第五章 個案分析與研究發現
第二節 研究發現
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研究發現部分使用 Google Trends，以佐證消費者對品牌的關注程度之變動 是否引發瘋潮，關鍵字設定有 jumpfrompaper，與個案二早期名稱為 BananaTaipei，
而今改名為 Ciao Ciao Banana，由於 JumpFromPaper 因 2D bag 知名，因此多設一 關鍵字為 2D bag，然而必須注意的是 2D bag 搜尋，有可能獲得兩種結果：一是 JumpFromPaper，二為其他仿冒者產品。
從 Google Trends 搜尋趨勢中，證實全球對該品牌的關注程度變化。此圖表 數值為相對數值，因此 2015 年 1 月過後，JumpFromPaper 搜尋量做為基準值 100，
其他搜尋量與此基準值相對比較之後，繪製出趨勢圖。
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壹、 手提包操作感染力要素打造品牌內涵
【說明】
善用網路社群的影響力將是品牌推向大眾的重要關鍵。藉由意見領袖的社 群影響力能創造出品牌的社交話題性，因為意見領袖的背書，會吸引消費者仿 傚、產生想要擁有的心態；進而造成「是圈內人就該擁有該品牌的產品」。
網路社群中，意見領袖對特定事物的看法可左右大眾對品牌的認同，鎖定時 尚領域中的意見領袖做為散播品牌訊息之媒介，創造大眾對品牌具有時尚特色的 認知；因此品牌獲得意見領袖的肯定之後，可創造大眾對品牌認同中「社交身價」
的獨特性：當品牌成為特定小眾推崇的品牌而吸引更多消費者「從眾的曝光心態」
因此跟隨潮流，模仿意見領袖的偏好，將是品牌推向大眾市場創造瘋潮的關鍵。
【個案驗證】
研究的兩個個案，從一開始新品牌問市後，在行銷過程中，希望爭取更多的 品牌曝光機會、被更多人知悉，JumpFromPaper 與 Ciao Ciao Banana 兩品牌皆採 用社群媒體、及時尚界的意見領袖如部落客、時裝周，先爭取時尚產業認同與肯 定，再藉由他們的影響力將品牌訊息散播到大眾與傳統媒體，形塑品牌的獨特性 與流行性。
個案研究之品牌選擇進行操作，從影響大眾時尚品牌認知的關鍵：演藝名人、
部落客、時尚權威雜誌等做為行銷之管道；從網路社群媒體與部落格的報導宣傳、
參與時裝周進一步獲得紙本雜誌及電視媒體的曝光，將品牌的資訊從原本相對小 眾的情況，擴散到一般大眾皆能夠接收到品牌認同與行銷訊息。
兩品牌獲得演藝名人背書的情形稍有不同；JumpFromPaper 獲得美國知名 歌手 Katy Perry 出席派對時，被媒體拍攝到使用品牌之包包；海外歐美部落
【研究發現 1-1】建構品牌認同的過程中，使用感染力要素中「社交身價 要素」與「曝光要素」，創造品牌的表彰社交地位的獨特性引爆瘋潮。
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客，如倫敦的 Susie Bubble 撰文分享；對 JumpFromPaper 品牌的內容於網路傳 播的主要媒介為歐美的部落客、社群網站的樞紐為多，非華人地區訊息散布廣 闊，單就美國就超過百萬人次點閱， JumpFromPaper 品牌訊息接觸到大量歐 美、日、韓、港等的，也獲得許多非華語人士的支持。
而 Ciao Ciao Banana 嬌蕉包從早期幾乎以華人女星的支持大受媒體宣傳；
Ciao Ciao Banana 嬌蕉包相較之下，因為華語藝人的背書，所以在台灣知名度較 高於 JumpFromPaper，從早期大 S 婚宴、SHE，目前品牌以華人網路部落客、
官方自行經營社群等方式傳遞品牌訊息，也由於訊息以中文為主，並未觀察到 有太多的歐美粉絲出現，品牌認同傳達到非華語圈的情形尚不普遍；唯一的例 外只有在義大利，因為 2012 年 2 月底，義大利籍部落客 Chiara Ferragni 撰文分 享，成功在義大利引爆瘋潮。圖 5-3。
圖 5- 3、義大利搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化
資料來源：本研究 2015 年 5 月 17 日使用 Google Trends 分析繪製 統計期間為 2010 年 4 月至 2015 年 5 月 17 日
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圖 5- 4、全球搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化
資料來源：本研究 2015 年 5 月 17 日使用 Google Trends 分析繪製 統計期間為 2010 年 4 月至 2015 年 5 月 17 日 從圖 5-4 明顯可指出，嬌蕉包創立一年後即獲得大量關注，然而在 2014 年 更換過商標之後，目前並沒有當時那麼高的曝光量。而 JumpFromPaper 從 2012 年初，日本搜尋量提升之後；到之後 2012 年底參與巴黎時裝周、Katy Perry 名人 使用後，熱門程度提高獲得美國與英國大量的搜尋點閱其品牌關鍵字。
而部落格、名人、與時裝周、傳統媒體曝光的管道，對兩個品牌分別有不同 效果。整體而言，JumpFromPaper 品牌名氣穩健成長，在美國地區表現最為突出。
比對 KatyPerry 使用與 2015 年 3 月達到搜尋量最高峰，來自於美國網路媒體 Buzzfeed 報導、電視台 ABC 節目報導，成功創造大量曝光吸引大眾注意力。參 考圖 5-5、美國搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化。
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圖 5- 5、美國搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化
資料來源：本研究 2015 年 5 月 17 日使用 Google Trends 分析繪製 統計期間為 2010 年 4 月至 2015 年 5 月 17 日
而英國位於流行時尚領導地區歐洲，當地搜尋量與時裝周有所關連，主要 在時裝周期間搜尋量上升，如圖 5-6。綜合美國與英國的關鍵字搜尋趨勢顯示
出，Ciao Ciao Banana 在這兩個地區並未獲得消費者大量的注意力。
圖 5- 6、英國搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化
資料來源：本研究 2015 年 5 月 17 日使用 Google Trends 分析繪製 統計期間為 2010 年 4 月至 2015 年 5 月 17 日
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然而，也曾經於倫敦時裝周獲得曝光機會的 Ciao Ciao Banana，2010 年起，
當時名為 Banana Taipei，2012 年 2 月底獲得 Chiara Ferragni 的專文報導，很明顯 地在義大利地區獲得大量的搜尋，意味著品牌在此時獲得相對多的關注。如前圖 5-3、義大利搜尋兩品牌關鍵字熱門程度之變化。順道一提，Chiara Ferragni 從知 名部落客，跨足成為品牌商，且 2015 年 1 月，獲得哈佛商學院將其團隊的創業 與經營模式撰寫為商業個案，Chiara Ferragni 在全球流行時尚的影響力已不容小 覷。
從上述 Google Trends 搜尋關鍵字熱門程度可推測，品牌藉由時尚意見領袖 部落客推薦、名人使用獲得曝光、參與時裝周、傳統媒體的報導，都有效地幫助 品牌獲得大眾的注意力，達到訊息曝光，強化消費者的品牌認同。
【說明】
獲得意見領袖的背書，是品牌向大眾市場擴散的第一步；然而品牌若想與大 眾建立更深刻的連結，需要的是大眾消費者長期地聯想到品牌、建立品牌認同。
所以，汲取大眾的生活體驗，尋找人與品牌的共通點，可以讓消費者更深刻的記 憶與辨別品牌；或是從品牌認同尋找「觸發物要素」或「故事要素」，創造特定 情節與品牌的關連性，長期地傳達品牌認同。
【個案驗證】
JumpFromPaper 由企業端定義品牌認同，JumpFromPaper 為流行品牌，讓好 設計發聲，因此對設計人才相當尊重、禮遇。觀察品牌各式各樣的行銷內容，皆 緊扣流行時尚的當季風潮、與時尚、及設計領域人才合作推出行銷內容，找出一 般消費大眾與 JumpFromPaper 的品牌認同的連結。例如，大眾對設計工作的好奇
【研究發現 1-2】感染力要素中的「觸發物要素」與「故事要素」，是讓 大眾長期關注品牌的重要因素。
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可以從 JumpFromPaper 的部落格中看到設計師在藝術工作上的經驗分享，滿足 大眾的好奇心；也因為這種方式，可以從企業端主導消費者心中的品牌認同的連 結，「建構」品牌認同的時尚元素。
而 Ciao Ciao Banana 採取的是另一種方法，從社會時事汲取故事，表達與消 費者同一立場的連結，強化其品牌認同內容有：台灣在地、流行、社會關懷的要 素。主要差別為，Ciao Ciao Banana 偏好使用社會現有事件，例如節慶、社會議 題、政治事件等生活議題，Ciao Ciao Banana 快速反應汲取事件內容的元素，一 再的提醒消費者 Ciao Ciao Banana 的品牌認同元素市非常本土化、又即時貼近流 行風潮議題，善用現有資源「強化」消費者心中的品牌認同。
而無論是無中生有創造連結，建構消費者的品牌認同；抑或是善用現有資元 強化消費者的品牌認同，關鍵在於：消費者會在特定情境、或事件發生時，聯想 到品牌，才能夠讓消費者有意購買手提包時，可能將品牌納入決策選項之一；因 此，感染力要素中觸發物或故事都能夠提供品牌主一個操作品牌認同的方法。
【說明】
品牌行銷過程中，以「情緒要素」催發大眾的好奇心並加以嘗試，具體可藉 由限時快閃活動、遊戲體驗、跨界合作、互動影片等行銷方式吸引大眾的注意力；
品牌也須思考在產品及服務以外，能提供消費者什麼樣的幫助，意即「實用價值 要素」，品牌若能提供消費者更多的生活便利性，更易吸引大眾購買品牌產品或 服務，增加品牌的營收。
【研究發現 1-3】品牌為獲取大眾注意力，以「情緒要素」引起大眾熱 情；提供產品與服務以外的「實用價值要素」吸引大眾成為品牌的消費 者。
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【個案驗證】
從 JumpFromPaper 具體採取快閃店模式，在台灣、日本、倫敦等各地市場，
先藉此測試市場需求量，也因為限時造成消費者心理認為必須把握時間，以免向 隅，促進銷售；其中，也包含跟不同品牌進行跨界合作，如與樂子餐廳，平面慢 畫包結合美式風格餐廳，雙方客層有所差異，合作讓兩個品牌的不同客群都能接 觸到雙方品牌，使用期間限定的品牌合作模式，兩個年輕活潑的品牌讓消費者感 受品牌的活力與有趣的性格，也因為與餐飲業合作，推出紙娃娃風格的食物包裝、
可親自動手做的的紙模型，提供消費者用餐、買手提包以外，更多了遊戲及社交 話題。
Ciao Ciao Banana 則是採用與時事結合的限定商品，限時限量在配合社會議 題的時效性，呼應大眾當時對社會議題的情緒，與品牌銷售產品相結合，推出限 量新品，小規模製作、限時限量發售，如此一來能快速反映消費者喜好、獲得媒
Ciao Ciao Banana 則是採用與時事結合的限定商品，限時限量在配合社會議 題的時效性，呼應大眾當時對社會議題的情緒，與品牌銷售產品相結合，推出限 量新品，小規模製作、限時限量發售，如此一來能快速反映消費者喜好、獲得媒