾行為；因此，時尚品牌與部落客合作經驗與大型社群平台如 Facebook 掌握此趨勢之下，新媒體的口碑行銷已成為時尚品牌爭相使用的方法，以便達到行銷目的創造銷售。. 貳、一、. 我國文化創意產業之流行時尚設計. 我國文化創意產業之流行時尚設計類定義 1.. 法律面. 立. 政治大. 根據我國文化創意產業發展法第 3 條，我國文化創意產業分成十六項，我. ‧ 國. 學. 國為推動文創產業開發國內外市場，並鼓勵文創事業國際化，中央目的事業主管機關協助我國文化事業塑造國際品牌形象、參展等提供相關國際市場拓展及. ‧. 推廣銷售之協助。因此在文化創意產業發展法第 20 條所稱自有品牌，在文化創. y. Nat. io. sit. 意產業發展法施行細則第 8 條定義為：文化創意事業依我國或其他國家法令取. n. al. er. 得商標權之品牌；其持有股份達百分之五十以上且從事文化創意產業之企業取得商標權之品牌，亦同。. 2.. Ch. engchi. i Un. v. 政策面. 本研究著重探討的範圍─設計品牌時尚產業，是由我國經濟部工業局擔任其主管機關，根據其規定所輔導的標的「時尚設計」：針對袋、包、箱、服飾… 等商品設計之業者。編號7409行業名稱為「其他專門設計服務業」意指從事 7401及7402細類以外專門設計服務之行業，如服裝、鞋類、珠寶、家具等商品之時尚設計、視覺傳達(平面)設計及包裝設計等服務。根據經濟部工業局資料顯示：過去臺灣紡織產業一直以品牌 OEM (Original Equipment Manufacturer)/ ODM( Own Designing & Manufacturing)代工為主，但 17.

(19) 依據統計分析，相較於 OEM/ODM 代工模式，品牌通路的確可帶來高附加價值與高獲利率，品牌零售通路的獲利率是 64%，複雜辛苦的製程生產卻只有 36% 獲利率，傳統產業昔日核心競爭優勢包含大量生產之代工模式及生產後之運籌能力，因中國大陸、東南亞、東歐等新興國家投入，其勞資低廉和高成長之內需市場等因素而逐漸式微。經濟部於 99 年 11 月 15 日依產業創新條例第 9 條第 2 項制定「經濟部協助產業創新活動補助及輔導辦法」，據以推動「協助傳統產業技術開發計畫」，協助傳統產業提升創新研發能力、加速升級轉型及提升競爭力。經濟部工業局未來將輔導廠商運用 ICT 技術，以快速設計打樣中心為後盾支援產業轉型，並導. 治政入時尚美學及流行趨勢，強化設計能量，發展高附加價值創新品牌及行銷通大立路，以「設計」與「品牌」帶動產業全價值鏈提升，引領台灣紡織時尚產業邁 ‧ 國. y. sit. n. al. er. io. 產業規模. 1.. ‧. 我國文化創意產業之流行時尚設計之產業現狀. Nat. 二、. 學. 入國際化。. i Un. v. 據台灣經濟研究院統計資料顯示，我國專門設計服務業之產業特性為中小. Ch. engchi. 型企業為主，工業局統計其人數約 10 人。師徒制常見於本產業；無形資本投資佔比高，包括組織資源及營運模式，是一知識密集之產業。根據台灣經濟研究院產經資料庫 2013 年 7 月公開資料，流行時尚設計在 2013 年 1 月到 4 月期間，銷售值達 1.14 億元新台幣，廠商家數 127，平均企業銷售值為 90 萬元，流行時尚設計產品銷售值仍偏低，如下表 2-1，2013 年 1 月到 4 月期間銷售值比重僅占專門設計服務類產品銷售值的 0.4%；上述資料可看出我國流行時尚設計業規模仍小；其中，企業平均毛利率介於 30%至 37%。. 18.

(20) 表 2- 1、專門設計服務業國內銷售市場 2013 年 1 月到 4 月銷售比重. 立. 治政資料來源：台灣經濟研究院產經資料庫大. ‧ 國. 學. 產業鏈. 2.. 根據民國 99 年中華民國總統府委託研究報告《文化創意產業發展策略與願. ‧. 景》指出，我國流行時尚設計品牌的發展優勢在於產業鏈的上游原料提供，尤. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 行銷能力需要進一步提升，才能將整個產業鏈活絡。. sit. 其台灣之布料與紡織業的上下游完整，人造纖維技術優異；然而在設計人才、. i Un. v. 圖 2- 2、流行時尚設計產業鏈資料來源：(文化創意產業發展策略與願景，2010). 19.

(21) 根據《文化創意產業概況分析調查》1指出流行時尚設計的產業核心，是設計本身與產品，而整體價值提升，需要行銷、媒體通路、以及攝影、模特兒等，涉及許多相關產業的運作；因此，時尚品牌的建立，雖然有賴紡織、原料的講究，然而，確保產品品質只是打造流行時尚設計品牌的第一步。. 關聯產業相關價值紡織原料化妝品行銷產品製造. 媒體. 立. 化妝品. 治政時尚設計產業核心大展覽之時尚產品製造. 時尚設計. 學. 整體造型. ‧. ‧ 國. 時尚攝影通路. 配件設計. 模特兒. 圖 2- 3、流行時尚設計產業價值鏈與關聯活動. n. al. Ch. engchi. er. io. 第二節品牌及商標之關連. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理繪製。. i Un. v. 美國及歐洲行銷界與法律界學者討論商標與品牌之間關聯普遍都認可：商標與品牌雖然各為法律與行銷兩領域的不同名詞，兩者的功能都是協助消費者購買決策時，據以判斷商品來源，減輕消費者決策過程中資訊蒐集成本的投入。「商標」一詞來自法律的用語，商標是一標識，表彰商品或服務，使其相關消費者得以區別他人的商品或服務。消費者可透過商標，對使用該商標的商品或服務，具有一定程度的瞭解，例如來源、品質等。分別來看，「品牌」為行銷領域的名詞，美國行銷協會( American Marketing 1. 行政院經濟建設委員會委託財團法人國家文化藝術基金會研究，文化創意產業概況分析調. 查，中華民國九十一年十二月。 20.

(22) Associations)定義：品牌是指一個名稱( Name)、句子( Term)、訊號( Signal)、符號( Symbol)或設計( Design)，或者是以上的組合，品牌可用來做為區隔的表徵。Chernatony McWilliam (1989)則認為品牌可從四個角度說明其內涵與功能： 1.. 品牌是一個可辨識的圖案，用來與競爭者有所區隔. 2.. 品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用產品潛，即能感受到所關心的品質或附加價值。品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵. 3.. 物，可傳達品牌個性。品牌是一組有關產品的相對定位，提供品質保證與功能屬性資訊，是. 4.. 治政消費者購買決策的輔助工具。大立由以上可推論，商標與品牌如影隨形，無法個別獨立存在。當企業發展 ‧ 國. 學. OBM 時，不單純只是獲取法律上針對該品牌的商標權益的保障的法律行為，更. ‧. 需要針對品牌進行行銷活動，推廣其品牌知名度，獲得其識別性，得到消費者. sit. y. Nat. 對其品牌的認同與信賴；如此一來，商標才能發揮其功能，運用商標法律保障. io. er. 企業所擁有的品牌無形資產。. al. n. iv n C 而「商標」在商業交易上，不只是標記商品或服務，更是資訊的載體。商 hengchi U 標本身具有識別標識功能、表彰產製來源提供消費者一定的品質保障；同時商標具有宣傳銷售廣告的功能，消費者透過商標便能對特定產品的來源，包含生產製造者及其企業形象、具有何種品質、及產地，即使消費者不曾使用過該產品或服務，仍可以獲得一定程度的瞭解。因此，商標從最原始的識別功能、表彰來源功能，逐漸擴展到品質保障功能，進而達廣告之功能。然而，商標權利若要發揮最大的功能，除了透過企業對產品、服務、及品質的堅持，也需要持續行銷、推廣品牌得到消費者品牌認同與識別，再藉相關法律制度確保權益，企業及早取得並布局所需權利，以完整保護品牌權益，是. 21.

(23) 發展企業發展品牌的必要投入，否則品牌的生命可能快速消失、或遇到權利受損害卻無法有效遏止他人侵害。經濟部工業局品牌台灣發展計畫亦指出了商標提供了品牌管理相當的助益，參考下圖 2-4，品牌行銷創在其價值時，商標法可提供品牌法律的保障，成為品牌的後盾。. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 圖 2- 4、商標對於品牌建置過程中扮演之角色. 資料來源：(經濟部工業局，2013). io. sit. y. Nat. n. al. er. 以下，便針對商標及品牌兩概念進行分析，分別討論商標及品牌兩概念，. Ch. i Un. v. 進而探究如何獲得品牌認同；最後探討流行時尚產業中，商標能提供品牌什麼. engchi. 功能？我國時尚產業中的企業若欲發展自有品牌，該注意哪些事項？. 壹、一、. 品牌的意義與功能. 品牌定義. Aaker ( 2000)認為，品牌代表不只一種產品，產品範圍、產品特質、品質/ 價值、使用；此外包含以下元素，如圖 2-5 品牌不僅僅是產品。使用者形象、原產國、企業組織聯想、品牌─顧客關係、品牌個性；更潛在地傳達出情感的益處、自我表達的益處。( Fiona Gilmore, 1999)提出品牌囊括一切，包含顧客在 22.

(24) 使用產品或服務的傳遞，和顧客溝通的行銷過程，如品牌名稱、設計、廣告、產品或服務本身、經銷通路及聲譽。. 品牌. 品牌個性. 企業組織聯想產品範圍、. 生產國. 屬性、品質、使用. 使用者形象. 政治品牌─顧客關係大. 學. 情感的益處. 自我表達的益處. 圖 2- 5、品牌不僅僅是產品. y. Nat. sit. 資料來源：(D.A.Aaker,1998). n. al. er. io. 品牌內涵. ‧. ‧ 國. 立. 二、. 符號. Ch. i Un. v. 由於消費者每天面對無數個廣告宣傳，如何讓消費者知道並記得品牌，且. engchi. 有效控制行銷成本便是品牌商困擾的難題。Aaker(1998)在《品牌行銷法則─建立強勢品牌》(Building Strong Brands)一書中指出，品牌商對於建立其知名度的兩大困擾：第一、要讓品牌的知名度到達一定水準，往往這個品牌的營業額要先有不錯的表現。然而歷史短、營業額低的品牌，想要建立高知名度，往往事半功倍，甚至不可能。其二、未來幾十年裡，那些懂得如何利用非傳統的方法促銷的企業，在打響品牌知名度方面，會非常的成功。在 1998 年 Aaker 描述之非傳統方法，包括：事件行銷、舉辦活動、參與公開活動及其它引起大眾注意力的方法等。然而，自從網路的普及、社群軟體及各種網路平台的使用者日益增加，美國賓州大學華頓商學院行銷學者 Jonah(2013)出版之《瘋潮行銷》 23.

(25) (Contagious: why things catch on)研究指出網路成為口碑傳播的新途徑，闡明網路時代的行銷新方法，在口碑傳播及社群軟體上的戰術運用得宜，可以成功提高品牌的好感度、增加購買意願、創造行銷的正循環，Jonah 提出的瘋潮行銷，突破如 Aaker 所述品牌商創立伊始，面對的劣勢；且藉由網路進行口碑傳播，對行銷預算有限的企業，不失為一個有效運用口碑，建立品牌認同的行銷方式。 1. 品牌認同的意義 Aaker(1998)，指出創造鮮明的品牌認同，先指出品牌認同的陷阱，釐清品牌認同的真正意涵，避免窄化品牌認同的概念。. 立. 政治大品牌定位的陷阱. ‧ 國. 學. 品牌形象的陷阱. ‧. 品牌認同的陷阱. n. al. 遷就產品屬性的陷阱. er. io. sit. y. Nat. 外在觀感的陷阱. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2- 6、品牌認同的陷阱資料來源：(D.A.Aaker,1998) (1).. 品牌形象的陷阱：品牌形象，消費者如何看待這個品牌，能為品牌認同提供必要的「背景資. 料」。品牌形象是構成品牌認同的因素之一而非全部。品牌認同不只迎合消費者，它還必須反映品牌的精神、見識，以及想要達到的理想。 (2).. 品牌定位的陷阱：品牌定位，是品牌認同和價值的一部分，它可以主動的讓消費者知道他的. 定位，並告訴消費者它優於其他競爭品牌；意即品牌定位決定行銷宣傳的方 24.

(26) 向。比較品牌形象、品牌認同、與品牌定位的差別： •. 品牌形象：人們如何看待這個品牌。. •. 品牌認同：品牌管理人「想要人們」如何看待這個品牌。. •. 品牌定位：經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。外在觀感的陷阱：. (3).. 品牌認同的建立能幫助企業了解本身的基本價值和經營目的；但部分品牌管理人誤以為品牌認同，就是讓消費者基於自己對品牌的觀感，選擇購買某一產品或服務。建立品牌認同必須有條理、有優先次序的推廣品牌主張、特長與價值，同時也能讓企業內部人員對品牌的了解程度提高。產品屬性之陷阱：. (4).. 立. 政治大. 品牌管理人誤以為產品屬性是市場上擊敗競爭品牌、贏得消費者的唯一條. ‧ 國. 學. 件。若以產品屬性做為品牌認同的基礎，有其限制。首先，若市場上，消費者. ‧. 對所有品牌的屬性都感到滿意，那麼產品屬性便無法讓品牌任一品牌突出。且. io. er. 利之影響，不利於品牌延伸與品牌發展策略之彈性。. sit. y. Nat. 標榜產品屬性的品牌策略易被對手抄襲；而且，對品牌自身的延伸策略也有不. 且標榜產品屬性的策略，往往假設：消費者是理性的。然而，實際情形是. al. n. iv n C 大部分消費者都沒有耐心、對廠商說法不信任；甚至有些消費者不在乎實用 hengchi U 性，只在乎款式、格調等次要因素。 2. 如何建立品牌認同. Aaker(1998)將建立品牌認同拆解成四個概念並加以建構一個模型做為評估、判斷的架構。當想要品牌認同建立其廣度與深度，必須考量已下四點： • 產品 • 企業 • 人 • 符號. 25.

(27) 雖然四個概念各自獨立，但卻有一個共同目的：幫助品牌管理人更完整顧及品牌的不同層面。品牌認同系統品牌認同延伸認同基本認同. 將品牌視為產品. 將品牌視為企業組織. 9. 個性(真實的、精治政力充沛的、粗獷大 8. 在地化的 vs 立的) 全球化的. 1. 產品類別. 7. 企業組織屬性. 2. 產品屬性. 將品牌視為符號 11. 視覺影像和隱喻 12. 品牌傳統. 學. 10. 品牌─顧客關係. ‧ 國. 3. 品質/價值 4. 用途. 將品牌視為個人. (朋友、諮詢者). 5. 使用者 6. 生產國. y. sit. 資料來源：(D.A.Aaker,1998). n. al. er. io. (1).. ‧. Nat. 圖 2- 7、品牌認同系統. 品牌就是產品. Ch. engchi. i Un. v. 產品特性與屬性相關的概念，是品牌認同建立的關鍵，因為這些產品特性與屬性直接影響消費者的滿意度與是否再購買。因此從品牌就是產品可分別由六個面向切入，如圖 2-7 的前六項。 1.. 當品牌與產品類別結合，如 Visa 會聯想到信用卡。. 2.. 當品牌與產品屬性結合，往往可以激發消費者購買與使用意願，並進而產生感情，業者也時常推出「更好」或額外服務等，如麥當勞的「全球一致」的口味。. 3.. 當品牌和高品質及高價值感，品質與價值感有非常密切之關係；如賓士、別克、和福特汽車，便分別代表三種不同的產品屬性。當某一項 26.

(28) 屬性特別突出，這項屬性便形成品質的基本因素。當品牌和產品用途結合，業者將品牌和產品用途成功結合，讓消費者. 4.. 需要該產品，便直接連想到該品牌，如刮鬍刀與吉列。當品牌與產品使用者結合，這種品牌定位往往能夠為品牌帶來高品質. 5.. 的形象，並建立品牌認同，如 Abercrombie & Fitch 與美國高校生的連結。當品牌與生產地結合，讓品牌結合生產地點或國家的形象。如香奈兒. 6.. (Chanel)來自法國，提升其品牌的品質形象。. (2).. 品牌就是企業. 立. 政治大. 所謂品牌就是企業，強調企業屬性而非產品或服務本身。企業屬性包括，. ‧ 國. 學. 創新能力、品質的要求、對環境及企業社會責任的重視等等。是由企業內部員工、文化、價值觀、與各種計畫共同創造。企業的屬性對企業形象有很直接的. ‧. 幫助，且在品牌延伸出來的其他產品，也會有很大幫助。. sit. y. Nat. n. al. er. 品牌就是人. io. (3).. i Un. v. 此概念下，品牌就像人一樣有不同的人格特質的「牌格」。而消費者通常會. Ch. engchi. 選擇符合自己認同、或能夠表達自己認同的品牌，如蘋果電腦的「果粉」。品牌認同決定這個品牌和顧客之間的關係，並加強產品屬性，讓消費者認為其產品的功能更加強大，如米其林人形與米其林(Michelin)輪胎。. (4).. 品牌就是符號. 成功的符號或標誌，能夠整合和強化一個品牌認同，並使消費者對該品牌的認同更加印象深刻。而符號，包括任何能代表品牌認同的東西或做法。能激發視覺印象、或符號本身為隱喻式圖像，或代表著品牌傳統，都能讓品牌認同更加成功，例如 Nike 本身的打勾商標、與籃球明星 Michael Jordan 躍起的剪. 27.

(29) 影，便是其品牌認同與特色。. 3. 品牌認同的區別而圖 2-7 品牌認同系統也提到品牌認同區分為基本認同與延伸認同兩部分。形成品牌認同的因素會和基本認同周邊形成「表達意義」的整合，共同表現一個品牌的特色。. (1).. 基本認同. 品牌的基本認同指的是品牌的本性，並不會隨時間而流逝。若欲檢驗. 治政一品牌的基本認同，可以從下列問題進行分析：大立 • 該品牌的精神是什麼 •. 擁有該品牌之企業，有何過人之處？. •. 擁有該品牌之企業，有何經營理念？. ‧. ‧ 國. 學. 該品牌背後的基本信仰與價值觀. sit. y. Nat. •. io. er. 因此，品牌的基本認同不僅限於品牌本身，擁有該品牌之企業的經營理念與文化與品牌基本認同密不可分，會影響品牌認同的自然形成。. n. al. (2).. Ch. engchi. i Un. v. 延伸認同. 品牌的延伸認同，能為品牌帶來更豐富的內涵，且讓品牌認同的表達更加完整；延伸認同每一項都是整體品牌認同的一部分，只是重要性低於基本認同。但往往基本認同過於簡化，而需要延伸認同的補充。如麥當勞的基本認同為平價速食、全球品質一致。其超全餐、快樂兒童餐等產品與行銷方式，帶出其美式風格、家庭導向等延伸認同。. 因此，從品牌認同的基礎上，從品牌知名度，消費者心中對該品牌的認識. 28.

(30) 與記憶之強度，進而將品牌推動成為強勢品牌，而品牌商也應該注意避免將品牌置於墓地，意即銷售與市占率下滑，處於不利之處；而越往右方及上方者，銷售與市占率都會隨著增加。而為了提升品牌認同，下一部分將更深入討論以口碑傳播、網路社群媒體的方式，進行瘋潮行銷提升消費者的品牌認同。. 品牌墓地. 適當的品牌位置. ‧ y. 記得. io. 圖 2- 8、知道與記得的相對曲線. n. al. er. Nat. 三、. 學. ‧ 國. 立. 政治大. sit. 知道. Ch. v. 資料來源：(D.A.Aaker,1998). engchi. i Un. 感染力要素. 賓州大學華頓商學院的行銷學者 Jonah，同時是華頓「鐵人教授」 (Iron Prof.)。Jonah(2013)其觀察，暢銷產品的關鍵在於社會影響力與口碑效應，效果遠大於廣告，效力十倍以上。他主張，感染力行銷的秘訣在於六大感染力要素： •. 社交身價 Social Currency. •. 觸發物 Triggers. •. 情緒 Emotion 29.

(31) •. 曝光 Public. •. 實用價值 Practical Value. •. 故事 Story. 社交身價. 1.. 包含了內在不可思議的特性，可能使用遊戲機制，讓使用者產生一種「內行人」的感覺，緊扣人性中樂於分享自我，但是又不希望普及、變成大家都一樣的心態，使自身產生與大眾的差異性。也因此，產品必須使消費者產生一種感覺，在談論的過程，是一種提升自身形象，且具有獨特性；常見的方法有限時、限量、限會員等。. ‧ 國. 學. 觸發物. 2.. 立. 政治大. ‧. 感染力行銷第二要素便是要使人聯想到該產品、服務或該品牌。而聯想就. sit. y. Nat. 能有效百分之十五的口耳相傳；且口耳相傳不只是立即性的瞬間，更有可能建. io. er. 立持續性、長期的口碑，有趣新鮮的產品會刺激當下人們去分享，如今日於路上遇到人體彩繪的模特兒。但如果可以營造出消費者心中直覺性的連結，更容. al. n. iv n C 易達到持續性口碑，例如每年一度六月底於紐約康尼島的美人魚遊行上空彩 hengchi U. 繪、打扮的爭奇鬥艷的年度盛典。而為了建構聯想就必須著手在有效的觸發物因子：頻率與距離。刺激物出現地越頻繁、在適當的時間地點出現，都能有效刺激人們的行為，建立連結，例如統一豆漿曾在包裝盒上寫著每週二四五豆漿日，便是一種建立消費者在二四五的時候，能夠聯想到豆漿，進而購買。. 情緒. 3.. 情緒是驅動人傳播訊息的關鍵。藉由熱門轉寄排行榜與分享文章的系統化分析出，有兩大分享驅力：實用與有趣，這是人們分享事務的基本原因。越有. 30.

(32) 趣的文章被分享之機率提升百分之二十五；越實用則提高百分之三十。因此，其進而討論情緒的挑動，這是一門生理機發的科學，人類的生理激發源自於爬蟲腦(reptitlian brain)，驅動一種戰鬥或逃跑的反應，幫助生物追捕獵物或是避免成為獵物被捕食，而人類雖不用進行上述行為，但生活中存在許多事件會激發人類情緒而驅動行為。研究結果顯示，如表 2-2 高激發性的情緒會促進分享，不管是正面負面，都會引起人們採取行動、討論分享該訊息、挑動人心。因此，負面且高激發性的情緒操作得宜的話，也可以提高口碑。高激發性正面. 興奮有趣、幽默敬畏. 負面. 憤怒憂慮. 政治滿足大悲傷. 學. 表 2- 2、情緒分類表資料來源：參考瘋潮行銷重新繪製。. ‧. 曝光. ‧ 國. 立. 4.. 低激發性. y. Nat. io. sit. 從 Apple 筆記型電腦打開後，蘋果商標究竟是當使用者使用實讓其他人看. n. al. er. 到正面的蘋果，還是使用者尚未打開時的視角？曝光度討論的是「模仿心理」，. Ch. i Un. v. 人們看到別人的行為，可能會吸引他去親自體驗；因此，大眾能見度越大，越. engchi. 能促使瘋潮產生，以台灣的例子，夜市攤販往往排隊的人群越長，更容易吸引遊客駐足，進而排隊想要一嘗有多麼美味。而模仿也意味著一種社會認同善用人類的從眾心理，創造曝光的另一手段便奠基於人們渴望社會認同，將行為痕跡公諸於世，將原本私密的購買行為也能讓大眾知道，如購買精品首飾，該品牌會使用製作精美的購物提袋裝置層層包裝的小商品，提袋可提供消費者日後繼續使用，再次展示自身曾經在該精品購物，也吸引別人到訪精品進而也購物的可能。前述都能讓產品曝光帶來產品本身的「自我行銷」，品牌商無需多作廣告、宣傳，皆是由售出的產品、消費者主動採取之行為，提高曝光度增加品牌商之效益。 31.

(33) 實用價值. 5.. Jonah(2013)研究 Youtube 發現，廣為流傳或點閱的影片，「有用」很重要，實用的資訊利人利己，即使一點都不稀奇不有趣、非前述高激發性者，人們仍有可能分享的樂此不疲。實用價值不限於金錢如特價消息、凡是能幫助他人提升便利性者，如台灣網路盛行的事件懶人包皆是；而實用引發分享的關鍵有二，資訊包裝方式、與受眾；幫助別人做事情，且更快、更好、更輕鬆就是實用資訊廣傳的關鍵；因此，在此情形之下，訊息的目標受眾越是明確該訊息越容易被傳播；特性明顯的族群，越容易被聯想到，進而將訊息傳播給他。如，. 治政若有喜愛美式足球的友人，美式運動酒吧特價活動、球賽相關的訊息便會直覺大立地在心中聯想到他，從而傳遞相關的訊息。 ‧. ‧ 國. 學. 故事. 6.. 故事是自古以來最原始的資訊傳承方式，綜觀東西皆有各式神話傳說記載. y. Nat. io. sit. 著族群故事。故事有著情節、與內在的使命隱含的意義與啟發。因此，將產品. n. al. er. 巧妙的融合故事情節之中，細膩的結合會讓人聯想的機會大幅提升。例如聯合. Ch. i Un. v. 利華集團的品牌多芬，歷年來十分關注在美的概念：自信美、與媒體操弄後扭. engchi. 曲的美的概念。Dove Evolution，這部原本只在 YouTube 上播放的影片，引發大眾討論與迴響，成為 2007 年坎城影片類及網路廣告類的最大獎贏家。. 貳、. 商標之意義與功能. 商標法第 1 條「為保障商標權、證明標章權、團體標章權、團體商標權及消費者利益，維護市場公平競爭，促進工商企業正常發展，特制定本法。」立法宗旨中，最直接且最主要的目的便是權利明列，給與法律上權利的保障，而終極目標為消費者的利益及市場公平競爭的維護，促進工商企業正常發展。 32.

(34) 而為了維護市場公平競爭，是目前國際的趨勢，從 1967 年於斯德哥爾摩修訂的「保護智慧財產權巴黎公約」，1994 年世界貿易組織( World Trade Organization, WTO)烏拉圭回合談判「與貿易有關之智慧財產權協定」 (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights，簡稱 TRIPS）均揭示著名商標應與保護，便是為了維護市場公平競爭，台灣在 2003 年修法時，也將此目的納入規定。我國商標法為維護公平市場競爭，因此給予商標權利人專屬排他的權力，排除他人損害其權益的使用或註冊，禁止他人利用或模仿，以有效的遏止商業仿冒。商標法為促進工商企業正視品牌經營的正常發展，希望企業自創品牌，發. 治政展企業永續經營的無形資產。因此，企業為發展品牌，向主管機關申請商標權大立時，其商標權依法需具備以下要件，方能取得商標權： ‧ 國. 學. 商標保護的對象. 1.. ‧. 根據我國商標法第 18 條規定，「商標，指任何具有識別性之標識，得以文. sit. io. er. 成。. y. Nat. 字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組. 前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服. al. n. iv n C 務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」任何足以識別商品或服務來源 hengchi U 之標識，可做為商標註冊之客體，具有識別性，是商標權利保護的對象。. 識別性. 2.. 識別性，是商標最主要的功能，使消費者得以辨別商品及服務來源。因此，識別性是商標取得註冊的積極要件，意即，若不具識別性，便不能取得商標權利。而識別性來自兩方面，先天識別性及後天識別性。先天識別性，包含：. 33.

(35) (1).. 獨創性：意指智慧獨創而得，不是沿用舊有辭彙、事物而來。. (2).. 任意性：意指現有辭彙、事物，使用無關其商品、或服務本身或其品質、功能等特性者。且交易過程中競爭同業，沒有使用該辭彙或事物的必要性，不會影響同業公平競爭，得准予註冊，如蘋果公司 apple 使用於電腦與資料處理器商品。. (3).. 暗示性：意指隱含譬喻暗示商品或服務的品質、功用及其他有關的成分、性質等特性，因為具有一定想像連結，易被消費者記憶；但需要避免為競爭同業習慣使用的標識，否則會基於同業公平競爭原則，不予商標權力。. 治政而後天識別性發生於，該標示除原本意涵，產生新的意義，因而稱第二意大立義，「第二」意指，該意義出現的時間晚於原有意義出現的時間。 ‧ 國. 學 ‧. 因此，依據商標法第 32 條及第 33 條規定，無不得註冊之情形者，經繳. sit. y. Nat. 費、公告後便取得商標權，自註冊公告當日起，由權利人取得商標權，商標權. io. er. 期間為十年。除非，公告後三個月內經任何人異議，依據商標法第 48 條：商標之註冊違反第 29 條第一項、第 30 條第一項或第 65 條第三項規定之情形者，任. al. n. iv n C 何人得自商標註冊公告日後三個月內，向商標專責機關提出異議。 hengchi U 前項異議，得就註冊商標指定使用之部分商品或服務為之。. 異議應就每一註冊商標各別申請之。且異議成立者；或公告後未滿五年之期間，利害關係人或審查人員評定，依據商標法第 58 條評定成立者；或經專責機關依據商標法第 58 條廢止商標者，影響其商標權的存續。. 第三節流行時尚產業品牌之法律保護 C. Scott Hemphill & Jeannie Suk(2009)Stanford Law Review 發表論文，探討流行時尚的法律、文化與經濟便指出：流行時尚產業中，無論是設計師與消費 34.

(36) 者皆存在著模仿行為，設計師參酌前人或其他時尚產品設計，也可能出於表明自己來自於某種風格、流派或是自我品牌的認同；而消費者的模仿行為不見得出於刻意購買較低價的仿製品、而是因為當時潮流、或是出於社交需求，而希望得到相似款式的流行時尚產品。然而，因為近似的設計與流行時尚品牌原本設計之產品互為替代品，而減損原品牌設計的識別性、也造成購買正版商品的消費者其購買的心理價值減損，如社交地位與識別性。流行時尚產品非人類生存所必須，但它就像創意產業的產品，希望能獲得大眾支持成為潮流。使用時尚產品象徵著當代風格、社交形象、表彰自我品味與他人不同。但矛盾就在此：大眾支持、與表彰自我與. 治政他人不同；也就是流行時尚產品對於消費者購買決策時，心理上的矛盾所在；大立若從眾心理想跟隨潮流，Keith Wilcox, Hyeong Min Kim, Sankar Sen(2009)研究 ‧ 國. 學. 更指出，消費者本身購買力可負擔範圍與時尚意見領袖的差距也成為購買決策. ‧. 時的考量因素。綜上因素，快速時尚產業得以蓬勃也能獲得佐證。流行時尚產. sit. y. Nat. 業的領導品牌不停的創新、製造新的款式，獲得早期使用者的採用，以表達自. io. 新設計普及化。. er. 我品味與大眾不同，而快速時尚與大眾模仿領導品牌的創新，將流行時尚的創. al. n. iv n C 因此，流行時尚產業適宜使用著作權法進行保護其創新，同時保留模仿者 hengchi U. 帶來的益處「引發大眾風潮」：針對引用設計概念者，其產品添加其創作概念與改作者，可視為對領導品牌創新風格推向大眾市場的幫手，針對此類模仿應保持友善態度；然而完全抄襲模仿者，應對其採取法律行動；然而著作權保護表達而非保護概念，因此兩位學者也對美國行政當局提出了修法建言，平衡流行時尚領導品牌創新與快速時尚品牌的模仿行為。. 35.

(37) 壹、. 時尚產業品牌商標權利之取得. 流行時尚產業從外國案例看來，其產品設計本身可能以著作權法保護是最可能有效的權利主張方式；而商標權的主張，據古詩苹( 2011)研究指出：時裝設計產品在商標保護上的限制，根據商標法第 18 條第 1 項之規定：商標得以文字、圖形、記號、顏色、聲音、立體形狀或其聯合式所組成。」依本規定，典型之表彰商品來源之商標權之「文字」與「圖形」是商標權保障的對象。若市場有仿製者，只要仿製品不在仿製產品上標識品牌名稱，不在布料上使用已註冊商標的經典圖騰，便無侵害文字及圖形商標。. 治政然時尚設計是否符合立體商標之態樣，保護其品牌設計，需審酌立體商標大立之「非功能性」與「識別性」，因此參考台灣主管機關實務上對於時裝設計申請 ‧ 國. 學. 立體商標之審查情形：. ‧. 根據商標法第 18 條規定分析，時尚設計得為註冊立體商標之態樣，因為立. sit. y. Nat. 體商標為商標形態之一種類；依據經濟部智慧局所公告之「非傳統商標審查基. io. er. 準」立體商標為具有長、寬、高三維空間的立體形狀所構成，可能申請的態樣包含「商品本身形狀」、「商品包裝容器之形狀」、「立體形狀標識(商品或商品包. al. n. iv n C 」、「服務場所之裝潢設計」及「文字圖形記號或顏色 hengchi U. 裝容器以外之立體形狀) 與立體形狀之聯合式」。. 一、. 時尚設計可滿足立體商標「非功能性」要件. 依據非傳統商標審查基準 3.2.4 功能性之具體考量因素如下：（1）該形狀是否為達到該商品之使用或目的所必須（2）該形狀是否為達到某種技術效果所必要（3）該形狀的製作成本或方法是否比較簡單、便宜或較好時尚設計之產品理論上應多可符合立體商標之非功能性要件。如手提包， 36.

(38) 並無標準之形狀樣式，形狀也不具某種特定技術效果；雖然形狀的製做成本或方法各有不同，但主要考量仍以當代潮流結合設計樣式、整體性搭配為主，而非成本導向。. 二、. 時尚設計難符合立體商標之「識別性」要件. 依據前述非傳統商標審查基準，立體商標要能註冊，該立體商標必須足以指示商品或服務來源，使消費者能以之與他人的商品或服務相區別。相較於傳統平面商標，立體形狀要具有識別性較為不易，尤其當立體形狀為商品本身的. 政治大的認知，通常視為提供商品功能的形狀或具裝飾性的設計，而非傳遞商品來源立形狀或商品包裝容器的形狀，因其與商品密不可分或有緊密的關聯，依消費者. ‧ 國. 學. 的。. 除考慮消費者認知之外，尚需考量商品特性，如多樣化為商品特性之常. ‧. 態，依指定商品或服務的屬性，消費者通常不會以之作為來源的識別標識者，. sit. y. Nat. 則須舉證取得「後天識別性」始能取得註冊。因此，時尚設計一年春夏(S/S)、. n. al. 證其後天識別性，否則難以取得商標權之保護。. 三、. Ch. engchi. er. io. 秋冬(F/W)兩季不停地推陳出新，若欲取得時尚設計之立體商標，需要額外的佐. i Un. v. 實務採嚴格審查態度. 智慧局目前無核准與實上設計有關之立體商標之註冊。僅有 Burberry 之註冊第 906192、905930 號格紋商標。Adidas 曾申請三線圖長褲立體商標並未獲准；經訴願及訴訟過程，最終最高法院 99 年度判字第 681 號判決仍以不得註冊結束本案。. 四、. 小結 37.

(39) 流行時尚產業創新與模仿，成為品牌經營管理棘手的問題。身為經營者，希望其創新收益回歸自身、做為其創新投入成本的回收，但實務上，識別性要件的限制之下，台灣時尚設計申請註冊立體商標獲准不易；此外，商標申請註冊到核可尚需行政作業時間，主管機關核准商標權才獲保護；時尚產業之產品一季的生命僅有半年，遠少於主管機關的行政辦公時間，申請商標意味著大量時間、金錢、勞力等成本投入，因此，時尚品牌在發展品牌的過程中，應思考如何使用平面商標，藉由品牌行銷提高其識別性，創造品牌認同，使消費者選擇正版產品，對於產品設計本身可主張著作權保護，需注意著作權權利可主張之範圍有其限制。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i Un. v.

(40) 第三章研究設計本章分為五個部分，第一部分我國袋包箱產業簡介本產業的發展歷程，再進入研究方法與流程；再說明研究架構，建構本研究的概念，進而到第四節，研究變數說明，闡明本架構使用的變數之操作性定義；最後，說明本研究選取個案的邏輯與方法、本研究使用之資料來源與訪談。. 第一節全球及台灣之袋包箱產業發展歷程壹、. 治. 政全球袋包箱產業早期發展大. 立. ‧ 國. 學. 根據台灣區手提包輸出業同業公會─台灣專業的袋包箱產業的職業團體的資料顯示，袋包箱( Bags & Suitcase)產業發展中，可分成手提包，和行李箱兩類. ‧. 別。本研究著重手提包產業進行分析。. sit. y. Nat. 手提包類產品在早期，功能裝飾性大於實用性，是一種工藝性產品，講求. n. al. er. io. 精製的手工、繡工；其材質多為珠寶、絲綢等軟質材料，手提包提供使用者再. i Un. v. 搭配整體造型時的多元變化，是流行時尚搭配的一環，同時也是一種收藏品，. Ch. engchi. 是女性消費者不可或缺的產品，且幾乎每位消費者都有一個以上的手提包，以便各種場合及服飾的搭配性，手提包的消費可從炫耀式的消費心理理解。此類產品本身是外顯性及社會化的個人用品，因此，實用價值外，更具象徵性的價值；從馬斯洛的需求理論來說，袋包箱的選購可說是同時滿足了使用的需求，也滿足了心理的需求，獲得社會認同。袋包箱產品常隨著服裝設計的潮流、社會價值觀、媒體傳播、或族群偶像領導的影響。然，早期手提包的製作講求手藝精巧，因此來源包含家庭主婦的家庭手工副業，另外還有來自工匠的精緻手工的產品，或是特別訂製款且此類產品的價格相對偏高，對上流階層的消費者較具吸引力；隨著時間演進，女性走入社會 39.

(41) 開始工作後，女性手提包從裝飾性商品逐漸成為功能性商品，並且為女性主權的象徵物，因此在女性主義的潮流下，影響了手提包設計的取向。. 一、. 1920 年代─炫耀的年代. 第一次大戰結束後，人們開始注意新奇美麗的事物，包含法國的裝飾藝術，引起女性對時髦的追求，包類產品大量出現，皮革袋、小珠包、腰包、流行背包等，跟隨服裝的流行帶出優雅、品味且現代的形象。而好萊塢的電影文化和電影工業傳達「大量複製」的訊息。1926 年紡織機的發明，大量的細緻布織皮包搭配各式合金、銀、金等金屬配件大量供應。. 二、. 政治大. 1930 年代─極度的裝飾. 立. 經濟大恐慌年代，人們無心關心流行事物。手提包設計師使用最便宜的金. ‧ 國. 學. 屬來搭配布織皮包，此時，仿皮毛製品、塑膠材質等較低成本的人工材料，因應不景氣發展出新的可能性；大型展售店開始標榜大量生產、便宜的仿製品。. ‧. 手工皮革及布織皮包在仍然高級服飾配件的主流。此年代亦首次運用拉鏈的設. y. sit. io. 1940 年代─因應多元的工作場合的風格. er. 三、. Nat. 計。. al. n. iv n C 戰爭造成人力短缺，女性亦離開家庭投入社會出外工作，因此，過往講求 hengchi U. 女性化柔性皮包款式，轉變成大且箱型化的袋子，與當時剛硬寬肩的服飾式樣相互搭配，各式各樣的手提包型式在這個時代大量出現。動物皮革如鱷魚皮、龜殼、蜥蜴，甚至是海象皮運用於高級商品。. 四、. 1950 年代─新式樣的出現. 二次大戰結束後，人們又將注意力移至歡愉的事物。優雅、莊重女性化是 1950 年代的標準風格，此年代的女性範本如摩納哥王妃凱莉王妃( Grace Kelly) 及凱莉包、奧黛莉赫本( Audrey Hepburm)都是當時的知名人物，珠包的功能從過往以晚上使用為主，也發展出白天適用的款式；塑膠材質的手提包益發設計 40.