第二章 文獻探討
第二節 品牌及商標之關連
分別來看，「品牌」為行銷領域的名詞，美國行銷協會( American Marketing
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Associations)定義：品牌是指一個名稱( Name)、句子( Term)、訊號( Signal)、符 號( Symbol)或設計( Design)，或者是以上的組合，品牌可用來做為區隔的表 徵。Chernatony McWilliam (1989)則認為品牌可從四個角度說明其內涵與功能：
1. 品牌是一個可辨識的圖案，用來與競爭者有所區隔
2. 品牌是品質一致的承諾與保證，使消費者在購買或使用產品潛，即能 感受到所關心的品質或附加價值。
3. 品牌是自我形象投射的方式，是消費者用來看自己與看別人的象徵 物，可傳達品牌個性。
4. 品牌是一組有關產品的相對定位，提供品質保證與功能屬性資訊，是 消費者購買決策的輔助工具。
由以上可推論，商標與品牌如影隨形，無法個別獨立存在。當企業發展 OBM 時，不單純只是獲取法律上針對該品牌的商標權益的保障的法律行為，更 需要針對品牌進行行銷活動，推廣其品牌知名度，獲得其識別性，得到消費者 對其品牌的認同與信賴；如此一來，商標才能發揮其功能，運用商標法律保障 企業所擁有的品牌無形資產。
而「商標」在商業交易上，不只是標記商品或服務，更是資訊的載體。商 標本身具有識別標識功能、表彰產製來源提供消費者一定的品質保障；同時商 標具有宣傳銷售廣告的功能，消費者透過商標便能對特定產品的來源，包含生 產製造者及其企業形象、具有何種品質、及產地，即使消費者不曾使用過該產 品或服務，仍可以獲得一定程度的瞭解。因此，商標從最原始的識別功能、表 彰來源功能，逐漸擴展到品質保障功能，進而達廣告之功能。
然而，商標權利若要發揮最大的功能，除了透過企業對產品、服務、及品 質的堅持，也需要持續行銷、推廣品牌得到消費者品牌認同與識別，再藉相關 法律制度確保權益，企業及早取得並布局所需權利，以完整保護品牌權益，是
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發展企業發展品牌的必要投入，否則品牌的生命可能快速消失、或遇到權利受 損害卻無法有效遏止他人侵害。經濟部工業局品牌台灣發展計畫亦指出了商標 提供了品牌管理相當的助益，參考下圖 2-4，品牌行銷創在其價值時，商標法可 提供品牌法律的保障，成為品牌的後盾。
圖 2- 4、商標對於品牌建置過程中扮演之角色
資料來源：(經濟部工業局，2013)
以下，便針對商標及品牌兩概念進行分析，分別討論商標及品牌兩概念，
進而探究如何獲得品牌認同；最後探討流行時尚產業中，商標能提供品牌什麼 功能？我國時尚產業中的企業若欲發展自有品牌，該注意哪些事項？
壹、 品牌的意義與功能 一、 品牌定義
Aaker ( 2000)認為，品牌代表不只一種產品，產品範圍、產品特質、品質/
價值、使用；此外包含以下元素，如圖 2-5 品牌不僅僅是產品。使用者形象、
原產國、企業組織聯想、品牌─顧客關係、品牌個性；更潛在地傳達出情感的 益處、自我表達的益處。( Fiona Gilmore, 1999)提出品牌囊括一切，包含顧客在
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資料來源：(D.A.Aaker,1998)
二、 品牌內涵
由於消費者每天面對無數個廣告宣傳，如何讓消費者知道並記得品牌，且 有效控制行銷成本便是品牌商困擾的難題。Aaker(1998)在《品牌行銷法則─建 立強勢品牌》(Building Strong Brands)一書中指出，品牌商對於建立其知名度的 兩大困擾：第一、要讓品牌的知名度到達一定水準，往往這個品牌的營業額要 增加，美國賓州大學華頓商學院行銷學者 Jonah(2013)出版之《瘋潮行銷》
產品
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(Contagious: why things catch on)研究指出網路成為口碑傳播的新途徑，闡明網 路時代的行銷新方法，在口碑傳播及社群軟體上的戰術運用得宜，可以成功提
資料來源：(D.A.Aaker,1998) (1). 品牌形象的陷阱：
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資料來源：(D.A.Aaker,1998)
(1). 品牌就是產品
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屬性特別突出，這項屬性便形成品質的基本因素。
4. 當品牌和產品用途結合，業者將品牌和產品用途成功結合，讓消費者 需要該產品，便直接連想到該品牌，如刮鬍刀與吉列。
5. 當品牌與產品使用者結合，這種品牌定位往往能夠為品牌帶來高品質 的形象，並建立品牌認同，如 Abercrombie & Fitch 與美國高校生的連 結。
6. 當品牌與生產地結合，讓品牌結合生產地點或國家的形象。如香奈兒 (Chanel)來自法國，提升其品牌的品質形象。
(2). 品牌就是企業
所謂品牌就是企業，強調企業屬性而非產品或服務本身。企業屬性包括，
創新能力、品質的要求、對環境及企業社會責任的重視等等。是由企業內部員 工、文化、價值觀、與各種計畫共同創造。企業的屬性對企業形象有很直接的 幫助，且在品牌延伸出來的其他產品，也會有很大幫助。
(3). 品牌就是人
此概念下，品牌就像人一樣有不同的人格特質的「牌格」。而消費者通常會 選擇符合自己認同、或能夠表達自己認同的品牌，如蘋果電腦的「果粉」。品牌 認同決定這個品牌和顧客之間的關係，並加強產品屬性，讓消費者認為其產品 的功能更加強大，如米其林人形與米其林(Michelin)輪胎。
(4). 品牌就是符號
成功的符號或標誌，能夠整合和強化一個品牌認同，並使消費者對該品牌 的認同更加印象深刻。而符號，包括任何能代表品牌認同的東西或做法。能激 發視覺印象、或符號本身為隱喻式圖像，或代表著品牌傳統，都能讓品牌認同 更加成功，例如 Nike 本身的打勾商標、與籃球明星 Michael Jordan 躍起的剪
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影，便是其品牌認同與特色。
3. 品牌認同的區別
而圖 2-7 品牌認同系統也提到品牌認同區分為基本認同與延伸認同兩部 分。形成品牌認同的因素會和基本認同周邊形成「表達意義」的整合，共同表 現一個品牌的特色。
(1). 基本認同
品牌的基本認同指的是品牌的本性，並不會隨時間而流逝。若欲檢驗 一品牌的基本認同，可以從下列問題進行分析：
• 該品牌的精神是什麼
• 該品牌背後的基本信仰與價值觀
• 擁有該品牌之企業，有何過人之處？
• 擁有該品牌之企業，有何經營理念？
因此，品牌的基本認同不僅限於品牌本身，擁有該品牌之企業的經營 理念與文化與品牌基本認同密不可分，會影響品牌認同的自然形成。
(2). 延伸認同
品牌的延伸認同，能為品牌帶來更豐富的內涵，且讓品牌認同的表達 更加完整；延伸認同每一項都是整體品牌認同的一部分，只是重要性 低於基本認同。但往往基本認同過於簡化，而需要延伸認同的補充。
如麥當勞的基本認同為平價速食、全球品質一致。其超全餐、快樂兒 童餐等產品與行銷方式，帶出其美式風格、家庭導向等延伸認同。
因此，從品牌認同的基礎上，從品牌知名度，消費者心中對該品牌的認識
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與記憶之強度，進而將品牌推動成為強勢品牌，而品牌商也應該注意避免將品 牌置於墓地，意即銷售與市占率下滑，處於不利之處；而越往右方及上方者，
銷售與市占率都會隨著增加。而為了提升品牌認同，下一部分將更深入討論以 口碑傳播、網路社群媒體的方式，進行瘋潮行銷提升消費者的品牌認同。
圖 2- 8、知道與記得的相對曲線
資料來源：(D.A.Aaker,1998)
三、 感染力要素
賓州大學華頓商學院的行銷學者 Jonah，同時是華頓「鐵人教授」 (Iron Prof.)。Jonah(2013)其觀察，暢銷產品的關鍵在於社會影響力與口碑效應，效果 遠大於廣告，效力十倍以上。他主張，感染力行銷的秘訣在於六大感染力要 素：
• 社交身價 Social Currency
• 觸發物 Triggers
• 情緒 Emotion 墓地
記得
適當的品牌位置 品牌 知
道
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• 曝光 Public
• 實用價值 Practical Value
• 故事 Story
1. 社交身價
包含了內在不可思議的特性，可能使用遊戲機制，讓使用者產生一種「內 行人」的感覺，緊扣人性中樂於分享自我，但是又不希望普及、變成大家都一 樣的心態，使自身產生與大眾的差異性。也因此，產品必須使消費者產生一種 感覺，在談論的過程，是一種提升自身形象，且具有獨特性；常見的方法有限 時、限量、限會員等。
2. 觸發物
感染力行銷第二要素便是要使人聯想到該產品、服務或該品牌。而聯想就 能有效百分之十五的口耳相傳；且口耳相傳不只是立即性的瞬間，更有可能建 立持續性、長期的口碑，有趣新鮮的產品會刺激當下人們去分享，如今日於路 上遇到人體彩繪的模特兒。但如果可以營造出消費者心中直覺性的連結，更容 易達到持續性口碑，例如每年一度六月底於紐約康尼島的美人魚遊行上空彩 繪、打扮的爭奇鬥艷的年度盛典。而為了建構聯想就必須著手在有效的觸發物 因子：頻率與距離。刺激物出現地越頻繁、在適當的時間地點出現，都能有效 刺激人們的行為，建立連結，例如統一豆漿曾在包裝盒上寫著每週二四五豆漿 日，便是一種建立消費者在二四五的時候，能夠聯想到豆漿，進而購買。
3. 情緒
情緒是驅動人傳播訊息的關鍵。藉由熱門轉寄排行榜與分享文章的系統化 分析出，有兩大分享驅力：實用與有趣，這是人們分享事務的基本原因。越有
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蟲腦(reptitlian brain)，驅動一種戰鬥或逃跑的反應，幫助生物追捕獵物或是避免 成為獵物被捕食，而人類雖不用進行上述行為，但生活中存在許多事件會激發‧ 國
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5. 實用價值
Jonah(2013)研究 Youtube 發現，廣為流傳或點閱的影片，「有用」很重要，
實用的資訊利人利己，即使一點都不稀奇不有趣、非前述高激發性者，人們仍 有可能分享的樂此不疲。實用價值不限於金錢如特價消息、凡是能幫助他人提
實用的資訊利人利己，即使一點都不稀奇不有趣、非前述高激發性者，人們仍 有可能分享的樂此不疲。實用價值不限於金錢如特價消息、凡是能幫助他人提